外包呼叫中心的發(fā)展對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)既是挑戰也是機遇
——中國電信股份有限公司廣州分公司副總經(jīng)理葉燕南訪(fǎng)談
2008/05/26
記者：從供應商的角度來(lái)說(shuō)，您能系統的給我們介紹下外包呼叫中心能夠給客戶(hù)帶來(lái)怎樣的服務(wù)價(jià)值？
葉燕南：“呼叫中心（call center）”是CRM的一個(gè)重要組成部分，也是企業(yè)電子服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的一個(gè)重要組成部分。呼叫中心對客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值，簡(jiǎn)單的說(shuō)可以用“三個(gè)提升”來(lái)概括。
第一個(gè)是客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)飛躍發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化程度已經(jīng)日漸嚴重，現在企業(yè)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品的差異化向服務(wù)的差異化進(jìn)行發(fā)展。對外，呼叫中心是聯(lián)系客戶(hù)與企業(yè)的橋梁，可以為用戶(hù)提供7*24小時(shí)的咨詢(xún)/查詢(xún)類(lèi)、投訴/意見(jiàn)類(lèi)、需求受理類(lèi)等多維度服務(wù)，實(shí)現客戶(hù)服務(wù)系統化、智能化、個(gè)性化、人性化，從而提升客戶(hù)感知，最終實(shí)現客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升。
第二個(gè)是效率的提升，在我們的經(jīng)驗中，多數企業(yè)利用呼叫中心的建設，同時(shí)結合電子工作流，CRM 、數據挖掘等先進(jìn)技術(shù)，對企業(yè)內部的生產(chǎn)作業(yè)和銷(xiāo)售流程進(jìn)行了再造優(yōu)化，從而達到縮短流程，提高效率的效果。
第三個(gè)提升是企業(yè)利潤的提升。呼叫中心相比較直銷(xiāo)渠道和實(shí)體渠道來(lái)說(shuō)已經(jīng)具有較大的成本優(yōu)勢。根據近年來(lái)呼叫中心行業(yè)的發(fā)展趨勢，呼叫中心的應用漸漸的已經(jīng)由以往的“客戶(hù)服務(wù)中心”轉化為更專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo)應用的“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心”和“客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心”。呼叫中心可以為企業(yè)提供產(chǎn)品宣傳類(lèi)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、產(chǎn)品銷(xiāo)售類(lèi)、客戶(hù)購買(mǎi)類(lèi)、產(chǎn)品管理類(lèi)、客戶(hù)催繳類(lèi)、交叉銷(xiāo)售類(lèi)服務(wù)，直接提升企業(yè)利潤。
“呼叫中心外包”更是能有效切入客戶(hù)的發(fā)展戰略層面，幫助客戶(hù)控制成本、增加收入、開(kāi)拓市場(chǎng)。呼叫中心外包對客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值在于以下四點(diǎn)：
1. 專(zhuān)業(yè)化：優(yōu)秀的呼叫中心提供商，可以提供一個(gè)完整的客戶(hù)服務(wù)解決方案，如可定制的CRM界面、訓練有素的客服代表、后臺辦公技術(shù)、數據管理技術(shù)、各種報表和信息管理專(zhuān)業(yè)人員。外包可以幫助客戶(hù)縮短項目上線(xiàn)時(shí)間，快速獲得專(zhuān)業(yè)呼叫中心服務(wù)能力，為服務(wù)銷(xiāo)售提供保障。
2.節約成本：規模大的外包呼叫中心可以降低每個(gè)客戶(hù)的平均服務(wù)成本。外包幫助企業(yè)有效減少資金占用，規避投資風(fēng)險，并且大幅度節約系統建置和專(zhuān)業(yè)運營(yíng)成本。
3、靈活性：外包可以充分利用外包服務(wù)提供商的規模經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，有效應對業(yè)務(wù)量的高峰和低谷需求，避免企業(yè)自建為應付業(yè)務(wù)量波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險而投入大量成本。
4. 專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)："做你最擅長(cháng)的，其余的交給外包服務(wù)提供商"。企業(yè)可以集中自己的有限資源和精力從事其核心業(yè)務(wù)，而將剩下的工作委托給外包服務(wù)提供商。
作為廣州地區一家經(jīng)營(yíng)114查號臺83年，經(jīng)營(yíng)10000號電信客戶(hù)服務(wù)中心15年的電信運營(yíng)商，中國電信股份有限公司廣州分公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：廣州分公司）積累了豐富的呼叫中心運管經(jīng)驗，從1999年開(kāi)始，廣州分公司提供呼叫中心外包服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍已涵蓋十幾個(gè)行業(yè)，現有客戶(hù)近百個(gè)，座席3000個(gè)，培養了一支優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)管理團隊；一直致力成為伴隨客戶(hù)持續成長(cháng)的最佳伙伴，以專(zhuān)業(yè)、誠信、睿智、迅速為服務(wù)準則，與企業(yè)攜手打造一流的客戶(hù)服務(wù)，提升客戶(hù)的核心競爭力。
從客戶(hù)投訴、服務(wù)咨詢(xún)等呼入服務(wù)，到產(chǎn)品推介、市場(chǎng)調查、電話(huà)銷(xiāo)售等呼出服務(wù)；從單純呼叫的低端應用，到捆綁客戶(hù)關(guān)系管理的高端應用；從基于簡(jiǎn)單溝通的“客戶(hù)接觸中心”，到基于企業(yè)資源整合的“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心”，我們都能根據企業(yè)的特定需求，為其量身定制最佳的一體化解決方案。
記者：據您來(lái)看，您覺(jué)得外包項目管理的關(guān)鍵是在什么地方？在您的外包項目的管理中，您覺(jué)得面臨的主要問(wèn)題有哪些？
葉燕南：我們認為，外包項目管理的關(guān)鍵在于讓客戶(hù)和外包運營(yíng)商實(shí)現共贏(yíng)和持續良性發(fā)展。進(jìn)入了一個(gè)新世紀，外包呼叫中心的范圍和焦點(diǎn)也隨之改變了，不再只被局限于簡(jiǎn)單定義成與另一個(gè)公司簽定長(cháng)期提供服務(wù)的合同范疇，而意味著(zhù)合作者之間的戰略伙伴關(guān)系，風(fēng)險與目標共擔。只有實(shí)現項目的良性持續發(fā)展，才能讓雙方合作體現長(cháng)久的生命力。因此廣州分公司一直秉承的品牌定位就是：伴隨客戶(hù)持續成長(cháng)的最佳伙伴。并且致力于利用豐富的行業(yè)應用經(jīng)驗站在客戶(hù)的立場(chǎng)上為其開(kāi)展服務(wù)規劃，實(shí)現資源共享、知識共享和商機共享，只有我們與客戶(hù)之間毫無(wú)隔閡地融洽合作，才能令我們更為深入的把握客戶(hù)的核心需求，令外包項目實(shí)施的更為平穩順利，令外包項目的建設更加從容準確的完成。
從我們的經(jīng)驗來(lái)看，外包項目管理中面臨的主要問(wèn)題有以下三個(gè)：
1、企業(yè)文化的融合；
外包服務(wù)項目合作，是兩個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化碰撞和有機融合的過(guò)程。如何用客戶(hù)的企業(yè)文化和服務(wù)理念為客戶(hù)的最終用戶(hù)提供服務(wù)，讓最終用戶(hù)感覺(jué)不到這個(gè)業(yè)務(wù)是由外包服務(wù)提供商提供服務(wù)的，這樣才能真正體現客戶(hù)的企業(yè)形象和提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。
廣州分公司將外包項目的企業(yè)文化融合過(guò)程概括為以下三個(gè)階段:
融合階段：本著(zhù)平穩與適度的原則，從核心企業(yè)文化入手，以中層管理人員為切入點(diǎn)。通過(guò)頭腦激蕩或相互交流的方式，對彼此的核心企業(yè)文化進(jìn)行深入分析和領(lǐng)悟，實(shí)現良性文化碰撞。
促進(jìn)階段 ：本著(zhù)專(zhuān)員負責與全員參與原則，將企業(yè)文化的融合滲透至行為準則和規章制度方面，抽調電信呼叫中心內具有豐富運營(yíng)管理經(jīng)驗的中層管理人員擔任運營(yíng)經(jīng)理，增加彼此企業(yè)文化滲透力度。
共生階段 ：本著(zhù)共贏(yíng)和共進(jìn)原則，將企業(yè)文化的融合提升至經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)理念層面，切合與客戶(hù)呼叫中心共同成長(cháng)的經(jīng)營(yíng)理念，為客戶(hù)思考深層次的業(yè)務(wù)運作方面的問(wèn)題，提出合理化建議。形成具有客戶(hù)特色的呼叫中心文化。
2、溝通流程的順暢；
在外包項目處于需求明確環(huán)節，項目的參與者通常是客戶(hù)的決策團隊，而到達項目實(shí)施甚至項目運營(yíng)環(huán)節，項目的參與者通常更多的是客戶(hù)的服務(wù)管理團隊。在與客戶(hù)不同層面的溝通中，我們認為保持溝通流程的順暢和保持從一至終的團隊跟進(jìn)是項目平穩實(shí)施的關(guān)鍵所在。
那么如何建立良好的溝通機制呢？ 我們認為，必須建立日報、周報、階段報（按照需要對階段進(jìn)行定義）、月報、年報、總結機制，員工意見(jiàn)的反饋機制、信息共享機制。在很多項目實(shí)際工作中，就是靠著(zhù)協(xié)作與信息溝通，使得雙方的理解加深了，合作和諧了，服務(wù)水準也就有了一個(gè)全面的提高。
3、客戶(hù)需求的管理：
這是一個(gè)微妙的命題。任何一個(gè)呼叫中心、任何一個(gè)人都不是萬(wàn)能的，都不可能百分之百地解決客戶(hù)的所有問(wèn)題。按照我們的經(jīng)驗，客戶(hù)想要達到的最終效果和他提出的要求往往存在一定偏差，所以，我們在建設、運營(yíng)呼叫中心時(shí)首要思考的是，客戶(hù)提這個(gè)要求是為了實(shí)現什么目的？客戶(hù)想達成什么？我們相信，只有挖掘到客戶(hù)要求底層隱含的核心需求，才能真正滿(mǎn)足客戶(hù)，而這點(diǎn)不是簡(jiǎn)單的一次承諾、一次滿(mǎn)足客戶(hù)需求便可以實(shí)現的，更重要的是要在客戶(hù)提出需求之前，便能站在客戶(hù)的角度，為客戶(hù)提前想好如何得到最佳的服務(wù)。在這點(diǎn)上，我們憑借多年的客戶(hù)服務(wù)經(jīng)驗和行業(yè)應用經(jīng)驗，站在客戶(hù)的角度上來(lái)盡心為客戶(hù)規劃，找尋客戶(hù)期望價(jià)值和企業(yè)成本的最佳平衡點(diǎn)，并以此實(shí)現客戶(hù)和中國電信的共贏(yíng)。
記者：您是怎樣評價(jià)目前中國呼叫中心外包市場(chǎng)的整體狀況？主要存在的問(wèn)題是什么？期待行業(yè)如何可以改善？
葉燕南：目前中國呼叫中心外包市場(chǎng)可謂是“百花齊放，蓬勃發(fā)展”，不僅體現在整體市場(chǎng)規模保持著(zhù)30%以上的增長(cháng)速度，也體現在相當數量的國內、國際呼叫中心外包商的涌現。呼叫中心作為一種全新的企業(yè)架構應用，也由通信行業(yè)擴展到銀行、航空、鐵路、保險、政府等幾乎所有的行業(yè)。三個(gè)因素對中國呼叫中心外包市場(chǎng)起了良好的促進(jìn)作用：
一是國家經(jīng)濟發(fā)展，特別是東道主經(jīng)濟發(fā)展：2008北京年奧運會(huì )、2010年上海世博會(huì )和2010年廣州亞運會(huì )的召開(kāi)，將拉動(dòng)國內呼叫中心市場(chǎng)新一輪的飛躍發(fā)展。
二是國外離岸外包服務(wù)向亞太地區轉移以及香港外包呼叫中心市場(chǎng)逐漸向內地（珠三角）轉移，也帶動(dòng)了國內外包市場(chǎng)發(fā)展并促進(jìn)競爭。
三是IP呼叫中心等新技術(shù)的引入以及客戶(hù)服務(wù)理念的轉變，對中國呼叫中心外包市場(chǎng)起了良好的促進(jìn)作用。
所以我們對這個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景持有非常樂(lè )觀(guān)的態(tài)度。
整個(gè)行業(yè)的飛速發(fā)展雖然造就大批的外包服務(wù)提供商，我們認為目前中國大陸市場(chǎng)在觀(guān)念、管理和規范化三方面還有待提高，具體表現在：
1、呼叫中心外包的市場(chǎng)認知度不夠。很多中國本土企業(yè)甚至依然沒(méi)有意識到可以用呼叫外包的方式去解決營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等在企業(yè)生存發(fā)展中面臨的一系列問(wèn)題；
2、本土呼叫中心外包企業(yè)的外包項目管理能力還未培育起來(lái)。隨著(zhù)客戶(hù)需求的越來(lái)越多樣化，外包企業(yè)必須有充足的實(shí)力去應對，而目前國內能提供專(zhuān)職呼叫中心外包業(yè)務(wù)的企業(yè)還很少，外包項目的管理能力仍需進(jìn)一步提高；
3、呼叫中心外包企業(yè)的規劃、建設、運營(yíng)、維護等方面還無(wú)法與國際接軌。例如外包服務(wù)的標準化、SLA條例的規范化等等。
所謂“對癥下藥”，我們認為外包呼叫中心行業(yè)的這些問(wèn)題可以通過(guò)培育市場(chǎng)、引入外資、獲取認證來(lái)彌補和提升。企業(yè)認知度可以通過(guò)廣告和宣傳慢慢滲透市場(chǎng)；外包項目的管理能力可以通過(guò)與海外各大外包服務(wù)提供商合作、甚至購買(mǎi)培訓來(lái)進(jìn)行補足；而運營(yíng)規范化則可以通過(guò)與國際級的呼叫中心運營(yíng)認證（譬如COPC、ISO9000等）接軌來(lái)進(jìn)行規范。我們也一直都是這樣規范自身、不懈努力的提升自己的服務(wù)水平和服務(wù)標準。但是，我們更期待國家能夠出臺正式的政策和法規，規范行業(yè)競爭，為整個(gè)外包呼叫中心行業(yè)營(yíng)造出一個(gè)良性發(fā)展、良性競爭的大環(huán)境。
記者：近年來(lái)，越來(lái)越多的通信運營(yíng)商借助自身的資源優(yōu)勢加入到外包“商業(yè)呼叫中心”的市場(chǎng)競爭當中，您是如何看待它們的優(yōu)勢和局限？如何評價(jià)這一支力量未來(lái)的表現？
葉燕南：外包呼叫中心在中國的迅猛發(fā)展，對眾多運營(yíng)商來(lái)說(shuō)既是挑戰，也是機遇。關(guān)鍵要把握機遇，借鑒國際運營(yíng)經(jīng)驗、不斷提升客戶(hù)服務(wù)水平。同時(shí)，我們將通過(guò)推動(dòng)呼叫中心行業(yè)的發(fā)展，為中國信息化建設和構建和諧社會(huì )而做出貢獻！
在呼叫中心外包領(lǐng)域，通信運營(yíng)商已經(jīng)形成了一支頗具規模的隊伍，中國電信廣州分公司也正是這樣一支隊伍中的一員。對于自身的優(yōu)勢，我們認為，通信運營(yíng)商所擁有的號碼、線(xiàn)路等資源優(yōu)勢的確是獨一無(wú)二的，但是運營(yíng)商的局限也是很明顯的，例如商業(yè)化程度，運營(yíng)管理能力，行業(yè)理解程度等等，若過(guò)于依賴(lài)這種得天獨厚的資源優(yōu)勢而不注重培育其他方面的綜合實(shí)力培養，根本無(wú)法在這個(gè)競爭激烈的市場(chǎng)中站穩腳跟。所以我們也非常注重與國際接軌，除積極尋求ISO27001、COPC等來(lái)自海外的信息安全和運營(yíng)管理方面的相關(guān)認證以外，我們也虛心向海外和港澳臺同行學(xué)習，并且努力積累行業(yè)經(jīng)驗，只有通過(guò)不斷的自我審視、經(jīng)驗沉淀，提升電信企業(yè)作為呼叫中心外包服務(wù)提供商的綜合競爭實(shí)力，才能在這個(gè)競爭激烈的行業(yè)內獲得持續長(cháng)遠的發(fā)展。作為這樣一支隊伍里的一員，我們已經(jīng)明確了自己未來(lái)的發(fā)展方向和核心競爭力所在，也期望依托這種特殊角色的定位，能拉動(dòng)整個(gè)中國大陸呼叫中心外包行業(yè)蓬勃的發(fā)展和創(chuàng )新。
記者：服務(wù)外包是近年來(lái)很熱的話(huà)題，作為外包產(chǎn)業(yè)的成員，您及您的機構如何看待這個(gè)概念以及其中可能帶給企業(yè)的機遇和挑戰？它對呼叫中心外包產(chǎn)業(yè)可能帶來(lái)什么樣的價(jià)值？
葉燕南：從國際大環(huán)境上來(lái)看，歐美發(fā)達國家的呼叫中心外包企業(yè)早在10年以前就已經(jīng)嘗試開(kāi)展服務(wù)外包了，隨著(zhù)發(fā)達國家服務(wù)產(chǎn)業(yè)的結構調整，由于服務(wù)外包可大大降低成本、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、提升企業(yè)核心競爭力，發(fā)達國家必然會(huì )利用全球的資源特別是發(fā)展中國家的豐富的人力資源，將服務(wù)產(chǎn)業(yè)的某些非關(guān)鍵性環(huán)節外包給發(fā)展中國家。
從國內環(huán)境來(lái)看，由于全球服務(wù)外包的迅速發(fā)展以及其所蘊藏的巨大發(fā)展潛力, 我國已經(jīng)把服務(wù)外包作為發(fā)展經(jīng)濟的一個(gè)新增長(cháng)點(diǎn)，我國第十一個(gè)五年規劃中就明確提出了要“建設若干服務(wù)業(yè)外包基地，有序承接國際服務(wù)業(yè)轉移”，要在原有的外包市場(chǎng)上打造基地，承接來(lái)自于發(fā)達國家的服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉移。
在機遇方面，可以看到，對外包服務(wù)提供商而言，服務(wù)外包將幫助企業(yè)國內學(xué)習先進(jìn)的管理經(jīng)驗，擴大市場(chǎng)份額，增加就業(yè)，降低成本。對強勢企業(yè)而言，將自己做不好的業(yè)務(wù)、非核心的業(yè)務(wù)分包出去，有利于專(zhuān)心致力于核心業(yè)務(wù)的戰略發(fā)展。
但是挑戰也是很明顯的。服務(wù)外包對于外包服務(wù)提供商的運營(yíng)水平要求顯著(zhù)提高，國外知名外包服務(wù)提供商的進(jìn)入，對中小外包服務(wù)提供商必然帶來(lái)一定的沖擊。
我國的呼叫中心外包行業(yè)才剛剛開(kāi)始起步，在服務(wù)外包方面雖然方向明確，但是整體競爭力還是較為欠缺，所以服務(wù)外包仍處在市場(chǎng)擴展、經(jīng)驗積累的階段。我們也非常期望獲得更多的服務(wù)外包客戶(hù)的認可，通過(guò)對他們優(yōu)秀服務(wù)理念的理解和傳遞，持續完善自身的服務(wù)理念，提升整體服務(wù)營(yíng)運水平。
中國電信廣州分公司目前擁有多個(gè)來(lái)自政府、國有和外資等多種類(lèi)的外包客戶(hù)，在為這些外包客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中，我們深刻的理解到，對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的外包服務(wù)不但意味著(zhù)減輕運營(yíng)壓力，節省精力，更能令客戶(hù)聚焦自身的核心競爭力，獲得更為靈活主動(dòng)的市場(chǎng)反應力和機動(dòng)性；對于我們來(lái)說(shuō)，客戶(hù)將自己的服務(wù)交給我們來(lái)規劃完成，這是客戶(hù)對我們服務(wù)水平和管理水平的一種認可；我們在與客戶(hù)反復交流溝通、滿(mǎn)足客戶(hù)需求的過(guò)程，其實(shí)也是一種迫使我們不斷提升自身運營(yíng)與服務(wù)水平的過(guò)程。所以我們認為，服務(wù)外包對于我們來(lái)說(shuō)帶來(lái)了更大的挑戰，也給我們贏(yíng)得了更多發(fā)展的空間，對我們在持續成長(cháng)方面有著(zhù)非常重要深遠的意義。
《客戶(hù)世界》
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