摩托羅拉張偉：做移動(dòng)商務(wù) 不能只關(guān)注通路
2009/09/18
張偉：各位同仁，大家上午好，非常高興有這樣的機會(huì )在這里跟大家分享一下我們目前正在做的工作。
我是來(lái)自于摩托羅拉的移動(dòng)商務(wù)部，所以我講的內容是與移動(dòng)商務(wù)相關(guān)的，在這里我希望唱一個(gè)反調，也就是我希望能夠換一個(gè)層次，換一個(gè)角度來(lái)講講移動(dòng)商務(wù)的問(wèn)題。
所謂的換一個(gè)層次，剛才的很多同仁是從宏觀(guān)的層次講解移動(dòng)商務(wù)，我希望從微觀(guān)的層次。也就是說(shuō)移動(dòng)應用、移動(dòng)商務(wù)應用如何才能夠落地。所謂的換一個(gè)角度，很多時(shí)候我們都在想，我們移動(dòng)通信行業(yè)可以為用戶(hù)提供什么樣的技術(shù)？可以為用戶(hù)提供什么樣的先進(jìn)的解決方案？但是我們有沒(méi)有想過(guò)用戶(hù)需要什么？他需要什么樣的業(yè)務(wù)去滿(mǎn)足他的需求，所以，我今天希望能夠在一個(gè)微觀(guān)的層次上和在一個(gè)用戶(hù)的角度上去介紹一下我們現在的業(yè)務(wù)。
說(shuō)到以用戶(hù)為中心，這件事情實(shí)際上是講起來(lái)容易，做起來(lái)困難。比如說(shuō)作為我們移動(dòng)商務(wù)應用，我們推出了一些解決方案，比如說(shuō)我們告訴用戶(hù)說(shuō)你可以通過(guò)手機支付。用戶(hù)會(huì )反問(wèn)我們，我從來(lái)不在手機上買(mǎi)東西，為什么要用到手機支付的技術(shù)。我們告訴用戶(hù)說(shuō)你不需要帶塑料卡片，你可以把卡裝在手機里通過(guò)電子化的方式去完成業(yè)務(wù)。用戶(hù)說(shuō)我從口袋里面掏出塑料卡片需要6秒鐘，我在手機上調出電子卡片需要5秒鐘、10秒鐘甚至更長(cháng)。跟商戶(hù)也是一樣的，我們跟商戶(hù)說(shuō)請你用二維碼的技術(shù)去識別用戶(hù)。那么你有沒(méi)有考慮用一維碼的識別是零點(diǎn)幾秒，用二維碼的識別是幾秒，陳列商品輸、陳列用戶(hù)數造成排隊增加多少。為商戶(hù)造成排隊增加多開(kāi)幾條通道，人工成本增加多少，營(yíng)業(yè)人員的反應、店主的反應，有沒(méi)有這樣的問(wèn)題。實(shí)際這樣的問(wèn)題在我們推移動(dòng)應用尤其是移動(dòng)商務(wù)應用的時(shí)候是非常突出的。
為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，在摩托羅拉的各項業(yè)務(wù)中，我找出來(lái)了一項作為一個(gè)例子，希望這個(gè)例子能夠幫助我闡述我的觀(guān)點(diǎn)，這個(gè)例子是我們在去年年初推出的叫做“卡王”的移動(dòng)商務(wù)的解決方案。這個(gè)方案找到了切入點(diǎn)，這就是用戶(hù)對卡的需求。我們的錢(qián)包里面有各種各樣的卡，有一些積分卡、會(huì )員卡，有一些是門(mén)禁，有一些是支付類(lèi)的應用，比如說(shuō)銀行卡、儲值卡。這些卡已經(jīng)存在了，我們如何整合起來(lái)給用戶(hù)電子的卡包，這就是“卡王”的項目要解決的問(wèn)題。我們現在希望通過(guò)卡王能夠讓用戶(hù)得到方便，享受到實(shí)惠。
同樣移動(dòng)商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條很長(cháng)，不僅僅有最終的用戶(hù)，還有商戶(hù)和運營(yíng)商。對商戶(hù)來(lái)講這里同樣有切入點(diǎn)，每個(gè)商戶(hù)都需要移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)CRM。但是十個(gè)商戶(hù)有九個(gè)商戶(hù)認為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)展線(xiàn)，雖然短線(xiàn)只有萬(wàn)分之五、萬(wàn)分之七、八的成功率，但是是低成本、很高可靠性，因為用戶(hù)的手機在兜里面，所以很高黏性的推廣方式。我們需要把商戶(hù)的觀(guān)念扭轉過(guò)來(lái)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是發(fā)短信，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是垃圾短信。同樣我們可以做到，我們在卡王系統里面給商戶(hù)做了門(mén)戶(hù)，給商戶(hù)做了應用，希望能夠幫助到他。
下面是對于移動(dòng)運營(yíng)商，在卡王系統里面給移動(dòng)運營(yíng)商也做了一些功能。這里面我們反復跟一些省的移動(dòng)運營(yíng)商講，從運營(yíng)商的角度來(lái)講，不能只關(guān)注通路，假設每天都在想3G，3G要以更快的速度，更低的價(jià)格，別人肯定把你當成通路，因為你每天想的是通路。另外的角度來(lái)講，你也不能只關(guān)注應用。對于移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)講，關(guān)注應用或者是執行、實(shí)現一些應用，必然帶來(lái)和商戶(hù)爭利的問(wèn)題。比如說(shuō)作為移動(dòng)運營(yíng)商可以訂機票、訂酒店，是不是和現在的機票代理無(wú)論是地面的還是互聯(lián)網(wǎng)的機票代理產(chǎn)生正面的沖突，產(chǎn)生與商戶(hù)爭利的問(wèn)題，這都是需要考慮的問(wèn)題。我們認為對于移動(dòng)運營(yíng)商來(lái)講最重要的是在硬件方面搭建移動(dòng)商務(wù)的系統平臺，在軟件方面創(chuàng )造移動(dòng)商務(wù)的使用環(huán)境。
這兩件事情是我們目前立刻需要做的，而在做這樣事情的時(shí)候，我們可以暫時(shí)忘掉移動(dòng)支付。不要總想我通過(guò)手機付什么錢(qián)，怎么付錢(qián)，而是我想先通過(guò)手機讓用戶(hù)使用什么樣的業(yè)務(wù)，用戶(hù)要逐漸地養成和培養這種習慣。從現在倒退十年，幾乎沒(méi)有人認為在網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)服裝、鞋帽是可行的。但是，現在網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)服裝和鞋帽已經(jīng)成為了一個(gè)趨勢。
同樣，現在用戶(hù)也不認為通過(guò)手機進(jìn)行大規模的移動(dòng)商務(wù)應用，為他的生活、為他的商務(wù)提供幫助是可行的，但是再過(guò)五年會(huì )怎么樣，再過(guò)十年會(huì )怎么樣。我們的運營(yíng)商就要為這五年和十年后的事情，從現在開(kāi)始做準備。而這樣的準備是在硬件方面提供這樣的平臺，在軟件方面培養這樣的習慣。平臺簡(jiǎn)單，而習慣是非常困難的。要改變用戶(hù)和商戶(hù)的使用和消費的習慣和模式，這是非常困難的。我們目前很多工作都集中于這個(gè)地方。
摩托羅拉是一家跨國公司，我們在很多地方都非常注重，一方面從國外引進(jìn)其他國家移動(dòng)商務(wù)的運營(yíng)經(jīng)驗。另外一方面也是很重要的，在中國本土去了解用戶(hù)的習慣，去培養用戶(hù)的習慣。而在這方面，中國的用戶(hù)和中國的商戶(hù)是非常不同的，沒(méi)有照搬和照抄的可能。我們希望移動(dòng)運營(yíng)商能夠利用這樣的系統，去搭建這樣的平臺，實(shí)現這樣的環(huán)境，把用戶(hù)和商戶(hù)兩個(gè)方面連接起來(lái)，形成一個(gè)完整的鏈條，能夠為用戶(hù)和商戶(hù)提供新的利益點(diǎn)。
目前卡王系統的整個(gè)功能和版本，我們是這樣安排的。大致現在做了四個(gè)不同的版本。首先第一個(gè)版本，我們目前是可以支持會(huì )員卡、積分卡消費支付、儲值卡等等。第二個(gè)版本我們帶上了遠端支付的功能。第三個(gè)版本我們帶上了近端支付的功能。第四個(gè)階段是加上了用戶(hù)數據挖掘、用戶(hù)分析進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)等。第四個(gè)版本在Windows WAP上面有WAP的客戶(hù)也有短信的版本，這樣我們盡可能多的做到用戶(hù)覆蓋。
到目前為止我們做了兩次試驗，舉行我們做了一次試商用的活動(dòng)，持續了半年有1萬(wàn)多用戶(hù)，與近30家商戶(hù)進(jìn)行合作。通過(guò)這樣的活動(dòng)，我們了解、學(xué)習了一下用戶(hù)和商戶(hù)的需求。今年，確切地講是從去年年底，我們在廣東和中山移動(dòng)合作，進(jìn)行了商用的試驗。商用到目前已經(jīng)有半年多的時(shí)間，目前可以向大家報告的是我們截至到昨天已經(jīng)超過(guò)了9.3萬(wàn)名的用戶(hù)。目前總加盟商戶(hù)超過(guò)了100家，并且在中山最大的連鎖商業(yè)企業(yè)都加盟了這個(gè)項目。另外它的周消費占比可以達到2%到3%，這在目前的類(lèi)似業(yè)務(wù)中是比較高的。第四，使用活躍度，我們周活躍度可以達到20%、30%的人數活躍度，所以商戶(hù)的信息獲得了比較充分的傳遞。
在這個(gè)例子中，卡王中山叫做手機一卡通項目。這里面很重要的一點(diǎn)是用戶(hù)和商戶(hù)的推廣和銜接，首先說(shuō)用戶(hù)這一側，用戶(hù)側我們推廣結合了MOTORICH的用戶(hù)行為分析，一方面我們分析了網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的情況，另外一方面分析了商家銷(xiāo)售的狀況，某種意義來(lái)講這是我們第一次借助于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的力量，不僅知道了用戶(hù)通信的行為習慣，何時(shí)何地做何種的通訊，而且知道了用戶(hù)消費的行為習慣他何時(shí)何地做何種樣的消費。所以這對商家的精準營(yíng)銷(xiāo)是一筆巨大和高門(mén)檻不可復制的資源。我為什么能在半年內發(fā)展9萬(wàn)多名忠誠的用戶(hù)，是因為我了解這些用戶(hù)，一方面通過(guò)移動(dòng)的信息了解，我知道他打多少的電話(huà)，我知道他是什么樣的用戶(hù)，我甚至知道他是住在城區還是郊區，我知道他是在城區上班郊區住還是在鎮區住，在哪個(gè)商戶(hù)的附近活動(dòng)。通過(guò)商戶(hù)的會(huì )員庫我知道他周銷(xiāo)售是多少，他是不是積分兌換的活躍用戶(hù)。把這些信息組合在一起，實(shí)際上為用戶(hù)和商戶(hù)可以提供一個(gè)巨大的價(jià)值。這是從用戶(hù)側，我要去發(fā)展用戶(hù)，我要去給他一些好處，當然他的好處是來(lái)自于商戶(hù)。
下面，商戶(hù)為什么要給用戶(hù)這些好處？比如說(shuō)過(guò)一陣的“十一”國慶節，我們在中山搞購物節的活動(dòng)，通過(guò)手機一卡通的購物可以享受特殊的優(yōu)惠，享受特殊的折扣。從商戶(hù)的角度兩條線(xiàn)，一條是技術(shù)上，一條是業(yè)務(wù)上。從技術(shù)上我們在盡可能小的影響現有的商家系統。比如說(shuō)我們現在給商戶(hù)，我們的手機上可以做二維碼的用戶(hù)識別，中山一價(jià)商戶(hù)就告訴我們說(shuō)，我有500條掃描槍在我所有的連鎖店里面。換一次二維碼槍的成本多少錢(qián)，粗略算2000臺100萬(wàn)就沒(méi)有了。誰(shuí)出這樣的錢(qián)？他為什么要出這樣的錢(qián)，現在解決不了。所以我們在中山采用了比較創(chuàng )新的方法，我們在手機上實(shí)現了一維碼的掃描。一維碼的槍是現在的商戶(hù)所部署的，而且型號恰好是我們可以支持的，這樣在終端零成本的情況下，我們就能做到用戶(hù)識別。實(shí)際上二維碼的兩個(gè)最大的優(yōu)勢，信息量大和模式識別式的掃描并不是激光掃描，在我們的系統中并不是百分之百的需要的。所以當商戶(hù)的技術(shù)線(xiàn)上有這樣的需求。
同樣，商戶(hù)的業(yè)務(wù)線(xiàn)上也有一些自己的考慮。當我加入你系統的時(shí)候，我的用戶(hù)資源，如何做到一個(gè)安全，做到保密？做到多商戶(hù)之間的嚴格區隔？比如在很多的時(shí)候我知道郵政在投DM單的時(shí)候就有信息共享的規則，假設說(shuō)我一個(gè)連鎖超市在某地開(kāi)張，他會(huì )像郵遞的系統、郵政的系統買(mǎi)一個(gè)名單，把我的DM單投到當地最大的連鎖超市用戶(hù)去。實(shí)際在這個(gè)時(shí)候，商戶(hù)有很大的顧慮，我可不可以把用戶(hù)的名錄，甚至把用戶(hù)的消費行為開(kāi)放給你，這是在業(yè)務(wù)流程上。
同樣，我們實(shí)現了一系列的解決方案去避免，或者是打消商戶(hù)的顧慮。我們在當地也借助了政府的力量，借助了產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的力量，去推動(dòng)整套的方案。這是我講在運營(yíng)的時(shí)候如何去打動(dòng)用戶(hù)，如何去打動(dòng)商戶(hù)，這樣把用戶(hù)和商戶(hù)連接起來(lái)。
再往下是北京試商用和中山商用的狀況。這中間要插一點(diǎn)的是，我們一直認為我們不能只從移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)起和推動(dòng)移動(dòng)商務(wù)的業(yè)務(wù)。所以在去年12月3日的時(shí)候，我們和商務(wù)部一起聯(lián)合成立了移動(dòng)商務(wù)應用實(shí)驗室，希望用這個(gè)實(shí)驗室作為平臺去整合、交流和孵化一些移動(dòng)商務(wù)的項目。卡王系統的增值業(yè)務(wù)本身也成為了2009年移動(dòng)商務(wù)應用實(shí)驗室孵化項目的一員。
說(shuō)到商戶(hù)合作模式的問(wèn)題，我們目前嘗試了這樣幾種模式，一是無(wú)線(xiàn)廣告精準營(yíng)銷(xiāo)，二是購買(mǎi)優(yōu)惠券、刺激消費，三是銷(xiāo)售渠道、合作分成，四是發(fā)行積分、捆綁用戶(hù)。包括我后面講到的一些商戶(hù)的合作方式，比如說(shuō)對于書(shū)城這樣的商戶(hù)、麥當勞的商戶(hù)。通過(guò)目前的商務(wù)模式可以看到，我們幾種模式已經(jīng)逐漸地開(kāi)發(fā)結果。這里沒(méi)有列舉到在中山百貨幾家連鎖的超市機構，手機一卡通的應用率在逐漸提高。以我們目前現在看到的這頁(yè)幻燈上面講，推出手機一卡通之后，中山的影機銷(xiāo)量，中山是很小的城市整個(gè)居民是300萬(wàn)，可以達到整個(gè)廣東省的50強。所以整個(gè)精準營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮了它的作用。
商戶(hù)從他最簡(jiǎn)單地想，他為什么要使用卡王，如果不算支付，如果不算移動(dòng)CRM之外，至少還有四個(gè)理由：第一，用戶(hù)黏性。第二，雙向溝通。第三，低成本。第四，合法渠道。因為這些原因，商戶(hù)第一眼喜歡上了卡王和用上卡王的系統。當然在他喜歡上和用上之后，我們后面還有精準營(yíng)銷(xiāo)的方案，后面還有移動(dòng)CRM的方案和手機支付的方案會(huì )逐步地部署下去。
介紹到這里，我想分享在具體的應用過(guò)程中，也就是在微觀(guān)的和用戶(hù)角度的項目部署過(guò)程中，我的感覺(jué)是當做移動(dòng)商務(wù)的時(shí)候，要暫時(shí)忘掉支付，不能任何事以支付為中心。同樣，我也希望和大家商討，是不是當做3G應用的時(shí)候要暫時(shí)忘掉3G，把重心放到用戶(hù)身上，把重心放到用戶(hù)的需求身上，看看用戶(hù)需要什么，然后才是我們可以提供什么。
忘了支付和忘了3G的移動(dòng)商務(wù)應用，我相信會(huì )逐漸地發(fā)展起來(lái)，會(huì )越來(lái)越美好。同樣，在它的發(fā)展過(guò)程中，有大批的移動(dòng)支付的技術(shù)，和大批3G的通路和底層的技術(shù)也會(huì )得到新的應用和開(kāi)花結果。今天我跟大家分享的基本上到這里，謝謝大家。
C114中國通信網(wǎng)
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