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確定目標再行動(dòng)

中國惠普有限公司咨詢(xún)事業(yè)部顧問(wèn)經(jīng)理 趙立軍

2001/06/11

　　許多企業(yè)將CRM當成扭轉企業(yè)命運的阿拉丁神燈，期望在CRM神奇魔力的作用下，客戶(hù)馬上如眾星拱月般涌到自己面前。企業(yè)這種對CRM不正確的認識，以及未明確要通過(guò)CRM達到什么樣的目標就盲目上馬的做法，是導致CRM項目失敗的主要因素。CRM最根本的目標在于改造企業(yè)業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)真正做到以客戶(hù)為中心。

　　惠普咨詢(xún)事業(yè)部（HP Consulting，HPC）在為企業(yè)實(shí)施CRM系統的實(shí)踐過(guò)程中，總結出以HP項目管理方法為核心的一套方法論。HPC的方法論按照分析——>實(shí)施——>評估三個(gè)層次來(lái)進(jìn)行，分為六個(gè)步驟，在不同的階段有不同的工具和方法，并且在不同階段要求不同的人員（包括HPC和企業(yè)方）來(lái)主持項目進(jìn)度。


　　·第一步·擬定CRM戰略目標


　　HPC認為，企業(yè)在上CRM之前，首先必須明確目標，其次才是如何實(shí)現這一目標。也許有的客戶(hù)認為，我并不了解CRM，我怎么知道它能幫我達到什么目標？HPC的行業(yè)專(zhuān)家會(huì )與客戶(hù)一起探討，并依據自身以往的經(jīng)驗及行業(yè)標準來(lái)協(xié)助企業(yè)擬定戰略目標。定義目標之后，雙方還需一起分析，找出目標和企業(yè)現狀之間的差距。


　　·第二步·階段目標和實(shí)施路線(xiàn)


　　CRM作為一個(gè)復雜的系統工程，它的實(shí)施并非一蹴而就，需要分階段來(lái)實(shí)施。在確立實(shí)施進(jìn)程之前，我們首先要定位企業(yè)顧客的關(guān)心點(diǎn)。對于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客關(guān)心的是什么，是產(chǎn)品的質(zhì)量、出貨的時(shí)間、響應速度，還是解決問(wèn)題的能力。據此擬定出CRM實(shí)施進(jìn)程中的階段目標。

　　很多企業(yè)將實(shí)施CRM的目標確定為：提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、提高顧客忠誠度和提高企業(yè)運營(yíng)效率。這些目標都很正確，但沒(méi)有量化，很難據此評估CRM項目實(shí)施的效果。在這方面，HPC會(huì )與企業(yè)一起為每一個(gè)目標進(jìn)行量化。Index就是一個(gè)很好的量化方式，即根據客戶(hù)關(guān)心度定義各元素所占的權重。比如，對于顧客滿(mǎn)意度，設定產(chǎn)品的質(zhì)量占30%，當產(chǎn)品合格率達到99.9%時(shí)，該指標可得30分；出問(wèn)題時(shí)的響應時(shí)間占10%，如響應時(shí)間不超過(guò)5分鐘，該指標可得10分。以此類(lèi)推，我們就可以量化地制定階段目標。

　　設定好階段目標，我們還要確定CRM的入口，這需要根據企業(yè)具體的情況來(lái)決定，有的企業(yè)可能從Call Center入手比較好，有的企業(yè)可能從Web網(wǎng)站入手比較合適。


　　·第三步·分析組織結構


　　目前商業(yè)模式發(fā)展的大趨勢是，從以前的“以產(chǎn)品為中心”轉移到“以客戶(hù)為中心”。 要想完成這樣的轉移，企業(yè)的組織結構就需要做出相應調整。以HP為例，它在去年10月完成了有史以來(lái)最徹底的一次改革，其成果之一就是將HP按產(chǎn)品線(xiàn)劃分的組織結構重組為按客戶(hù)劃分的組織結構。將面對客戶(hù)的前端部門(mén)劃分為全球客戶(hù)部、商務(wù)客戶(hù)部、大客戶(hù)部、新經(jīng)濟客戶(hù)部和電子銷(xiāo)售部等五個(gè)組織。客戶(hù)可以通過(guò)一個(gè)單一的聯(lián)系點(diǎn)與惠普打交道，并獲得全面的解決方案。此外，企業(yè)也可根據自己的情況按客戶(hù)行業(yè)、客戶(hù)所在區域來(lái)劃分組織結構。這些方式可以說(shuō)都是以客戶(hù)為中心的，就看哪種方式最適于企業(yè)的運營(yíng)特點(diǎn)。

　　因此，這一階段的主要工作就是根據行業(yè)特性和企業(yè)特點(diǎn)，在“以客戶(hù)為中心”這一根本原則的指導下，分析企業(yè)的組織結構，確定要增加哪些機構，哪些機構可以合并，然后再與客戶(hù)共同分析其每個(gè)組織的業(yè)務(wù)流程。以銷(xiāo)售流程為例，我們需要分析，從銷(xiāo)售機會(huì )到正式獲得訂單要經(jīng)過(guò)怎樣一個(gè)流程，以及需要哪些部門(mén)的參與。在銷(xiāo)售機會(huì )分析中，我們既要分析企業(yè)的銷(xiāo)售機會(huì )的來(lái)源，同時(shí)也要分析各種機會(huì )來(lái)源在銷(xiāo)售中所占的比例。

　　經(jīng)過(guò)以上三個(gè)步驟的工作，我們對于CRM的總體目標、具體階段目標和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程已了然于胸。接下來(lái)，我們就要開(kāi)始著(zhù)手設計CRM系統的架構了。


　　·第四步·設計CRM架構


　　一般說(shuō)來(lái)，CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：①對銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；②與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需手段（如電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò )、 Email等）的集成和自動(dòng)化處理；③對上面兩部分功能產(chǎn)生的信息進(jìn)行加工處理，為企業(yè)的戰略決策提供支持。而對于每個(gè)企業(yè)，這三方面功能的實(shí)現需要結合企業(yè)的業(yè)務(wù)流程細化為不同的功能模塊，然后設計相應的CRM架構，包括確定要選用哪些軟硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要具有哪些功能等。


　　·第五步·實(shí)施CRM系統


　　在實(shí)施過(guò)程中，HPC會(huì )提供系統集成、建設基礎架構等服務(wù)。此外，HPC還會(huì )根據企業(yè)的特性、客戶(hù)的要求做一些定制化的工作。這一階段的工作主要由技術(shù)人員來(lái)完成。


　　·第六步·評估實(shí)施效果


　　這是很重要的一步，同時(shí)也是常常為企業(yè)所忽視的一步。在CRM項目實(shí)施完成后，企業(yè)要對CRM項目的實(shí)施效果進(jìn)行評估，這樣做是為了在企業(yè)內部順利推廣CRM的使用。因為事實(shí)總是勝于雄辯，讓企業(yè)內部人員尤其是決策層切切實(shí)實(shí)地看到CRM的成效，可以贏(yíng)得他們對CRM的支持，從而使企業(yè)內部人員能夠自覺(jué)利用CRM系統，使企業(yè)獲得最大化的投入回報比。

　　后記


　　從去年下半年以來(lái)，記者一直關(guān)注著(zhù)CRM市場(chǎng)的發(fā)展。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，人們發(fā)現電子商務(wù)的真正價(jià)值在于企業(yè)的e化，能為企業(yè)開(kāi)源的客戶(hù)關(guān)系管理也隨之熱了起來(lái)。面對中國巨大的CRM市場(chǎng)，國外CRM廠(chǎng)商Siebel、Interact等紛紛向中國CRM市場(chǎng)進(jìn)軍，國內也涌現出許多CRM開(kāi)發(fā)商，如聯(lián)成互動(dòng)、中圣等。ERP軟件提供商皆無(wú)例外地把CRM做為發(fā)展的重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)半年多的普及教育階段，企業(yè)意識到CRM會(huì )為企業(yè)帶來(lái)利潤，但大多數企業(yè)對CRM的理解尚處在理念層次。CRM開(kāi)發(fā)商也陸續推出了比較成熟的新產(chǎn)品。聯(lián)成互動(dòng)在5月16日推出了MyCRM 2.0 的銷(xiāo)售自動(dòng)化產(chǎn)品，易達偉業(yè)也將于近日推出其新產(chǎn)品易達2001。然而，CRM的應用仍很少。CRM市場(chǎng)處于一個(gè)蓄勢待發(fā)的狀況。因此，我們就想策劃一個(gè)專(zhuān)題來(lái)“引爆CRM大市場(chǎng)”，目的是想推動(dòng)CRM市場(chǎng)的發(fā)展。而在準備這個(gè)專(zhuān)題的過(guò)程中，記者走訪(fǎng)了一些CRM開(kāi)發(fā)商，并對國內CRM市場(chǎng)的應用現狀作了一些調查，更深地感受到CRM市場(chǎng)的不成熟。號稱(chēng)能提供CRM產(chǎn)品的商家很多，做呼叫中心、DRP（分銷(xiāo)資源計劃）畢竟是與CRM有關(guān)，賣(mài)耳機的也稱(chēng)自己是CRM設備供應商，就有點(diǎn)不沾邊了。引爆CRM市場(chǎng)后，會(huì )是一個(gè)什么樣的狀況呢，會(huì )不會(huì )像窗外的沙塵暴天氣一樣？

　　正是基于這樣的考慮，本期CRM主題被改為“在有魚(yú)的地方釣魚(yú)”。這是因為，CRM畢竟是最有增長(cháng)潛力的領(lǐng)域之一，CRM的發(fā)展也將是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。中國的CRM市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，蘊涵著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力。金融行業(yè)是龍頭，各大銀行都在考慮采用CRM，雖然大舉行動(dòng)還需要時(shí)間，加入WTO會(huì )加快銀行的行動(dòng)；電信行業(yè)是另一個(gè)有潛力的領(lǐng)域；對于制造業(yè)，已經(jīng)使用ERP的公司會(huì )首先采用CRM。各路商家想通吃整個(gè)行業(yè)，是不可能的，關(guān)鍵在于找準本企業(yè)的定位，形成自己獨特的優(yōu)勢，去有魚(yú)的地方釣魚(yú)吧！