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提升服務(wù)，拓展營(yíng)銷(xiāo)

結合國內銀行業(yè)務(wù)特點(diǎn)談呼叫中心應用

盧斌 深圳市華為技術(shù)有限公司新業(yè)務(wù)行銷(xiāo)部企業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理

概要：本文將從呼叫中心技術(shù)及應用發(fā)展入手，結合國內銀行業(yè)業(yè)務(wù)變革現實(shí)情況，闡述呼叫中心建設的意義及如何實(shí)施。

    關(guān)鍵詞：呼叫中心、CTI、電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行、電子銀行、運營(yíng)成本、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)。

一、背景介紹

    隨著(zhù)經(jīng)濟全球化進(jìn)程的加快，加入WTO的日益臨近，給國內企業(yè)帶來(lái)了不同程度的危機和挑戰。為了在未來(lái)的競爭中獲取有利地位，眾多企業(yè)紛紛在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式方面尋求突破，他們急需獲得一種高效、優(yōu)質(zhì)、經(jīng)濟的服務(wù)方式與客戶(hù)進(jìn)行良好的溝通，提供真正以客戶(hù)為中心的服務(wù)，吸引更多有價(jià)值的新客戶(hù)，同時(shí)留住老客戶(hù)，Call Center(呼叫中心)正是順應這種潮流的產(chǎn)物。

在金融業(yè)，面對外資銀行的不斷涌入，競爭環(huán)境日趨激烈，為尋求可持續發(fā)展，客戶(hù)資源的把握將成為中國銀行業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。在下文中我們將就呼叫中心技術(shù)和銀行業(yè)務(wù)的開(kāi)展進(jìn)行分析。

二、呼叫中心技術(shù)簡(jiǎn)介

    90年代初，呼叫中心在國際上以CTI（計算機和電話(huà)集成）技術(shù)為標志開(kāi)始發(fā)展并逐步興起，為服務(wù)行業(yè)（如電信業(yè)、銀行業(yè)、民航業(yè)）提供一種迅速、準確的方式，實(shí)現與用戶(hù)的溝通。通過(guò)個(gè)性化服務(wù)的提供，以間接或直接的方式，滿(mǎn)足業(yè)務(wù)提供商完成其非面對面商務(wù)過(guò)程的需求。

近幾年隨著(zhù)新技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心又融入了Internet、VoIP 、E-mail、WAP（手機無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)應用協(xié)議）、SMS（手機短消息）、GPRS（通用無(wú)線(xiàn)分組協(xié)議）、視頻等多種交互手段，發(fā)展成為一個(gè)多媒體的、可為移動(dòng)用戶(hù)服務(wù)的、智能化的呼叫中心。

    典型的呼叫中心主要由接入排隊設備（ACD）、交互式語(yǔ)音應答（IVR）、計算機語(yǔ)音集成（CTI）服務(wù)器、人工座席代表（AGENT）和后臺業(yè)務(wù)處理系統構成。

華為等呼叫中心領(lǐng)域的主要廠(chǎng)家，在核心技術(shù)以及建設經(jīng)驗的長(cháng)期積累的基礎上，推出了增強WECC功能的呼叫中心系統，通過(guò)在原有的呼叫中心設備上平滑疊加上接入服務(wù)器、VoIP網(wǎng)關(guān)模塊、多通道管理模塊、各種移動(dòng)協(xié)議網(wǎng)關(guān)模塊等設備，充分融合了Internet、VoIP 、E-mail、WAP、移動(dòng)數據、視頻等媒體接入處理技術(shù)，使得用戶(hù)可以通過(guò)多種不同的媒體手段，隨時(shí)隨地獲得便利服務(wù)。

三、我國銀行業(yè)與其用戶(hù)之間進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的現狀

    我國銀行業(yè)至90年代中期的很長(cháng)段時(shí)間里，主要是通過(guò)面對面的方式為其用戶(hù)提供諸如對公、對私、存貸、信用卡、代收代付等金融業(yè)務(wù)，這種面對面的方式使得銀行方儲蓄網(wǎng)點(diǎn)多、成本高、技改緩慢，用戶(hù)方也并不方便。隨著(zhù)社會(huì )生活方式的變化，這種方式的缺點(diǎn)日益顯現。

    自90 年代中期以后，針對這種情況，國內銀行業(yè)在部分大中城市推出了電話(huà)銀行的業(yè)務(wù)，用戶(hù)可以通過(guò)撥打電話(huà)的方式，進(jìn)行部分原營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)，如查詢(xún)、指定帳戶(hù)轉帳、某些繳費業(yè)務(wù)等，但是由于電話(huà)銀行采用的技術(shù)較為簡(jiǎn)單，存在不能對客戶(hù)信息管理分析、不能對客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)、無(wú)法完成主動(dòng)服務(wù)、媒體手段單一、不能有效結合人工服務(wù)、開(kāi)發(fā)量大、開(kāi)發(fā)周期長(cháng)、可伸縮性、可擴展性差等缺點(diǎn)，以及銀行自身改革的壓力不大的原因，沒(méi)有較強地引起廣大用戶(hù)的使用熱情。

    而隨著(zhù)競爭的加劇，以及新的基礎技術(shù)的涌現，建設一個(gè)高效的與用戶(hù)溝通（服務(wù)）的運營(yíng)體系勢在必行。

四、現代呼叫中心在銀行業(yè)的作用

    前面簡(jiǎn)介過(guò)呼叫中心的概念及其關(guān)鍵技術(shù)，它不是簡(jiǎn)單的電話(huà)銀行，它比電話(huà)銀行提供更多的服務(wù)。現以華為INtess呼叫中心平臺為例，列舉典型作用如下：

    （1）呼叫中心為銀行提供了多種與客戶(hù)保持聯(lián)系的便捷渠道，從最普通的電話(huà)、BP機、傳真機到Internet 、VoIP 、E-mail、WAP等，使客戶(hù)可以方便的在任何情況下與銀行聯(lián)系，并可以智能地在多種聯(lián)系方式之間互轉。 實(shí)質(zhì)上實(shí)現了網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行、移動(dòng)銀行等多種銀行業(yè)務(wù)在統一的平臺上完全融合。這也是銀行業(yè)展開(kāi)電子商務(wù)的非常重要的環(huán)節。

    （2）除提供了像電話(huà)銀行機器語(yǔ)音應答的服務(wù)方式以外，還具備隨時(shí)轉到人工座席的功能，而且能夠根據客戶(hù)級別的高低，取分級處理。 例如對大客戶(hù)優(yōu)先級別較高，使其等待時(shí)間會(huì )大大縮短，并轉到業(yè)務(wù)水平較高的話(huà)務(wù)員；

    （3）提供每周7天，每天24小時(shí)的不間斷服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意度。

    （4）預告用戶(hù)可能等待的時(shí)長(cháng)，使用戶(hù)更高效地自行支配其時(shí)間，提高其滿(mǎn)意度。

    （5）銀行可以通過(guò)呼叫中心系統了解客戶(hù)的需求，進(jìn)行市場(chǎng)調查，推銷(xiāo)新的業(yè)務(wù)和服務(wù)，并通過(guò)INTERNET呼叫中心的功能，圖文聲并茂地與用戶(hù)進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，使得業(yè)務(wù)推廣的實(shí)際效果大大加強。

    （6）銀行可以通過(guò)呼叫中心產(chǎn)生的客戶(hù)信息進(jìn)行分析，對不同的類(lèi)別的客戶(hù)區別對待，為市場(chǎng)策略提供決策支持，從而更好的迎合客戶(hù)的需求，為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。

    （7）提供完善的各種管理數據和統計報表，對各種資源（包括話(huà)務(wù)員）的管理和使用有科學(xué)的評估。

    （8）模塊化、標準化結構，方便增加新技術(shù)和新業(yè)務(wù)。

    （9）進(jìn)一步降低運營(yíng)成本。

    （10）樹(shù)立現代銀行品牌形象。

    通過(guò)以上呼叫中心典型作用的分析，說(shuō)明一個(gè)先進(jìn)的呼叫中心對于保留已有的客戶(hù)，吸引新的客戶(hù)有著(zhù)實(shí)質(zhì)性的意義（專(zhuān)業(yè)調查表明，對一銀行服務(wù)不滿(mǎn)意的客戶(hù)中有25%的客戶(hù)會(huì )在最初的兩年內退出，而要贏(yíng)得一個(gè)新客戶(hù)的花費是維持一個(gè)老客戶(hù)的五倍。 ）。

五、呼叫中心在中國銀行業(yè)的實(shí)施

隨著(zhù)金融機構的增多和競爭意識的增強，客戶(hù)面臨眾多的選擇，也會(huì )要求銀行提供更加有效、快捷的服務(wù)，這構成了拉動(dòng)我國金融業(yè)建立呼叫中心的強大動(dòng)力。并且，現在國內從事呼叫中心設備生產(chǎn)和軟件開(kāi)發(fā)的主要公司已經(jīng)有了較成熟的產(chǎn)品和方向規劃。目前，我國金融業(yè)建立呼叫中心的時(shí)機已經(jīng)成熟。

　1、加大呼叫中心的建設力度，逐步收縮營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設量，把介于營(yíng)業(yè)點(diǎn)與呼叫中心二者邊緣的工作放到分行大客戶(hù)室來(lái)承擔。若干年后形成主要以電子銀行為特點(diǎn)的虛擬銀行運營(yíng)模式（發(fā)達國家銀行業(yè)正在朝這個(gè)方向邁進(jìn)，并且目前階段電話(huà)方式的呼叫中心業(yè)務(wù)已經(jīng)很成熟，網(wǎng)絡(luò )方式的正在興起）。

2、目前通過(guò)電話(huà)方式訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)服務(wù)中心的用戶(hù)數量遠遠大于通過(guò)其他方式的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數，特別是在國內，因此首先考慮電話(huà)方式的接入，在此基礎上逐步考慮其他方式的接入。

3 、呼叫中心作為客戶(hù)與銀行的重要溝通渠道，可以做現金以外絕大部分的銀行交易，如帳戶(hù)查詢(xún)、信息咨詢(xún)、個(gè)人轉帳、申請掛失、信用卡客戶(hù)管理和客戶(hù)投訴等。

4、外包模式和獨建模式作為構建呼叫中心的兩種模式，有各自不同的適用范圍。我國的銀行業(yè)可以根據自身的情況采取不同的策略。對于工、農、建、中、交等國有商業(yè)銀行而言，其分支機構遍布全國，資金、人才和技術(shù)實(shí)力雄厚，可以考慮采用獨建模式建立自己的呼叫中心。對于一些區域性股份制商業(yè)銀行而言，則可以考慮采用外包模式，依托呼叫中心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)商，建立自己的呼叫中心。

5、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)并重，呼叫中心既是"服務(wù)中心"也是"業(yè)務(wù)中心"。一方面，利用呼叫中心接受客戶(hù)投訴、信息查詢(xún)等，從側面樹(shù)立起行業(yè)的良好形象。另一方面，通過(guò)呼叫中心辦理支付、轉帳、代收代付等業(yè)務(wù)，帶來(lái)直接的經(jīng)濟效益。

6、考慮到系統對新技術(shù)的平滑擴展。隨著(zhù)業(yè)務(wù)增長(cháng)和技術(shù)進(jìn)步，應該在建設之初就考慮到系統對VoIP 、E-mail 、WAP、Internet等新技術(shù)的融合及處理能力的平滑擴展。

　 7、在二期或三期展開(kāi)CRM策略，即建立數據倉庫 、數據挖掘模型，分析客戶(hù)行為、市場(chǎng)趨勢、自身資源等等情況，做到合理分配自身資源將客戶(hù)盡最大可能服務(wù)好的目的。即最小成本發(fā)掘新客戶(hù)，留住老客戶(hù)。