客戶(hù)關(guān)系管理怎樣幫電信企業(yè)提升客戶(hù)經(jīng)營(yíng)水平
2005/01/18
一。中國電信業(yè)的業(yè)務(wù)狀況與IT建設
1999年以前，中國的電信企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上帶有明顯的計劃經(jīng)濟的痕跡，可以說(shuō)是一種傳統的粗放式運作模式。自1999年電信重組以來(lái)，中國電信服務(wù)市場(chǎng)逐步形成了數家大運營(yíng)商主導、多家小運營(yíng)商參與、新運營(yíng)商不斷加入的電信服務(wù)市場(chǎng)競爭新格局。同時(shí)，一些世界級的電信巨頭也開(kāi)始逐步滲透進(jìn)中國電信市場(chǎng)，電信重組及新的競爭格局正逐步形成。
隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)育的逐步成熟以及競爭的加劇，數量規模性的指標考核逐漸退居次要位置，結構效益性的指標開(kāi)始主導經(jīng)營(yíng)思路，運營(yíng)商更加關(guān)注自身的核心競爭力，提升其管理水平及運作效率，并逐步降低運營(yíng)成本成為管理重心所在。
(一) 客戶(hù)經(jīng)營(yíng)成為當前電信業(yè)的業(yè)務(wù)重心
進(jìn)入新世紀以來(lái)，新型的通信終端設備不斷涌現，功能不斷增強，從簡(jiǎn)單的語(yǔ)音通話(huà)設備迅速向全面的個(gè)人信息終端演變。電信企業(yè)所擁有的品牌認知度、客戶(hù)群、龐大的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，正日益成為商業(yè)競爭活動(dòng)中關(guān)鍵性的資源。而電信運營(yíng)商如何有效地管理好這些關(guān)鍵資源，保障企業(yè)的可持續發(fā)展，成為當前的頭等大事。
同時(shí)，隨著(zhù)電信行業(yè)整體環(huán)境的發(fā)展變化，網(wǎng)絡(luò )建設周期大大縮短，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)趨同性增加，運營(yíng)商都很難再單純依靠網(wǎng)絡(luò )技術(shù)來(lái)取得競爭的優(yōu)勢地位，而必須轉向對經(jīng)營(yíng)管理、內部挖潛和創(chuàng )新能力的拓展上，通過(guò)體制、管理、技術(shù)、業(yè)務(wù)等全方位的創(chuàng )新來(lái)實(shí)現企業(yè)的內涵式增長(cháng)，這樣電信企業(yè)才能獲得全新的發(fā)展動(dòng)力。
再從用戶(hù)層面來(lái)看，新環(huán)境下用戶(hù)的忠誠度不斷降低，低端用戶(hù)發(fā)展迅猛，而高端用戶(hù)卻發(fā)展緩慢，ARPU(Average Revenue Per User每用戶(hù)平均收入)值逐漸下降，電信用戶(hù)的市場(chǎng)已經(jīng)從增量競爭轉向存量競爭。因此，運營(yíng)商必須盡快更新觀(guān)念，切實(shí)以市場(chǎng)需求為導向，轉向以客戶(hù)經(jīng)營(yíng)為中心。通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò )結構，注重網(wǎng)絡(luò )的增值、經(jīng)營(yíng)和管理，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng )新和服務(wù)創(chuàng )新，增強企業(yè)的核心競爭力，才能提升ARPU值。
這樣，客戶(hù)經(jīng)營(yíng)日益成為當前電信業(yè)務(wù)的重心，良好的客戶(hù)關(guān)系管理也就顯得尤為重要。
(二) 電信IT建設由業(yè)務(wù)為中心轉向以客戶(hù)為中心
電信業(yè)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，迫使各運營(yíng)商將業(yè)務(wù)重心轉向客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng )新和服務(wù)創(chuàng )新，隨時(shí)掌控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，統一部署靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略。同時(shí)，中國電信運營(yíng) “業(yè)務(wù)”與“技術(shù)”雙驅動(dòng)的發(fā)展模式，也需要電信IT建設轉向以客戶(hù)為中心，大力加強營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的建設，擴展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)的渠道，實(shí)現低成本擴張和差異化營(yíng)銷(xiāo)。
在新形勢下，靈活多變的業(yè)務(wù)運營(yíng)模式、新業(yè)務(wù)的不斷出現、新產(chǎn)品的不斷推出、未來(lái)3G新業(yè)務(wù)潛在的支撐需求等對電信業(yè)務(wù)支撐系統提出了更高的要求。業(yè)務(wù)支撐系統不再是“鐵板一塊”的應用系統，不只是量身定制的應用系統，而應當是基于框架的、具備一定超前能力的、組件化的應用系統，各組件之間相對獨立，可以根據需要通過(guò)配置或開(kāi)發(fā)新插件迅速適應新業(yè)務(wù)需求，各組件內部的變化和擴展不影響系統的正常運行。
“以客戶(hù)為中心”的電信IT建設，本質(zhì)就是把電信企業(yè)從以往的粗放式經(jīng)營(yíng)轉向了精細化經(jīng)營(yíng)模式。它要求電信運營(yíng)商進(jìn)行集中、統一的規劃和整合，建設一體化的、信息資源充分共享的綜合業(yè)務(wù)支撐系統，構建統一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，并從技術(shù)上保障業(yè)務(wù)支撐系統的一致性、完整性、靈活性和先進(jìn)性，確保系統的互聯(lián)互通、協(xié)調運營(yíng)與統一管理。
二、“以客戶(hù)為中心”催生電信CRM建設大潮
(一) 電信CRM應運而生
客戶(hù)關(guān)系管理系統簡(jiǎn)稱(chēng)為CRM(Customer Relationship Management)，其目的就是通過(guò)先進(jìn)的IT技術(shù)，整合和發(fā)揮電信企業(yè)資源的優(yōu)勢，優(yōu)化管理方法對客戶(hù)進(jìn)行系統化的研究，通過(guò)對有價(jià)值客戶(hù)進(jìn)行識別、挖掘、研究和培育等措施，改進(jìn)對客戶(hù)的服務(wù)水平，提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏(yíng)利性和忠誠度，并縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本，尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。
通過(guò)電信CRM，建立數據倉庫，運用數據挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶(hù)信息進(jìn)行分析，更好了解客戶(hù)的消費模式，并對客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值與貢獻坐標分類(lèi)，從而能針對客戶(hù)的實(shí)際需求，制訂相應的營(yíng)銷(xiāo)戰略，開(kāi)發(fā)出相應的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，這也是電信業(yè)界常談的“大規模定制”及“一對一營(yíng)銷(xiāo)”模式的核心思想。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，CRM就是要解決如何更好為客戶(hù)服務(wù)這個(gè)核心的問(wèn)題。這個(gè)系統一旦產(chǎn)生的話(huà)，第一，它能解決運營(yíng)商在市場(chǎng)競爭中操作流程、服務(wù)流程和管理流程等所面臨的問(wèn)題。第二，它解決了運營(yíng)商在客戶(hù)的整個(gè)生命周期中，應該對客戶(hù)提供什么樣的核心服務(wù)的問(wèn)題。因此，從某種意義上說(shuō)，CRM系統將企業(yè)原有的客戶(hù)信息管理系統提升到客戶(hù)知識管理系統的高度。
(二) 電信CRM建設的難點(diǎn)
1．電信CRM的獨特性
電信CRM的建設既與電信企業(yè)具有中國國情的特殊性一脈相承，表現出中國特色的獨特性，又和電信行業(yè)特性、行業(yè)體制和服務(wù)類(lèi)型密切相關(guān)，具有深刻的行業(yè)獨特性，還和電信企業(yè)的用戶(hù)特殊性緊密相連，這就使得電信CRM的建設具有很強的復雜性和難度。
首先，電信企業(yè)的用戶(hù)是持續消費的用戶(hù)，這是與其他行業(yè)不一樣的一個(gè)很重要的特征。要維系的是一批持續消費能力的客戶(hù)。這與其他行業(yè)，比如說(shuō)汽車(chē)行業(yè)的消費行為有本質(zhì)不同，一次消費后，第二次消費可能十年以后或者20年以后，但是電信行業(yè)的消費是月月都發(fā)生的。
第二，電信企業(yè)的客戶(hù)消費分化明顯，涵蓋兩大類(lèi)：第一大類(lèi)是以集團為主的用戶(hù)，這種集團用戶(hù)也可以理解為行業(yè)用戶(hù)或大客戶(hù)；第二大類(lèi)就是非常分散的個(gè)體用戶(hù)。由于兩類(lèi)用戶(hù)的性質(zhì)和所帶來(lái)的效益不同，所以?xún)深?lèi)用戶(hù)的服務(wù)策略就不一樣，而一般傳統企業(yè)很難有一般共同面對的兩類(lèi)市場(chǎng)。
第三，由于行業(yè)具有獨特性，電信企業(yè)要分析的內容就不一樣。比如說(shuō)在電信行業(yè)里面，可能要分析的就是客戶(hù)的消費行為、客戶(hù)的價(jià)值、客戶(hù)的忠誠度。
所以說(shuō)電信企業(yè)的獨特性也決定了電信行業(yè)CRM建設領(lǐng)域，很難有專(zhuān)業(yè)的電信CRM廠(chǎng)商。如果原來(lái)沒(méi)有參與電信企業(yè)信息系統如BOSS等的建設，對電信市場(chǎng)沒(méi)有深刻了解的話(huà)，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的CRM廠(chǎng)商，還是傳統的IT服務(wù)商，都難以提供適合中國電信行業(yè)的CRM系統。
2．電信CRM與電信BOSS的特殊關(guān)系
從CRM和BOSS的實(shí)施角度看，二者不是非常緊密的，是完全可以分開(kāi)實(shí)施的。但是從整體的架構角度，二者的關(guān)系又是非常緊密的。所以，在中國，成為一個(gè)好的電信CRM的服務(wù)商是不能不熟悉中國電信行業(yè)的BOSS系統的。
首先，從系統的繼承性來(lái)看，在一些運營(yíng)商前期的業(yè)務(wù)支撐系統里面，CRM少量功能是在原來(lái)BOSS的業(yè)務(wù)支撐系統里得到了部分實(shí)現。將來(lái)，這些功能將從業(yè)務(wù)支撐系統里面拆分出來(lái)，進(jìn)行完善。比較典型的就是原來(lái)的BOSS系統的大客戶(hù)和渠道這兩部分是要拆分和完善的，拆分的目的是為了避免兩個(gè)系統相互干擾，完善的目標就是客戶(hù)細分要更加完善，整個(gè)服務(wù)流程要形成閉環(huán)。
第二，從客戶(hù)信息來(lái)源角度，CRM系統中的大量信息是從BOSS系統里面提取的，然后增加擴展信息和客戶(hù)經(jīng)營(yíng)指標，形成CRM系統的數據分析基礎。比如說(shuō)把忠誠度叫做一個(gè)指標，把客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值作為一個(gè)指標，客戶(hù)所帶來(lái)的收入是一個(gè)指標，客戶(hù)使用新業(yè)務(wù)是一個(gè)指標，而這些指標在原來(lái)的BOSS系統里面是沒(méi)有的。
第三，從應用的角度，可以把電信的業(yè)務(wù)分成兩塊，一塊是主動(dòng)的服務(wù)，一塊是標準化的服務(wù)，即是響應性的服務(wù)。而對應的系統功能是不同的，標準化服務(wù)就是BOSS系統的主要功能，而電信CRM系統提供的是主動(dòng)的服務(wù)。
(三) 電信CRM建設的解決路徑
由于電信企業(yè)的獨特性決定了電信CRM建設的復雜性和難度，所以在電信CRM建設的解決路徑中，最重要的是要根據電信企業(yè)的體制進(jìn)行合理規劃，在實(shí)施CRM的時(shí)候亦不能貪大求全。
電信企業(yè)CRM建設最重要的不僅僅是CRM系統自身，而是電信行業(yè)的思想和意識、企業(yè)的模式和流程在有豐富行業(yè)經(jīng)驗的IT服務(wù)商配合運營(yíng)商共同推進(jìn)。所以有人稱(chēng)CRM建設其實(shí)是一個(gè)“一把手工程”。但是，如果說(shuō)拿一個(gè)整套的CRM模塊來(lái)照搬硬套上電信企業(yè)，拋棄原有系統，采用休克療法，就顯得非常不切合實(shí)際，風(fēng)險性極大。
目前看來(lái)，采用漸進(jìn)式的方法，漸進(jìn)改良、分布實(shí)施是電信CRM的建設的解決路徑。IT服務(wù)商要依靠運營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展的需求逐步實(shí)施CRM建設，要把準市場(chǎng)的步點(diǎn)。如果市場(chǎng)推動(dòng)力不強、沒(méi)有市場(chǎng)需求的話(huà)，真正的電信CRM也是做不出來(lái)的，而只能在CRM的實(shí)施上恰當超前、恰當推廣。
三、神州數碼電信CRM解決之道
神州數碼立足于中國電信行業(yè)的信息化建設，在電信運營(yíng)支撐系統建設和IT服務(wù)方面都積累了相當豐富的實(shí)踐經(jīng)驗。根據自己對中國電信行業(yè)發(fā)展的理解，針對中國電信CRM的建設，提出了自己的解決之道。
(一) 客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)層面
首先，神州數碼認為，電信CRM目前的核心理念就是客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，它包括三個(gè)方面的內容：個(gè)性化客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)細分和統一客戶(hù)視圖建設。
個(gè)性化客戶(hù)服務(wù)即是在整個(gè)客戶(hù)的發(fā)展生命周期當中，針對客戶(hù)的各個(gè)發(fā)展階段，電信運營(yíng)商對客戶(hù)提供哪些服務(wù)。比如說(shuō)在發(fā)展階段，主要是怎樣發(fā)現客戶(hù)；在刺激客戶(hù)消費階段，是怎樣推薦業(yè)務(wù)；當發(fā)現客戶(hù)流失的時(shí)候，采用什么措施挽留、維系客戶(hù)等。
而要做好個(gè)性化客戶(hù)服務(wù)，電信運營(yíng)商就必須對客戶(hù)做細分，即個(gè)性化服務(wù)是基于客戶(hù)細分的，包括客戶(hù)類(lèi)型的細分、對挽留維系客戶(hù)的細分、對客戶(hù)消費行為的細分等。根據細分后客戶(hù)數據，就可以進(jìn)行針對性的客戶(hù)分析，根據客戶(hù)分析的內容，再有針對性地實(shí)施業(yè)務(wù)策略。比如說(shuō)信用控制，以前一個(gè)用戶(hù)是一個(gè)信用度，實(shí)際上這個(gè)信用控制提高了運營(yíng)成本，卻沒(méi)有帶來(lái)真正的收益，業(yè)務(wù)策略就缺乏針對性。而對客戶(hù)群細分以后，信用控制的策略也就不一樣了。
那么如何來(lái)實(shí)施客戶(hù)細分呢？這就需要建立一個(gè)統一客戶(hù)視圖，為電信運營(yíng)商精細化運作提供可能。像神州數碼在北京聯(lián)通CRM的實(shí)施，最核心的問(wèn)題就是給北京聯(lián)通建立了統一客戶(hù)視圖，為北京聯(lián)通提供了精細化運作的可能性。
因為原來(lái)電信運營(yíng)商普遍化服務(wù)要統計所有的客戶(hù)，實(shí)際上卻是根本沒(méi)有效果的，這種模式也是不符合當前激烈競爭的要求的。建立統一客戶(hù)視圖的概念，就是把原來(lái)的老信息從老系統里面拉過(guò)來(lái)，然后增加擴展信息和客戶(hù)經(jīng)營(yíng)指標。在統一客戶(hù)視圖里面最核心的內容就是客戶(hù)經(jīng)營(yíng)指標，客戶(hù)經(jīng)營(yíng)指標是反映一個(gè)客戶(hù)對一個(gè)企業(yè)的貢獻，以及這個(gè)客戶(hù)的生存狀態(tài)的一個(gè)指標。比如說(shuō)把忠誠度叫做一個(gè)指標，把客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值叫做一個(gè)指標，客戶(hù)帶來(lái)的收入是一個(gè)指標，客戶(hù)使用新業(yè)務(wù)也是一個(gè)指標，而這些指標在原來(lái)的BOSS系統里面是沒(méi)有的。
所以說(shuō)，建立統一客戶(hù)視圖，從而進(jìn)行有效的客戶(hù)細分，根據客戶(hù)細分再有針對性地提供個(gè)性化服務(wù)，這就是電信CRM客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)有機的層次。
(二) 電信CRM三階段實(shí)施
電信CRM從建設開(kāi)始到最后“電信大CRM”的形成，應該分為三個(gè)階段。
第一個(gè)階段叫主動(dòng)服務(wù)的手段提供階段，這個(gè)階段是電信CRM建設的初始階段。這個(gè)服務(wù)手段的提供，既包括在原來(lái)BOSS系統里面已經(jīng)提供的催繳、大客戶(hù)的服務(wù)等，還增加挽留、維系服務(wù)手段等。比如將原來(lái)粗放式的大客戶(hù)劃分標準以規范的政策形式建立起來(lái)。
第二個(gè)階段就是客戶(hù)細分階段，這也是電信企業(yè)進(jìn)行CRM建設重要的成長(cháng)階段。
客戶(hù)細分主要就是分析每一類(lèi)服務(wù)本身所關(guān)心的客戶(hù)怎么去分層。如挽留，挽留關(guān)心的是什么指標呢？第一個(gè)關(guān)心的是忠誠度，就要對每個(gè)客戶(hù)進(jìn)行忠誠度評估。第二個(gè)要關(guān)心客戶(hù)已經(jīng)帶來(lái)的價(jià)值或者是潛在的價(jià)值。這樣，CRM系統就會(huì )按照價(jià)值和忠誠度做一個(gè)排序，把忠誠度作為第一要素，價(jià)值作為第二要素排序。排序的結果如果是一個(gè)客戶(hù)的忠誠度只有1％了，但是他原來(lái)給運營(yíng)商帶來(lái)的價(jià)值每個(gè)月是一萬(wàn)塊錢(qián)，這種客戶(hù)就是首先要維系的。那么維系需要什么策略呢？這就需要分析客戶(hù)有什么特點(diǎn)，就針對這個(gè)特點(diǎn)制定維護手段，這個(gè)是第二個(gè)階段的工作。
第三個(gè)階段就是挽留評估及知識管理階段，這也是電信CRM建設的成熟階段。
知識管理是什么一個(gè)概念呢？也就是根據積累的評估結果，建立一個(gè)數據庫將評估結果記錄下來(lái)，轉化為客戶(hù)知識，然后就可以針對某一類(lèi)用戶(hù)，采取相應的策略進(jìn)行維護。當運營(yíng)系統將客戶(hù)維護任務(wù)分配給某一客戶(hù)經(jīng)理后，客戶(hù)經(jīng)理就將這個(gè)客戶(hù)分離出來(lái)，再跟知識管理進(jìn)行關(guān)聯(lián)，直接生成客戶(hù)經(jīng)理的服務(wù)任務(wù)，這個(gè)任務(wù)就可以很明確對這個(gè)客戶(hù)要進(jìn)行怎樣的具體維護策略，而不是像以前客戶(hù)維護策略和手段那么粗放和簡(jiǎn)單。
(三) “隨需而動(dòng)”的十六字方針
結合目前在電信行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗，神州數碼在電信CRM的建設與實(shí)施上，提出了隨需而動(dòng)的十六字方針，即“切合體制，恰當超前；合理規劃，分步實(shí)施”。
切合體制，就是電信CRM的建設要符合各個(gè)運營(yíng)商當前的市場(chǎng)運作體制，作為IT服務(wù)商要完全引導客戶(hù)去實(shí)施的話(huà)，肯定是不現實(shí)的。所以，CRM建設必須要切合電信行業(yè)當前的特點(diǎn)去實(shí)施，首先要做電信運營(yíng)商當前最需要的產(chǎn)品模塊。
恰當超前，是指CRM系統的建設要體現開(kāi)放性、可擴展性和靈活性。比如電信運營(yíng)商發(fā)現當前信用評估已經(jīng)對收入產(chǎn)生影響了，就根據運營(yíng)商的需要量身定做信用評估的系統模塊。IT服務(wù)商要比運營(yíng)商提前看到模塊的需求，進(jìn)行合理的規劃，這樣才利于電信CRM系統的階段性發(fā)展，為電信CRM三個(gè)階段的實(shí)施打下良好的基礎。
合理規劃，分步實(shí)施是指需要動(dòng)態(tài)的看待信息化建設全局，真正做到既分步實(shí)施成功，又能保證在今后的項目建設中保持信息系統的無(wú)縫緊密集成。電信CRM并不是一個(gè)一體化不可分割的大系統，而是由一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品模塊堆積而成的整體。但是在一個(gè)一個(gè)模塊的后面，需要有一個(gè)公用的架構，將來(lái)無(wú)論是電信CRM發(fā)展到哪個(gè)階段，應用什么樣的產(chǎn)品模塊，都是可以比較容易地連接起來(lái)的，這也是切合中國電信行業(yè)特性所合理規劃出的分步實(shí)施的策略。
目前，神州數碼已經(jīng)形成了Sm@rt Telecom CRM軟件成熟的產(chǎn)品模塊。Sm@rt Telecom軟件著(zhù)眼于電信企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理，根據國內電信行業(yè)具體情況量身定做，本著(zhù)以客戶(hù)為中心，以營(yíng)銷(xiāo)為導向，以服務(wù)為保障，以管理為基礎的戰略方針將系統組織為客戶(hù)管理、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、綜合管理、客戶(hù)分析五個(gè)基礎業(yè)務(wù)模塊；進(jìn)而在這些基礎數據的支撐下提供豐富的統計分析模型，利用多維分析的手段進(jìn)行市場(chǎng)細分，利用數據挖掘技術(shù)發(fā)現客戶(hù)顯現的和潛在的行為規律，構建電信行業(yè)CRM解決方案，為電信公司有針對性的提供個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，增強市場(chǎng)競爭力。
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