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房地產(chǎn)離呼叫中心有多遠？

田同生 2011/08/12

　　盡管房地產(chǎn)市場(chǎng)在限購政策的影響下急速地降溫，但是作為藍光地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系中心負責人李娜的工作卻比過(guò)往忙了很多，我們坐在藍光CRM中心進(jìn)行交流時(shí)她告訴我：“今年以來(lái)，每周都要接待從外地來(lái)的房地產(chǎn)企業(yè)，他們都是到藍光參觀(guān)呼叫中心的。你能叫得出名字的公司幾乎都來(lái)過(guò)，包括萬(wàn)科、中糧、華潤這些。”藍光呼叫中心坐落在成都高新西區，窗外的路是2008年“512”大地震時(shí)的生命線(xiàn)，當年主要的救災物資都是通過(guò)這條路送到地震災區的。

　　一、房地產(chǎn)也需電子商務(wù)

　　5月31日下午，我們一行三人從北京飛到成都后即刻在雙流機場(chǎng)的“神州租車(chē)”辦理了租車(chē)手續，然后開(kāi)著(zhù)租來(lái)的車(chē)直奔高新西區的藍光客戶(hù)關(guān)系中心。除了我之外，車(chē)上的另外兩人都是來(lái)自北京萬(wàn)科客戶(hù)關(guān)系中心，此次我們去藍光的目的很明確，就是現場(chǎng)考察有“房地產(chǎn)第一家”稱(chēng)號的呼叫中心是如何運行的。

　　有趣的是我們這次考察藍光呼叫中心的第一步，就是通過(guò)一家呼叫中心開(kāi)始的呢。

　　我們開(kāi)的這輛車(chē)是通過(guò)神州租車(chē)的電子商務(wù)平臺呼叫中心：400-616-6666租來(lái)的。在電子商務(wù)日益變成一種生活方式，時(shí)間成本已經(jīng)成為當代人最大成本的今天，“神州租車(chē)”的總部設在哪里其實(shí)是最不重要的，它只要有一個(gè)便捷、可靠、反應迅速的交互平臺就可以了，成都是一個(gè)打“的士”很困難的城市，有了電子商務(wù)租車(chē)這種便捷模式，讓我們這些外地人到成都出差時(shí)可以租一輛車(chē)自由行駛，就不會(huì )再為出行浪費時(shí)間而苦惱。

　　雖然說(shuō)作為建筑物的房地產(chǎn)產(chǎn)品現在還難以通過(guò)電子商務(wù)平臺進(jìn)行大規模的交易，但是作為與產(chǎn)品密不可分的服務(wù)一定是可以實(shí)現電子商務(wù)化的。正是基于這樣一種通過(guò)電子商務(wù)提升房地產(chǎn)服務(wù)的認識，藍光地產(chǎn)在7年的時(shí)間里建立了以呼叫中心為平臺的360度客戶(hù)服務(wù)模式，也就是現在房地產(chǎn)業(yè)內公認的客戶(hù)服務(wù)“藍光模式”。

　　藍光地產(chǎn)是從2004年開(kāi)始建設呼叫中心的，目前服務(wù)的客戶(hù)有10萬(wàn)戶(hù)，遍及成都、重慶、北京、綿陽(yáng)、南充等多個(gè)城市，呼叫中心的業(yè)務(wù)涵蓋了從客戶(hù)生命周期即看房、買(mǎi)房、收房、入住的全部過(guò)程，并且不斷開(kāi)發(fā)客戶(hù)需要的增值服務(wù)。“藍光模式”之所以能夠獨領(lǐng)風(fēng)騷，關(guān)鍵在于推動(dòng)這件事情既不是業(yè)務(wù)部門(mén)，也不是IT部門(mén)，而是藍光集團董事長(cháng)楊鏗自己。在藍光，客戶(hù)關(guān)系連續幾年都當做“總裁工程”來(lái)實(shí)施的。

　　楊鏗曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“藍光是個(gè)民營(yíng)企業(yè)，我沒(méi)有必要通過(guò)客戶(hù)關(guān)系去做秀，去炒作。我是認識到客戶(hù)關(guān)系在未來(lái)的重要性才去做的，對于藍光而言，投入的問(wèn)題最好辦，一句話(huà)，花錢(qián)就是了；組織保證也容易，下個(gè)文件成立個(gè)部門(mén)就行了；人也好說(shuō)，去招聘嗎。我認為這都不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是人的腦殼，你是不是認識到客戶(hù)關(guān)系對你的工作至關(guān)重要，你是不是應該從為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的角度思考問(wèn)題，不解決腦殼的問(wèn)題，其他都很難起作用。”

　　2004年我在藍光做客戶(hù)關(guān)系咨詢(xún)時(shí)曾經(jīng)看到過(guò)楊鏗在西南財大EMBA班上聽(tīng)一個(gè)英國老師講客戶(hù)關(guān)系課時(shí)的課堂筆記，上面記著(zhù)楊鏗對于客戶(hù)關(guān)系的一些思考，楊鏗說(shuō)那堂課讓他感到頭腦一下子開(kāi)闊了很多，一旦企業(yè)做成具有客戶(hù)關(guān)系理念的那類(lèi)企業(yè)，你的發(fā)展是誰(shuí)也擋不住的，當時(shí)他就有一種按捺不住且躍躍欲試的興奮和沖動(dòng)。

　　房地產(chǎn)企業(yè)在介紹產(chǎn)品的時(shí)候往往都會(huì )講到是世界級的設計大師所為，但他們從來(lái)就不講把大師的設計轉化為產(chǎn)品的哪些在城市里打工的農民工，也更加不會(huì )提到難以與大師相匹配的“投訴靠吼”、“記錄靠筆”、“查詢(xún)靠翻大本”的落后服務(wù)模式。

　　記得2000年的時(shí)候，ORACLE就曾經(jīng)有這樣一個(gè)廣告語(yǔ)，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。迄今為止，我生活中能接觸到行業(yè)的所有幾乎都電子商務(wù)化了，出差買(mǎi)個(gè)機票定個(gè)酒店我就打10106666，叫輛出租車(chē)就撥96103，即便是叫個(gè)外賣(mài)也是通過(guò)呼叫中心來(lái)受理的。如今，大概只有房地產(chǎn)企業(yè)距離呼叫中心有些遙遠。

　　我住在國內在香港上市的一家房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的小區里，每當我有服務(wù)需要的時(shí)候就必須到位于地下室的物業(yè)管理處去交涉，所有業(yè)主的需求都是記在幾個(gè)厚厚的本子里，一個(gè)問(wèn)題往往要翻出好幾個(gè)本子來(lái)查找，這種尚停留在上個(gè)世紀80年代的服務(wù)手段，不知道浪費了多少人寶貴的時(shí)間。

　　我也常常受到這家開(kāi)發(fā)商的短信，內容幾乎都是一下促銷(xiāo)信息，小區停電停水或者電梯檢修等對于客戶(hù)生活不利的信息我從來(lái)沒(méi)有收到過(guò)。有一天深夜，我從機場(chǎng)打的士回家，進(jìn)了小區發(fā)現停電，電梯也把停駛，我是住在29樓的，沒(méi)有辦法只能是摸著(zhù)黑扛著(zhù)行李箱爬上29樓。第二天，我問(wèn)小區物業(yè)，停電為什么不通知我們。物業(yè)的回答是，停電通知是張貼到每個(gè)單元大堂里的。我又問(wèn)物業(yè)，為什么賣(mài)房子的信息你可以發(fā)到我的手機上，可是停電的信息你卻不發(fā)短信，而是在大堂貼一張紙告示。

　　二、讓理念插上工具的翅膀

　　汽車(chē)、電腦、家電等產(chǎn)品都是一種離散型制造、工廠(chǎng)整體裝配生產(chǎn)方式下的產(chǎn)物，基本上走過(guò)了標準化質(zhì)量階段，進(jìn)入到客戶(hù)滿(mǎn)意度質(zhì)量和客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造質(zhì)量階段了。我曾經(jīng)多次參觀(guān)過(guò)為汽車(chē)、電腦、家電企業(yè)提供外包服務(wù)的呼叫中心，數千坐席的客戶(hù)代表井然有序地解答客戶(hù)的各類(lèi)問(wèn)題。參觀(guān)為佳能打印機提供外包服務(wù)的呼叫中心時(shí)，我看到客戶(hù)代表身旁就是一個(gè)放著(zhù)各式佳能打印機的柜架，客戶(hù)代表可以在呼叫中心比對與客戶(hù)處同樣的打印機來(lái)回答客戶(hù)提出的問(wèn)題。奔馳汽車(chē)的呼叫中心雖然沒(méi)有一系列的整車(chē)擺在客戶(hù)代表面前，但是可以細分到零件的視覺(jué)化數據庫會(huì )讓客戶(hù)代表在面對客戶(hù)時(shí)如數家珍。然而，汽車(chē)、電腦、家電業(yè)經(jīng)習以為常的這些，對于房地產(chǎn)而言感覺(jué)多少有些遙遠。

　　盡管“秦磚漢瓦”已經(jīng)換成了鋼筋混凝土，但是至今中國的房地產(chǎn)還處于手工制作的階段，而且幾乎所有的房地產(chǎn)產(chǎn)品都是在急匆匆地趕工中完成的，設計和施工過(guò)程中導致的缺陷比比皆是。十月懷胎是一個(gè)胎兒從受精卵到分娩的正常規律，而房地產(chǎn)的趕工就如同胎兒在還不足十個(gè)月的時(shí)候“被生產(chǎn)”出來(lái)了，雖然身上的零件不缺，可大都發(fā)育不成熟。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有投資的屬性，即便是一個(gè)不足月的早產(chǎn)兒，用貨幣標價(jià)的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)增值，增值的空間極大地掩蓋了原來(lái)的產(chǎn)品缺陷，面對這種情況，客戶(hù)也就容忍了。這就是我對中國房地產(chǎn)客戶(hù)服務(wù)大背景的描述，并不是開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品做的好，而是市場(chǎng)需求太旺盛，價(jià)格飆升的太厲害。

　　縱觀(guān)國內房地產(chǎn)界，處理客戶(hù)投訴主要有三種模式，一是“藍光模式”，即呼叫中心集中受理分派，統一號碼、統一服務(wù)、統一形象。二是“萬(wàn)科模式“，即在每一個(gè)小區都設有一個(gè)萬(wàn)科客戶(hù)關(guān)系中心的派出機構在不同的現場(chǎng)分散受理客戶(hù)投訴，就如同街道的派出所一般。需要指出的是，“藍光模式”和“萬(wàn)科模式”都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們承認由于設計和施工產(chǎn)生的缺陷引起了客戶(hù)使用過(guò)程中的不便，他們有義務(wù)為客戶(hù)解決問(wèn)題。所以，他們直接面對來(lái)自客戶(hù)端的投訴。另一個(gè)共同點(diǎn)是他們把客戶(hù)投訴在企業(yè)內部進(jìn)行缺陷反饋，以便有效地實(shí)施產(chǎn)品的持續改進(jìn)，不要被同一個(gè)石頭絆倒多次，而不只是兩次。三是“傳統模式”，即房地產(chǎn)企業(yè)委托物業(yè)管理公司派駐小區的物業(yè)管理處現場(chǎng)受理，開(kāi)發(fā)商自己想盡快地脫掉干系，一般而言這都是那些只追求賺錢(qián)，而不想承擔負責的公司所為。

　　李娜告訴我：“在藍光，呼叫中心不僅僅是個(gè)客戶(hù)投訴的“受理”平臺，更為重要的是一個(gè)“缺陷反饋”平臺，一個(gè)集團總部“監督”分子公司產(chǎn)品質(zhì)量的平臺。在藍光地產(chǎn)跨區域規模化發(fā)展的狀況下，總部能否從全局的視角掌握各分子公司的客戶(hù)動(dòng)態(tài)，控制潛在的質(zhì)量風(fēng)險，是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。其次，總部的呼叫中心平臺可以最大化整合公司資源，針對客戶(hù)投訴內容，通過(guò)總部分派，有效督促各版塊處理客戶(hù)投訴內容，從而保證時(shí)效提升滿(mǎn)意度；再次，統一的400號碼，統一的服務(wù)標準，輕松地撥打一個(gè)電話(huà)就能解決各類(lèi)問(wèn)題。正因為如此，呼叫中心在藍光地產(chǎn)的地位是利潤中心，而不是成本中心的概念。”

　　三、是自建還是外包？

　　最近一段時(shí)間，我參加了客戶(hù)對于外包呼叫中心的選擇公司，接觸了不少專(zhuān)門(mén)做外包呼叫中心業(yè)務(wù)的公司，有的甚至是業(yè)內的翹楚。遺憾的是，將近一個(gè)月的選拔過(guò)程中沒(méi)有一家符合我們的要求。為什么選不上，不是因為我們挑剔，而是由于我們的業(yè)務(wù)非常復雜，并且沒(méi)有現成的經(jīng)驗可以借鑒。

　　在這種情況之下，企業(yè)到底是應該選擇自建呼叫中心，還是外包呼叫中心？

　　李娜從2000年大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入了呼叫中心這個(gè)行業(yè)，一開(kāi)始的幾年時(shí)間里就是做外包業(yè)務(wù)，到了藍光地產(chǎn)之后又開(kāi)始做自建呼叫中心業(yè)務(wù)，對于外包和自建都有著(zhù)感同身受的了解，而具備這種資歷的人在房地產(chǎn)行業(yè)少之又少。李娜結合自己十余年來(lái)在外包和自建兩個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)驗說(shuō)到：“房地產(chǎn)的呼叫中心與其它專(zhuān)業(yè)呼叫中心最大的區別在于，房地產(chǎn)會(huì )引發(fā)的問(wèn)題是多元化的，每一個(gè)項目每一個(gè)戶(hù)型都是不一樣的，每一個(gè)問(wèn)題都有它的獨立性、專(zhuān)業(yè)性，涉及各開(kāi)發(fā)商自身的具體情況，以及國家和地方的若干法律法規，外包呼叫中心所謂的的微笑加簡(jiǎn)單的標準用語(yǔ)是無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求的。只有符合房地產(chǎn)行業(yè)獨特性和專(zhuān)業(yè)性的呼叫中心才能夠讓客戶(hù)滿(mǎn)意，起碼是現在這個(gè)時(shí)間段國內還沒(méi)有那一家提供外包服務(wù)的呼叫中心可以說(shuō)他們處理房地產(chǎn)業(yè)務(wù)沒(méi)有問(wèn)題。如果你想有好的服務(wù)，那只有自建呼叫中心這條路。”

　　我認為，如果說(shuō)呼叫中心是一座浮在海面上的冰山的話(huà)，那么潛伏在冰山下面那些體系才是更為關(guān)鍵，例如以客戶(hù)滿(mǎn)意度為基礎的考核體系，客戶(hù)滿(mǎn)意度提升機制，以客戶(hù)為中心的管理流程等等。如果沒(méi)有客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，就沒(méi)有一個(gè)關(guān)于客戶(hù)感知質(zhì)量的認知標準。如果客戶(hù)滿(mǎn)意度調查不能進(jìn)入到企業(yè)的考核體系的話(huà)，就沒(méi)有人把客戶(hù)滿(mǎn)意度是高是低當回事。我常常在房地產(chǎn)企業(yè)聽(tīng)到這樣的話(huà)，“質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，就是客戶(hù)滿(mǎn)意度低了一點(diǎn)。”“把房子賣(mài)好才是真功夫，客戶(hù)滿(mǎn)意度那是虛的。”

　　萬(wàn)科是從2002年引入蓋洛普公司開(kāi)始做客戶(hù)滿(mǎn)意度調查的，至今已經(jīng)調查了整整九個(gè)年頭。有多個(gè)城市公司的整體客戶(hù)滿(mǎn)意度達到和超過(guò)了90分。據說(shuō)，萬(wàn)科集團內部還專(zhuān)門(mén)設置了客戶(hù)滿(mǎn)意度的獎項——“客戶(hù)滿(mǎn)意度得分獎”和“客戶(hù)滿(mǎn)意度提升獎”，所有幾十家城市公司中只獎勵前三名，獎金總額高達100萬(wàn)人民幣。對于客戶(hù)滿(mǎn)意度得分排在最后三名的城市公司，萬(wàn)科集團的做法是，該公司的總經(jīng)理需要單獨向集團管理層定期匯報滿(mǎn)意度提升計劃和落實(shí)情況。我問(wèn)在萬(wàn)科工作的朋友，客戶(hù)滿(mǎn)意度這件事情到底有多大。他回答說(shuō)，城市公司老總經(jīng)常讓集團的總裁剋，那是一件極其尷尬和丟臉的事情，死活也不能讓滿(mǎn)意度掉下來(lái)。

　　和萬(wàn)科類(lèi)似，藍光從2006年便開(kāi)始引進(jìn)蓋洛普公司做客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，2010年度藍光地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意度比2009年提升了8個(gè)百分點(diǎn)。2011年，藍光地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意度調查結果已經(jīng)進(jìn)入到考核體系之中，將會(huì )占到考核權重的15%至20%。

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