移動(dòng)定價(jià)中的兩難——從大眾化產(chǎn)品到個(gè)性化產(chǎn)品
泰樂(lè )通信中國區總裁 黃陳宏 2010/10/26
蘋(píng)果iPhone的大獲成功不僅促進(jìn)了消費者對智能手機的強烈追求，也為無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商提供了充分的理由來(lái)重新審視舊的定價(jià)模式。
移動(dòng)視頻和其它高寬帶應用使北美AT&T和英國O2這樣的運營(yíng)商開(kāi)始停止提供不受流量限制的數據服務(wù)計劃。這些計劃曾受到消費者廣泛歡迎。而其它運營(yíng)商還在繼續提供這種不受限制的套餐服務(wù)，同時(shí)也在密切觀(guān)察他們的競爭對手在推廣分級計劃的經(jīng)驗。
經(jīng)濟和技術(shù)力量的局限使不受流量限制的數據使用計劃不太可能被帶到4G移動(dòng)時(shí)代。運營(yíng)商們正在評估各種定價(jià)模式來(lái)應對這種充滿(mǎn)矛盾的需求：既要留住客戶(hù)，又要降低成本。不同的方案有不同的優(yōu)勢和局限。
分級服務(wù)可以使客戶(hù)有權選擇每月使用200M還是2G數據流量。這種計劃的好處就是簡(jiǎn)潔明了：使用越多，費用越多。這似乎是一種很公平的價(jià)格服務(wù)。
對于語(yǔ)音服務(wù)，消費者對自己每個(gè)月的通話(huà)時(shí)間還能夠有一定的概念。但是，對于自己在YouTube上觀(guān)看10分鐘小丑表演要消耗多少帶寬，消費者就不甚了了了。
關(guān)于分級計劃需要考慮的問(wèn)題之一就是消費有可能大大超出自己的預期，可能會(huì )產(chǎn)生預想不到的超額費用。出現這樣的超支問(wèn)題必然會(huì )引起消費者的驚訝、憤怒，并向客服投訴。這樣運營(yíng)商就有失去客戶(hù)的風(fēng)險，還要花費額外費用來(lái)處理投訴問(wèn)題。
為避免出現這樣的問(wèn)題，運營(yíng)商就需要在增加容量來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)，在自己的網(wǎng)絡(luò )中建立更多分散的智能。使用數據的用戶(hù)應該對自己智能手機的使用擁有更多的控制能力，而不是總出現意想不到的費用問(wèn)題。
這就是為什么分級計劃需要實(shí)時(shí)通知智能手機用戶(hù)他們在該月剩余的數據量，以及他們是否愿意在需要的情況下升級到更高一級的服務(wù)計劃。運營(yíng)商可能還沒(méi)有意識到對數據套餐的使用限制并不是他們唯一的選擇。
另一種選擇是為消費者提供針對他們的使用模式而打造的專(zhuān)項服務(wù)方案。一種方案可以滿(mǎn)足父母使用智能手機來(lái)監控孩子上網(wǎng)活動(dòng)的需求，而其它方案可能就是針對視頻愛(ài)好者們使用他們的智能手機進(jìn)行娛樂(lè )活動(dòng)的了。基于文本的方案可能會(huì )更受年輕人的歡迎，而移動(dòng)云服務(wù)可能更會(huì )受到服務(wù)行業(yè)中“移動(dòng)人士”的歡迎。
能夠隨時(shí)了解用戶(hù)移動(dòng)生活方式的智能網(wǎng)絡(luò )可以提供個(gè)性化的服務(wù)套餐，將更普通的計劃與個(gè)人的生活習慣結合起來(lái)。盡管這種價(jià)值服務(wù)定價(jià)模式比分級定價(jià)模式執行起來(lái)更困難，但是它也帶有一些顯著(zhù)的優(yōu)勢。
價(jià)值定價(jià)將運營(yíng)商與消費者的生活方式結合起來(lái)，使二者的關(guān)系更加密切，因此改善了交叉銷(xiāo)售的服務(wù)。
當然,價(jià)值定價(jià)模式并不是網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商所要面臨的排他選擇。他們可以同時(shí)即提供分級定價(jià)計劃，也提供基于生活方式的增值服務(wù)計劃。
不論消費者是選擇價(jià)值定價(jià)套餐還是完全嚴格按照用戶(hù)的使用情況定價(jià)，運營(yíng)商都必須確保用戶(hù)能夠享受個(gè)性化的服務(wù)，而不是大眾化的服務(wù)。
在4G時(shí)代，傳統的零售型移動(dòng)運營(yíng)商在不斷地挑戰像谷歌和亞馬遜這樣的公司。
iPhone, iPad, Kindle和其它數據設備的成功銷(xiāo)售充分說(shuō)明了精心設計的小型設備和創(chuàng )新服務(wù)可以贏(yíng)得消費者的青睞，它幾乎將運營(yíng)商排擠在外。
運營(yíng)商在服務(wù)無(wú)線(xiàn)客戶(hù)中傳統的核心角色將受到威脅，因為在4G時(shí)代規模網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)正在興起。Harbinger Capital Partners宣布將在今后的幾年里建立大規模的LTE網(wǎng)絡(luò )，將覆蓋美國的大部分地區。
該網(wǎng)絡(luò )將向所有能夠承擔幾個(gè)G流量的服務(wù)和設備提供商開(kāi)放。該網(wǎng)絡(luò )還可以實(shí)現其它新的定價(jià)模式，如基于商品的定價(jià)。
消費者可以買(mǎi)到一些網(wǎng)絡(luò )化的小發(fā)明，例如智能電子相框，其網(wǎng)絡(luò )連接成本包含在原始購買(mǎi)價(jià)格中。用戶(hù)可以下載新圖片或刪除舊圖片，而無(wú)需運營(yíng)商合同，甚至根本不知道會(huì )涉及到運營(yíng)商。只有在用戶(hù)需要繼續增加容量的情況下，才有可能會(huì )有進(jìn)一步的交易程序，而這個(gè)交易只涉及相框制造商，而不是網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商。.
面對這樣的競爭，傳統的小型運營(yíng)商只有選擇提供更多個(gè)性化服務(wù)才有能力進(jìn)行競爭，他們可以利用他們對用戶(hù)通信的時(shí)間、地點(diǎn)以及方式的了解。
消費者對移動(dòng)寬帶越來(lái)越濃厚的興趣，對那些努力增加容量以使自己的網(wǎng)絡(luò )滿(mǎn)足日益增長(cháng)需求的運營(yíng)商來(lái)說(shuō)是非常有利的。升級到下一代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)對于降低成本和支持高端用戶(hù)需求非常重要。運營(yíng)商在努力提高網(wǎng)絡(luò )速度的時(shí)候，還必須注意到消費者的需求也在快速地改變和增長(cháng)。
固網(wǎng)在線(xiàn)服務(wù)和無(wú)線(xiàn)電話(huà)定價(jià)都開(kāi)始采用計量器來(lái)計算價(jià)格。如果運營(yíng)商摒棄計量器而采用統一價(jià)格的話(huà)，大眾的接受率會(huì )大大提高。運營(yíng)商在選擇非統一定價(jià)的時(shí)候，應該采取更加靈活和創(chuàng )新的方式，以避免消費者產(chǎn)生抵觸情緒。
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