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更容易獲利的客戶(hù)關(guān)系管理
-----CRM瘦身

李寶民 2003/02/18

　　CRM從九十年代末提出到現在已經(jīng)歷了六、七年的時(shí)間，企業(yè)由最初對CRM概念的全部肯定逐漸產(chǎn)生了疑問(wèn)和懷疑，什么是CRM？CRM能為企業(yè)帶來(lái)什么？CRM如何在企業(yè)中應用？如何執行CRM才能確保企業(yè)成功? 企業(yè)又如何通過(guò)CRM的整合獲利……這種情形跟20世紀90年代提出的ERP有相似之處，大家都有點(diǎn)怕講CRM，其實(shí)說(shuō)到底是怕失敗。今天我將和大家一起來(lái)剖析"更容易獲利的客戶(hù)關(guān)系管理"，這個(gè)題目?jì)热萆婕昂芏辔抑饕�介紹有關(guān)的六個(gè)方面。

一.CRM最新的轉變

　　Aberdeen Group曾說(shuō)93％的CEO認為客戶(hù)管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。我想這就是為什么企業(yè)高層管理人員都要來(lái)關(guān)注CRM的原因所在。根據Gartner公司所發(fā)表的統計數據提示全球一千個(gè)中企業(yè)有80％的企業(yè)在整合客戶(hù)渠道上都失敗了，而且其中只有40％的企業(yè)僅僅只能夠整合兩個(gè)客戶(hù)渠道。這充分說(shuō)明了渠道整合在CRM執行過(guò)程中的重要性，通過(guò)失敗案例的總結，對企業(yè)而言不單是咨詢(xún)整合或者與其他某種方式的整合，它必須能夠整合多方面的渠道。目前我們有多種與客戶(hù)接觸的方式比如：電話(huà)、電子郵件上、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、面對面交流等，企業(yè)的關(guān)鍵是如何選擇客戶(hù)喜歡的的渠道與公司接觸，來(lái)促進(jìn)交易行為的產(chǎn)生或者是增進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)間的互動(dòng)。

　　現在有很多對CRM的錯誤認識，比如認為要搞就搞大項目，兩到三年從呼叫中心到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)一應俱全，期望在短時(shí)間內讓CRM觸及到公司的全部業(yè)務(wù)，覆蓋公司上上下下全部部門(mén)，百分之百地影響著(zhù)每個(gè)用戶(hù)，其實(shí)這種鋪天蓋地的行為不僅需要企業(yè)投入大量的資金去配合，而且這種行為往往會(huì )造成浪費和重復工作。事實(shí)上CRM是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程不可能一蹴而就。還有的人認為CRM項目中最大的成本支出是買(mǎi)軟件，有數據顯現有的企業(yè)做IT預算接近20％，甚至更高。我個(gè)人認為企業(yè)在不清楚做什么之前，就先去買(mǎi)一大堆軟件，這很可能使企業(yè)發(fā)展的方向被所購買(mǎi)的系統軟件局限。系統軟件固然重要但是應該根據這個(gè)企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)自身的個(gè)性具體問(wèn)題具體分析。所以我們必須清楚地認識到不能盲目地執行CRM。

　　在網(wǎng)絡(luò )推動(dòng)下，客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節都發(fā)生了變化，這種E化的客戶(hù)關(guān)系管理需求越來(lái)越大。企業(yè)可以為客戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò )訪(fǎng)問(wèn)，實(shí)現了更具個(gè)性化的服務(wù)、更有針對性，增強了與客戶(hù)間的互動(dòng)，E-CRM還廣泛地被用與供應商與戰略伙伴互動(dòng)上網(wǎng)、員工上網(wǎng)、數據上網(wǎng)等多方面，總之網(wǎng)絡(luò )驅動(dòng)著(zhù)CRM新業(yè)務(wù)的發(fā)展。客服中心原來(lái)的定位只是企業(yè)的一個(gè)服務(wù)中心但是隨著(zhù)CRM的發(fā)展大多數企業(yè)都將工作重心放在建立和保持獲得高利率的客戶(hù)身上，因此客服中心扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色，被認為是構成企業(yè)的策略核心組織。為了幫助這個(gè)轉變，許多企業(yè)改變了客戶(hù)中心的叫法如：客戶(hù)關(guān)懷中心、關(guān)系管理中心、利潤中心等等，這些變化都充分反映出新的客戶(hù)中心的角色的擴充及其地位的提升。根據IDC的調查報告，在美國對客戶(hù)關(guān)系管理中心的投資額有大幅度上漲的趨勢，從2001年的￥21B到2003年的30B，達到150％的漲幅，。在這個(gè)高速增長(cháng)客戶(hù)中心領(lǐng)域里，我們要認識到新的CRM的一個(gè)發(fā)展趨勢---工作重點(diǎn)應放在建立一個(gè)好的呼叫中心。

二．基于平衡記分卡方式的客戶(hù)關(guān)系中心績(jì)效衡量系統

　　平衡計分卡也是最近大家使用比較頻繁的一個(gè)詞匯，談得比較多的一個(gè)話(huà)題，其實(shí)它是92年以后才從哈佛商學(xué)院傳出來(lái)的，當時(shí)平衡計分卡主要用在對一個(gè)公司績(jì)效上的衡量。比如從財務(wù)上，我們看到對股票的價(jià)值，對公司的投資回報這方面的信息，但是，因為這種公司的價(jià)值財務(wù)的衡量只是過(guò)去時(shí)的，你可用平衡計分卡來(lái)衡量公司過(guò)去做得怎樣，但是卻無(wú)法衡量公司未來(lái)的行為的結果。這種單方面只能衡量企業(yè)過(guò)去經(jīng)營(yíng)狀況，而不能衡量企業(yè)未來(lái)路線(xiàn)是否在正常軌道上面運行，所以才有平衡計分卡的重新定義即能夠對企業(yè)全方位的衡量，不僅是過(guò)去的還對未來(lái)的。這個(gè)概念我認為可以引用到今天所講的客戶(hù)中心的概念上來(lái)，我把它主要分成四塊。一是CRM成功的視野，包括客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)保留率、客戶(hù)忠誠度，這三項是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況是否良好、是否成功的最重要的指標。第二是關(guān)鍵的成功因素，我這邊只列舉幾個(gè)重要的因素比如企業(yè)能不能快速地取得客戶(hù)的資料？能不能擁有高素質(zhì)的員工？能不能提供高銷(xiāo)售的生產(chǎn)力？還有高客戶(hù)滿(mǎn)意度、開(kāi)發(fā)客戶(hù)的忠誠度、控制單位接觸成本、單位客戶(hù)成本、單位電話(huà)成本，以及維持良好的服務(wù)水平等，這些都是用來(lái)衡量客戶(hù)關(guān)系做得好與壞的重要的因素，如果以上這些因素企業(yè)都做到了那么這個(gè)企業(yè)基本上可以說(shuō)是一個(gè)成功的企業(yè)。第三是主要績(jì)效衡量指標，它包括哪些指標呢？比如客戶(hù)滿(mǎn)意度的比率、平均每通電話(huà)的價(jià)值、每一個(gè)季度或每半年或者每一年企業(yè)花在員工身上的培訓費用、電話(huà)服務(wù)的水平、每1000個(gè)電話(huà)的投訴比例、電話(huà)放棄率的比例，還有電話(huà)通話(huà)質(zhì)量的監控的分數。這些指標主要適用在客戶(hù)中心，它有利于企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理上面做得更規范，提高效率。最后就是企業(yè)要設定的目標，根據上述的成功因素和主要衡量指標企業(yè)定出一些可實(shí)施的目標，我列舉出幾個(gè)例子，50％的客戶(hù)都能夠非常滿(mǎn)足、每通電話(huà)價(jià)值應達到多少、在20秒內85％的來(lái)電應該被處理完成、每1000個(gè)電話(huà)里遭到的客戶(hù)抱怨應小于10個(gè)等，有關(guān)的具體情況在這我就不再一一解釋了。以上的目標我個(gè)人認為是企業(yè)現在可以做到的，而且是現在行之有效的、能夠緊緊把握客戶(hù)關(guān)系管理的一種策略。在過(guò)去一年中CRM地執行我們曾遺失了一大塊，這一大塊是什么地方呢？就是企業(yè)沒(méi)能做到績(jì)效衡量，我們不希望五年十年以后企業(yè)來(lái)做一次總的來(lái)衡量而是企業(yè)要在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷地衡量目前客戶(hù)關(guān)系管理這項活動(dòng)到底進(jìn)行到什么程序隨時(shí)把握變化以達到成功。我所提的基于平衡記分卡方式的績(jì)效衡量是一個(gè)很好的績(jì)效考核系統可以用來(lái)及時(shí)發(fā)現、彌補企業(yè)的不足。

　　客戶(hù)關(guān)系管理的環(huán)境基本上可以分為協(xié)作型、運營(yíng)型和分析型三種形式，每一種形式都提供不同渠道，然后再把各種接觸方式整合到一塊。每種形式都能夠做到資料庫建立，數據挖掘等等，以及前臺人員與后臺人員的整合。我認為現在比較有人去探討協(xié)作型運營(yíng)模式，但是分析型運作模式反而較少有人關(guān)注因此這種模式在國內的運作存在一定缺陷。據預測今年和未來(lái)幾年可能會(huì )有更多的企業(yè)專(zhuān)注在分析型CRM上發(fā)展，這種發(fā)展趨勢是跟績(jì)效衡量息息相關(guān)的，因為企業(yè)對用戶(hù)服務(wù)的表現正向以客戶(hù)為核心的流程轉變，通過(guò)分析運作方式更能衡量出企業(yè)行為的結果。不難看出分析型的CRM是未來(lái)幾年發(fā)展的重點(diǎn)方向。

三．面臨的挑戰

　　以前企業(yè)單方面從企業(yè)決策者角度或者從IT經(jīng)理的角度出發(fā)來(lái)解決問(wèn)題，但當在面對的問(wèn)題越來(lái)越多，愈來(lái)愈復雜的時(shí)候我們今天講這兩者企業(yè)都要考慮到，一方面企業(yè)決策者利用正確的信息、采取恰當的形式，在適當的時(shí)候做出決策能夠增加整個(gè)公司價(jià)值；另一方面IT經(jīng)理可以整合數據從具體的方面降低企業(yè)的整個(gè)成本。下面我列出一些企業(yè)普遍會(huì )遇到的問(wèn)題：其一企業(yè)在面對CRM推廣的時(shí)候可能會(huì )有很多問(wèn)題要解決但是該選擇哪一個(gè)CRM系統、哪一些模塊最能解決企業(yè)面臨的問(wèn)題？其二企業(yè)怎么樣去分析客戶(hù)流失的狀況，應該采取什么樣的措施，數據挖掘對企業(yè)來(lái)講到底有沒(méi)有意義？其三如何在沒(méi)有設立數據庫的情況之下去發(fā)揮和發(fā)掘潛在客戶(hù)的價(jià)值，潛在客戶(hù)又是誰(shuí)，如何認清潛在客戶(hù)的價(jià)值所在？其四一對一營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)有沒(méi)有意義，如果有意義怎么樣才能變成一對一的營(yíng)銷(xiāo)，用個(gè)性化的定制，什么又是個(gè)性化的定制，如何去定制，什么才是真正對客戶(hù)有價(jià)值的東西？其五怎么提供一種客戶(hù)交流的途徑，到底電話(huà)扮演什么角色，面對面的，過(guò)去傳統方式還是現在新的網(wǎng)絡(luò )方式？其六20％/80％法則應如何理解，如何按客戶(hù)價(jià)值管理客戶(hù)？因為未來(lái)WTO國內要跟國外企業(yè)競爭主要的焦點(diǎn)還是在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的發(fā)掘和人才資源的培養及中心業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)上。那么誰(shuí)是企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，怎么樣能培養企業(yè)的優(yōu)秀人才，這些東西都是企業(yè)要解決的問(wèn)題。所以對企業(yè)來(lái)講，怎么樣達到組織全部的目標是一個(gè)很頭疼的問(wèn)題，這是企業(yè)最大的一個(gè)挑戰。客戶(hù)管理解決方案里面給出很多重要條件供企業(yè)選擇如開(kāi)放式的技術(shù)架構、應用軟件的整合、建立客戶(hù)互動(dòng)式的架構、靈活的可升級的機制、可靠的商業(yè)智慧能力、選擇最好的CRM應用方式(best -of-breed)。

四．導致CRM失敗的主要原因

　　我在這里說(shuō)現在執行客戶(hù)管理的企業(yè)大部分是失敗的，我想表明這絕不是我所希望的但是這個(gè)現狀的的確確存在，不是我在危言聳聽(tīng)。我列出來(lái)的是"Gartner"提供的數字資料說(shuō)"從客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)看，到2006年，由于無(wú)力的做渠道的整合，缺乏流程設計或者不能夠提供有效客戶(hù)利益，有80％的概率會(huì )導致50％以上的客戶(hù)管理關(guān)系執行失敗"。可以說(shuō)這只是預測未來(lái)，讓我們來(lái)看看過(guò)去，有很多統計數據都顯示超過(guò)70％的客戶(hù)關(guān)系管理失敗了。導致CRM失敗的原因有很多在這我為大家總結了幾點(diǎn)：

　　1）管理層只有極少數能真正了解客戶(hù)，尤其是國內的管理層，總是強調要以客戶(hù)為中心，客戶(hù)是企業(yè)的上帝，但事實(shí)上他們大多時(shí)候只是嘴巴上講講而以，即使是企業(yè)有客戶(hù)中心也并沒(méi)有發(fā)揮到相應的作用；

　　2）激勵和獎勵辦法過(guò)于陳舊不符合客戶(hù)目標，現目前大部分企業(yè)多以?xún)r(jià)格定位為主，直接導致了價(jià)格戰爭，其實(shí)價(jià)格定位是一種短期行為而且并不是唯一見(jiàn)效的方法，這種方法往往難以長(cháng)久保持與客戶(hù)的關(guān)系。企業(yè)應積極地、推陳出新的創(chuàng )造出更有意義的激勵方式，逐漸培養客戶(hù)的忠誠度和偏好度，總是回頭購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；

　　3）員工缺乏全心全意為客戶(hù)著(zhù)想的素質(zhì)，為客戶(hù)著(zhù)想應該溶入到企業(yè)文化中把文件中的條條款款化為員工真心付出的實(shí)際行，但是現在還是流于口號；

　　4）沒(méi)有從客戶(hù)觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)應站在客戶(hù)的角度上去考慮問(wèn)題，想客戶(hù)所想，及客戶(hù)所及，只有建立以用戶(hù)為核心的動(dòng)作方式上企業(yè)才可以贏(yíng)得客戶(hù)的信賴(lài)；

　　5）很多人認為技術(shù)就是解決方案，認為CRM的主要就是技術(shù)，公司購買(mǎi)一個(gè)軟件，大件一個(gè)平臺，企業(yè)的CRM就成功了一大半，這是一個(gè)錯誤，實(shí)施CRM中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內部的阻力，如果處理不好這些阻力，公司的技術(shù)再好也不起作用；

　　6）缺少特定的設計和互動(dòng)性強化流程，企業(yè)要能夠互動(dòng)式的流程的設計。

　　7）不準確的客戶(hù)數據及客戶(hù)信息，這也是國內企業(yè)面臨的最大困難之一，我們先不講信息準不準確，單就客戶(hù)信息就很難獲得，這就更別說(shuō)信息的準確度了。在某些國內呼叫中心的運營(yíng)商投入很多時(shí)間在客戶(hù)數據整合上，但是這些數據經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦才建立沒(méi)過(guò)幾個(gè)月就陳舊了，又需要更新，所以這個(gè)不僅成本耗費很大而且精力也很大。另外在信息收集過(guò)程中采用點(diǎn)的方式，而沒(méi)有面的、有計劃的、整體的去搜集客戶(hù)的材料，這也是造成CRM失敗原因；

　　8）各部門(mén)之間缺乏積極、主動(dòng)的合作，部門(mén)各自為營(yíng)地域觀(guān)念很重，大家之間不彼此合作；

　　9）沒(méi)有獲利的基準。以上這些失幾的原因不只是在國內企業(yè)發(fā)生，在國外的企業(yè)同樣都會(huì )面臨同樣的問(wèn)題。

　　事實(shí)證明僅僅了解客戶(hù)是不夠的，CRM的執行需要綜合的能力包括實(shí)施能力、分析能力、和可利用客戶(hù)的數據。目前這三個(gè)指標中間在具體實(shí)施過(guò)程中存在很多差距，如知識差距、執行能力差距，這此都會(huì )導致CRM的失敗，怎么樣縮短這些差距值得我們去思考。

五．構成CRM的八大重要要素

　　最后，構成ＣＲＭ的八個(gè)重要要素有：CRM視野、CRM戰略、能獲得重視的客戶(hù)經(jīng)驗、組織的協(xié)作、重要的客戶(hù)衡量指標、以客戶(hù)為核心的流程、客戶(hù)信息收集分析、最后是技術(shù)平臺的搭建有應用等。

六．CRM末來(lái)的趨勢

　　我要講的最后一點(diǎn)是CRM在中國未來(lái)發(fā)展趨勢。第一，CRM的概念被細分了以適應不同群體和應用。比如在國外已經(jīng)看到一個(gè)新的概念叫XRM（Extended Relationship Management）即拓展關(guān)系管理，XRM包含了渠道關(guān)系管理、員工關(guān)系管理、客戶(hù)間關(guān)系管理和供應商關(guān)系管理等更具有方向性的管理。有人甚至不再提CRM直接把CRM叫做銷(xiāo)售自動(dòng)化系統、客戶(hù)系統、是營(yíng)銷(xiāo)系統、直接講我就是采用一個(gè)單一功能性的系統，所以現在CRM的趨勢在做瘦身。美國《CIO》雜志2002年對CRM的調查顯示，受到調查的200多個(gè)公司中，有1/3的公司大大地縮小了其CRM的規模和預算。我們可以看到CRM從過(guò)去龐大的綜合性方案變成一個(gè)實(shí)施性更強的點(diǎn)式方案，企業(yè)更重視它的深度和適用性，重視提高它的成功機率。總之CRM將以更系統化、專(zhuān)業(yè)化、更多表現形式的面貌出現在舞臺上。

　　我的觀(guān)點(diǎn)是ＣＲＭ以后會(huì )逐漸把它模塊，給分割出去，對ＣＲＭ進(jìn)行瘦身。但各個(gè)ＣＲＭ廠(chǎng)商在不斷擴充自己的ＣＲＭ，是把雇員關(guān)系管理系統、合作伙伴管理系統，所有系統都集成在自己的ＣＲＭ里面，使自己的系統形成一個(gè)完整的ＣＲＭ體系。

　　也許他們跟我的看法不一樣。但是我們可以看到過(guò)去這一年，我們認為的這些主要廠(chǎng)商，比如像SIEBEL，像ＳＡＰ，像微軟，像甲骨文，當初ＣＲＭ推出的時(shí)候，就是講為什么會(huì )有ＣＲＭ，為什么會(huì )有ＥＲＰ？就是因為想變成一種公開(kāi)的標準的，然后整合在一塊兒，這是最早的。但是這種發(fā)展，尤其ＩＴ合久必分，分久必合，過(guò)去這一年，SIEBEL這些公司它的發(fā)展的確受到很大影響，比如它在第二個(gè)季度，SIEBEL的整個(gè)季度銷(xiāo)售就降低了至少４０％以上，所以對它來(lái)講它也碰到很大一個(gè)問(wèn)題，當然還有整個(gè)ＩＴ經(jīng)濟不景氣。這東西是見(jiàn)仁見(jiàn)智，首先我個(gè)人看法是這樣，但是從很多的，目前在一些行業(yè)應用上發(fā)表的東西，目前ＣＲＭ的瘦身也就是這些受大的廠(chǎng)商重視的，雖然說(shuō)他們同時(shí)在發(fā)展一種整合的，可是也是很專(zhuān)注在把他們的模塊做的更深，更行業(yè)化。因為ＣＲＭ客戶(hù)定制化花的時(shí)間很多，一般來(lái)講５０％的時(shí)間或者更多的時(shí)候都是客戶(hù)定制化，如果原來(lái)發(fā)展目的就是定一個(gè)標準的，買(mǎi)來(lái)就可以用，可是一買(mǎi)來(lái)之后還要花很多時(shí)間定制化，那你當初想概念的，一個(gè)完整的全方位都有的東西就不大實(shí)際了，到頭來(lái)你還要去定制化。尤其對國內，看亞洲的臺灣市場(chǎng)，臺灣市場(chǎng)就很難是說(shuō)走向所謂的標準的，你買(mǎi)就來(lái)可以用的，還是要花很多時(shí)間做定制化。


　　企業(yè)是以盈利為目標，沒(méi)有盈利不可能維持一個(gè)企業(yè)。但是我這邊要強調的ＣＲＭ產(chǎn)生不是說(shuō)，因為我們產(chǎn)生ＣＲＭ，然后再利用ＣＲＭ來(lái)替企業(yè)創(chuàng )造利潤去牟利，而是因為，因為它是從"嘎尼"，它研究經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功這么一個(gè)的模式，累積了這個(gè)經(jīng)驗，他認為成功的企業(yè)都可以看到一個(gè)特制，就是它都把它的重點(diǎn)放在關(guān)心他的顧客身上，所以才產(chǎn)生這個(gè)名詞。同時(shí)因為你關(guān)心顧客，你把你的重點(diǎn)放在發(fā)掘和留住顧客身上，所以你創(chuàng )造利潤，不是反過(guò)來(lái)的，因為我沒(méi)有ＣＲＭ我創(chuàng )造利潤，我就變成唯利是圖的公司。

　　剛才講過(guò)沒(méi)有電腦我們還可以活，因為你看到在很早以前ＣＲＭ的理念和概念就存在，我想你們可能年輕還請，再老一點(diǎn)，回到小時(shí)候的時(shí)候，你到街角雜貨店買(mǎi)東西，那時(shí)候都非常清楚每一個(gè)顧客他們家里的情況，他交易的行為，他都會(huì )寒喧幾句，比如你母親昨天晚上病了，今天好了嗎？你多點(diǎn)東西回去，可能你們家快用完了，就有這種關(guān)懷。可是這種東西已經(jīng)消失慢慢，隨著(zhù)科技的進(jìn)步，人與人之間的距離越遠。所以今天再回到過(guò)去那個(gè)時(shí)代，人和人之間是非常的溝通的，非常關(guān)懷的，所以這才是ＣＲＭ真正的精髓的目的。

（根據李寶民博士在中關(guān)村IT專(zhuān)業(yè)人士協(xié)會(huì ).IT沙龍"應用與轉型：十字路口的中國CRM"演講錄音整理）

九五資訊供稿 CTI論壇編輯