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CRM的成功實(shí)踐：淺析美航電商案例

在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)為了降低成本，提高效率，增強競爭力，紛紛對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重新設計，同時(shí)開(kāi)始將客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）作為新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。如何提高客戶(hù)忠誠度，保留老客戶(hù)，吸引新客戶(hù)，是CRM關(guān)注的重點(diǎn)。成功的CRM可以為企業(yè)帶來(lái)滾滾財源，美國航空公司的案例可以稱(chēng)得上是成功實(shí)施CRM的典范。

1994年之前，美國航空公司的訂票服務(wù)主要通過(guò)免費電話(huà)進(jìn)行。但在電話(huà)定票發(fā)揮巨大作用的同時(shí)，時(shí)任該公司負責監督電腦訂票系統業(yè)務(wù)的通路規劃主任的John Samuel無(wú)意中注意到公司的網(wǎng)站上只有公司年報一項內容，顯然，公司的網(wǎng)站遠遠沒(méi)有發(fā)揮應有的作用。

John Samuel設想可以吸引這些訂票者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)查詢(xún)航班、票價(jià)以及進(jìn)行行程規劃的話(huà)，將可以為公司省下一大筆費用；而如果公司拿出一小部分資金用于網(wǎng)絡(luò )系統的建設，讓乘客得以在網(wǎng)上預訂行程，那么實(shí)際的回收將遠超開(kāi)支。他還進(jìn)一步想到，如果可與經(jīng)常搭機的老主顧建立更加緊密的關(guān)系，在航空業(yè)越來(lái)越激烈的競爭中，公司才可以站穩自己的腳跟。

這一設想在1995年初開(kāi)始變?yōu)楝F實(shí)。美國航空公司的調查發(fā)現，近九成的乘客會(huì )在辦公室里使用電腦，近七成的乘客家中有電腦，這直接導致了以John Samuel為首的6人網(wǎng)絡(luò )小組的成立。這個(gè)小組主要掌管公司的電子交易業(yè)務(wù)，他們首先改造了公司的網(wǎng)站，將其定位為以傳播資訊為主。經(jīng)營(yíng)到10月時(shí)，美國航空公司已經(jīng)成為第一家在網(wǎng)上提供航班資訊、飛機起降，航班行程變更、登機門(mén)等諸多資訊的航空公司，甚至連可不可以帶狗上機這樣的問(wèn)題，也可以上網(wǎng)查到。他們提供的資訊準確，快捷，有些更是每隔30秒更新一次，極大地方便了乘客。

如果說(shuō)這一切還都是對于網(wǎng)絡(luò )的簡(jiǎn)單應用的話(huà)，那么接下來(lái)美國航空公司對于自己的老主顧的關(guān)注，則加入了電子商務(wù)的內容。通過(guò)對常客進(jìn)行調查，美國航空公司發(fā)現，有七成以上的公司A級會(huì )員愿意以電子化方式進(jìn)行交易，他們非常在意能否自由地安排旅行計劃，甚至希望視需要隨時(shí)取消原定的行程與班機。于是，作為第一步，美國航空公司在1996年推出了一項新的服務(wù)--每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會(huì )員訂戶(hù)，提供"本周特惠"促銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)。這一服務(wù)推出一個(gè)月內，就發(fā)展到兩萬(wàn)名訂戶(hù)，一年內，訂戶(hù)就突破了77萬(wàn)人。雖然后來(lái)其它航空公司也群起仿效，但美國航空公司始終都是領(lǐng)先者。同年，美國航空公司為A級會(huì )員特別開(kāi)設了網(wǎng)絡(luò )訂票系統，使他們可以直接上網(wǎng)查詢(xún)特價(jià)班次與訂機位，這再次帶動(dòng)了A級會(huì )員人數的激增。后來(lái)，美國航空公司又開(kāi)設了新的互動(dòng)服務(wù)，使A級會(huì )員可以直接上網(wǎng)訂票并更改，然后公司就將機票寄給訂戶(hù)。到了秋天，訂戶(hù)已經(jīng)可以在飛機起飛前臨時(shí)更改訂位，無(wú)需到換票中心換票。

不過(guò)，公司不久即發(fā)現，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )訂票的乘客遠比通過(guò)傳統方式訂票并拿到機票的乘客需要更多的保障，因為大多數乘客對于最后能否拿到機票仍不放心。因此，每當乘客訂位或更動(dòng)訂位時(shí)，美國航空公司就會(huì )主動(dòng)寄發(fā)一封確認電子郵件，以讓乘客安心。通過(guò)這一系列手段，美國航空公司97年網(wǎng)上訂票的收入比年度計劃高出98%。

到了1998年6月，美國航空公司又發(fā)布了新網(wǎng)站，新網(wǎng)站改善了瀏覽界面，功能更加強大，乘客甚至可以提出"從我住處所在機場(chǎng)到有海灘的地方票價(jià)低于500美元的班次有哪些"這樣的查詢(xún)條件。新網(wǎng)站最大的改善是依靠會(huì )員資料庫中會(huì )員的個(gè)人資料，向A級會(huì )員提供更加個(gè)人化的服務(wù)，如果乘客將自己對于座位位置的偏好和餐飲習慣等列入了個(gè)人基本資料，就可享受到公司提供的各種體貼入微的服務(wù)。美國航空公司甚至還記錄下乘客的各張信用卡，乘客下次使用信用卡時(shí)，將不用再麻煩地輸入卡號。

再后來(lái)，美國航空公司推出了電子機票的服務(wù)，真正實(shí)現了無(wú)紙化操作；開(kāi)始整合各種渠道的訂票業(yè)務(wù)，使乘客通過(guò)網(wǎng)站、電話(huà)和旅行社都可以實(shí)現訂票；對于乘客的電子郵件開(kāi)始進(jìn)行個(gè)人化的回復，優(yōu)先處理A級用戶(hù)的郵件，同時(shí)正在建設更加全面的個(gè)性化的自動(dòng)化回信系統，以處理大量的電子郵件；讓乘客自行設立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎勵；更為周到的是，美國航空公司正擬發(fā)行A級會(huì )員智能卡，使乘客訂票、預訂客房和租車(chē)等都可以用一張卡支付，免卻乘客記各種卡的卡號與密碼之苦。

美國航空公司在短短的四五年時(shí)間里，牢牢占據著(zhù)航空業(yè)界電子商務(wù)領(lǐng)先者的位置，成功的客戶(hù)關(guān)系管理可謂勞苦功高。

美國航空公司的成功，得益于其敏銳地利用了高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò )與計算機技術(shù)這一工具；在客戶(hù)關(guān)系管理上，該公司注意掌握乘客的背景資料，為他們提供量身訂作的服務(wù)；特別是該公司對于3200萬(wàn)公司A級會(huì )員提供的諸多方便，不但保留住了大批常客，還吸引了大量的新乘客加入會(huì )員行列。可以認為，美國航空公司成功的關(guān)鍵在于鎖定了正確的目標乘客群，讓乘客擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受；敢于讓乘客自助，同時(shí)協(xié)助乘客完成他們的各種交易操作。

從這一成功案例中，我們可以得到以下幾點(diǎn)啟示：

啟示之一：客戶(hù)關(guān)系管理是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵環(huán)節。現在的客戶(hù)，包括個(gè)人和團體客戶(hù)，都要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時(shí)性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對其客戶(hù)的了解程度以及對客戶(hù)需求的反應能力，企業(yè)應通過(guò)管理與客戶(hù)間的互動(dòng)，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷(xiāo)售環(huán)節，降低銷(xiāo)售成本，爭保客戶(hù)，提高客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現最終效益的提高。

啟示之二：在客戶(hù)關(guān)系管理中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )的作用。企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對面的接觸、電話(huà)、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等，而現在，發(fā)揮著(zhù)最重要的作用是網(wǎng)絡(luò )。網(wǎng)絡(luò )不僅改進(jìn)了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡(jiǎn)化了企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)過(guò)程，使企業(yè)向客戶(hù)提交與處理客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程變得更加方便快捷。基于網(wǎng)絡(luò )的CRM系統可使企業(yè)逐步實(shí)現由傳統的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉變過(guò)程。

啟示之三：通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理提供個(gè)性化服務(wù)尤其重要。個(gè)性化的CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現存的客戶(hù)，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶(hù)，憑借CRM的智能客戶(hù)管理，為客戶(hù)提供想要的個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，給企業(yè)帶來(lái)忠實(shí)和穩定的客戶(hù)群。

誠然，電子商務(wù)發(fā)展到今天，許多企業(yè)都已上網(wǎng)發(fā)布各種資訊，但要達到美國航空公司在管理客戶(hù)關(guān)系方面的先進(jìn)程度，無(wú)疑相差甚遠。從頭做起已經(jīng)不能再"亡羊補牢"，而最為實(shí)用的捷徑，是利用專(zhuān)業(yè)化電子商務(wù)解決方案提供商提供的外包服務(wù)，馬上實(shí)施自己的基于網(wǎng)絡(luò )的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案。在國內，銀行、保險、電信、航空、消費品、互聯(lián)網(wǎng)等眾多重要行業(yè)的企業(yè)都在實(shí)施電子商務(wù)方案，而能夠提供專(zhuān)業(yè)化外包CRM解決方案的提供商還不是很多，一直致力于發(fā)展電子化客戶(hù)關(guān)系管理（eCRM）全面解決方案的iTeleWeb是其中之一。

iTeleWeb是專(zhuān)業(yè)提供eCRM整體解決方案的領(lǐng)先廠(chǎng)商，擁有全國統一特服號碼95000。它所推出的客戶(hù)服務(wù)中心服務(wù)，不僅可以使企業(yè)享受到專(zhuān)業(yè)級的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)，而且能夠為企業(yè)省下一筆巨額投入費用。在電子商務(wù)時(shí)代，落后一步想再趕上將十分不易，而采用外包服務(wù)商提供的專(zhuān)業(yè)化CRM解決方案來(lái)管理企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，雖不能說(shuō)是"一步到位"，但至少可以趕上電子商務(wù)時(shí)代的步伐，在新經(jīng)濟的競爭中立于不敗之地。

《eNet》2000/09/26