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誰(shuí)在唱衰CRM?

李亞明　2001/12/14

　　《IT經(jīng)理世界》2001年11月20日，總第89期，有一篇署名林建的文章題為：技術(shù)蒙汗藥，文章用這一煽情的標題來(lái)引起人們注意，試圖揭示某些技術(shù)提供商脫離客戶(hù)的實(shí)際需求，盲目推銷(xiāo)高端產(chǎn)品以謀求最高盈利的銷(xiāo)售策略。他說(shuō)，當您認為CRM是一個(gè)純技術(shù)的項目時(shí)，你已經(jīng)中了別人的蒙汗藥。文章也引用GARTNER GROUP的統計信息（GARTNER GROUP是幾年前第一個(gè)提出CRM概念的組織），稱(chēng)美國公司CRM系統建設的失敗率達到60％。而早在2001年09月20日，《IT經(jīng)理世界》總第85期中就有一篇文章，題為“CRM與個(gè)人隱私權”，作者高勇先生引用2000年12月上海市郵政局、上海市郵政商函局和上海富爾網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售有限公司（易購365）與一位王姓客戶(hù)之間，因為客戶(hù)隱私權爭端鬧上法庭的故事，為時(shí)下狂熱的CRM情結，潑了一瓢冷水。特別指出,CRM特別是CRM強調的一對一電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)和垃圾郵件、騷擾電話(huà)只差一步之遙。

　　兩篇文章從不同角度為我們選擇CRM技術(shù)和實(shí)施CRM戰略提出了警示。好在兩位作者對CRM本身仍然充滿(mǎn)信心，并為企業(yè)如何正確選擇CRM系統和實(shí)施CRM戰略提出了很好的建議。我從來(lái)都相信，先進(jìn)適用的技術(shù)往往會(huì )給人們生產(chǎn)和生活帶來(lái)方便，極大的提高生產(chǎn)效率和生活質(zhì)量。同時(shí)，我也相信，僅僅只有技術(shù)而沒(méi)有人的參與，這技術(shù)一定會(huì )缺少靈魂。

　　在我看來(lái)CRM的核心是一種以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)理念。以市場(chǎng)為導向的企業(yè)，她生產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)，賣(mài)給需要這種產(chǎn)品/服務(wù)的客戶(hù)；而以客戶(hù)為導向的企業(yè)，他尋找客戶(hù)，生產(chǎn)他們需要的產(chǎn)品/服務(wù)。不知您是否認可這兩種市場(chǎng)理念的差異。很多研究CRM的專(zhuān)業(yè)人士也同意，CRM從根本上講，以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)理念是核心，圍繞這個(gè)核心展開(kāi)工作的關(guān)鍵是流程，而保證或支持企業(yè)流程順暢運作的，才是我們通常談到的CRM系統。

　　兩年前我們從事呼叫中心外包業(yè)務(wù)時(shí)，還很少有人談及完整的CRM概念，盡管如此，我們還是常自稱(chēng)是CRM型呼叫中心——客戶(hù)關(guān)系管理型呼叫中心？的確，我們是在從事與CRM關(guān)系最密切的工作。呼叫中心在大多數CRM系統和體系設計中是不可或缺的，是一個(gè)關(guān)鍵的信息交互平臺，是整個(gè)系統對內、對外交換信息的一個(gè)重要窗口。但是呼叫中心不是CRM 本身。呼叫中心能夠與客戶(hù)交流，但與CRM 強調的全過(guò)程、動(dòng)態(tài)交流是有分別的，因為CRM 要求的數據是多維的、系統的、動(dòng)態(tài)的，尤其是交易數據信息，這是呼叫中心，特別是外包呼叫中心目前很難得到的數據信息；另外，呼叫中心強調交互性，而CRM 強調操作性和分析性，它的分析功能是對整個(gè)系統全部功能的總結和檢驗，否則，所有流程設計、客戶(hù)交流、數據整理等工作的意義就非常有限。外包呼叫中心的業(yè)務(wù)的局限性也在于，它沒(méi)有也很難得到客戶(hù)全部信息，特別是交易的信息。盡管很多外包呼叫中心幾乎都擁有一套CRM系統，有Siebel、Vantive和TP_Michelle等不同版本，但它們通常都是作為通用軟件來(lái)設計的，很難突破“專(zhuān)門(mén)”性的局限。當然，如果外包呼叫中心可以解決服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化和信息的綜合化問(wèn)題，與服務(wù)的客戶(hù)之間的關(guān)系可以更加緊密，能夠得到足夠的客戶(hù)自身的資源，CRM外包就有可能。

　　對CRM概念，不同的公司有不同的側重點(diǎn)，所以強調的重點(diǎn)也不同。比如軟件供應商談CRM ，往往強調功能強大，包容性好或網(wǎng)絡(luò )接入和服務(wù)能力；管理咨詢(xún)公司則強調流程設計和流程整合；國際大公司強調產(chǎn)品的國際化和高起點(diǎn)，國內小公司強調產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化和本土化。也許，真正的CRM不完全是他們說(shuō)得那樣，但一定是您將來(lái)能夠做的那樣行動(dòng)是最重要的。我最推崇的是DELL公司的CRM戰略。他們的企業(yè)行為和市場(chǎng)策略往往會(huì )讓人想到連我們正在談?wù)摰腃RM。建議讀一讀《戴爾戰略》（邁克爾戴爾，上海遠東出版社，1999.09.），通篇沒(méi)有出現一個(gè)CRM的字眼，但他們的工作和業(yè)績(jì)說(shuō)明了一切。因為，戴爾公司從開(kāi)始組裝第一臺電腦開(kāi)始，就是為“客戶(hù)”而生的。

　　也許，CRM戰略推廣和普及還有相當長(cháng)的路要走。盡管，CRM戰略的實(shí)施會(huì )遇到這樣和那樣的困難甚至是挫折，但CRM所強調的為客戶(hù)而生存的精神不死！　　　

深圳潤迅供稿　CTI論壇編輯