深圳潤迅電話(huà)商務(wù)公司 李亞明

呼叫中心進(jìn)入中國市場(chǎng)幾乎是悄悄的，多數媒體對呼叫中心的關(guān)注也只是在2000年新年之后。與當年紅紅火火的“互聯(lián)網(wǎng)”與“電子商務(wù)”比較起來(lái)，確實(shí)沒(méi)有那股熱乎勁。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)都帶上了“IT”的光環(huán)。呼叫中心雖然也有技術(shù)，但對大多數運營(yíng)商來(lái)說(shuō)他們的業(yè)務(wù)核心畢竟是“服務(wù)”，而且是比較低層次的話(huà)務(wù)服務(wù)。

不管呼叫中心運營(yíng)商如何向他們的客戶(hù)介紹業(yè)務(wù)，不管如何聲稱(chēng)能夠解決什么層次的問(wèn)題：改善客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)信任度和忠誠度，但對客戶(hù)來(lái)講，他們通常更關(guān)心：您究竟能給我能帶來(lái)什么好處？如何帶來(lái)這些好處？我是否值得？

一般來(lái)講，通過(guò)運用呼叫中心為企業(yè)提供客戶(hù)關(guān)系管理服務(wù)可以帶來(lái)如下益處：

1. 通過(guò)呼叫中心的運作，可以使企業(yè)將市場(chǎng)調查、客戶(hù)關(guān)系建立和客戶(hù)關(guān)系維護等非核心的業(yè)務(wù)剝離出來(lái)，集中企業(yè)資源更全面、更迅速、更準確的為核心業(yè)務(wù)和目標市場(chǎng)服務(wù)；
2. 通過(guò)呼叫中心標準化、職業(yè)化的服務(wù)，統一公司整體形象，提升公司的品牌影響力；
3. 為企業(yè)提供不同地域、不同業(yè)務(wù)使用同一號碼，方便企業(yè)的顧客咨詢(xún)、查詢(xún)和投訴；
4. 利用計算機集成技術(shù)，處理公司對內、外的交流，更重要的是提供系統數據管理功能和報表功能，減少公司在信息處理和客戶(hù)服務(wù)方面的人工投入，其結果可以供公司戰略決策參考使用；
5. 通過(guò)呼叫中心系統處理客戶(hù)咨詢(xún)和投訴，流程規范、順暢，信息反應和反饋速度快，處理信息量大；
6. 利用企業(yè)的數據資源為客戶(hù)提供防偽認證服務(wù)，杜絕市場(chǎng)上假冒或仿造行為危害企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)；
7. 對采用代理制和分銷(xiāo)商制的生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)，可以提供監督代理商和分銷(xiāo)商的商業(yè)行為是否符合公司的營(yíng)銷(xiāo)政策的手段，防止分銷(xiāo)商或代理商之間互相竄貨或惡性競爭，以至于破壞整個(gè)企業(yè)或品牌的整體市場(chǎng)策略。

呼叫中心的發(fā)展起源于歐美。特別在美國，呼叫中心的應用更是廣泛和普遍，有數據表明，在全美境內現有120-150萬(wàn)個(gè)坐席，將近1%的從業(yè)人口在從事呼叫中心相關(guān)行業(yè)，歐洲更有3%的從業(yè)人口在此討生活（資料來(lái)源于《CTI世界》）。

還沒(méi)有關(guān)于亞洲呼叫中心行業(yè)的權威統計資料，我們不妨以香港作為一個(gè)范例來(lái)研究香港地區現有呼叫中心外包坐席約為2000多個(gè)，其中香港電信約為700個(gè)，占30%左右，和記電訊約700坐席，占30%左右，全港人均坐席數量為1/3000（香港約600萬(wàn)人口）（資料來(lái)源——孫佳明2000.11）。但這個(gè)比例顯然大于目前大陸任何城市現有呼叫中心外包坐席的人口比例，甚至不能因此來(lái)推測中國大陸呼叫中心外包業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢。

香港呼叫中心外包業(yè)務(wù)打出的旗號都是：為客戶(hù)提供全方位CRM解決方案。我們很多呼叫中心外包運營(yíng)商同行，雖然意識到了CRM的重要性，但還沒(méi)有真正的能力來(lái)策劃“客戶(hù)企業(yè)”的CRM方案，甚至不能提出稍有專(zhuān)業(yè)水平的建議，更不用說(shuō)為客戶(hù)建立一個(gè)立足于企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的CRM體系，并將這個(gè)體系運用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系中。

目前對CRM——客戶(hù)關(guān)系管理的理解有基于兩個(gè)不同著(zhù)重點(diǎn)的觀(guān)點(diǎn)，一個(gè)是強調客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)信息收集、信息整理、信息支持或是信息決策（為決策提供依據）系統；另一是強調市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和技術(shù)能力。

我本人比較傾向于后一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。因為在企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們實(shí)際上關(guān)注的是您的服務(wù)究竟能為企業(yè)的市場(chǎng)，特別是最能反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的“銷(xiāo)售”帶來(lái)什么好處？所謂的“顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠、市場(chǎng)美譽(yù)度”都是一個(gè)中間值，不是也不可能是企業(yè)的最終追求。

本人在跟很多企業(yè)交流過(guò)程中了解到，他們希望通過(guò)呼叫中心，不但能夠解決基本咨詢(xún)、查詢(xún)和投訴問(wèn)題，更希望能夠為他們在基于以上這些“具體功能”的基礎上，建立一套比較系統的改善“客戶(hù)關(guān)系管理”的體系。當然，他們絕對不是想花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)好名聲，而是能夠給他們帶來(lái)實(shí)在的回報——利潤。

我曾經(jīng)就我的看法與“中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)”的一位營(yíng)銷(xiāo)副總交換了意見(jiàn)。他告訴我，他們正組織一些具有豐富的市場(chǎng)運作經(jīng)驗的專(zhuān)家進(jìn)行“客戶(hù)關(guān)系管理”方面的研究。而且，在他們?yōu)槠髽I(yè)提供的管理咨詢(xún)解決方案中都會(huì )涉及到呼叫中心的應用。

當然，單一的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司和單一的呼叫中心運營(yíng)商都不可能提出一個(gè)全面的解決方案。如果呼叫中心能夠與管理咨詢(xún)公司進(jìn)行策略聯(lián)盟，將呼叫中心服務(wù)打包到營(yíng)銷(xiāo)策劃或咨詢(xún)公司的業(yè)務(wù)解決方案中，共同拓展市場(chǎng)或許是一個(gè)很好的機會(huì )。筆者曾經(jīng)與德勤咨詢(xún)公司（Deloitte Consulting）有過(guò)聯(lián)系，該公司香港總部高級咨詢(xún)員李蓓還在CTI 論壇上寫(xiě)過(guò)這方面的文章。德勤公司雖然沒(méi)有策略聯(lián)盟的先例，但他們已經(jīng)在關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理項目上有豐富的個(gè)案經(jīng)驗，而且他們也對在項目基礎上的合作比較感興趣。安盛咨詢(xún)公司（Anderson Consulting）今年9月份也在全國范圍內對國內呼叫中心運營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)狀況作了一次獨立的調研，表明他們開(kāi)始關(guān)注國內呼叫中心運營(yíng)商外包市場(chǎng)。

有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)贏(yíng)者通吃的時(shí)代。但到現在除了雅虎、搜狐和新浪外，我們還是看到了不少并不起眼的名字。呼叫中心外包市場(chǎng)的競爭形式雖然不是很明朗，但畢竟強者控制市場(chǎng)的仍是自然競爭的規律，那么弱者將如何生存？

關(guān)注Internet Call center業(yè)務(wù)發(fā)展。與一些擁有全國性通信資源的大公司相比，一些小型呼叫中心運營(yíng)商顯然沒(méi)有這種優(yōu)勢。因此，在承接全國性外包項目方面，小公司根本就沒(méi)有機會(huì )。那么，小公司如何生存？由于互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展，小型呼叫中心企業(yè)將與大型擁有全國資源的大公司站在同一起跑線(xiàn)上，小公司利用互聯(lián)網(wǎng)通信開(kāi)展全國或跨區域的業(yè)務(wù)將成為可能。盡管Internet Call center的應用，特別是VoIP的廣泛應用還沒(méi)有真正開(kāi)展，但關(guān)注基于互聯(lián)網(wǎng)的呼叫中心業(yè)務(wù)的發(fā)展仍是小型呼叫中心運營(yíng)商繞過(guò)大企業(yè)資源壁壘，求生存和求發(fā)展的有效途徑之一。

關(guān)注語(yǔ)音應答（IVR）技術(shù)應用。IVR的應用曾經(jīng)作為劃分第二代呼叫中心的一個(gè)標志。現在當然很少人再提第幾代呼叫中心了，但IVR在呼叫中心的應用仍然應該受到重視。當然，IVR的應用不再只是提供語(yǔ)音交互式服務(wù)的一個(gè)方式。IVR系統應該能夠與電子郵件管理系統聯(lián)系，可以通過(guò)語(yǔ)音提示、按鍵選擇，為顧客提供自動(dòng)索取電子郵件的功能；IVR系統應該能夠與傳呼或短信息系統聯(lián)系，可以通過(guò)語(yǔ)音提示、按鍵選擇，為顧客提供自動(dòng)索取中文短信息的功能；IVR系統應該能夠與傳真服務(wù)器聯(lián)系，可以通過(guò)語(yǔ)音提示、按鍵選擇，為顧客提供自動(dòng)索取傳真的功能。

關(guān)注物流行業(yè)的發(fā)展。物流行業(yè)在國外的發(fā)展已經(jīng)有一段歷史，特別是美國和日本，物流行業(yè)十分發(fā)達。然而，物流概念在中國的提出并不是很久的事情。但這兩年的發(fā)展非常迅速。物流是一個(gè)集倉儲、運輸、信息、調度全方位協(xié)調的系統工程。其中信息和調度是物流行業(yè)成功運作的一個(gè)非常重要的因素，特別是GSP全球衛星定位系統在公路和航運系統的運用（我國正致力發(fā)展自己的全球衛星定位系統——北斗衛星定位系統），對物流行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機會(huì )，而呼叫中心的運用，為物流企業(yè)與客戶(hù)之間的信息交流提供了一個(gè)可靠的平臺。可以說(shuō)，物流行業(yè)的發(fā)展是呼叫中心運營(yíng)商爭取外包業(yè)務(wù)的一個(gè)新的機會(huì )。

當然，呼叫中心只是一個(gè)通信或具有交互能力的通信平臺，具體能夠提供的服務(wù)的內容，取決于您能夠利用這個(gè)平臺的能力和企業(yè)的具體需求。呼叫中心運營(yíng)商，再也不要對企業(yè)說(shuō)：我們能夠做什么，而是要多向您的客戶(hù)推介：我能為您帶來(lái)什么！當然，利潤是最重要的。

客戶(hù)的需要是企業(yè)生存之本，對呼叫中心運營(yíng)商來(lái)說(shuō)也是如此。

作者電子郵件：li.yaming@china-motion.com