評論：通廣北電的新一輪生命周期
2002/07/23
導語(yǔ)：原本具有競爭優(yōu)勢的市場(chǎng)不可能無(wú)限制增長(cháng)下去，一個(gè)企業(yè)將如何做出新的選擇
通廣北電有限公司新任總經(jīng)理陳小軍剛搬到這個(gè)辦公室里還不到兩天。臨窗而望，是
北京東二環(huán)外一片低矮的平房。作為全球著(zhù)名的電信設備制造商北電網(wǎng)絡(luò )和中國通廣電子公司的合資企業(yè)，在其14年的發(fā)展歷史中，通廣北電一直奇跡般地保持著(zhù)北電網(wǎng)絡(luò )在大中華區贏(yíng)利最多的合資企業(yè)的稱(chēng)謂。
現在，事情正在起變化。通廣北電賴(lài)以生存的程控交換機市場(chǎng)正日益顯得“胃動(dòng)力”不足，“褒義地說(shuō)，通廣北電的產(chǎn)品線(xiàn)比較專(zhuān)一；但從貶義的角度講，卻是產(chǎn)品線(xiàn)比較單一。”陳小軍說(shuō)。這位履新不久的總經(jīng)理并不諱言他和他的公司所面臨的巨大挑戰：“從兩年前開(kāi)始，我們就在尋找如何在既有平臺上搭建新業(yè)務(wù)的方法。”
通廣北電的企業(yè)呼叫中心系統今天已在業(yè)內頗有名氣，但這仍不是通廣北電最終和惟一的贏(yíng)利通路，他們還在尋找更寬和更有價(jià)值的產(chǎn)業(yè)出口。這是7月3日，陳小軍把幾幅家庭合影擺在新辦公室的窗臺上，他的女兒正在照片中微笑地看著(zhù)爸爸。
轉移競爭優(yōu)勢
《商務(wù)周刊》：從6月19日，董事會(huì )正式任命你做通廣北電的總經(jīng)理到現在，能否描述一下你這段時(shí)間的工作狀態(tài)？
陳小軍：我是本周二(7月2日)早上才搬到這間辦公室里的。說(shuō)實(shí)話(huà)，總經(jīng)理的職位是好聽(tīng)不好做。一家公司就像一部新車(chē)一樣，如果某個(gè)地方磨合不好這部車(chē)就開(kāi)不順。
褒義地說(shuō)，通廣北電的產(chǎn)品線(xiàn)比較專(zhuān)一；但從貶義的角度講，卻是產(chǎn)品線(xiàn)比較單一。在語(yǔ)音交換機市場(chǎng)，雖然仍有增長(cháng)，但發(fā)展的加速度卻是負的，在這種情況下，如何保證公司的長(cháng)期,健康地持續發(fā)展，將面臨很大挑戰。
作為總經(jīng)理，我必須考慮，怎樣才能保證員工的士氣和穩定性，怎樣才能把業(yè)務(wù)結構調整到最佳狀態(tài)。現在不是單兵作戰的時(shí)代，五年前，是靠個(gè)人的銷(xiāo)售能力和技術(shù)優(yōu)勢來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，現在要靠團隊和團隊的士氣，我的任務(wù)就是把內部管理體制調整好，讓團隊保持以前的傳統優(yōu)勢，并且能夠在市場(chǎng)變化時(shí)及時(shí)做出反應。
《商務(wù)周刊》：正如你所說(shuō)，原本具有競爭優(yōu)勢的市場(chǎng)不可能無(wú)限制增長(cháng)下去，通廣北電將如何來(lái)完成競爭優(yōu)勢的轉移？
陳小軍：通廣北電在數年前90%的利潤都是來(lái)自于程控交換機。幸運的是，1999年到2000年間，我們看到了這塊市場(chǎng)不會(huì )一直膨脹和無(wú)限發(fā)展，就開(kāi)始考慮如何在照顧好傳統業(yè)務(wù)和陣地的同時(shí)，發(fā)展增值應用服務(wù)，在既有的平臺上搭建我們的新業(yè)務(wù)。我們在這方面做了很多構思，2001年成立業(yè)務(wù)發(fā)展部，主要精力集中在企業(yè)呼叫中心系統上，并且在做系統集成時(shí)開(kāi)始OEM其它廠(chǎng)商的產(chǎn)品。
到目前為止，我們已經(jīng)有了3000多個(gè)客戶(hù)，這是很好的資源，怎樣才能穩定住原來(lái)的客戶(hù)，并把我們的增值業(yè)務(wù)提供給原來(lái)的客戶(hù)？這是我們一直在思考的問(wèn)題。摩托羅拉的維修中心三年前采用了我們的系統，我們現在給它在原有的系統平臺上建了一個(gè)呼叫中心。三年前摩托羅拉不會(huì )想到，我們還會(huì )在原有平臺上給它增加一些新功能。我想，只有通過(guò)不斷提供新的軟件來(lái)升級客戶(hù)的系統，才能滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
本地化的“施肥”方式
《商務(wù)周刊》：通廣北電在研發(fā)和產(chǎn)品線(xiàn)方面還是比較依賴(lài)北電網(wǎng)絡(luò )。不客氣地講，即使當通廣北電意識到原有市場(chǎng)在萎縮，需要尋找新的產(chǎn)業(yè)興奮點(diǎn)時(shí)，這種競爭優(yōu)勢的轉移恐怕仍是相當困難的。
陳小軍：人們說(shuō)背靠大樹(shù)好乘涼，但更重要的是乘涼的人們要不斷地給這棵大樹(shù)施肥，愛(ài)護他以滋生和成長(cháng)。北電網(wǎng)絡(luò )的產(chǎn)品線(xiàn)很全，應該說(shuō)在行業(yè)內一直領(lǐng)先，但現在，通信行業(yè)公司的股票和市場(chǎng)都受到大環(huán)境影響，特別是電信運營(yíng)商取消了很多光纖通信方面的設備定單，這對北電網(wǎng)絡(luò )和我們來(lái)說(shuō)都有不小的壓力。
北電網(wǎng)絡(luò )有增值服務(wù)產(chǎn)品，但重要的是，在本地應用方面還需要中國公司做更多工作，比如制定合理的價(jià)格策略以及開(kāi)發(fā)中文版本。雖然在研發(fā)和產(chǎn)品線(xiàn)方面我們一直秉承北電網(wǎng)絡(luò )的雄厚優(yōu)勢，但如果只是把北電網(wǎng)絡(luò )的產(chǎn)品簡(jiǎn)單地搬到中國來(lái)賣(mài)，并不符合市場(chǎng)的現實(shí)。企業(yè)不能被動(dòng)地依賴(lài)市場(chǎng)，還要時(shí)刻留意未來(lái)的增長(cháng)空間，否則，市場(chǎng)萎縮我們的業(yè)務(wù)也會(huì )萎縮。只有在保持我們自身能力持續強化不減弱的情況下，市場(chǎng)的增長(cháng)才能帶給我們持續的發(fā)展。
所以我們在兩三年前就已經(jīng)開(kāi)始在做一些本地化應用的工作。比如聯(lián)想、方正和海爾的呼叫中心就是我們做的系統集成。前臺是我們的產(chǎn)品，但后臺的一些軟硬件是國內的合作伙伴提供的。當然客戶(hù)如能選用北電網(wǎng)絡(luò )的后臺產(chǎn)品最好，但通常客戶(hù)會(huì )考慮服務(wù)和成本的原因而選用國內產(chǎn)品，這就體現了本土化的銷(xiāo)售特點(diǎn)。
《商務(wù)周刊》：前一段時(shí)間有傳聞，通廣北電將面臨股權變更，真實(shí)的情況是什么？
陳小軍：目前，國內以及歐美很多公司都在進(jìn)行著(zhù)資本結構調整的舉措，對于生命成長(cháng)需求快的企業(yè)來(lái)說(shuō)，結構調整是正常情況。
需要向業(yè)界聲明的是，北電網(wǎng)絡(luò )依然是通廣北電的控股方，我們的市場(chǎng)模式依然是北電企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品在中國的銷(xiāo)售和服務(wù)的惟一平臺。基于董事會(huì )持續加大發(fā)展力度的決心，我會(huì )不遺余力，積極推進(jìn)“以客戶(hù)為中心”的市場(chǎng)習慣導向，擴大我們的目標客戶(hù)群體，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，業(yè)務(wù)資源合理化，滿(mǎn)足更多級的信息技術(shù)服務(wù)要求。
企業(yè)要做大，或者也有人說(shuō)是要“小步快跑”，總之要健康成長(cháng)，有效調整最優(yōu)資源，通廣北電同樣會(huì )適時(shí)尋求在資本市場(chǎng)上更大的發(fā)展，包括吸收新的策略性投資伙伴和IPO的計劃。
介入產(chǎn)業(yè)食物鏈上游
《商務(wù)周刊》：但目前電信市場(chǎng)的興奮點(diǎn)并不是程控交換機和呼叫中心業(yè)務(wù)。通廣北電難道打算繼續過(guò)這種“小日子”嗎？
陳小軍：重要是專(zhuān)注，我前面介紹的只是通廣北電正常業(yè)務(wù)的發(fā)展。我們也會(huì )往前看。如果沒(méi)有新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，不僅企業(yè)在市場(chǎng)上難以立足，員工對企業(yè)的信心也會(huì )喪失。比如我們正在引入的新一代的IP電話(huà)技術(shù)，都將是未來(lái)業(yè)務(wù)的增長(cháng)點(diǎn)。如果我們把電信運營(yíng)商的業(yè)務(wù)拿到通廣北電來(lái)做，也不太現實(shí)。因為我們的客戶(hù)定位在企業(yè)網(wǎng)用戶(hù)，我們要針對特定的客戶(hù)群來(lái)滿(mǎn)足需求。
《商務(wù)周刊》：參照美國的經(jīng)驗，合理的電信市場(chǎng)分工應該是基礎電信運營(yíng)商+設備制造商+電信服務(wù)骨干運營(yíng)商+增值服務(wù)提供商和銷(xiāo)售商的格局，你認為中國目前未形成如此結構的障礙是什么？在這樣新的產(chǎn)業(yè)食物鏈中，通廣北電將獲得怎樣的市場(chǎng)位置和商業(yè)機會(huì )？
陳小軍：去年開(kāi)始，信息產(chǎn)業(yè)部已經(jīng)在鼓勵中小企業(yè)來(lái)做電信增值服務(wù)。不是說(shuō)大公司沒(méi)有看到這些市場(chǎng)機會(huì )，而是由小公司來(lái)做會(huì )更靈活更有優(yōu)勢。作為設備制造商，我們也希望這些中小企業(yè)可以得到發(fā)展，這樣我們才有新的商業(yè)機會(huì )。雖然一些公司已經(jīng)開(kāi)始搭建電信增值服務(wù)的業(yè)務(wù)架構，但在幾大基礎運營(yíng)商結構重組剛剛塵埃落定時(shí)，彼此之間成熟的合作模式還沒(méi)有形成。
但是，我們已經(jīng)在做一些技術(shù)儲備。一旦這個(gè)市場(chǎng)放開(kāi)，并且有了明確的規定，我們希望自己的設備，能夠適應這些增值服務(wù)運營(yíng)商的需求，這可能會(huì )是比較大的增長(cháng)點(diǎn)。如果我們能在這塊市場(chǎng)上走到前面，勢必會(huì )形成新的競爭優(yōu)勢。
商務(wù)周刊
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