呼叫中心改變客戶(hù)服務(wù)模式

張軼 2001/02/16

在當今瞬息萬(wàn)變的社會(huì )中，企業(yè)只有不斷提高自身的服務(wù)水平和工作效率，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。客戶(hù)服務(wù)中心技術(shù)作為現代化的顧客服務(wù)手段，將計算機技術(shù)和通信技術(shù)有機地結合在一起，從而將企業(yè)以顧客為本的發(fā)展戰略提升到一個(gè)全新的高度。利用客戶(hù)服務(wù)中心，客戶(hù)可以通過(guò)電話(huà)、傳真、E-mail、Internet 及 Internet上的語(yǔ)音或視頻等任何一種方式方便地得到企業(yè)為其提供的個(gè)性化服務(wù)，客戶(hù)服務(wù)中心相應成為企業(yè)贏(yíng)取客戶(hù)的強有力的競爭工具。

客戶(hù)服務(wù)的現狀

傳統的客戶(hù)服務(wù)存在以下主要問(wèn)題：

服務(wù)接口分散　客戶(hù)的不同問(wèn)題需要打不同的電話(huà)、通過(guò)不同的途徑、找不同的人才能得到解決，有時(shí)甚至通過(guò)多次交涉也不能解決問(wèn)題。在這種情況下，客戶(hù)的滿(mǎn)意度必然受損，因為客戶(hù)是不能認識到企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)、企業(yè)的內部組織結構的，對于他來(lái)說(shuō)，看到的只是一個(gè)企業(yè)。

服務(wù)效率低　企業(yè)原有的資源是分散分布的，某個(gè)部門(mén)為顧客解決問(wèn)題調用企業(yè)資源時(shí)，需要分別與不同的部門(mén)溝通。這樣，導致服務(wù)效率低下。

圖1 客戶(hù)服務(wù)模式

其服務(wù)流程如圖1中的“傳統服務(wù)模式”所示。

有資料研究表明，因為服務(wù)質(zhì)量差，導致?lián)p失70%的客戶(hù)；獲得新客戶(hù)的成本是保留老客戶(hù)的成本的5倍；而每提高5%的客戶(hù)忠誠度，企業(yè)的收益就可以提高25%到85%。因此，企業(yè)必須關(guān)注客戶(hù)關(guān)系，形成高服務(wù)、高產(chǎn)出的良性循環(huán)。通過(guò)保持良好的客戶(hù)關(guān)系，保證企業(yè)的快速發(fā)展。

CRM的目標與解決方案

要達到提高客戶(hù)忠誠度的目的，必須使用有效的手段，克服傳統服務(wù)模式中存在的問(wèn)題。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）就是以提高客戶(hù)忠誠度、保持和發(fā)展良好、長(cháng)久的客戶(hù)關(guān)系為目標的。

圖2 客戶(hù)服務(wù)中心系統結構圖

客戶(hù)關(guān)系管理的作用在于:通過(guò)把傳統方式的交流、網(wǎng)絡(luò )交流、實(shí)時(shí)語(yǔ)音交流匯集成智能的工作管理，使企業(yè)系統有效連接，從而協(xié)助進(jìn)行業(yè)務(wù)鑒定，確定在正確的時(shí)間/地點(diǎn)，以正確的渠道和合適的成本，為客戶(hù)提供正確的產(chǎn)品與服務(wù)。

在以客戶(hù)服務(wù)中心為前臺的新型服務(wù)模式中，統一了客戶(hù)服務(wù)的平臺。客戶(hù)只需要和客戶(hù)服務(wù)中心打交道，所有的問(wèn)題都可以通過(guò)客戶(hù)服務(wù)中心解決。用戶(hù)只需要打一次電話(huà)即可解決所有問(wèn)題！同時(shí)，客戶(hù)服務(wù)中心作為一個(gè)信息島，統一與企業(yè)內部各個(gè)部門(mén)、資源進(jìn)行溝通，以方便解決用戶(hù)的所有問(wèn)題。

新型的客戶(hù)服務(wù)模式注重客戶(hù)關(guān)系的改善，克服了傳統服務(wù)模式下形成的兩大主要問(wèn)題。對于提高客戶(hù)忠誠度、保證企業(yè)持續發(fā)展發(fā)揮了積極作用。其服務(wù)模型見(jiàn)圖1中的“新型客戶(hù)服務(wù)模式”。

Call Center的發(fā)展

Call Center并不總是以“Call Center”的形式出現，一般地它是經(jīng)由不同的發(fā)展階段逐步演化而來(lái)的。

按其出現及技術(shù)發(fā)展過(guò)程，Call Center可有如下不同的發(fā)展階段，在不同的階段，由于不同技術(shù)的使用，可以提供不同的服務(wù)，而且所提供服務(wù)的質(zhì)量也不盡相同。

第一階段--人工座席：全部通過(guò)人工接聽(tīng)電話(huà)，手工在計算機上輸入信息，回答用戶(hù)的提問(wèn)。這是Call Center的雛形，其特點(diǎn)是一組人員負責接聽(tīng)一組電話(huà)，為打來(lái)電話(huà)的客戶(hù)提供信息咨詢(xún)、問(wèn)題解答、投訴處理等服務(wù)。這種形式的電話(huà)服務(wù)幾乎在所有行業(yè)中都存在。

第二階段--自動(dòng)語(yǔ)音應答＋人工座席:在人工接聽(tīng)電話(huà)的基礎上增加基于IVR技術(shù)的全自動(dòng)語(yǔ)音應答服務(wù)。隨著(zhù)越來(lái)越多的客戶(hù)使用電話(huà)服務(wù)，第一階段的Call Center就會(huì )出現很多問(wèn)題，如：客戶(hù)抱怨電話(huà)難以打進(jìn)、打進(jìn)電話(huà)后等待服務(wù)時(shí)間過(guò)長(cháng)、服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量下降、來(lái)話(huà)在各服務(wù)人員身上的分配不均衡等等。自動(dòng)語(yǔ)音應答服務(wù)的引入則可以明顯地減輕服務(wù)中心人員的工作強度，并提高服務(wù)中心的運轉效率和服務(wù)質(zhì)量。其特點(diǎn)是大部分工作由IVR自動(dòng)完成，對于IVR不能完成的任務(wù)則轉交給人工座席處理。

第三階段--自動(dòng)語(yǔ)音應答＋人工座席＋CTI:這一階段的Call Center是目前的主流，是為適應客戶(hù)越來(lái)越強的個(gè)人化要求而出現的。其主要特點(diǎn)是利用CTI技術(shù)提供了電話(huà)與計算機的集成（語(yǔ)音與數據的協(xié)同傳送），并可讓客戶(hù)得到客戶(hù)中心最合適的業(yè)務(wù)代表的服務(wù)，同時(shí)還具有對客戶(hù)中心的完善的管理功能。CTI技術(shù)的應用進(jìn)一步提高了人工座席的工作效率和客戶(hù)服務(wù)中心的運轉效率，進(jìn)一步提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠度。此階段的Call Center往往成為企業(yè)在競爭中留住老客戶(hù)、爭取新客戶(hù)，從而在競爭中保持優(yōu)勢的重要戰略手段。

第四階段--自動(dòng)語(yǔ)音應答＋人工座席＋CTI＋Internet:其主要特點(diǎn)是在傳統的Call Center基礎上增加了通過(guò)Internet為客戶(hù)提供服務(wù)的功能。Internet功能的加入使Call Center真正從一個(gè)電話(huà)客戶(hù)服務(wù)中心轉變?yōu)橐粋�(gè)客戶(hù)服務(wù)中心(Customer Care Center)，它為客戶(hù)提供統一客戶(hù)服務(wù)平臺，允許客戶(hù)選擇電話(huà)、傳真、E-mail、Web … 等任意一種方式都能從客戶(hù)服務(wù)中心得到滿(mǎn)意的服務(wù)。從而使簡(jiǎn)單的Call Center演化為令客戶(hù)滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)中心(Customer Care Center,CCC)。

客戶(hù)服務(wù)中心系統結構

客戶(hù)服務(wù)中心系統是由多套不同功能、不同平臺的組件構成。這些組件一般包括:前端通信子系統（PBX交換機等）、呼叫分配子系統（ACD）、計算機電話(huà)連接子系統（CTI Server）、自動(dòng)語(yǔ)音應答子系統（IVR）、人工座席子系統（Agent）、客戶(hù)數據庫子系統（DB Server）、業(yè)務(wù)前置機子系統（FEP）、Internet服務(wù)子系統（ICC）、呼叫中心管理子系統以及全程錄音設備、傳真機、打印機等附屬設備組成。一般來(lái)說(shuō)，以上各子系統都集中在一個(gè)局域網(wǎng)中。客戶(hù)通過(guò)PSTN網(wǎng)、Internet與客戶(hù)服務(wù)中心建立聯(lián)系;客戶(hù)服務(wù)中心各子系統間則通過(guò)TCP/IP進(jìn)行通信。圖2是客戶(hù)服務(wù)中心系統的結構示意圖。

1. 前端通信子系統

前端通信子系統負責接入用戶(hù)從PSTN網(wǎng)撥入的電話(huà)、傳真、圖文傳真等呼叫請求，并將其分配到IVR自動(dòng)語(yǔ)音應答設備或人工座席上。

2. ACD智能呼叫分配子系統

ACD即自動(dòng)呼叫分配系統，負責將客戶(hù)電話(huà)自動(dòng)分配到座席電話(huà)上，一般應包括兩個(gè)功能模塊：排隊功能和呼叫分配功能。現在一般的通信平臺都具有一定的硬件ACD功能，在客戶(hù)服務(wù)中心系統中同時(shí)設計有相應的軟件模塊，與通信系統的硬件ACD功能相配合，可以將有不同需求的客戶(hù)電話(huà)分配給最合適的話(huà)務(wù)員（Agent）進(jìn)行處理。客戶(hù)服務(wù)中心系統的呼叫分配子系統可以實(shí)現留言排隊、與IVR集成（在客戶(hù)排隊等候服務(wù)時(shí)可以選擇先聽(tīng)IVR自動(dòng)語(yǔ)音信息服務(wù)）、重要客戶(hù)優(yōu)先排隊等增強排隊功能，并可在客戶(hù)排隊時(shí)及時(shí)通知客戶(hù)其排隊狀態(tài)（如：目前在隊列中的位置、預計等待時(shí)間）；而分配系統則可以將話(huà)務(wù)員（Agent）按技能（Skill）和技術(shù)熟練程度（Skill level）進(jìn)行詳細分組，將之與下面的CTI Router呼叫路由模塊進(jìn)行結合，可以實(shí)現專(zhuān)家話(huà)務(wù)員選擇（EAS）功能，保證客戶(hù)都能得到最合適話(huà)務(wù)員的服務(wù)，對于重要客戶(hù)將允許其直接呼叫話(huà)務(wù)員。

3. 計算機－電話(huà)連接子系統

CTI計算機電話(huà)連接子系統負責完成電話(huà)系統與計算機系統間的連接。其主要特征是要在系統進(jìn)行電話(huà)語(yǔ)音信號傳送的同時(shí)實(shí)現客戶(hù)數據信息的預提取,并在Agent應答客戶(hù)電話(huà)的同時(shí)可以立即在其計算機屏幕上看到與客戶(hù)相關(guān)的信息。CTI服務(wù)器是一臺與交換機相聯(lián)的計算機，它通過(guò)接收來(lái)自交換機的事件/狀態(tài)消息和向交換機發(fā)送命令，實(shí)現計算機對整個(gè)呼叫中心的全面管理。同時(shí)，CTI服務(wù)器屏蔽了交換機與計算機之間復雜的通信協(xié)議，向上提供統一的編程接口，使開(kāi)發(fā)人員能夠方便地開(kāi)發(fā)呼叫中心的各類(lèi)應用。CTI服務(wù)器一般由電話(huà)服務(wù)單元、安全數據庫和電話(huà)服務(wù)庫等組成，實(shí)現同步語(yǔ)音與數據的傳送、協(xié)調語(yǔ)音與數據的轉移、智能路由等功能。

4. 人工座席（Agent）子系統

人工座席是客戶(hù)服務(wù)中心直接為客戶(hù)提供服務(wù)的組件之一。一個(gè)人工座席一般會(huì )配置一臺PC、一部電話(huà)，有的還會(huì )配備傳真機、打印機等設備。電話(huà)與PC在人工座席上實(shí)現了邏輯上的集成，在座席的PC上，不僅運行了電話(huà)應用程序，而且還具有完整的業(yè)務(wù)功能，可以為客戶(hù)提供業(yè)務(wù)方面的服務(wù)。

5. IVR自動(dòng)語(yǔ)音應答子系統

自動(dòng)語(yǔ)音應答系統（IVR）的作用相當于“自動(dòng)話(huà)務(wù)員（Automated Agent）”，客戶(hù)可以在普通的電話(huà)上通過(guò)按鍵輸入其服務(wù)請求及相關(guān)信息，而IVR系統則根據客戶(hù)的服務(wù)請求和提供的信息，自動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)呼叫中心或企業(yè)后臺業(yè)務(wù)系統中的資源，完成客戶(hù)的服務(wù)請求，并將執行結果通過(guò)電話(huà)、傳真等方式提供給客戶(hù)。

利用IVR自動(dòng)語(yǔ)音應答系統，客戶(hù)服務(wù)中心通過(guò)以下手段能夠實(shí)現降低成本并且增加收益的業(yè)務(wù)目標:

● 將簡(jiǎn)單、重復性的作業(yè)從人工轉到能夠降低單位業(yè)務(wù)成本的自動(dòng)化服務(wù)上;

● 減少呼叫放棄率以及排隊時(shí)間；

● 通過(guò)先進(jìn)的個(gè)人化服務(wù)以及快速的反應增加客戶(hù)保持率；

● 用相同數量或者更少的業(yè)務(wù)代表處理更多呼叫，因而提高效率；

● 擴大企業(yè)的運營(yíng)規模，而不增加業(yè)務(wù)代表培訓成本或者增加更多的業(yè)務(wù)代表。

IVR自動(dòng)語(yǔ)音應答可以負擔重復性強、耗時(shí)而且讓業(yè)務(wù)代表感覺(jué)乏味的作業(yè)。這使系統對每個(gè)業(yè)務(wù)代表而言轉變?yōu)橐环N個(gè)人輔助工具，而且給客戶(hù)服務(wù)中心帶來(lái)效益:

效率提高 業(yè)務(wù)代表將有更多時(shí)間、靈活性以及經(jīng)驗去加強顧客關(guān)系；

支出減少 這是由于呼叫中心生產(chǎn)效率的增加、員工再培訓的減少以及進(jìn)一步加強的客戶(hù)服務(wù)。

6. 數據庫服務(wù)器

數據庫服務(wù)器主要用來(lái)保存客戶(hù)常用信息及客戶(hù)的資料、客戶(hù)服務(wù)的歷史記錄等數據以及呼叫中心中的各種資源信息，便于業(yè)務(wù)代表在為客戶(hù)服務(wù)時(shí)查詢(xún)。

客戶(hù)服務(wù)中心系統的數據庫服務(wù)器與其他應用隔離，一方面 降低負荷，保護重要資源；另一方面使數據庫的選擇可以多樣化，日后的應用升級、功能增加更加方便，從而也為直接與企業(yè)已有的數據庫系統進(jìn)行集成提供了可能。

7. 業(yè)務(wù)前置機系統

業(yè)務(wù)前置機是客戶(hù)服務(wù)中心系統與企業(yè)業(yè)務(wù)系統進(jìn)行集成的集成點(diǎn)。業(yè)務(wù)前置機通過(guò)與企業(yè)后臺業(yè)務(wù)系統的交互，完成客戶(hù)服務(wù)中心客戶(hù)請求的各項業(yè)務(wù)服務(wù)功能。

8. 錄音系統

多通道語(yǔ)音記錄設備用于對整個(gè)客戶(hù)服務(wù)中心服務(wù)過(guò)程的錄音，以便形成語(yǔ)音憑證。語(yǔ)音憑證用作日后的員工考核、事故責任追查、客戶(hù)爭議仲裁證據等。

9. Internet客戶(hù)服務(wù)系統

Internet客戶(hù)服務(wù)系統是現代客戶(hù)服務(wù)中心系統的主要特色之一，為客戶(hù)提供Internet服務(wù)方式既是當今技術(shù)發(fā)展的趨勢，更滿(mǎn)足了在Internet迅速普及以及電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天客戶(hù)對企業(yè)通過(guò)Internet提供高質(zhì)量服務(wù)的要求。

客戶(hù)服務(wù)中心系統提供的Internet服務(wù)方式包括：VoIP（即Internet上的語(yǔ)音交談）、Text Chat（文本方式的交談）、PSTN Call Back（電話(huà)回呼）、E-mail 以及伴隨瀏覽和網(wǎng)頁(yè)共享等（圖3）。

電子郵件(E-mail)　客戶(hù)可以選擇以發(fā)送電子郵件的方式與呼叫中心進(jìn)行聯(lián)系。發(fā)送電子郵件的方式又分為兩種，用戶(hù)既可以通過(guò)公網(wǎng)的郵件系統發(fā)送郵件給呼叫中心，也可以通過(guò)上網(wǎng)留言給呼叫中心。發(fā)送的電子郵件將通過(guò)智能路由選擇功能分配到最適合的客服代表處進(jìn)行處理，Internet呼叫中心為客服代表處理電子郵件提供了強大的功能支持，包括:主題詞匹配、文字內容關(guān)鍵字識別、自動(dòng)回復、標準回復資料庫、智能回復建議、彈出屏幕、優(yōu)先級選擇設置(當有電話(huà)進(jìn)入時(shí)，可以暫時(shí)中斷對電子郵件的處理，先處理語(yǔ)音呼叫)、電子郵件轉移處理、自動(dòng)拼寫(xiě)錯誤檢查、質(zhì)量控制等功能。電子郵件的聯(lián)系方式不是實(shí)時(shí)的。

文字交談(Chat)　客戶(hù)可以選擇與客服代表通過(guò)文字的形式進(jìn)行交談，對于未配備多媒體電腦的用戶(hù)，文字交談是代替語(yǔ)音交談的一種方法，或者客戶(hù)只想同座席代表進(jìn)行實(shí)時(shí)的文字交流，無(wú)需語(yǔ)音通信。文字交談能使用戶(hù)在一條電話(huà)線(xiàn)上和座席進(jìn)行協(xié)助瀏覽，傳送號碼、名字等文本信息。

客戶(hù)代表回復(Call Back)　客戶(hù)可以選擇要求呼叫中心的客戶(hù)代表立即或在約定時(shí)間主動(dòng)撥打電話(huà)回復客戶(hù)。客戶(hù)可以在選擇該項聯(lián)系方式后，輸入其聯(lián)系電話(huà)號碼，確定希望對方回復的時(shí)間;到指定時(shí)間時(shí)，呼叫中心將主動(dòng)外撥到客戶(hù)指定的電話(huà)號碼，解答客戶(hù)的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)電話(huà)(Voice Over Internet Phone)　客戶(hù)可以選擇使用VoIP功能，通過(guò)他(她)的計算機撥打互聯(lián)網(wǎng)電話(huà)，連接呼叫中心。客戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)電話(huà)呼叫經(jīng)過(guò)呼叫中心的智能路由選擇后，將被轉接到最適合的客服代表處。互聯(lián)網(wǎng)電話(huà)要求用戶(hù)端配有Netmeeting或相類(lèi)似的軟件，該軟件完成用戶(hù)模擬話(huà)音到數字IP包的轉換。

網(wǎng)頁(yè)同步(Web Collaboration)　客戶(hù)在通過(guò)“客服代表回復”、“互聯(lián)網(wǎng)電話(huà)”、“文字交談”等方式與客服代表進(jìn)行實(shí)時(shí)交流時(shí)，還可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)同步功能，與客戶(hù)代表的瀏覽器進(jìn)行同步。這樣，客戶(hù)與客戶(hù)代表看到的是同一網(wǎng)頁(yè)，由客戶(hù)代表引導客戶(hù)對網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行瀏覽，找到他(她)所需要的信息。網(wǎng)頁(yè)同步功能適用于不同的實(shí)時(shí)交流方式，可以大大提高客戶(hù)服務(wù)的效率和質(zhì)量。

在系統中，客戶(hù)只用一根電話(huà)線(xiàn)即可瀏覽Internet并與一名業(yè)務(wù)代表對話(huà)，完成交易。例如，一位客戶(hù)瀏覽網(wǎng)上的服務(wù)項目介紹時(shí)，希望了解是否有另一種服務(wù)。點(diǎn)一下鼠標，客戶(hù)即可與一名話(huà)務(wù)員進(jìn)行對話(huà)，話(huà)務(wù)員的瀏覽器屏幕將會(huì )自動(dòng)切換到與客戶(hù)相同的頁(yè)面，并且話(huà)務(wù)員的屏幕上還可以同時(shí)顯示出該客戶(hù)的相關(guān)信息。該業(yè)務(wù)代表于是就回答問(wèn)題，指導客戶(hù)看另一頁(yè)介紹或接受業(yè)務(wù)服務(wù)。雙方的溝通可以通過(guò)IP電話(huà)實(shí)現，也可以通過(guò)聊天（chat）對話(huà)框實(shí)現。同時(shí)，系統的安全機制將保證對話(huà)雙方都不會(huì )看到其不應看到或不合適的頁(yè)面。

Internet客戶(hù)服務(wù)中心所提供的是一項完整的、可靠的解決方案，使用的是基于行業(yè)標準和支持伴隨瀏覽的VoIP、Text Chat、E-mail、Call Back的 Internet 功能。Internet客戶(hù)服務(wù)中心的策略是將這些先進(jìn)的技術(shù)和支持機制與業(yè)務(wù)功能、各項資源和目標相融合，創(chuàng )造出一個(gè)全面完成任務(wù)的中心--它是現代一流水平的工具，可在任何媒體，任何地點(diǎn)，任何時(shí)間以最經(jīng)濟最有效的方式，提供最佳的客戶(hù)服務(wù)。

因此，不應僅僅將客戶(hù)服務(wù)中心理解為一種單一的技術(shù)解決方案，而應視為對任何一種接入方式都適用的強有力的商業(yè)競爭工具。客戶(hù)服務(wù)中心的重點(diǎn)也不應僅僅放在提高處理能力和效率上，還應協(xié)助提高企業(yè)的品牌價(jià)值。

《計算機世界》2001/02/16