呼叫中心重塑“藍色巨人”

2001/05/25

IBM公司的客戶(hù)服務(wù)曾一度失控：60個(gè)呼叫中心，成千上萬(wàn)個(gè)“800”對方付費電話(huà)號碼，以及形形色色的網(wǎng)站，都令許許多多試圖與這個(gè)“藍色巨人”做生意的客戶(hù)怒不可遏。正是在這種情況下，幾年前，該公司對其呼叫中心進(jìn)行了徹底的整合和改造，其目的很明確: 確保IBM的銷(xiāo)售和支持人員能夠同時(shí)利用Web、E-mail和電話(huà)來(lái)為客戶(hù)提供服務(wù)。 IBM呼叫中心副總裁Fred Fassman先生負責監督IBM全球十幾個(gè)銷(xiāo)售和支持中心的重組，他說(shuō): “我們的確剛開(kāi)始探索如何將遠程銷(xiāo)售與網(wǎng)站相結合。”盡管世界上幾乎沒(méi)有哪家公司像IBM這樣擁有規模龐大的呼叫中心，但是，對那些希望發(fā)展自己的呼叫中心的公司來(lái)說(shuō)，IBM的經(jīng)驗也是值得借鑒的。

在IBM內部，這種策略被稱(chēng)為“遠程網(wǎng)絡(luò )”戰略，其主要的一點(diǎn)是，該公司在每名銷(xiāo)售人員的臺式機上都安裝了Siebel Systems公司開(kāi)發(fā)的客戶(hù)關(guān)系管理軟件，以集中保存所有渠道的客戶(hù)購物數據庫及工程師支持情況。僅這一項，IBM便成為Siebel Systems的最大客戶(hù)。

此外，IBM將啟動(dòng)其后端的SAP R/3企業(yè)資源規劃應用，這樣，客戶(hù)不必打電話(huà)給銷(xiāo)售代表，就可以訪(fǎng)問(wèn)訂單情況、發(fā)貨時(shí)間安排和其他商務(wù)數據。IBM的WebSphere的IBM.com網(wǎng)站便是包括這些內容的門(mén)戶(hù)，其中包含ShopIBM.com等獨立的IBM網(wǎng)站。

整合的結果如何呢？原先分布在北美地區的7000多個(gè)銷(xiāo)售支持人員，如今匯聚在多倫多、達拉斯、鳳凰城和佐治亞州Smyrna的4個(gè)大型IBM.com中心。“800”免費電話(huà)也由原來(lái)的數千個(gè)縮減為7個(gè)。在南美洲、歐洲和亞洲，同樣的整合也正在進(jìn)行之中，大型的呼叫中心即將在澳大利亞悉尼和日本沖繩開(kāi)張。呼叫中心的后勤支持工作非常細致，Fassman說(shuō): “僅在多倫多，我們就使用著(zhù)28種語(yǔ)言，其中包括當地方言。”

50萬(wàn)條信息

2000年5月，IBM.com設立了一個(gè)與產(chǎn)品配套的“回叫按鈕”，這樣，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)就可以輸入自己的電話(huà)號碼，在數秒鐘內，銷(xiāo)售代表就會(huì )打電話(huà)給他。IBM稱(chēng)，客戶(hù)和銷(xiāo)售代表更喜歡網(wǎng)上的語(yǔ)音回叫服務(wù)。除了電話(huà)之外，IBM收到的客戶(hù)E-mail數量也扶搖直上。2000年，IBM共收到了約50萬(wàn)條信息，IBM承諾，在4個(gè)小時(shí)內答復發(fā)方。

電子商務(wù)的核心就是減少I(mǎi)BM對過(guò)去“面對面”銷(xiāo)售的依賴(lài)。僅自助服務(wù)一項，IBM.com網(wǎng)站去年就收到了9900萬(wàn)次訪(fǎng)問(wèn); 而“飛行中隊（指銷(xiāo)售和支持人員）”的雇員從20萬(wàn)人降至2.5萬(wàn)人。這使該公司在2000年節省了約20億美元的成本。

不過(guò)，IBM.com中心仍將接到大量呼叫。在一分鐘之內，該中心在全球范圍內接到95次有關(guān)銷(xiāo)售的電話(huà)，所注冊記錄的銷(xiāo)售額為6.3萬(wàn)美元。參觀(guān)一下位于Smyrna的IBM.com中心，就可以對“藍色巨人”的新面貌有一個(gè)初步的了解。該中心占地15.6萬(wàn)平方英尺，是由倉庫改造而成的。中心的天花板很高、室內裝修非常現代化，1000名銷(xiāo)售和技術(shù)支持人員占據著(zhù)布局合理的數百個(gè)小隔間，蔓延數英里的LAN電纜隱藏在地板下面。在這里，管理人員并不是被關(guān)在豪華的辦公室中，他們坐在最開(kāi)放的地帶。他們下屬的銷(xiāo)售代表個(gè)個(gè)都受過(guò)大學(xué)教育，都在電話(huà)機旁和網(wǎng)絡(luò )上忙碌著(zhù)。奇怪的是，這里非常安靜。

強大的隊伍

IBM呼叫中心像是一支足球隊，銷(xiāo)售代表們知道如何配合傳球，最大限度地在“銷(xiāo)售綠茵場(chǎng)”上減少爭執，也懂得各盡職守。銷(xiāo)售人員Kenneth Vail說(shuō): “我們可以直接與現場(chǎng)人員和技術(shù)代表聯(lián)系，人人都可以隨時(shí)接受呼叫。”

除了Siebel CRM軟件外，Vail的臺式機上還安裝了十幾種應用程序，以便在網(wǎng)上與客戶(hù)交流和查詢(xún)某個(gè)客戶(hù)的數據庫。另一名銷(xiāo)售代表Randy Haight則表示，IBM并不想搶占自己的商業(yè)合作伙伴的利益。在這些商業(yè)合作伙伴中，有系統集成商、經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商，它們構成了IBM的重要客戶(hù)。因此，如果IBM知道某家公司已首先與某個(gè)商業(yè)伙伴進(jìn)行了銷(xiāo)售方面的接觸，就不希望再去直接面向這家公司銷(xiāo)售產(chǎn)品了。

為了協(xié)調一致，所有的客戶(hù)數據都通過(guò)IBM自行研制的計算機電話(huà)集成產(chǎn)品CallPath提交給IBM.com的銷(xiāo)售人員，當銷(xiāo)售人員接聽(tīng)電話(huà)時(shí)，根據來(lái)電客戶(hù)的號碼，會(huì )在屏幕上彈出客戶(hù)的情況。

負責網(wǎng)上遠程銷(xiāo)售的副總裁Jim Hardee稱(chēng)，要使一切暢通無(wú)阻，就必須應對各種挑戰。IBM.com網(wǎng)站有一個(gè)由IBM自行設計的、用來(lái)幫助用戶(hù)進(jìn)行系統設計的“配置器”工具，用戶(hù)利用它可以每天更新網(wǎng)頁(yè)。IBM規定，在紐約州的Armonk，網(wǎng)上材料必須經(jīng)過(guò)審查，每一種新的應用必須得到批準方可使用。

一旦如此執行，就需要將新的產(chǎn)品信息輸入到IBM.com的服務(wù)器上，供各方了解。IBM的不同分部使用著(zhù)各種各樣的內容分布工具，不過(guò)，IBM將只考慮采用能滿(mǎn)足數萬(wàn)用戶(hù)同時(shí)使用某一種工具。

開(kāi)放的交流渠道

“藍色巨人”在著(zhù)手使用聊天和在線(xiàn)回叫功能的同時(shí)，還正在試圖弄清哪些渠道最富有成本效益。Hardee稱(chēng)，客戶(hù)和銷(xiāo)售代表似乎更愿意通過(guò)網(wǎng)上簡(jiǎn)單的聲音回叫方式(而不是聊天)，來(lái)進(jìn)行交流。他說(shuō)：“據我們所知，回叫按鈕提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度。”他還表示，IBM是通過(guò)對客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上民意測驗得出上述結論的。

實(shí)現這種網(wǎng)絡(luò )回叫或文本聊天請求的，是安裝在IBM中心的交換設備上的、由Avaya公司提供的Internet呼叫中心。其具體功能是，識別客戶(hù)正在瀏覽的具體網(wǎng)頁(yè)，并通過(guò)銷(xiāo)售代表的PC上的Web屏幕彈出功能，連同該網(wǎng)頁(yè)將客戶(hù)請求發(fā)送給相應的銷(xiāo)售代表。Avaya交換機可撥通客戶(hù)所提供的號碼，在銷(xiāo)售代表的Lucent電話(huà)上，為其建立向外撥出的會(huì )議電話(huà)呼叫。與許多呼叫中心一樣，IBM可記錄電話(huà)和網(wǎng)絡(luò )談話(huà)。IBM計劃最終讓Siebel CRM軟件通過(guò)賬號、電話(huà)號碼和名稱(chēng)來(lái)記錄每一次聯(lián)絡(luò )，同時(shí)將這些記錄進(jìn)行集成。

盡管通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行的大部分銷(xiāo)售工作還需要通過(guò)電話(huà)交流最終完成，但IBM希望在今后有更多的銷(xiāo)售過(guò)程能夠只通過(guò)網(wǎng)絡(luò )便完成。為此，IBM有時(shí)還對網(wǎng)絡(luò )定購提供打折或免費送貨等鼓勵政策。在IT業(yè)大部分企業(yè)面對收入下降而望洋興嘆之際，IBM去年卻宣布，其凈收入增長(cháng)了16%，達81億美元，而年度總收入則達到884億美元。其中，10%來(lái)自IBM.com中心。由此看來(lái)，具有網(wǎng)絡(luò )功能的呼叫中心對“藍色巨人”十分有幫助。

IBM遠程網(wǎng)絡(luò )商務(wù)開(kāi)發(fā)經(jīng)理Thomas Jung稱(chēng)，這項工作將一如繼往地開(kāi)展下去。

摘自計算機世界網(wǎng)