呼叫中心 服務(wù)利器

董長(cháng)虹 2001/05/21

　　提起呼叫中心，很多人可能會(huì )感到陌生，但是說(shuō)到中國電信的114、180和189，中國移動(dòng)的1860和1861，招行的95533、工行的95588以及一些大公司的800免費電話(huà)等，很多人就會(huì )明白了，雖然這些應用有的叫客服中心、有的叫技術(shù)支持、有的叫咨詢(xún)熱線(xiàn)等等，但其實(shí)都是Call Center（呼叫中心）的具體應用。


　　呼叫中心都能干啥


　　呼叫中心（Call Center）是一種基于CTI技術(shù)(計算機網(wǎng)與通信網(wǎng)集成)、充分利用通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多項功能集成與企業(yè)連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統，能有效、高速地為用戶(hù)提供多種服務(wù)。而呼叫中心又包括了呼入、呼出兩種方式，其中，呼入方式主要用來(lái)供客戶(hù)反映問(wèn)題、獲取問(wèn)題解決方案，或提出意見(jiàn)和建議等；呼出方式則是企業(yè)主動(dòng)用來(lái)對市場(chǎng)做調查、分銷(xiāo)部分特定的商品等。

　　在我國，盡管呼叫中心的應用業(yè)務(wù)在有些部門(mén)已開(kāi)展了若干年，但仍屬起步階段。在應用范圍、采用技術(shù)和業(yè)務(wù)開(kāi)展方面，都還是傳統的經(jīng)營(yíng)方式。如電話(huà)呼叫中心系統，采用人工與自動(dòng)相結合的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，主要應用于電信部門(mén)，另外郵政、金融、保險、運輸等部門(mén)行業(yè)也開(kāi)始運用ＣＴＩ技術(shù)建立自己的呼叫中心。隨著(zhù)ＣＴＩ技術(shù)的日漸成熟和呼叫中心應用業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，這項技術(shù)正逐漸為人們所接受，并予以重視。企業(yè)使用呼叫中心主要是為了贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，樹(shù)立企業(yè)形象；提高客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度，保持客戶(hù)忠誠；節省消耗，提高生產(chǎn)力；發(fā)現和得到更多的銷(xiāo)售機會(huì )等。

　　隨著(zhù)CTI技術(shù)的發(fā)展以及市場(chǎng)競爭的日益加劇， 呼叫中心的內涵逐漸由原來(lái)主要依靠電話(huà)單一的渠道，擴展到多種聯(lián)系途徑，如WAP上網(wǎng)、郵件、互動(dòng)電視等。同時(shí)，呼叫中心的服務(wù)也趨向多功能化，呼叫中心的使命將不是單一地處理客戶(hù)的問(wèn)題，還可以推廣產(chǎn)品，獲取原材料，最終達到維系客戶(hù)的目的。比如，美國各大長(cháng)途電話(huà)公司就常年利用呼叫中心來(lái)維系其客戶(hù)。在這個(gè)基礎上，將融入近年來(lái)日益流行的CRM（Customer Relation Management，客戶(hù)關(guān)系管理）體系，因為呼叫中心的核心思想是提供滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的服務(wù)，達到維系客戶(hù)忠誠度的目的。


　　誰(shuí)最需要呼叫中心


　　近3年來(lái)，呼叫中心在中國發(fā)展迅速，國內呼叫中心市場(chǎng)呈現出巨大的發(fā)展潛力。中國將是21世紀呼叫中心業(yè)務(wù)在全球發(fā)展最快的國家。因為亞洲呼叫中心業(yè)務(wù)現在是以40％的年增長(cháng)率發(fā)展，是全球發(fā)展最快的地區，而中國市場(chǎng)又是亞洲發(fā)展最快的。尤其是隨著(zhù)近年來(lái)國內電話(huà)普及率的迅速提高，經(jīng)濟的持續增長(cháng)，國內呼叫中心業(yè)務(wù)會(huì )迅速成長(cháng)，而且電話(huà)是一種低成本的溝通方式，相比以往面對面的客戶(hù)回訪(fǎng)方式，企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)成本大為降低。賽迪通呼叫中心有限公司執行總裁崔東海和華為企業(yè)網(wǎng)絡(luò )事業(yè)部ICD產(chǎn)品部總經(jīng)理鐘虎林不約而同地這樣對記者描述了呼叫中心的美好前景。

　　最近，政府有關(guān)部門(mén)預測，2001年，中國將要建設4000家以上的呼叫中心。國內眾多企業(yè)，包括中資企業(yè)和外資企業(yè)，都在積極建設呼叫中心，比如中國移動(dòng)、招商銀行、平安保險、青海電力、今晚報報社、海爾集團等。

　　北京小紅馬快遞公司總經(jīng)理曹杰說(shuō)："小紅馬快遞公司是一家全國性快遞公司，公司未來(lái)的發(fā)展方向是電子商務(wù)配送中心。我們每天接到大量客戶(hù)電話(huà)，要做大量的記錄工作，我們很需要一個(gè)這樣的網(wǎng)絡(luò )：客戶(hù)打進(jìn)電話(huà)時(shí)，接線(xiàn)員可以通過(guò)客戶(hù)的電話(huà)號碼或姓名從數據庫中自動(dòng)識別客戶(hù)的歷史資料，可以免去接線(xiàn)員對客戶(hù)大量的詢(xún)問(wèn)工作。"曹杰認為，目前呼叫中心的各種解決方案價(jià)格太高，只適用于一些大的企業(yè)，而大量的中小型企業(yè)在這方面有著(zhù)很旺盛的需求，這將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。

　　一位政府官員認為，實(shí)施呼叫中心可以讓群眾通過(guò)電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò )等手段向政府提出問(wèn)題，而呼叫中心又能夠將這些問(wèn)題準確及時(shí)地送達相關(guān)部門(mén)，至少有９０％的群眾上訪(fǎng)問(wèn)題可以得到及時(shí)解決，僅信訪(fǎng)工作一項，呼叫中心在政府部門(mén)就有相當廣闊的應用前景。

　　盡管呼叫中心的形勢一片大好，但是賽迪通呼叫中心有限公司執行總裁崔東海也尖銳地指出了中國發(fā)展呼叫中心的問(wèn)題和不足。他認為，美國的呼叫中心發(fā)展了三、四十年，這中間經(jīng)歷了從產(chǎn)品為中心到客戶(hù)為中心的轉變，是競爭促使企業(yè)不得不從服務(wù)入手，提升服務(wù)品質(zhì)，想方設法地讓客戶(hù)聯(lián)系到自己，維系企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系，才逐漸有了呼叫中心的雛形。現在在我國建設呼叫中心的企業(yè)，以新興的IT和電信、銀行、保險、電力等資金、技術(shù)勢力比較強的企業(yè)居多，這些行業(yè)隨著(zhù)競爭的加劇，普遍能夠認識到呼叫中心是一種很好的服務(wù)手段，誰(shuí)先采用了這種技術(shù)，誰(shuí)就能夠早些贏(yíng)得客戶(hù)的青睞。我國的大部分企業(yè)還沒(méi)有感受到競爭的壓力，一些行業(yè)（如家電業(yè)）還沒(méi)有從價(jià)格戰過(guò)渡到服務(wù)戰，市場(chǎng)和服務(wù)意識還沒(méi)有成熟起來(lái)。我國呼叫中心的發(fā)展目前還處于初級階段，因此，呼叫中心業(yè)務(wù)的開(kāi)展范圍有著(zhù)很大的局限性。最先在我國開(kāi)始建立呼叫中心的是電信部門(mén)、民航部門(mén)等，但仍處于分散的、單一功能的階段。估計在５年內，我國的呼叫中心市場(chǎng)還不可能達到像美國那樣的規模，電信部門(mén)呼叫中心市場(chǎng)只占整個(gè)市場(chǎng)的10％。在我國，今后比較多的采用呼叫中心技術(shù)、開(kāi)展呼叫中心業(yè)務(wù)應用的行業(yè)將主要集中在電信、郵政、金融保險、外資企業(yè)、高科技企業(yè)、旅游服務(wù)、政府機構、醫療衛生等行業(yè)。


　　三分建設七分管理


　　任何企業(yè)建設呼叫中心項目都是一個(gè)龐大的工程，在建設前請教專(zhuān)家和咨詢(xún)公司上一件不可少的功課，而本單位原先擁有有一個(gè)客戶(hù)部門(mén)，這個(gè)客戶(hù)部門(mén)對每天大概進(jìn)來(lái)多少個(gè)電話(huà)，每一個(gè)操縱電話(huà)或者是接線(xiàn)的人員在線(xiàn)的接聽(tīng)時(shí)間多長(cháng)，放下電話(huà)后的后處理時(shí)間有多長(cháng)等基本數據也是很重要的，這樣才能夠科學(xué)地來(lái)配備一個(gè)呼叫中心。比方說(shuō)，一個(gè)呼叫中心的規模是10個(gè)坐席，這個(gè)數字不是估計出來(lái)的，而是根據它以前的業(yè)務(wù)狀況算出來(lái)的。這樣，企業(yè)建這個(gè)呼叫中心就能保證成本是最小的，從而減少浪費。建好呼叫中心以后，還要對業(yè)務(wù)流程，如客服、銷(xiāo)售等一些數據進(jìn)行內部的溝通、整合，然后集中把所有的企業(yè)和客戶(hù)接觸的不同的窗口集中到一個(gè)點(diǎn)上，從而保持一定的服務(wù)水準而不會(huì )有偏差。即便發(fā)生企業(yè)的其他部門(mén)再跟客戶(hù)發(fā)生聯(lián)系的事情，也能保證在同一個(gè)服務(wù)界面上。

　　華為企業(yè)網(wǎng)絡(luò )事業(yè)部ICD產(chǎn)品部總經(jīng)理鐘虎林認為，呼叫中心不僅是客戶(hù)服務(wù)體系的一部分，而且還涉及到與原來(lái)的業(yè)務(wù)系統怎樣結合起來(lái)的問(wèn)題。一個(gè)呼叫中心是三分建設、七分管理，后期的業(yè)務(wù)結合和呼叫中心本身的運營(yíng)管理的難度會(huì )很大，這方面的挑戰也是很大的。在為企業(yè)提供呼叫中心方案的同時(shí)，華為在呼叫中心業(yè)務(wù)數據的處理與用戶(hù)原有的業(yè)務(wù)系統之間架起了一座橋梁，它使得從客戶(hù)打電話(huà)（或通過(guò)別的方式獲得信息）提出問(wèn)題，可以沿著(zhù)華為提供的工作流，在企業(yè)的各個(gè)環(huán)節里運轉過(guò)來(lái)，形成閉環(huán)的流程。華為提供的是一套完整的工作流系統，它可以支持企業(yè)在上呼叫中心以后把呼叫中心真正有機地融入到整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程里面去。

　　另外，通過(guò)呼叫中心一套先進(jìn)的管理手段，去不斷提高話(huà)務(wù)員的服務(wù)水準和工作效率也是很重要的一點(diǎn)。招總行電腦部總經(jīng)理助理華敏也認為，Call Center是一個(gè)比較成熟的產(chǎn)品，技術(shù)含量不是太高，關(guān)鍵的也不是建設，而是業(yè)務(wù)設計和人員培訓等方面花費了大量的精力。招行在1999年投入了Call Center的使用，但是直到一年之后客戶(hù)代表的服務(wù)水平才達到了要求。當時(shí)的客戶(hù)代表的一部分是從本行內部抽調的，一部分是從外邊招聘的，對她們進(jìn)行話(huà)務(wù)員禮儀、應急技巧、銀行業(yè)務(wù)等方面的培訓，數據庫的資料開(kāi)始也是比較簡(jiǎn)單，不是很詳細。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的完善，現在基本上客戶(hù)80%以上的問(wèn)題都能夠在數據庫中找到答案。


　　呼叫中心外包業(yè)務(wù)


　　所謂呼叫中心外包業(yè)務(wù)，主要指一些企事業(yè)單位和組織不建立自己的呼叫中心，而將自己的業(yè)務(wù)承包給專(zhuān)業(yè)的OUTSURCE呼叫中心，由此類(lèi)呼叫中心負責業(yè)務(wù)的運營(yíng)。據賽迪通呼叫中心有限公司執行總裁崔東海介紹，目前，在美國市場(chǎng)上，外包的業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額要稍高于系統集成業(yè)務(wù)。一些世界500強的大企業(yè)自己都有呼叫中心，但是它們還是會(huì )把一部分呼叫中心的業(yè)務(wù)包出去，因為太牽扯精力。

　　外包的呼叫中心與企業(yè)自建的呼叫中心最大的不同就在于它要有一套市場(chǎng)銷(xiāo)售人員，在管理上跟企業(yè)是基本一致的。如果企業(yè)把它的業(yè)務(wù)放在外包的平臺上來(lái)做的，在這個(gè)平臺上還要把這個(gè)企業(yè)的文化放映出來(lái)。更難的是，如果你要充分發(fā)揮座機的效率，一個(gè)座機人員要變換不同的角色。一個(gè)呼入電話(huà)經(jīng)過(guò)技術(shù)識別是A企業(yè)，那就應該以A企業(yè)服務(wù)人員的面目出現；而接到另一個(gè)電話(huà)，就要以B企業(yè)服務(wù)人員的面目出現，這對于外包的要求就相當高了。

　　但是，受我國傳統文化的熏陶，人們的思維方式還停留在"自己的東西好用"上，對外包業(yè)務(wù)認識不深。另一方面，我國的呼叫中心起步較晚，還沒(méi)有形成有規模的市場(chǎng)和外包服務(wù)提供商。崔東海認為，近期還會(huì )是集成的比較多一些，而咨詢(xún)顧問(wèn)、媒介這塊市場(chǎng)也會(huì )很快接上來(lái)，還有一些企業(yè)會(huì )采取一些另外一種外包方式，建好呼叫中心的平臺后把運營(yíng)外包，這在賽迪通的業(yè)務(wù)中也叫代管代營(yíng)。對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們也會(huì )逐步認識到外包的好處。


　　選擇適合你的廠(chǎng)商


　　目前推出呼叫中心的廠(chǎng)商主要有計算機廠(chǎng)商和通信廠(chǎng)商兩大派系，國外的呼叫中心的業(yè)務(wù)主要有三部分：系統集成、外包和咨詢(xún)，有的以產(chǎn)品為中心，有的以解決方案為主，還有的把提供外包、培訓等業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的，選擇什么樣的廠(chǎng)商要根據企業(yè)自身的情況來(lái)定。

　　惠普將呼叫中心演變成客戶(hù)接觸中心，推出了HP CRM客戶(hù)管理方案；ＩＢＭ也有獨具特色的呼叫中心解決方案。面對巨大的潛在市場(chǎng)，以巨龍、大唐、中興、華為為代表的國內通信廠(chǎng)商也不甘落后，依靠本地化的優(yōu)勢和對企業(yè)管理模式的熟悉在各地相繼簽單。像華為在呼叫中心領(lǐng)域，可以分兩塊來(lái)看：電信運營(yíng)商和非電信運營(yíng)商。在電信運營(yíng)商領(lǐng)域，從設備平臺到業(yè)務(wù)軟件整個(gè)系統提供的是全方位一體化解決方案。在非電信行業(yè)里面，比如說(shuō)郵政、銀行、證券等領(lǐng)域里面，華為的做法是提供核心的平臺設備，然后再與行業(yè)里面有行業(yè)影響力的、在自身的行業(yè)里面業(yè)務(wù)經(jīng)驗比較豐富、有開(kāi)發(fā)實(shí)力的這種集成商來(lái)合作，共同來(lái)提供這種平臺。HP則提出了自己的E-Call Center理念，據HP咨詢(xún)事業(yè)部總監徐仲良介紹，E-Call Center有兩個(gè)含義：一是Extent Call Center，以往的Call Center是costcenter，是個(gè)花錢(qián)的部門(mén)，而HP的E-Call Center要將其變?yōu)镻rofit Center，使呼叫中心可以反映市場(chǎng)與客戶(hù)的需求，從而在銷(xiāo)售與生產(chǎn)中及時(shí)地進(jìn)行調整，創(chuàng )造最大的經(jīng)濟利益；二是E-Call Center是HP提出的E-sevice概念的延伸，E-CallCenter是未來(lái)CRM的基礎，即首先要建立聯(lián)系客戶(hù)的渠道；同時(shí)，它也是CRM的平臺，等到發(fā)展成熟之后，只需要加入銷(xiāo)售、市場(chǎng)與支持的模塊就是完整的CRM。賽迪通呼叫有限公司目前的業(yè)務(wù)分成兩部分，一是為別的企業(yè)建設呼叫中心，也就是系統集成，另一部分是建好呼叫中心后提供給社會(huì )上的企業(yè)來(lái)使用，全部外包或是為一些企業(yè)做調查、確認、營(yíng)銷(xiāo)等呼出業(yè)務(wù)，在外包業(yè)務(wù)中還比較重視咨詢(xún)、培訓等業(yè)務(wù)。

《賽迪市場(chǎng)專(zhuān)家》2001/05/21