未來(lái)的呼叫中心

郭小華 2001/06/13

　　同我們常看到的擁擠的，如蜂窩般排列的呼叫中心不同，美國大陸航空公司的呼叫中心除了必備的電話(huà)，電腦，耳機外，還配有酒吧，自助餐廳，和一個(gè)放滿(mǎn)了舒適沙發(fā)的大堂。這個(gè)呼叫中心，每年會(huì )接到1300萬(wàn)個(gè)預定電話(huà)，為顧客提供輕柔的語(yǔ)音服務(wù)。但這些還不是它的特征，最為出眾的特性還當屬中心采用的先進(jìn)技術(shù)。 　　通過(guò)計算機，所有的接線(xiàn)員都可以登陸大陸航空公司的預定系統 —— 一個(gè)具有即時(shí)處理功能的客戶(hù)數據庫，此外還可以進(jìn)入與其聯(lián)接的第三方系統。航空公司預定中心的副總裁Larry Goodwin介紹說(shuō)：“這個(gè)呼叫中心的宗旨是，讓我們的接線(xiàn)生從他們的柜臺上就可以獲得所有所需信息。不論是投訴，問(wèn)訊，還是其他常見(jiàn)問(wèn)題，我們希望通過(guò)這個(gè)系統，每個(gè)代理商都具備自行解決問(wèn)題的能力。”

　　在現代呼叫中心，你能發(fā)現技術(shù)含量較低的電話(huà)和最先進(jìn)的在線(xiàn)合作技術(shù)。它除了可以用互聯(lián)網(wǎng)同步交互聲音和數據外，還用一個(gè)網(wǎng)頁(yè)作為處理過(guò)程的第一步，這一點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，但卻十分省時(shí)省力。需要特別服務(wù)的可上網(wǎng)用戶(hù)，只要輕點(diǎn)一個(gè)回叫圖標，就可以等著(zhù)銷(xiāo)售人員打電話(huà)給他。如果只想問(wèn)些簡(jiǎn)單問(wèn)題，可以使用在線(xiàn)“聊天”功能，你會(huì )立刻得到所需的答案。 　　在這個(gè)經(jīng)濟的時(shí)代，留住老顧客，發(fā)展新客戶(hù)的競爭是從未有的激烈。處于不穩定經(jīng)濟社會(huì )中的IT經(jīng)理們都在想方設法控制支出，削減一切可能削減的花費。具有Web功能的呼叫中心，可以通過(guò)電子郵件，即時(shí)短信息等互動(dòng)方式，不僅可以提供又快又好的服務(wù)，還可以即時(shí)解決顧客遇到的問(wèn)題。富有廣闊發(fā)展前景的具有Web功能的呼叫中心，以其一流的服務(wù)，使使用者成為它的忠實(shí)客戶(hù)。

　　最近福布斯對50家呼叫中心的經(jīng)理做了一次調查，百分之七十的管理者認為，建立以Web為基礎的呼叫中心是公司的一項非常重要的發(fā)展戰略。百分之二十六的被調查公司已經(jīng)實(shí)現了Web呼叫。呼叫中心應該準備好以電子郵件，即時(shí)短信息等方式同客戶(hù)交流，并使Web具有自動(dòng)販賣(mài)機的功能。福布斯估計，到明年，在所有聯(lián)系方式中，電子郵件方式所占比例將從9.8%上升到17.3%；Web方式將從8.1%上升到17.1%。

　　福布斯的調查還表明，目前建立Web呼叫中心也面臨著(zhù)挑戰，包括：系統集成，員工的招募與培訓，高質(zhì)服務(wù)的保證，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，基礎設施的升級等。為了幫助企業(yè)解決這些問(wèn)題。美國的AT&T, Qwest Communications, WorldCom正在合作搞一個(gè)呼叫中心項目，意在為用戶(hù)提供一個(gè)先進(jìn)的呼叫中心所需的各項功能，如自動(dòng)來(lái)電分撿，錄音回答，而用戶(hù)無(wú)須購置額外的設備和通訊軟件。

　　對于建立一個(gè)Web呼叫中心會(huì )遇到的困難，大陸航空公司深有體會(huì )。這家航空公司共有五個(gè)呼叫中心，3500名接線(xiàn)生,公司重新設計了用戶(hù)界面并對客戶(hù)數據系統進(jìn)行整合。公司還將客戶(hù)數據分為傳統預定系統和網(wǎng)上預定系統。兩年前，當呼叫中心處于升級時(shí)期時(shí)，大陸航空公司決定將其在線(xiàn)訂票服務(wù)和推銷(xiāo)外包給別人做。就在上個(gè)月，如果一個(gè)在線(xiàn)客戶(hù)撥錯了免費號碼，工作人員將沒(méi)法看到客戶(hù)的信息。而現在因為有了集成的內部訂票系統，這包括從電話(huà)銷(xiāo)售和網(wǎng)上銷(xiāo)售得來(lái)的客戶(hù)信息，可以減少這種錯誤，公司需日常維護的系統也少了許多，服務(wù)質(zhì)量也提高了不少。

　　據Goodwin估計，到目前為止，公司已將在用過(guò)Continental.com后，還想向他們訂票和尋求幫助的電話(huà)上的時(shí)間減少了百分之十，他說(shuō)：“將節約下來(lái)的時(shí)間用在6500萬(wàn)個(gè)電話(huà)上，是個(gè)不小的數字。而這都要歸功于新科技”。現在，人們可以在公司的主頁(yè)上查詢(xún)航班信息，或從一個(gè)新的航班情況通知系統中獲取，這個(gè)系統向客戶(hù)的尋呼機，有短信息接受功能的手機或電子郵箱里發(fā)送最新航班情況。

　　一年后，當大陸航空公司完成它的整合項目后，它將開(kāi)始其他項目，如在線(xiàn)聊天和網(wǎng)絡(luò )電話(huà)等。Goodwin希望這可以將公司的客戶(hù)服務(wù)和開(kāi)支控制推向一個(gè)新的高度。關(guān)于這一計劃，Goodwin打算向IBM.com公司咨詢(xún)，為了提高網(wǎng)頁(yè)的使用效率，這個(gè)網(wǎng)站去年剛剛采用了一項新技術(shù)，像Web回電和短信息“聊天”等。IBM.com的副總裁Fred Fassman說(shuō)：“最重要的是，要讓客戶(hù)聯(lián)系我們的方式越簡(jiǎn)單越好。”

　　Fassman并沒(méi)有料到Web上的回叫鍵能改變IBM呼叫中心員工的銷(xiāo)售積極性。“我們并不關(guān)心客人是親自上門(mén)還是電話(huà)購買(mǎi)，還是掛了電話(huà)后又上網(wǎng)下定單，只要他們從我處購買(mǎi)就足夠了。”“我們改變了激勵激制，如果銷(xiāo)售代表能讓生意在電話(huà)上完成或下一次客人再來(lái)時(shí)，是在網(wǎng)上完成定貨，我們會(huì )給他獎勵。精明的銷(xiāo)售人員更愿意客戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò )，這樣他們就可以趕緊處理下一單生意了。”

　　IBM.com的目標是，兩分鐘內回復Web回叫和即時(shí)短信息請求，4小時(shí)內回復電子郵件問(wèn)訊。在實(shí)行Web回叫和即時(shí)短信息之前，用戶(hù)平均要打7.2個(gè)電話(huà)才能完成一項購買(mǎi)，現在他們的目標是讓一切在3個(gè)電話(huà)里內完成。如今他們已很接近這個(gè)目標了。Fassman說(shuō)，大約百分之七十的客戶(hù)在網(wǎng)上下完定單后會(huì )打電話(huà)到呼叫中心確認。“他們還是愿意同系統專(zhuān)家，維修高手談一談。他們想知道自己做的購買(mǎi)決定對不對，是否還有更好的選擇。”　

　　那IBM.com是怎樣想到用這些新方法的呢？一個(gè)軟件銷(xiāo)售顧問(wèn)發(fā)現，即時(shí)信息和Web回叫可以讓購買(mǎi)高效地成交。他說(shuō)：“通常我聽(tīng)到的反饋是，購買(mǎi)者喜歡追求新技術(shù)。對產(chǎn)品詢(xún)問(wèn)的快速，即時(shí)處理有助于他們做出更好的選擇。”

　　Sean Hagerty是一家名為先鋒集團的投資服務(wù)公司的負責人，他認為，自從AT&T 開(kāi)通免費咨詢(xún)電話(huà)后，在呼叫中心工作人員所用過(guò)的各種方式中，以電話(huà)，電子郵件和在線(xiàn)銷(xiāo)售的結合表現的最好。但是，雖然這些溝通方法的綜合使用有利于提升服務(wù)質(zhì)量，削減開(kāi)支，但前期的建設卻較昂貴，所需時(shí)間也較長(cháng)——大約一年半到兩年。

　　整合的價(jià)值對他來(lái)說(shuō)像水晶一樣清楚：即使它的客戶(hù)調換工作或退休了，先鋒集團能是能高質(zhì)快速地為它的客戶(hù)服務(wù)。這一切都是通過(guò)公司開(kāi)發(fā)的一種軟件實(shí)現的，它可以讓代理人和客戶(hù)在同一時(shí)間通過(guò)公司的網(wǎng)站完成煩瑣的變更填表手續。這家公司還打算不久后引入自動(dòng)應答和電子郵件系統。

　　先鋒集團共有3處呼叫中心，每處150人，通過(guò)AT&T的免費電話(huà)，他們每天要處理15000-25000個(gè)電話(huà)，百分之九十的電話(huà)在20秒內收到答復。一名先鋒集團的員工說(shuō)：“綜合呼叫讓工作變得輕松，我們?yōu)槟転榭蛻?hù)帶來(lái)驚喜感到高興。”通常情況下，人們都對他們能這么快回電話(huà)感到驚訝。這種方法使Vanguard的客戶(hù)服務(wù)上了一個(gè)新的臺階。Hagerty說(shuō)，有了在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的幫助，工作人員可以在九天內完成所有的案頭工作，而以往將表格寄給客戶(hù)填寫(xiě)，客戶(hù)再寄回，需要30-40天。使用新方法的另一個(gè)好處是，在測試中他們發(fā)現，表中的錯誤率從百分之二十減為了零。

　　對那些想擁有Web功能的綜合呼叫中心，卻又無(wú)力承擔其基礎設投入的公司，AT&T, Qwest Communications, WorldCom可以給予幫助。想要解決建立現代化的呼叫中心，又為設備和整合支出煩惱的公司，建立以電信網(wǎng)絡(luò )為基礎的呼叫中心是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。在建立現代化呼叫中心的過(guò)程中，對中心經(jīng)理們來(lái)說(shuō)，最大的挑戰是需要多少工作人員和設施。事實(shí)是可以完全不需基礎建設。Elizabeth Herrell是一家咨詢(xún)公司——Giga信息集團的呼叫中心和CRM部經(jīng)理，她認為，AT&T, Qwest Communications, WorldCom提供的服務(wù)很有吸引力，這些公司愿意為你提供建立一個(gè)呼叫中心所需的通訊設施，而這些多半是你想要卻又無(wú)力承擔的。Herrell希望一些電信公司可以象AT&T, Qwest, and WorldCom一樣提供以電信網(wǎng)絡(luò )為基礎的呼叫中心服務(wù)，以便和其他的純寬帶提供者的經(jīng)營(yíng)范圍有所不同。

　　WorldCom認為它自己計劃下月推出的呼叫中心是個(gè)很好的范例，只需100個(gè)工作人員。這個(gè)規模據Herrell說(shuō)是75000家標準呼叫中心中百分之八十家愿意選擇的。一般來(lái)說(shuō)，建這這樣規模的中心需要6個(gè)月到一年的時(shí)間，而WorldCom將這個(gè)過(guò)程縮短為以天計算。對標準的呼叫中心，Herrell對其基本工作的的定義是接聽(tīng)電話(huà)。WorldCom的 Web呼叫服務(wù)包括重要電話(huà)路由選擇，自動(dòng)語(yǔ)音回答，支持電話(huà)，電子郵件，傳真，即時(shí)短信息的軟件。如果訂購這項服務(wù)，公司要為每一個(gè)租用的接線(xiàn)員付費，包括人員培訓費。其他呼叫中心的應用，如CRM，銷(xiāo)售自動(dòng)化，服務(wù)整合等不包括其中。

　　WorldCom雖然還不能在本月拿出價(jià)目表，但公司發(fā)言人說(shuō)每個(gè)接線(xiàn)員每月的收費不會(huì )超過(guò)600美元，訂購服務(wù)多的大客戶(hù)還能獲得折扣。其他方法如改建和新建一個(gè)新中心的代價(jià)會(huì )高得多。建立一個(gè)100人的呼叫中心，加上有電話(huà)自動(dòng)分撿軟件和報告功能的PBX，電話(huà)和其他綜合服務(wù)，需要16萬(wàn)美元。如果還想擁有自動(dòng)語(yǔ)音回答，價(jià)格還會(huì )上升6萬(wàn)5千-25萬(wàn)美元。而這只是處理語(yǔ)音電話(huà)，如果還想擁有即時(shí)短信息，Web回叫，電子郵件管理等軟硬件和服務(wù)，收費為10萬(wàn)-20萬(wàn)美元。除此以外，在基礎設施建設中，還有一個(gè)大頭——中心的場(chǎng)地租用，營(yíng)業(yè)許可，維護設備的技術(shù)人員工資等。

　　由于價(jià)格上的吸引，有許多人對WorldCom的服務(wù)表示了極大的興趣，先鋒投資管理股東服務(wù)部的總裁Roger Rainville就是其中一員。說(shuō)起來(lái)很有諷刺意味，因為先鋒公司已經(jīng)在呼叫中心的基礎設備上投資了幾百萬(wàn)美元，這些設備主要來(lái)自北電公司。Rainville認為，“WorldCom的服務(wù)至少從概念上講是個(gè)很有意思的商業(yè)模式，我們對此表示關(guān)注，并對它即將出籠的定價(jià)標準感興趣。”他打算用WorldCom提供的網(wǎng)絡(luò )呼叫中心服務(wù)建立一個(gè)新的呼叫中心，或對公司已有的呼叫中心進(jìn)行擴容或更新。

　　雖然這種向客戶(hù)提供多種通訊方式的產(chǎn)品吸引了不少人的目光，但卻很少有公司注意到人力資源的問(wèn)題，特別是要招募和培訓有多技能的接話(huà)員 —— 他們要懂的不僅僅是電話(huà)。美國紐約TD首都通訊公司的經(jīng)理Mark Zohar說(shuō)：“對許多公司來(lái)說(shuō)，他們的接線(xiàn)生是電腦盲是個(gè)不爭的事實(shí)，他們或是要被換掉或是需要培訓。最好的局面當然是雇傭什么都懂的接線(xiàn)生，但也許開(kāi)始的局面會(huì )是一部分人只管電話(huà)，另一部分人處理電子通訊方式。因為，有這樣全才的接線(xiàn)生的公司畢竟是少數。”

　　另一個(gè)不愿意透露姓名的呼叫中心經(jīng)理認為，培訓接線(xiàn)生是個(gè)無(wú)底洞，它會(huì )耗盡一個(gè)公司的時(shí)間，金錢(qián)，精力。“我們從沒(méi)想過(guò)做這樣的培訓，我們將外包，因為如果自己培訓那太貴了。”

　　現在，想建立自己的呼叫中心的公司已開(kāi)始行動(dòng)了，畢竟它的回報不容忽視：優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)會(huì )培養用戶(hù)的品牌忠誠度。這一點(diǎn)，在經(jīng)濟不景氣的時(shí)候尤為重要，因為它會(huì )幫助你度過(guò)難關(guān)。

【eNews消息】 2001/06/13