金融業(yè)渠道整合勢在必行

盧日新 顧志忠 2001/06/11

　　本文所談渠道，涉及了另一個(gè)我們熟悉而陌生的領(lǐng)域。說(shuō)它熟悉，是因為銀行對信息技術(shù)的應用一直走在其他行業(yè)的前列，因而成為媒體報道的焦點(diǎn)；說(shuō)它陌生，關(guān)于銀行服務(wù)客戶(hù)的手段——渠道，并不是一個(gè)常見(jiàn)的話(huà)題。然而，在國外金融界已經(jīng)把拓展服務(wù)渠道、提高服務(wù)品質(zhì)上升到戰略發(fā)展地位的今天，我們已不能忽略“渠道”的價(jià)值了。

　　縱觀(guān)銀行及其業(yè)務(wù)發(fā)展的歷史，其實(shí)也是其運用信息技術(shù)發(fā)展的歷史，其中客戶(hù)服務(wù)渠道的發(fā)展走過(guò)了一條清楚的軌跡——最初建立的是柜員系統，電腦時(shí)代銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的基本形式就此形成。郵件服務(wù)和電話(huà)人工服務(wù)的出現將銀行的服務(wù)延伸到客戶(hù)家中或辦公室里，自動(dòng)柜員機則將現金柜員延伸到客戶(hù)通常花錢(qián)的地方。隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展，又陸續出現了電話(huà)服務(wù)中心、自動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)、可視化自助服務(wù)信息亭、網(wǎng)上銀行等渠道，人類(lèi)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代。而未來(lái)發(fā)展的方向則是普及運算，銀行與客戶(hù)的聯(lián)系也勢必擴展到那些隨身攜帶、隨處可得的任何方式。依賴(lài)這些手段，銀行可以通過(guò)豐富的渠道實(shí)現隨時(shí)、隨地的客戶(hù)服務(wù)，因而吸引了更多的客戶(hù)。


　　競爭呼喚渠道整合


　　服務(wù)渠道的發(fā)展和豐富既是技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，也是競爭的結果。它一方面促進(jìn)了銀行的業(yè)務(wù)，另一方面也帶來(lái)諸多問(wèn)題，有些問(wèn)題反過(guò)來(lái)還成為了銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng )新的障礙。

　　在金融行業(yè)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈的今天，金融創(chuàng )新卻越來(lái)越難，利潤下降嚴重，降低成本對銀行的發(fā)展甚至生存都至關(guān)重要，因此，尋求和實(shí)現低成本的自助服務(wù)渠道成為銀行提高競爭優(yōu)勢的重點(diǎn)。但多年來(lái)，銀行在服務(wù)渠道上缺乏統一策略和規劃，信息系統基礎設施相當混亂，維護困難，更不用說(shuō)快速增加新的渠道了。即使是現有的渠道，銀行也面臨相當大的挑戰。很多渠道的建立當初是為了特定的業(yè)務(wù)或部門(mén)，對后臺業(yè)務(wù)系統的訪(fǎng)問(wèn)受到限制，客戶(hù)通過(guò)不同的渠道與銀行發(fā)生關(guān)系時(shí)所得到的服務(wù)及質(zhì)量往往大相徑庭，這些都直接降低了銀行的客戶(hù)滿(mǎn)意度，導致客戶(hù)流失。

　　基于客戶(hù)關(guān)系管理和新的業(yè)務(wù)流程的模型

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是銀行未來(lái)發(fā)展的重要方向，服務(wù)渠道是實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理的基本手段。銀行希望將最好的資源用來(lái)向優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供最好的服務(wù)；出于成本的原因，銀行希望并積極鼓勵客戶(hù)使用相對便宜的方式來(lái)與銀行交流。銀行企業(yè)文化也面臨重大轉變，“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)理念正逐步被積極的市場(chǎng)宣傳和銷(xiāo)售文化所取代，根據對客戶(hù)需求和行為的理解和預測以及對客戶(hù)群體的劃分來(lái)設計產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)適當的渠道、在適當的時(shí)間把適當的產(chǎn)品推薦給適當的客戶(hù)是銀行需要解決的重大問(wèn)題。銀行現有信息系統和服務(wù)渠道絕大多數都無(wú)法適應這一新的要求，甚至無(wú)法了解客戶(hù)對渠道的喜好、使用和通過(guò)特定渠道提供服務(wù)的成本和帶來(lái)的效益等重要情況。這些還直接影響到銀行新業(yè)務(wù)推向市場(chǎng)的速度，影響新產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略，通過(guò)新產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引新的客戶(hù)的能力大大降低。

　　所有這些都要求銀行重新審視其服務(wù)渠道的現狀和策略，對服務(wù)渠道進(jìn)行整合。


　　渠道整合貼進(jìn)客戶(hù)


　　想尋找新的途徑來(lái)保留忠誠的客戶(hù)，同時(shí)也能夠吸引更多的新客戶(hù)，第一步便是要更好地了解客戶(hù)。獨立運行的渠道，是無(wú)法了解客戶(hù)的使用習慣和行為的，而整合的渠道可以幫助銀行收集并集中管理客戶(hù)信息，他們何時(shí)去網(wǎng)點(diǎn)、使用ATM的頻率和地點(diǎn)、何時(shí)使用網(wǎng)上銀行、何時(shí)打電話(huà)到電話(huà)服務(wù)中心及跟客戶(hù)服務(wù)代表交談何種業(yè)務(wù)等。有了這些信息，銀行就可以建立有效的策略去改變客戶(hù)的行為，引導他們使用不同的服務(wù)渠道。

　　由于不同渠道處理一筆交易的成本不同，例如網(wǎng)點(diǎn)的成本非常高，而網(wǎng)上銀行則非常便宜，因此改變客戶(hù)使用渠道的習慣，例如選擇并引導適當的客戶(hù)使用網(wǎng)上銀行，可以為銀行節約大量的成本。銀行甚至可以根據客戶(hù)的使用習慣來(lái)設計和實(shí)施收費結構。


　　渠道整合提高客戶(hù)滿(mǎn)意度


　　服務(wù)渠道整合后，客戶(hù)信息可以在所有渠道上共享，銀行可以因此提供更加優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　例如，客戶(hù)在通過(guò)網(wǎng)上銀行檢查賬戶(hù)余額時(shí)發(fā)現某一賬戶(hù)有問(wèn)題，需要銀行幫助找出原因。整合的渠道可以這樣設計來(lái)處理：客戶(hù)點(diǎn)擊屏幕上的按鈕申請與電話(huà)服務(wù)中心的客戶(hù)服務(wù)代表交談，客戶(hù)服務(wù)代表立即致電客戶(hù)并幫助其解決問(wèn)題。客戶(hù)也可以安排其他時(shí)間讓客戶(hù)服務(wù)代表回電，或預約拜訪(fǎng)銀行的客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理。再例如，客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)上查詢(xún)其信用卡的賬單時(shí)發(fā)現錯誤的購物使用記錄，需要向銀行報告。客戶(hù)可以致電電話(huà)服務(wù)中心，客戶(hù)代表可以立即看到與客戶(hù)相同的網(wǎng)上銀行頁(yè)面。共享信息可以幫助雙方更有效地討論有關(guān)問(wèn)題，客戶(hù)服務(wù)代表也有可能立即幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，或記錄在案并報告給信用卡部門(mén)跟進(jìn)。

　　再如，柜員在處理交易時(shí)發(fā)現顧客對銀行的新產(chǎn)品有興趣，需要抓住機會(huì )立即銷(xiāo)售，他可以立即點(diǎn)擊屏幕，將此潛在客戶(hù)推薦給銷(xiāo)售經(jīng)理。有空的銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì )立即來(lái)到柜臺歡迎客戶(hù)并處理此商機。如果客戶(hù)很忙，柜員可以點(diǎn)擊其他按鈕，安排電話(huà)服務(wù)中心的代表致電客戶(hù)以進(jìn)一步討論。


　　渠道整合提供一致的客戶(hù)體驗


　　渠道整合后，銀行的信息可以由所有渠道共享。其好處是所有渠道都使用單一的信息來(lái)源，柜員、電話(huà)服務(wù)中心代表、銷(xiāo)售經(jīng)理、客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理等對客戶(hù)都講同樣的話(huà)，將同樣的產(chǎn)品信息傳達給客戶(hù)。

　　渠道整合的另一個(gè)好處是新產(chǎn)品的發(fā)布更快，因為只需要一次性建立產(chǎn)品信息。如果需要改變產(chǎn)品，修改也只需在一個(gè)地方進(jìn)行，而作用于所有渠道。


　　完整的IBM渠道整合策略


　　為了更好地了解客戶(hù)，進(jìn)而找出誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶(hù)，銀行需要實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。第一步是實(shí)施客戶(hù)信息系統（CIF），需要按照銀行的數據模型收集和整理所有的客戶(hù)信息。IBM的BDW（Banking Data Warehouse）是一個(gè)非常良好的工具，銀行可以使用它來(lái)實(shí)施客戶(hù)信息系統。第二步則是利用商業(yè)智能工具分析所擁有的客戶(hù)數據。

　　■重整業(yè)務(wù)流程

　　銀行可能還需要重整某些業(yè)務(wù)流程才能享受到渠道整合的好處，例如，對雇員進(jìn)行新業(yè)務(wù)流程的培訓、在銀行開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售文化、培訓員工如何發(fā)現并抓住銷(xiāo)售機會(huì )。IBM能夠提供業(yè)務(wù)重整的顧問(wèn)咨詢(xún)服務(wù)，幫助銀行實(shí)現這一轉變。

　　■建立統一的系統平臺

　　現在您已經(jīng)了解了您最有價(jià)值的客戶(hù)，也建立了新的業(yè)務(wù)制度和流程，您還需要什么呢？您還需要單一的系統平臺幫助您整合所有的服務(wù)渠道，因為單一的系統平臺可以幫助銀行的科技部門(mén)快速實(shí)現業(yè)務(wù)的要求。科技人員只需要在一個(gè)渠道實(shí)現某一業(yè)務(wù)，其結果可以用于其它所有的渠道。數據可以在所有渠道間共享，可以從一個(gè)渠道流向另一個(gè)渠道。WSBCC（Websphere Business Component Composer）是IBM最新的基于組件(Component)的中間件，很多銀行都使用它來(lái)實(shí)現渠道整合。

　　總之，整合是銀行未來(lái)業(yè)務(wù)和科技發(fā)展的方向，它與銀行未來(lái)發(fā)展的策略例如客戶(hù)關(guān)系管理、商業(yè)智能、成本控制等密切相關(guān)。

《賽迪市場(chǎng)專(zhuān)家》 2001/06/11