客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）及其在中國商業(yè)銀行領(lǐng)域的應用
王廣宇 2001/07
一、客戶(hù)關(guān)系管理的一般分析
1，客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生的背景及市場(chǎng)發(fā)展狀況
客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）的產(chǎn)生，是市場(chǎng)競爭對客戶(hù)資源的重視、企業(yè)管理運營(yíng)模式的更新、企業(yè)核心競爭力提升的要求、電子化和信息化基礎等幾方面因素推動(dòng)和促成的。
首先，激烈的市場(chǎng)競爭要求企業(yè)尤其是擁有龐大客戶(hù)群體的企業(yè)，必須樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)管理理念，只有建立并維持良好的客戶(hù)關(guān)系，才能在市場(chǎng)中長(cháng)期擁有至關(guān)重要的客戶(hù)資源。其次，企業(yè)目前的運營(yíng)制度體系及管理流程中出現了一系列傳統管理方式方法難以解決的問(wèn)題，要求企業(yè)必須更新經(jīng)營(yíng)管理模式，才能實(shí)現業(yè)務(wù)的自動(dòng)化或技術(shù)輔助式運行，形成與客戶(hù)全面接觸、全程服務(wù)的統一平臺。再次，核心競爭力建設要求企業(yè)必須以全面管理客戶(hù)關(guān)系為主線(xiàn)，集成各種面向客戶(hù)的信息開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。如果說(shuō)企業(yè)資源規劃（Enterprise Resource Plan，ERP）等系統和工具幫助企業(yè)理順了內部流程、削減了成本、可實(shí)現事務(wù)處理自動(dòng)化（OLTP）的話(huà)，那么，企業(yè)將更需要能幫助其全面聯(lián)系外部客戶(hù)、把握市場(chǎng)、創(chuàng )造收益的CRM工具。最后，先進(jìn)的技術(shù)支持使得客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)現成為可能。Internet和數據庫等技術(shù)被日益廣泛地應用于企業(yè)的信息系統構建和輔助管理上，包括從傳統的辦公事務(wù)自動(dòng)化（OA）發(fā)展到?jīng)Q策支持（DS）、商業(yè)智能（BI）等等。
客戶(hù)關(guān)系管理正是在這樣的背景下應運而生的，并被視作電子商務(wù)的主要推動(dòng)力量，將領(lǐng)導電子商務(wù)的革命性進(jìn)程[1]。1997年以來(lái)，全球CRM市場(chǎng)一直處于爆炸式快速發(fā)展中，其主要應用領(lǐng)域集中在制造、金融、電信等行業(yè)，許多新興企業(yè)如Amazon、Cisco已率先成為CRM的使用者和受益者。以Oracle、IBM、Sieble等為代表的IT廠(chǎng)商都對CRM前景表現出堅定的信心，正在世界范圍內著(zhù)力開(kāi)發(fā)和部署解決方案。根據AMR Research的研究和預測，美國CRM市場(chǎng)以44%的年復合率發(fā)展，到2003年企業(yè)CRM預算將達168億美元。相比之下，來(lái)自META Group公司的預測更為樂(lè )觀(guān)，其報告認為全球CRM市場(chǎng)將以每年50%的速度增長(cháng)，2004年銷(xiāo)售額將躍至670億美元。
當CRM日益成為國際市場(chǎng)新寵之際，在中國尚屬“新生事物”的CRM，其認知狀況和應用程度都有待提高。相信中國企業(yè)會(huì )在未來(lái)不久掀起新的一輪 “CRM波瀾”。
2，客戶(hù)關(guān)系管理的定義與系統架構
CRM的迅速發(fā)展引起了產(chǎn)業(yè)界和理論界的高度關(guān)注，但迄今系統的理論研究尚較為欠缺。本文嘗試從復合涵義上對客戶(hù)關(guān)系管理做出較準確的分層和系統的界定，力求較為全面地提出客戶(hù)關(guān)系管理應用系統的基本架構。
客戶(hù)關(guān)系管理，是現代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的發(fā)展戰略，從而在此基礎上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開(kāi)系統的客戶(hù)研究，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，提高運營(yíng)效率和利潤收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現電子化、自動(dòng)化運營(yíng)目標，所創(chuàng )造和使用的技術(shù)、軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。
這個(gè)定義包含了如下三層涵義：
根據目前IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和管理界對CRM的開(kāi)發(fā)、討論及應用的經(jīng)驗和反饋，綜合來(lái)講，一個(gè)完整的客戶(hù)關(guān)系管理應用系統由如下四大生態(tài)子系統組成：
CRM生態(tài)系統的基本結構體系如下圖所示：
二、中國商業(yè)銀行：以客戶(hù)為中心，加速電子化信息化建設時(shí)不我待
中國商業(yè)銀行在應對經(jīng)濟全球化、金融國際化、信息技術(shù)化的種種挑戰時(shí)，業(yè)已考慮并采取了相當多的措施和改革方案，以加速實(shí)現向真正市場(chǎng)化運作的商業(yè)銀行的轉變。應當說(shuō)，在這樣一個(gè)充滿(mǎn)希望更充滿(mǎn)艱辛的過(guò)程中，中國商業(yè)銀行改革圖新之路，不僅在于要著(zhù)力培育金融市場(chǎng)、規范金融秩序、優(yōu)化金融資源、鍛煉金融人才，同時(shí)更要高度重視兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是注重實(shí)踐“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)運和盈利戰略，二是通過(guò)加速電子化、信息化建設來(lái)從根本上推動(dòng)自身的發(fā)展。
首先，經(jīng)濟全球化和加入WTO使中國銀行業(yè)面對日益激烈的市場(chǎng)競爭。商業(yè)銀行必須樹(shù)立長(cháng)期可持續發(fā)展戰略，著(zhù)手整合內外資源，增強收益與成本并重的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，為中國現代化建設提供優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)。
改革開(kāi)放20余年來(lái)中國銀行業(yè)謀求革新自強的種種努力都表明，在中國加入WTO的關(guān)鍵時(shí)刻，中國商業(yè)銀行必須更加慎重對待自身所面臨的諸多沖擊，必須樹(shù)立長(cháng)期可持續發(fā)展戰略，整合外部市場(chǎng)資源和內部人、財、物力資源，防范和化解金融風(fēng)險，積極參與以信息技術(shù)為重要支持的全方位競爭；必須增強收益成本并重的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，圍繞具有良好盈利能力的業(yè)務(wù)和資源，提高核心競爭力，努力在世界范圍內樹(shù)立中國商業(yè)銀行的嶄新形象和良好聲譽(yù)，為中國社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟建設提供優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)。銀行業(yè)在未來(lái)中國將大有可為----但前提是，我們的銀行經(jīng)營(yíng)管理者必須以高度創(chuàng )新的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、以領(lǐng)先時(shí)代的創(chuàng )造意識、以超越常規的發(fā)展思路來(lái)推動(dòng)銀行的商業(yè)化進(jìn)程。
其次，以Internet為代表的飛速發(fā)展的信息技術(shù)，將深刻地影響商業(yè)銀行的運作模式。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟與電子商務(wù)的初現端倪，要求銀行必須提供“AAA”（Any time，Any where，Any style）的金融服務(wù)。“電子化銀行”對中國商業(yè)銀行來(lái)講，是發(fā)展目標更是現實(shí)的沖擊，為此我們必須要前瞻性的加強信息化建設、適應新的金融游戲規則，打造出電子與傳統優(yōu)勢齊備的“金融航母”。
以Internet為代表的計算機、通訊信息技術(shù)的發(fā)展及在金融、銀行業(yè)的廣泛應用，不僅極大地降低了銀行信息和數據收集、分析的成本，并使銀行可借助先進(jìn)的技術(shù)手段不斷創(chuàng )新推出各種負債與資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品及融投資工具；最重要的是，信息技術(shù)打破了傳統上由成本和即有競爭格局產(chǎn)生的金融市場(chǎng)壁壘，“網(wǎng)絡(luò )銀行”和新興的電子銀行的出現正在促成金融市場(chǎng)重新“洗牌”。據國際數據集團（IDC）的調查，美國約1億個(gè)家庭中2000年已有660萬(wàn)個(gè)在使用網(wǎng)絡(luò )金融服務(wù)，預計到2003年將增加到3200萬(wàn)個(gè)。美國1999年提供網(wǎng)上服務(wù)的銀行已達3500家，2000年網(wǎng)上銀行的利潤約占到銀行利潤的50%。中國商業(yè)銀行必須認識，現實(shí)中網(wǎng)絡(luò )金融已經(jīng)對自身存在挑戰。我們必須要借助更為積極的借助信息技術(shù)，為客戶(hù)提供“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何形式”的“3A”級服務(wù)，加速發(fā)展為既具備電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )金融能力，又擁有忠誠客戶(hù)、秉賦傳統產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的新型銀行。
再次，初步形成的金融買(mǎi)方市場(chǎng)中，客戶(hù)成為銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源。中國商業(yè)銀行必須以客戶(hù)為中心、奉行營(yíng)銷(xiāo)推廣和服務(wù)吸引“并舉”的戰略；必須樹(shù)立客戶(hù)戰略，建立長(cháng)期穩定、科學(xué)管理的客戶(hù)關(guān)系，深度挖掘客戶(hù)資源的效益；必須大力開(kāi)展以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主的金融營(yíng)銷(xiāo)和以?xún)?yōu)質(zhì)文明服務(wù)為主的服務(wù)支持與吸引活動(dòng)，實(shí)現銀行與客戶(hù)在價(jià)值利益上的“雙贏(yíng)”。
我國金融市場(chǎng)的供求格局目前已發(fā)生根本性轉變，買(mǎi)方金融市場(chǎng)的特征已初步形成，國內金融市場(chǎng)已被國有商業(yè)銀行及中小銀行初步分割完畢，規模效益不再突出，資產(chǎn)質(zhì)量日益成為銀行的生命線(xiàn)。這使得各商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)策略都逐漸朝搶占壟斷行業(yè)和優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的方向傾斜，造成了今天銀行同業(yè)競爭白熱化的局面。總體上講，從追求“規模效益”轉向挖掘“客戶(hù)效益”，符合商業(yè)銀行的發(fā)展規律。但現代商業(yè)銀行實(shí)行“以客戶(hù)為中心”的競爭和發(fā)展戰略，不同于過(guò)去以網(wǎng)點(diǎn)和人際關(guān)系為主線(xiàn)、對客戶(hù)不加選擇的競爭，而將是細分客戶(hù)價(jià)值，針對不同客戶(hù)群體先進(jìn)行市場(chǎng)定位；借助先進(jìn)信息技術(shù)工具，提供符合客戶(hù)需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)；并著(zhù)力穩定發(fā)展高效益的客戶(hù)群，以期獲得“深度效益”等等方面的“雙贏(yíng)”性實(shí)踐。
最后，必須實(shí)時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng )新、必須快速響應市場(chǎng)需求、必須滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求----這一系列在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐即將或正在遇到的挑戰和難點(diǎn)，都為商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理、為其目前的組織體系和業(yè)務(wù)流程提出了更高更新的要求。中國商業(yè)銀行必須加速信息化電子化建設，以實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）為契機，整合和集成銀行原有的管理信息系統、客戶(hù)信息系統、辦公事務(wù)處理系統乃至ERP系統等，建設客戶(hù)數據倉庫、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心、網(wǎng)絡(luò )銀行等，提高業(yè)務(wù)運營(yíng)的自動(dòng)化程度、效率和效益，形成商業(yè)智能以支持決策和管理工作，從而大幅度提高自身的電子化運營(yíng)程度，形成更為強大的核心競爭能力。
近幾年來(lái)，在世界范圍內，隨著(zhù)CRM理念的認同程度擴大和行業(yè)產(chǎn)品系統的日趨成熟，CRM在金融和銀行領(lǐng)域的應用實(shí)施也被一些大型銀行和新型銀行列入工作日程安排中。這是因為在20世紀90年代初，發(fā)達國家的商業(yè)銀行就已大致實(shí)現了業(yè)務(wù)處理的規范化、辦公事務(wù)的自動(dòng)化和決策支持的智能化，并在發(fā)展網(wǎng)上銀行方面先行一步。在1997年，“世界銀行100強”中就有70％的銀行在互聯(lián)網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，向客戶(hù)提供網(wǎng)上支付服務(wù)。CRM理論與應用方案出現后，西方發(fā)達國家的一些銀行和金融企業(yè)，應用CRM的熱情十分高漲。以美國花旗銀行為例，它不僅以其卓越的聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為世界銀行業(yè)當之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，而且在世界范圍內投入巨額資金，有目的的實(shí)施和應用CRM系統，增強競爭力方面也走在前列。比如，花旗銀行由于獲準進(jìn)入中國臺灣的時(shí)間較晚，因此在臺灣金融同業(yè)中并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢，截止1999年花旗銀行在全臺灣只有10家分支機構。如果僅靠經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)吸引的辦理業(yè)務(wù)的客戶(hù)，花旗臺灣分行將可能達到不營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)心的成本界限。花旗臺灣分行在考慮自身發(fā)展時(shí)便結合其推行的CRM戰略，分析認為網(wǎng)點(diǎn)在現代金融行業(yè)競爭中的地位已大大下降，一方面，客戶(hù)渴望得能得到隨時(shí)、隨地、隨身的金融服務(wù)；另一方面，對銀行提供金融服務(wù)的多種渠道相比較，認為建立電話(huà)中心比較適合當前客戶(hù)的應用需求，也是相對低廉的方式。根據銀行客戶(hù)的情況和市場(chǎng)環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，花旗臺灣分行決定先行建設呼叫中心，為客戶(hù)提供電話(huà)銀行服務(wù)，來(lái)彌補自身網(wǎng)點(diǎn)較少的缺陷。花旗臺灣分行建成的呼叫中心里約有280位專(zhuān)業(yè)電話(huà)理財員，每月為超過(guò)120萬(wàn)人次的客戶(hù)提供服務(wù)。顧客只要打一個(gè)電話(huà)就能辦理銀行信息的查詢(xún)、確認等業(yè)務(wù)，理財、轉賬和基金、外匯買(mǎi)賣(mài)等工作則由電話(huà)理財員來(lái)辦理。花旗采取了各種方式提高呼叫中心的服務(wù)，首先，呼叫中心的每位理財人員都經(jīng)過(guò)嚴格的銀行業(yè)務(wù)培訓和談話(huà)技巧的訓練，其次在呼叫中心內部實(shí)現客戶(hù)知識的積累和共享相對方便和快捷，再次如果有問(wèn)題呼叫中心監聽(tīng)服務(wù)電話(huà)的主管會(huì )隨時(shí)就需要改進(jìn)的電話(huà)提出建議，從而使呼叫中心無(wú)論在規模、響應速度、服務(wù)質(zhì)量、運營(yíng)效率還是成本方面都達到一個(gè)相當高的水平。為了保證呼叫中心能持續保持高水準的服務(wù)并不斷改善運營(yíng)質(zhì)量，花旗銀行臺灣分行制定了一系列的指標來(lái)衡量和評價(jià)呼叫中心的運營(yíng)情況，這些指標包括接聽(tīng)電話(huà)的平均時(shí)間、電話(huà)未接通比率和占線(xiàn)率、電話(huà)平均等待時(shí)間、自動(dòng)語(yǔ)音系統的處理問(wèn)題比率和反應、服務(wù)人員回答的正確程度、以及客戶(hù)滿(mǎn)意度等。根據這些可衡量的指標進(jìn)行調查和分析，并對照指標采取改善措施。此外他們不僅把呼叫中心視做服務(wù)的主要渠道，更要求中心與營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)結合，同時(shí)能為銀行管理者決策提供參考意見(jiàn)。花旗臺灣分行的呼叫中心因此曾被評選為亞洲最有創(chuàng )意和經(jīng)營(yíng)效率的呼叫中心。
另一個(gè)更為典型的案例是美國的Capital One財務(wù)公司。Capital One1994年從Signet公司中分離出時(shí)只是一家很小的金融公司，但現在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商之中，擁有1670萬(wàn)個(gè)客戶(hù)和174億美元的總存款余額。應當說(shuō)，正是CRM系統為Capital One的成功奠定了堅實(shí)的基礎。Capital One的客戶(hù)不論是通過(guò)其經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)還是通過(guò)電話(huà)中心來(lái)辦理業(yè)務(wù)，處理客戶(hù)事宜的都不僅僅是公司業(yè)務(wù)人員和電話(huà)中心的工作人員，還有其功能極其強大的CRM系統。從一個(gè)客戶(hù)的信息被載入的那一刻開(kāi)始，運行著(zhù)CRM的龐大的計算機系統就開(kāi)始工作，這些計算機中裝載著(zhù)七分之一美國家庭的各種資料及數以百萬(wàn)計的公司客戶(hù)的全面數據。通過(guò)這個(gè)龐大的數據庫，CRM系統能夠辨認出客戶(hù)的相關(guān)信息，比如預測來(lái)電話(huà)的原因，然后CRM系統會(huì )為接電話(huà)的工作人員提供一些客戶(hù)的相關(guān)資料及有關(guān)問(wèn)題的回答方法，它可以根據情況選擇最優(yōu)選項，也會(huì )提供一些選項供工作人員選擇。當這次業(yè)務(wù)辦理完畢后，客戶(hù)所帶來(lái)的信息又被CRM系統分析處理后存儲起來(lái)，作為今后CRM客戶(hù)智能的資料。所有這一切，都是CRM在極少的人工干預下自動(dòng)完成的。Capital One公司的CRM系統所做的另外一項更為重要的任務(wù)是利用所獲得的大量客戶(hù)信息，對公司的新產(chǎn)品----各種新類(lèi)型的信用卡進(jìn)行智能化的分析和測試。換句話(huà)說(shuō)，CRM幫助Capital One用科學(xué)的方法設計信用卡。它所帶來(lái)的成果是驚人的，僅2000年Capital One公司關(guān)于新產(chǎn)品、新廣告策略、新興市場(chǎng)和新興商業(yè)模式等的測試就達28000次，這使公司得以在正確的時(shí)間、以正確的價(jià)格、向正確的客戶(hù)銷(xiāo)售正確的產(chǎn)品。Capital One公司總共提供6000種的信用卡，每一種的期限、條件和利率都各有差別，這正是Capital One實(shí)施CRM后改進(jìn)設計和提供產(chǎn)品的結果。此外，對客戶(hù)收益性的分析和管理是CRM解決方案在銀行領(lǐng)域應用的另一大優(yōu)勢。澳大利亞的一家銀行根據其增強的客戶(hù)受益性功能實(shí)現了業(yè)務(wù)重組，直接獲利包括借助市場(chǎng)利用所獲取的400萬(wàn)美元的年儲蓄，以及信用卡市場(chǎng)促銷(xiāo)中ROL方面的250％的增長(cháng)。
國外一些銀行實(shí)施CRM系統的結果，不僅伴隨著(zhù)從根本上改革其管理的方式和業(yè)務(wù)流程，也伴隨著(zhù)更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。這對中國商業(yè)銀行在未來(lái)應用和推廣客戶(hù)關(guān)系管理無(wú)疑將提供有益的啟示和借鑒的經(jīng)驗。盡管由于國內CRM市場(chǎng)的發(fā)展還只處于初期，包括銀行在內的各類(lèi)企業(yè)對于CRM的了解和應用尚處于早期階段，但有理由相信，中國商業(yè)銀行必將會(huì )借助客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)提升自身的核心競爭力。目前一些商業(yè)銀行已經(jīng)制定了相應的CRM實(shí)驗或應用規劃，如中國工商銀行計劃在“十五”期間啟動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理建設；而從長(cháng)期來(lái)看，國內商業(yè)銀行目前著(zhù)力進(jìn)行投資建設的電話(huà)銀行和網(wǎng)上銀行、紛紛推出的綜合業(yè)務(wù)系統或整合版業(yè)務(wù)處理系統、以及注入巨資建設的銀行內部網(wǎng)絡(luò )、數據倉庫等等，也將構成商業(yè)銀行CRM系統的有機組成部分。
三、商業(yè)銀行實(shí)施CRM：總體構想與重點(diǎn)工作
1，總體構想
基于本文對客戶(hù)關(guān)系管理內涵與基本架構的界定，聯(lián)系銀行開(kāi)展電子化、信息化建設的實(shí)踐，對中國商業(yè)銀行實(shí)施CRM系統從總體上可作如下初步構想：
1）商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，首先要注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構（Reengineering）。
商業(yè)銀行實(shí)施CRM，將通過(guò)組織再造，整合內部資源，建立功能完整、交流通暢、運行高效的職能機構；以客戶(hù)需求挖掘和滿(mǎn)足為中心，實(shí)現基于客戶(hù)交互的業(yè)務(wù)流程的重構，統一客戶(hù)聯(lián)系渠道，針對客戶(hù)需求及時(shí)創(chuàng )新金融產(chǎn)品和服務(wù)。據MIT的研究，IT應用對企業(yè)信息化的影響可分為局部應用（獨立用于某部門(mén)或業(yè)務(wù)）；集成化應用（聯(lián)結各獨立系統、共享數據）；業(yè)務(wù)流程重新設計（轉變現行業(yè)務(wù)方式）；業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )重新設計（重構企業(yè)供應鏈）和業(yè)務(wù)范圍重新定義（擴展業(yè)務(wù)范圍）等五個(gè)層面[4]，前二層次是漸變性的，后三層次是革命性的。商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，即是要借助CRM實(shí)現銀行組織體系和業(yè)務(wù)流程、銀行與客戶(hù)關(guān)系等的重新設計，創(chuàng )新業(yè)務(wù)和工作方式，完成銀行信息化的革命性進(jìn)步。
2）商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應當以管理信息系統和商業(yè)智能、決策支持系統的建設為突破口。
商業(yè)銀行MIS的主要內容可以劃分為柜臺業(yè)務(wù)處理與服務(wù)系統、跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統及決策支持系統三個(gè)層面。前者將充分利用銀行網(wǎng)點(diǎn)、自助設備和電話(huà)銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶(hù)提供金融服務(wù)、信息和咨詢(xún)，采集客戶(hù)信息的一手資料，現有應用系統有銀行計算機終端系統（Teller Terminal System）、自助交易機（ATM）、售點(diǎn)服務(wù)系統POS、家居/企業(yè)銀行、電話(huà)/網(wǎng)絡(luò )銀行等；中者主要完成跨區、跨行、跨國的客戶(hù)間轉帳結算和資金清算業(yè)務(wù)，以各類(lèi)金融數據傳輸和電子資金轉帳系統為主，如SWIFT、CHIPS等及中國金融網(wǎng)CNFN和金卡工程等；后者包括銀行業(yè)務(wù)信息和決策系統，如經(jīng)濟環(huán)境信息、客戶(hù)信息系統，統計報表系統，及決策模型、方法庫、專(zhuān)家系統等。銀行實(shí)施CRM應以MIS和BI、DSS的建設為突破口，提高MIS和BI的應用效果，發(fā)揮CRM以客戶(hù)信息為主信息流進(jìn)行搜集、挖掘、分析和利用、提高管理效率和效益的重要作用。
3）商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應當以數據倉庫、內部網(wǎng)絡(luò )及客戶(hù)、業(yè)務(wù)信息系統的建設為基礎工作，帶動(dòng)客戶(hù)合作管理子系統的建設。
數據倉庫是支持管理決策的、面向主題、集成的、隨時(shí)間更新、相對穩定的數據集合，包含查詢(xún)分析型（OLAP）、決策支持類(lèi)和數據挖掘型（Data Mining，DM）工具，在銀行信息管理工作中具有極為重要的作用，它不僅能提供準確及時(shí)的業(yè)務(wù)和管理信息，更能對信息進(jìn)行功能性的查詢(xún)、分析和決策建議。在CRM實(shí)施中應注重將數據倉庫與綜合業(yè)務(wù)處理系統、管理信息系統結合，以建立統一的中央數據倉庫，利用其外模式和子數據集為銀行管理和業(yè)務(wù)工作服務(wù)。此外銀行要加強建設基于TCP/IP協(xié)議的開(kāi)放型銀行內部網(wǎng)絡(luò )（Intranet），實(shí)現其與Internet的有機結合，帶動(dòng)客戶(hù)和業(yè)務(wù)信息系統，及CRM客戶(hù)合作管理子系統的建設。
4）商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應當以網(wǎng)絡(luò )銀行和聯(lián)絡(luò )中心建設為龍頭，完善聯(lián)系客戶(hù)和響應客戶(hù)需求的統一渠道，增強自動(dòng)化、電子化運營(yíng)能力。
網(wǎng)絡(luò )銀行（Web Bank）是銀行適應Internet和電子商務(wù)發(fā)展要求的產(chǎn)物，聯(lián)絡(luò )中心(Contact Center)（多功能電話(huà)銀行）則是銀行在傳統呼叫中心(Call Center)基礎上建設的聯(lián)系渠道統一、功能集成的服務(wù)和交互平臺。商業(yè)銀行實(shí)施CRM時(shí)應以此二者的建設為龍頭，帶動(dòng)自身朝電子化銀行方向轉化。網(wǎng)絡(luò )銀行是虛擬式、智能化的銀行，可為網(wǎng)絡(luò )金融用戶(hù)提供基本儲蓄帳戶(hù)、支票、信用卡、貨幣市場(chǎng)等業(yè)務(wù)，具有方便、快捷、低廉的優(yōu)勢。2000年初從事CRM咨詢(xún)的CIMS公司對歐洲8國2410家銀行進(jìn)行的調查顯示，約有1/3銀行客戶(hù)接受了網(wǎng)上銀行服務(wù)，60%以上客戶(hù)認為將來(lái)愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò )辦理金融業(yè)務(wù)[5]。聯(lián)絡(luò )中心建設中，銀行可就原呼叫中心/電話(huà)銀行進(jìn)行功能擴充，實(shí)現自動(dòng)或提請座席員實(shí)時(shí)響應客戶(hù)請求，為其及時(shí)辦理開(kāi)戶(hù)、轉賬、查詢(xún)、信息咨詢(xún)等業(yè)務(wù)，并可充當個(gè)人理財顧問(wèn)、甚至可與銀行BI系統鏈接，為金融營(yíng)銷(xiāo)提供分析結果等。聯(lián)絡(luò )中心與網(wǎng)上銀行將構成銀行CRM系統的兩大應用性支柱。
2，重點(diǎn)工作
CRM的實(shí)施是一項極為復雜的系統工程，涉及到整體規劃（Strategy）、創(chuàng )意（Creative）、技術(shù)集成（Solution Integrated）、內容管理（Contents Management ）等多方面的工作。因此實(shí)施CRM要獲得銀行高層管理者從發(fā)展戰略上的支持，CRM項目管理者要有足夠的決策和管理權限，從總體上把握建設進(jìn)度，調用為實(shí)現目標所需的人、財、物力等資源；在發(fā)展戰略框架內要設計比較長(cháng)遠的、分多個(gè)可操作階段的CRM項目遠景計劃，從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域入手，穩妥推進(jìn)，也符合銀行穩健經(jīng)營(yíng)的原則。
2）從業(yè)務(wù)流程分析入手、研究和規劃實(shí)施的步驟
銀行實(shí)施CRM要專(zhuān)注于流程的研究和優(yōu)化重構，推行分步驟實(shí)施的方法。必須首先研究現有的金融營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)策略、模式和流程，發(fā)現不足并找出改進(jìn)方法，也便于未來(lái)對CRM的效果做出準確評價(jià)。要根據業(yè)務(wù)實(shí)際來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是調整流程來(lái)適應技術(shù)要求。
一般而言，實(shí)施CRM應考慮采取以下步驟：
a．確立業(yè)務(wù)計劃與建立CRM團隊：
在準確把握和描述銀行應用需求的基礎上，制訂高級別的業(yè)務(wù)計劃；可從擬使用CRM的部門(mén)中抽選得力人員，組建實(shí)施團隊；為保證其工作能力，應進(jìn)行早期培訓和推廣；
b．評估金融營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)過(guò)程，分析客戶(hù)需求、開(kāi)展信息系統初建：
CRM項目團隊要深入了解不同客戶(hù)的需求，了解與客戶(hù)交互的主要環(huán)節、方式等，并對原業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行分析、評估和重構。要廣泛地征求員工的意見(jiàn)，從各業(yè)務(wù)部門(mén)需求出發(fā)確定其所需功能模塊，開(kāi)展數據收集和客戶(hù)信息系統的初步建設；
c．籌劃實(shí)施步驟，以漸進(jìn)方式展開(kāi)：
在詳盡籌劃實(shí)施方案后，以漸進(jìn)方式推進(jìn)CRM，可使銀行能夠根據業(yè)務(wù)需求隨時(shí)調整系統，而不至于打斷當前用戶(hù)對系統的使用。銀行可先開(kāi)發(fā)局部應用模塊，在特定部門(mén)、區域進(jìn)行試驗和質(zhì)量測試，評估階段成果并加以調整和改進(jìn)；然后向系統添加功能或在更多部門(mén)部署，最后實(shí)現與其它應用系統的集成；
3）以專(zhuān)業(yè)化、開(kāi)放式的運作思路開(kāi)展和部署CRM系統，以完成與現有銀行信息和業(yè)務(wù)系統的集成應用
銀行實(shí)施CRM應當遵循專(zhuān)業(yè)化、開(kāi)放式的運作思路，與專(zhuān)業(yè)解決方案提供商或咨詢(xún)公司深入合作，從整體上提出解決方案并合作實(shí)施，成功實(shí)施的日程將會(huì )大大提前。要特別注重CRM與現有銀行信息、業(yè)務(wù)系統的集成，包括對客戶(hù)聯(lián)系渠道進(jìn)行集成，保證銀行與客戶(hù)之間無(wú)縫、統一、高效的互動(dòng)；對工作流的集成，把相關(guān)工作規則自動(dòng)化地安排給負責特定業(yè)務(wù)流程中的特定人員，并為跨部門(mén)工作提供支持；與財務(wù)、人力資源及金融ERP等應用系統的集成和連接等。最后，CRM系統自身各功能組件的集成和整合也很重要，并且一定要加強支持網(wǎng)絡(luò )應用的能力，必須努力使Web成為銀行CRM系統的第二天性。
4）重視人的因素，加強推廣培訓工作，確保CRM的實(shí)施和成功運行
如果銀行管理層對CRM的看法不統一、或業(yè)務(wù)人員對CRM實(shí)施有較強的抵觸或消極情緒，那么投資巨大的CRM系統都可能產(chǎn)生不理想的結果。為保證全行范圍內CRM實(shí)施的效果，獲得高層的支持、管理人員的理解協(xié)作和全員認可是極為重要的。只有針對CRM方案推行相應的全員培訓計劃，才能確他們能成功地運用這一系統。
本文由作者向CTI論壇提供
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