需要第四代呼叫中心的理由

雨文 2001/10/17

互聯(lián)網(wǎng)的普及給現有市場(chǎng)帶來(lái)一種新的競爭手段，也給企業(yè)帶來(lái)了新的商業(yè)模式。這種進(jìn)步所帶來(lái)的沖擊是巨大的在目前企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量、 供貨及時(shí)性等方面差距已經(jīng)很小的情況下，只有那些全面以客戶(hù)為中心、圍繞客戶(hù)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)的企業(yè)才有可能生存。

面對市場(chǎng)形勢的新變化，傳統企業(yè)必須徹底改變過(guò)去的經(jīng)營(yíng)理念和方式，將產(chǎn)品為中心的管理模式發(fā)展為以客戶(hù)為中心。要實(shí)現這樣的轉化，企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)等部門(mén)必須主動(dòng)、及時(shí)、有效地獲取客戶(hù)的各種相關(guān)信息，并將其整合到一個(gè)統一的平臺，為企業(yè)業(yè)務(wù)的各個(gè)層面提供一致和完整的信息服務(wù)。

而要實(shí)現這一進(jìn)化過(guò)程，企業(yè)就必須對現有的業(yè)務(wù)系統、管理系統等進(jìn)行信息化的全面改造，引入計算機、網(wǎng)絡(luò )、現代通信、多媒體等豐富的信息技術(shù)手段，以強化企業(yè)的信息搜集和處理能力。所謂“第四代呼叫中心”的出現適時(shí)地滿(mǎn)足了這一需求。第四代呼叫中心在兩個(gè)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域有了顯著(zhù)突破：接入方式上與Internet的集成、以及管理上與客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）思想的融合。這種意義上的呼叫中心已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，而是立足于全局的、集合了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、配送、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節的一個(gè)互動(dòng)整體。

第四代呼叫中心將語(yǔ)音技術(shù)、呼叫系統集成技術(shù)、智能信息轉移處理技術(shù)和多媒體技術(shù)集于一身，被企業(yè)廣泛視為電子商務(wù)在通信服務(wù)領(lǐng)域的一種擴展和延伸。為了滿(mǎn)足企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的需要，第四代呼叫中心融合了Web技術(shù)，使對客戶(hù)關(guān)系的管理可以方便的通過(guò)電話(huà)、E-mail、Fax/IP Fax、Web、IP電話(huà)、語(yǔ)音信箱等多種渠道完成。數字化的管理模式以及專(zhuān)業(yè)客觀(guān)的管理數據，為企業(yè)管理者的決策提供了可靠的依據。客戶(hù)數據庫的建立，使企業(yè)相關(guān)人員可以對信息進(jìn)行及時(shí)的統計分析、處理、采掘和提煉，為企業(yè)各個(gè)部門(mén)提供客戶(hù)的詳細信息，如歷史交往記錄、喜好等，從而實(shí)現個(gè)性化的服務(wù)。

企業(yè)建設呼叫中心的目的，不僅僅在于提高客戶(hù)服務(wù)水平，更重要的是，要深入挖掘呼叫中心應用的種種潛力，將其從“服務(wù)中心”轉變?yōu)檎嬲�的“贏(yíng)利中心”。電子商務(wù)的發(fā)展，為企業(yè)提供了一個(gè)很好的背景和機遇。那么，企業(yè)應當如何發(fā)揮呼叫中心的競爭力呢？

首先，企業(yè)應當對市場(chǎng)及顧客需求進(jìn)行廣泛的調查和研究，找準市場(chǎng)切入點(diǎn)，開(kāi)辟新的應用領(lǐng)域。把呼叫中心建成電子商務(wù)的支撐系統，是現代呼叫中心發(fā)展的必然趨勢和方向。呼叫中心和電子商務(wù)可以在功能、資源與管理等三個(gè)方向進(jìn)行整合，這種整合既是對資源的綜合利用，同時(shí)也是對企業(yè)價(jià)值的提升。呼叫中心的運作要以開(kāi)拓增值效益為根本目標和落腳點(diǎn)，不僅要對原有人才結構進(jìn)行適度調整，還要把觸角伸向市場(chǎng)，主動(dòng)開(kāi)拓服務(wù)領(lǐng)域。

其次，企業(yè)應當做好后備資源的開(kāi)發(fā)與準備工作。后備資源開(kāi)發(fā)是呼叫中心增值的一個(gè)重要組成部分。現代呼叫中心概念指出，一個(gè)呼叫中心的建立，僅是由服務(wù)中心向創(chuàng )收中心轉型的開(kāi)始，是經(jīng)濟效益由“潛”在效益向“顯”在效益轉化的“初現”，決不是增值效益的全部。呼叫中心真正增值效益的形成，是一個(gè)累加的漸進(jìn)增值過(guò)程。

第四代呼叫中心的若干技術(shù)方向

傳統呼叫中心技術(shù)關(guān)注的是如何將基于計算機的智能技術(shù)運用到電話(huà)的發(fā)送、接收及管理中，而在今天，我們還必須考慮對其他媒體類(lèi)型的信息傳送，如傳真、電子郵件和視頻信號等。隨著(zhù)電信網(wǎng)絡(luò )和數據通信網(wǎng)絡(luò )互相滲透、互相融合的進(jìn)程不斷加快，新應用不斷產(chǎn)生，傳統的電信通信領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化。語(yǔ)音通話(huà)不再必須通過(guò)電話(huà)線(xiàn)路，通過(guò)數據鏈路也能夠完成；呼叫中心與Web技術(shù)相連接，功能得到了空前的擴展；“統一消息”技術(shù)的出現，可以在一個(gè)接收箱中處理語(yǔ)音、傳真和電子郵件等不同類(lèi)型的信息。呼叫中心正在與一些最新技術(shù)融合，例如：IP、WAP、ASR、DW等。這些技術(shù)的“加盟”將使未來(lái)的呼叫中心在性能、結構和應用等幾個(gè)方面發(fā)生質(zhì)的飛躍，它可以很好地達到目前電子商務(wù)的各項要求，從而成為未來(lái)電子商務(wù)的主體、平臺、核心和靈魂。

隨著(zhù)Internet的廣泛應用，基于Internet網(wǎng)絡(luò )的呼叫中心（ICC，Internet Call Center）逐漸成為業(yè)界的主流。它不是簡(jiǎn)單地把互聯(lián)網(wǎng)信息提供給呼叫中心，而是把呼叫中心與互聯(lián)網(wǎng)集成為一體。用戶(hù)可以從Web站點(diǎn)直接進(jìn)入呼叫中心，用點(diǎn)擊按鈕的方式實(shí)現與對方通話(huà)。當然，遠程通話(huà)可以用IP電話(huà)，也可做文本交互（如白板功能）。這樣，一切Internet上的功能都可結合為一體共同使用，如E-mail、IP傳真、IP電話(huà)等。Internet網(wǎng)絡(luò )的引入使呼叫中心產(chǎn)生了革命性的變化，它把Internet所具有的豐富信息資源和強大的功能賦予呼叫中心。

呼叫中心更進(jìn)一步的發(fā)展，則是與WAP技術(shù)、ASR技術(shù)的結合。WAP與ICC的融合使移動(dòng)電話(huà)可以直接通過(guò)PSTN網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)ICC，這與一般固定電話(huà)接入呼叫中心并無(wú)區別。而真正的實(shí)質(zhì)性變革是，顧客可以直接用手機獲取各種不同形式和類(lèi)型的信息。這一功能對于傳統TACS、GSM、CDMA標準的手機來(lái)說(shuō)是不可能實(shí)現的。手機用戶(hù)成為呼叫中心新的用戶(hù)，使得ICC（Internet呼叫中心）獲得了更大的訪(fǎng)問(wèn)量，業(yè)務(wù)收入大增。那么，我們能否用語(yǔ)音聽(tīng)取E-mail和其他文字數據信息呢？自動(dòng)語(yǔ)言識別（ASR）技術(shù)滿(mǎn)足了我們的這一需要。例如，當顧客處于移動(dòng)狀態(tài)時(shí)，需要訪(fǎng)問(wèn)ICC的Internet文字信息，它可以很順利地把文字轉換成一段語(yǔ)音；反之，也可以通過(guò)口述，將語(yǔ)音準確地轉換成文字，并通過(guò)E-mail方式發(fā)出去，或傳給呼叫中心的業(yè)務(wù)代表。

呼叫中心的第三個(gè)技術(shù)趨勢是多媒體技術(shù)與ICC的融合。由于人類(lèi)接收信息的70%來(lái)自視頻，因此呼叫中心也一定會(huì )引入視頻技術(shù)，以提高顧客的滿(mǎn)意度。采用多媒體技術(shù)將使呼叫中心在功能上有一個(gè)飛躍。同時(shí)，由于ICC本身已有豐富的視頻圖像信息及網(wǎng)絡(luò )建設的突飛猛進(jìn)，實(shí)現全面的多媒體呼叫中心也指日可待。
最后，CRM技術(shù)的引入將使呼叫中心的價(jià)值得以大幅提升。CRM按其內容包括了用戶(hù)信息管理系統和決策支持系統兩個(gè)主要部分。用戶(hù)信息管理系統主要通過(guò)大量細微的資料積累，把企業(yè)客戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)的基本數據以及與商務(wù)有關(guān)的數據積累起來(lái)并不斷更新和擴大。決策支持系統則負責進(jìn)行數據挖掘、分析和決策。CRM的數據不僅來(lái)自于用戶(hù)信息管理，還根據行業(yè)不同來(lái)自不同系統。

企業(yè)呼叫中心解決方案

對于任何企業(yè)而言，呼叫中心的建設都是一筆巨大的投資。因此，在選擇相關(guān)軟、硬件產(chǎn)品時(shí)，必須要從企業(yè)的自身狀況、需求與未來(lái)業(yè)務(wù)拓展計劃出發(fā)，對行業(yè)內各個(gè)廠(chǎng)商的產(chǎn)品進(jìn)行仔細的評估。

Avaya業(yè)界的互聯(lián)網(wǎng)解決方案將一對一的呼叫中心處理提升到全新的高度，并為因特網(wǎng)環(huán)境增添了人的因素。CentreVu因特網(wǎng)呼叫中心解決方案提供的獨特處理方式，可以強化現有的顧客關(guān)系并吸引新的顧客，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)巨大的附加價(jià)值。其因特網(wǎng)消息傳送軟件打破了現存的通信障礙，允許企業(yè)內部所有員工在同一多媒體信箱中管理語(yǔ)音、傳真和電子郵件信息，同時(shí)將多媒體通信范圍擴展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò )之外的顧客和合作廠(chǎng)商。通過(guò)對因特網(wǎng)郵件標準（SMTP/MIME、POP3）的支持，因特網(wǎng)消息軟件傳送充分利用了INTUITY AUDIX系統的強大功能，并將其與范圍廣泛的電子郵件系統（如Microsoft Exchange、Lotus Notes 4.6、HP OpenMail）和客戶(hù)界面（如Microsoft Explorer、Microsoft Oulook、Microsoft Exchange、Lotus Notes 4.6、Netscape Navigator和Qualcomm Eudora）集成在一起。

通過(guò)提供自然語(yǔ)言話(huà)音識別（NLSR）能力、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應用、自助Web應用或上述應用與客戶(hù)數據庫信息的集成，Avaya呼叫中心解決方案還可以在接觸中心中為顧客集成和定制企業(yè)的溝通渠道與應用，從而將企業(yè)的呼叫中心轉變?yōu)閾碛幸恢碌钠放苹�客�?hù)服務(wù)經(jīng)驗的接觸中心，以實(shí)現在同顧客的每一次接觸中都能滿(mǎn)足顧客的任何需求，提高其滿(mǎn)意度與忠誠度。

網(wǎng)絡(luò )世界在線(xiàn)版 2001/09/24