呼叫中心不要瘸腿

彭芳 2001/11/14

　　關(guān)于呼叫中心，國內反應最多的就是：運作不好，沒(méi)有很好地利用中心平臺，來(lái)開(kāi)展各種應用。其實(shí)，技術(shù)是呼叫中心運轉的基礎，應用是運作呼叫中心的經(jīng)驗和技巧。缺少哪個(gè)方面，都不是一個(gè)成功的呼叫中心系統。

　　10月24日，由中國電子商會(huì )主辦的呼叫中心論壇在上海舉行。短短兩天的時(shí)間里，設備提供商、系統方案解決商、中間件提供商、外包運營(yíng)商等各個(gè)層次的廠(chǎng)商與用戶(hù)進(jìn)行了充分的交流。Cisco、華為、Genesys、電訊盈科、通廣-北電、合力金橋等公司介紹了各自的理念和方案，同時(shí)來(lái)自用戶(hù)，特別是金融業(yè)的代表如招商銀行、交通銀行、平安保險介紹了運作呼叫中心的體會(huì )和經(jīng)驗。從用戶(hù)使用呼叫中心的體驗中可以看出，用戶(hù)需要的不僅是技術(shù)，也不僅是應用，還需要多方面的咨詢(xún)和指導。只有把這些環(huán)節良好地結合在一起，才能成就一個(gè)成功的呼叫中心。 　　

　　技術(shù)是第一條腿

　　呼叫中心在國內的快速發(fā)展和成規模應用也只是近兩三年的事情，最早規模應用的是電信部門(mén)。也因為時(shí)間短，呼叫中心在國內較成規模的應用還局限在有限的行業(yè)，如電信、銀行、保險、證券、金融、電力等行業(yè)。這點(diǎn)從與會(huì )的用戶(hù)代表可以看出來(lái)，來(lái)自國內各大銀行、保險公司以及其他金融機構的代表居多，而且經(jīng)常會(huì )針對實(shí)際運作中的一些問(wèn)題進(jìn)行交流，而其他一些行業(yè)以及中小企業(yè)的市場(chǎng)雖然有應用，但還沒(méi)有完全啟動(dòng)。也因為此，由于對客戶(hù)需求、服務(wù)的重視，這些行業(yè)投入不少資金建設系統，采用的基本都是基于交換機的大規模系統。

　　盡管如此，隨著(zhù)網(wǎng)上交流、交易的增多，以及隨著(zhù)對于數據集中的需求，用戶(hù)們對先進(jìn)的技術(shù)提出了更好的要求，例如上海交通銀行電腦處處長(cháng)在介紹交行呼叫中心系統時(shí)，就談到網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上轉賬等業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要呼叫中心能處理來(lái)自網(wǎng)上的各種媒體信息，如電子郵件、網(wǎng)頁(yè)瀏覽甚至同步等。而且，銀行系統要真正作好客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)管理，并依據相關(guān)資料和數據，集成和分析銀行內部數據和外部數據，以供決策使用，從而達到增加效益、創(chuàng )新業(yè)務(wù)、提高整體經(jīng)營(yíng)管理水平、加強客戶(hù)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等目的，第一步需要做的就是集中數據集中處理。實(shí)際上，國內銀行紛紛開(kāi)始采用數據大集中模式，實(shí)現業(yè)務(wù)數據在更高層次的集中。這些應用的實(shí)施，都要以相關(guān)的技術(shù)為支撐平臺，否則就成了空中樓閣。

　　Genesys對媒體統一排隊

　　用戶(hù)呼叫中心需要處理媒體類(lèi)型的增多，從以前簡(jiǎn)單的電話(huà)到電子郵件、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、文本交談、IP電話(huà)乃至以后可能出現的視頻等方式，系統需要對各種媒體有條不紊地進(jìn)行處理。針對這種情況，中間件提供商Genesys在軟件平臺中提供了媒體統一排隊的功能。這樣，通過(guò)把各種媒體放在平等的位置，并通過(guò)各自對應的T-Server進(jìn)行處理，系統就可以方便地把不同媒體放在同一個(gè)隊列中，進(jìn)行統一排隊，而不會(huì )在新媒體方式出現時(shí)，就要為之增加單獨的隊列。

　　Cisco用IP實(shí)現虛擬多點(diǎn)式中心

　　Cisco將在IP的優(yōu)勢延伸到呼叫中心中來(lái)。IP技術(shù)的發(fā)展、價(jià)格低廉IP網(wǎng)絡(luò )的出現，造就了Cisco基于IP平臺的客戶(hù)服務(wù)中心智能化、網(wǎng)絡(luò )化的競爭優(yōu)勢：無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò )可以實(shí)現同城、異地之間的信息快速傳輸和共享，實(shí)現現有資源的有效整合和數據的集中處理，可以實(shí)現單一平臺上的數據、語(yǔ)音、視頻等多媒體的響應，可以實(shí)現快速的應用實(shí)施和統一的管理，系統維護簡(jiǎn)單，成本低廉。而對于以客戶(hù)為核心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，Cisco認為多點(diǎn)虛擬客戶(hù)服務(wù)中心是對客戶(hù)關(guān)懷的重要工具。 　

　　Cisco中國副總裁劉維明先生認為多點(diǎn)式呼叫中心是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢。在美國，多點(diǎn)式中心呈現迅猛增長(cháng)的勢頭。根據統計，在1999年，有14790個(gè)多點(diǎn)中心；根據預測，2003年將有21360個(gè), 年增長(cháng)率10%。而對于虛擬多點(diǎn)式中心，在美國1999年有919個(gè)，2003年預計有3933個(gè)，年增長(cháng)率41%。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，隨著(zhù)全球性競爭和市場(chǎng)的開(kāi)放，企業(yè)的市場(chǎng)分布范圍更為廣泛，用戶(hù)分布也更為分散，需要有效的新技術(shù)，如冗余備份、基于特性和技能的分配等來(lái)實(shí)現集中管理數據、支持地方性需求、統一接入、不同等級的客戶(hù)服務(wù)、降低成本等。基于此，Cisco基于IP網(wǎng)絡(luò )構架的智能化客戶(hù)服務(wù)系統可以實(shí)現數據、語(yǔ)音、視頻間的統一傳輸和有效交流，更為重要的是，它可以部署虛擬的多點(diǎn)呼叫中心，滿(mǎn)足企業(yè)未來(lái)發(fā)展的需要。

　　應用是第二條腿

　　技術(shù)固然重要，應用、管理也不能忽視。國內呼叫中心在這些年的發(fā)展中，一些大型的呼叫中心已經(jīng)開(kāi)始運作，如95555、95511、95588、1860/1861、1000、1001等逐漸為廣大客戶(hù)所熟悉，成為企業(yè)的一種品牌。根據CTI Forum的市場(chǎng)調查，2000年中國的呼叫中心產(chǎn)業(yè)規模近10億美元，相當于美國同期的2%。但從呼叫中心在國內的應用水平、深度、廣度來(lái)看，呼叫中心在中國還處于應用啟動(dòng)期。投入大量資金建設，卻運作不好、應用不好，讓呼叫中心成為"棄之可惜，食之無(wú)味"的雞肋的用戶(hù)大有人在。

　　針對這種狀況，華為和其他積極推進(jìn)技術(shù)的公司戰略有所不同，他面對企業(yè)和用戶(hù)時(shí)沒(méi)有采用新技術(shù)的滲透。華為呼叫中心產(chǎn)品部總經(jīng)理張學(xué)兵認為，在企業(yè)應用水平還相對較低，還沒(méi)有真正把呼叫中心運作起來(lái)時(shí)，就談多媒體呼叫中心、視頻中心、IP中心沒(méi)有太大價(jià)值。很明顯的一點(diǎn)，對于運作良好的呼叫中心，80%的客戶(hù)應該在20秒內得到服務(wù)，而國內的情況往往是80%的客戶(hù)在1分鐘內才得到服務(wù)。這并不是技術(shù)方面的原因，更多是運作等其他因素造成的。

　　目前，呼叫中心在國內的應用還不主要是企業(yè)競爭的驅動(dòng)，部分是用戶(hù)的迫切要求，主要解決"Contact"問(wèn)題，所以其應用主要出現的問(wèn)題包括：定位不清、技術(shù)偏高、忽視管理等。

　　張學(xué)兵認為，Call center的門(mén)檻不高，廠(chǎng)家有近千家，提出許多不同的概念、技術(shù)、產(chǎn)品等，如多媒體CC（Call center）、虛擬CC、IP CC、Internet CC、視頻CC、CRM等。用戶(hù)應該關(guān)注的是自己的需求，而不是太多的新概念和新技術(shù)。客戶(hù)應根據自身需求，選擇所需要的技術(shù)和方案，而不會(huì )被太多的概念所引導。

　　咨詢(xún)在中間連接

　　有了技術(shù)，要很好應用，才能真正用好呼叫中心。針對用好呼叫中心的需求，不少的咨詢(xún)機構出現，為企業(yè)提供運作方面的建議，包括從選址、規劃到運營(yíng)方案，從銷(xiāo)售方案到培訓、評估等。張學(xué)兵也談到，呼叫中心在中國還沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)，其崗位還沒(méi)有形成社會(huì )認同的一種職業(yè)。每個(gè)企業(yè)都在培訓溝通技巧、聆聽(tīng)技巧、提問(wèn)技巧等，成本較高，應沒(méi)有第三方評估機構牽頭，建立標準和規范，提供評估報告，指導用戶(hù)應用。

　　目前國內有不少企業(yè)在從事呼叫中心的顧問(wèn)服務(wù)工作，其中有專(zhuān)門(mén)的咨詢(xún)公司，也有系統提供商，專(zhuān)業(yè)的呼叫中心運營(yíng)商由于在長(cháng)期運營(yíng)中積累了經(jīng)驗，也積極進(jìn)入顧問(wèn)服務(wù)領(lǐng)域。電訊盈科作為亞洲成功的客戶(hù)服務(wù)管理及運營(yíng)公司之一，在亞洲管理著(zhù)3000多個(gè)人工座席。其中，2000多個(gè)座席作為1000號熱線(xiàn)代表為自己的電信用戶(hù)服務(wù)，每月處理1000萬(wàn)次來(lái)電，還有近1000多個(gè)人工座席以外包形式為其他企業(yè)服務(wù)。而且，在今年3、4月份和北京電信合作進(jìn)入呼叫中心市場(chǎng)運營(yíng)以來(lái)，就已服務(wù)于本地及全球性公司。除提供靈活的外包服務(wù)外，電訊盈科在顧問(wèn)服務(wù)方面也提出了不少見(jiàn)解。

　　不少企業(yè)頭疼的問(wèn)題在于呼叫中心投入建設后，仍需要不斷投入，卻感覺(jué)不到多大收益。對于此，電訊盈科結合自己12年多來(lái)運作的經(jīng)驗，為用戶(hù)建立銷(xiāo)售方案，如融合地域性銷(xiāo)售及世界級客戶(hù)服務(wù)文化、設計銷(xiāo)售渠道等，來(lái)幫助企業(yè)利用中心，整合與客戶(hù)聯(lián)系的渠道，為企業(yè)提供客戶(hù)關(guān)系管理方面的增值服務(wù)，保持最高客戶(hù)滿(mǎn)意度，把握從每個(gè)客戶(hù)聯(lián)系渠道產(chǎn)生的商機，有效發(fā)展各種主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增加銷(xiāo)售，達到收益。

　　在具備一定水平的技術(shù)，并通過(guò)咨詢(xún)等手段獲取運作的方式、贏(yíng)利的渠道、增值的應用后，企業(yè)就能充分發(fā)揮客服的作用了。

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