中國移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈解析

劉玉其 陳勛燕 2002/03/06

　　經(jīng)過(guò)曠日持久的對峙，中國兩家移動(dòng)通信運營(yíng)企業(yè)——中國移動(dòng)和中國聯(lián)通終于達成網(wǎng)間短消息互通協(xié)議。目前，北京、上海和吉林的三地移動(dòng)和聯(lián)通用戶(hù)業(yè)已率先可以互發(fā)短信；全國其它地區在5月1日前也將逐步實(shí)現短信業(yè)務(wù)互通。此前，由中國移動(dòng)、聯(lián)通相繼推出的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”和“聯(lián)通在線(xiàn)”各據一方，不相往來(lái)，盡管雙方都心知肚明：因著(zhù)互相忌憚和設防，各自失去的是數億元的業(yè)務(wù)量。在張春江及主管部門(mén)的敦促和調和下，這一純粹感情上的疙瘩終于可以預期解開(kāi)，人們似乎也看到了移動(dòng)互聯(lián)的新曙光。然而事情也許并非如此簡(jiǎn)單，中國移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)的崛起壯大還須基于生態(tài)鏈的各個(gè)節點(diǎn)的精心培育和共同成長(cháng)。 　

　　“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”和“聯(lián)通在信”在中國移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)初步構筑了運營(yíng)商——內容及服務(wù)提供商(SP)等“幕后”供應商——最終用戶(hù)的產(chǎn)業(yè)鏈。和以往的模式相比，由于利潤分成模式的建立，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)節點(diǎn)有了一定的現金流收入，開(kāi)始呈現出踴躍加入的狀態(tài)。也正是SP的積極參與，移動(dòng)互聯(lián)上的應用正迅速增加，并吸引了越來(lái)越多的最終用戶(hù)加入。但是，畢竟我國移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)尚處在蹣跚學(xué)步階段，其產(chǎn)業(yè)鏈有些地方仍需進(jìn)一步培育和修正。且讓我們隨著(zhù)鏈之節點(diǎn)步入移動(dòng)互聯(lián)縱深處。

　　運營(yíng)商：一門(mén)心思惦著(zhù)“拿來(lái)”卻忘了自己就是“主兒”

　　自中國移動(dòng)推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、中國聯(lián)通捧出“聯(lián)通在信”，中國移動(dòng)和聯(lián)通角逐移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)已七月有余了。7個(gè)多月來(lái)，這兩家移動(dòng)互聯(lián)平臺的提供商在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)生存模式的探索中創(chuàng )造了各方有利的盈利模式，吸引了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節的積極參與。同時(shí)，人們也注意到，長(cháng)期以來(lái)，他們在平臺的技術(shù)標準上互不相讓?zhuān)�致使兩網(wǎng)之間的互聯(lián)互通問(wèn)題遲遲無(wú)法解決。除此之外，他們忽視了處于這條產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位所應承擔的諸多責任。

　　業(yè)界認為，他們還沒(méi)有起到像NTT DoCoMo那樣的核心作用。比如，NTT DoCoMo雖然從移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)的收入分成中只抽取很少的份額，但它作為整個(gè)鏈條的核心，承擔了大量的投入和銜接工作，扮演了產(chǎn)業(yè)鏈主宰者的角色，而移動(dòng)和聯(lián)通在制定移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的游戲規則、技術(shù)標準方面雖然也做出了不少努力，但與NTT DoCoMo相比還存在著(zhù)一些欠缺。首先，NTT DoCoMo在品牌統一上費了不少心思。在日本，人們幾乎都認同I-MODE是NTT DoCoMo提供的服務(wù)，卻對ISP們鮮有耳聞，這使I-MODE聲名遠播，為它在歐美扎根奠定了良好的品牌效應。在中國，人們卻對騰訊、靈通等ISP耳熟能詳，其根源就在于移動(dòng)和聯(lián)通鮮于對各自的短信平臺品牌進(jìn)行宣傳，他們認為，在網(wǎng)上提供服務(wù)并賺錢(qián)的是各SP，業(yè)務(wù)宣傳自然是SP們的事情。而SP為數眾多，缺乏統一的引導，導致短信業(yè)務(wù)重復，影響整個(gè)品牌的集中統一。其次，NTT DoCoMo具備強大的對整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的管理能力。運營(yíng)商不只是單純地提供通信平臺，還要統攬全局，眾多的SP和軟硬件提供商共生于一條產(chǎn)業(yè)鏈上，良莠不齊，需要運營(yíng)商進(jìn)行判別和管理。但是移動(dòng)和聯(lián)通除了提供短信平臺外，對內容卻疏于管理，導致了一些不良信息的傳播，也造成服務(wù)重復、多而不精。再次，DoCoMo自身也通過(guò)合作等方式與銀行、音樂(lè )公司等聯(lián)合開(kāi)展應用服務(wù)。DoCoMo已經(jīng)與近200家銀行合作，I-MODE用戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)上銀行轉賬、炒股；DoCoMo與相關(guān)機構合作，提供地圖導航，如餐館、咖啡館、酒吧、泊車(chē)等實(shí)時(shí)信息，使I-MODE為遠足的旅客所喜愛(ài)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，我國的移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)已向前跨出了一大步，特別是“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”通過(guò)一年多的經(jīng)驗積累，逐漸意識到了運營(yíng)商加強核心地位的重要性，并采取了相應措施。目前，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”品牌已被眾多手機用戶(hù)所熟識，用戶(hù)數也取得了巨大突破。據有關(guān)方面統計，截至2001年底的全國手機用戶(hù)數達到了1.45億，而去年光中國移動(dòng)的手機短信發(fā)送量就達到了159億條，況且隨著(zhù)手機用戶(hù)的日益增長(cháng)，運營(yíng)商的利益空間將越來(lái)越大。雖然商機無(wú)限，運營(yíng)商還是要在整個(gè)鏈條上給自己準確定位，也只有承擔起更多的責任，創(chuàng )造出“多贏(yíng)”的局面，才能最大程度上實(shí)現自身的利益。

　　SP：剛叩開(kāi)贏(yíng)利之門(mén)卻形成了群“狼”逐食的局面

　　目前，在移動(dòng)互聯(lián)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，SP作為內容及服務(wù)支撐者往往被忽視，一直生存在運營(yíng)商的陰影中，也正因為如此，無(wú)論是“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”還是“聯(lián)通在信”都沒(méi)有贏(yíng)得預期的期望值。業(yè)內人士認為，只有讓SP們參與利益的分享，不再甘當配角，才能提供更為豐富的內容給用戶(hù)，使該鏈條活躍起來(lái)。

　　就目前情況來(lái)看，運營(yíng)商和SP的分成模式已經(jīng)明晰，SP已經(jīng)參與了利潤分享。在這一方面，日本NTT DoCoMo公司的具體操作是與ICP訂立協(xié)議，雙方按比例分攤向用戶(hù)收取的信息費，并且取得較大的成功。比如，NTT DoCoMo公司通過(guò)I-MODE移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )向用戶(hù)提供收費內容服務(wù)，從中提取百分之九的手續費，內容網(wǎng)站賺取剩余的百分之九十一。僅靠這百分之九，NTT DoCoMo公司每年就能獲得超過(guò)十五億美元的收入。而我國運營(yíng)商的作法是從0.1元／條的短信息通信費中取走15％的代收手續費，其余的由SP分享。盡管如此，但據SP們反映，運營(yíng)商除了這15％以外，還要向他們收一筆“不均衡費”，即：?每月手機用戶(hù)的下行通信量-上行通信量?×０.05元。如果算上這筆錢(qián)，SP要向運營(yíng)商交納的比例可能高達30％以上。

　　雖然利潤看似很少?但畢竟是有利可圖?所以也引發(fā)了各SP競相參與角逐。據了解，目前在中國移動(dòng)的周?chē)�，已�?jīng)集聚著(zhù)新浪、搜狐、網(wǎng)易，清華深訊、靈通、美通、贏(yíng)時(shí)通等500多家SP。雖然開(kāi)始嘗到了甜頭?但情況并非人們想象的那么美好，SP在贏(yíng)利的道路上仍然有許多事要做。其一，在業(yè)務(wù)內容方面，要推出個(gè)性化服務(wù)。但是令人遺憾的是，目前SP們能夠提供的短信服務(wù)幾近相同。就拿“聯(lián)通在信”來(lái)說(shuō)吧，聯(lián)通公司主要提供基于短消息平臺的訂閱及點(diǎn)播服務(wù)。聯(lián)通公司通過(guò)本身的165網(wǎng)，聯(lián)合新浪、聲訊通、掌中萬(wàn)維、搜狐、證券之星、靈通網(wǎng)、華動(dòng)飛天、騰訊、東方網(wǎng)、網(wǎng)易、首都在線(xiàn)等無(wú)線(xiàn)數據業(yè)務(wù)內容服務(wù)提供商，共同為中國聯(lián)通的移動(dòng)用戶(hù)提供諸如新聞及財經(jīng)等信息服務(wù)，內容服務(wù)亦相當有限。對于SP來(lái)說(shuō)，想要在市場(chǎng)上生存下去，必須開(kāi)發(fā)出有特色的、用戶(hù)真正接受的業(yè)務(wù)內容，而目前SP提供的內容不外乎信息、商務(wù)、娛樂(lè )等類(lèi)別，特色服務(wù)極度缺乏。況且，目前無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)用戶(hù)中有很大一部分是商務(wù)人士，只有向他們提供極具定制化和個(gè)性化的內容，SP和運營(yíng)商策劃的收費模式才會(huì )得到認同。其二?在市場(chǎng)推廣方面，SP們尚還缺乏經(jīng)驗。新浪、搜狐、網(wǎng)易三大網(wǎng)站相繼加入了移動(dòng)互聯(lián)的爭奪戰之后，憑借其本來(lái)有線(xiàn)門(mén)戶(hù)的優(yōu)勢，在市場(chǎng)上取得了不錯的成績(jì)。新浪在北京、上海以及其他大中城市的2000多個(gè)手機分銷(xiāo)店免費發(fā)放《新浪短信服務(wù)手冊》，還開(kāi)發(fā)了直接用手機從新浪網(wǎng)定制中文短信的技術(shù)，避免了用戶(hù)首先要登陸互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )才能享受服務(wù)的煩瑣，這對手機使用者吸引力很大。搜狐則在用戶(hù)享受短信服務(wù)的實(shí)用性方面下功夫。不久前，搜狐推出了用戶(hù)以手機短信通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺訂閱火車(chē)票的特色項目。另外，搜狐也在與相關(guān)機構合作，醞釀通過(guò)中文短信直接用手機定購各種演出票務(wù)、以及移動(dòng)點(diǎn)歌等項目。隨著(zhù)競爭的深入，SP們將逐漸積累這方面的經(jīng)驗，從而為自己在市場(chǎng)中取得較大的份額。此外，SP的發(fā)展尚未完全走上良性發(fā)展渠道。由于利潤分成模式剛剛建立以及行業(yè)系統化等原因，很多SP目前還不能把全部精力放在核心服務(wù)競爭力的建設上來(lái)，精品內容服務(wù)特色不突出，這使得SP目前的贏(yíng)利形勢并不樂(lè )觀(guān)，也嚴重制約了產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

　　國產(chǎn)手機廠(chǎng)商：嚷著(zhù)要擊敗洋品牌卻忽視了市場(chǎng)需求

　　“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“聯(lián)通在信”的實(shí)施，對業(yè)界而言影響無(wú)疑是巨大的，不僅為移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)的健康發(fā)展打下了基礎，同時(shí)也促成了產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)節點(diǎn)的繁榮。其中，在整個(gè)鏈條中作為終端產(chǎn)品提供者的手機制造商，尤其是國內手機制造商，目前在市場(chǎng)上只顧在其產(chǎn)品的技術(shù)和款式上做文章，力爭勝過(guò)洋品牌，卻忽視了市場(chǎng)的真實(shí)需求，殊不知手機之間的兼容互通則是市場(chǎng)真正需要的。

　　目前，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩網(wǎng)之間的短信息非但未能全面實(shí)現互通，諾基亞、愛(ài)立信、摩托羅拉、波導、海信等各種品牌手機之間在很多業(yè)務(wù)上也不能兼容，國內外手機廠(chǎng)商誰(shuí)也無(wú)法接受對方的標準為“標準”，而且中國移動(dòng)和中國聯(lián)通現在還沒(méi)有那么大的力量制定某種標準讓各家照辦。但是在I-MODE模式中，NTT DoCoMo則規定了統一的手機標準，向各大手機廠(chǎng)商訂制適合于I-MODE應用的手機，使得所有品牌的手機都兼容互通，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)的所有圖象、音樂(lè )都可以暢通無(wú)阻地在所有用戶(hù)的手機上流淌，同時(shí)也使得在其模式中的手機廠(chǎng)商市場(chǎng)做得越來(lái)越大。大家知道，隨著(zhù)時(shí)代信息化的深入，用戶(hù)對未來(lái)手機的要求絕不僅僅是一個(gè)通話(huà)工具，而是一個(gè)可以收發(fā)郵件、傳輸圖片、購物、娛樂(lè )、查詢(xún)信息等等的移動(dòng)終端。然而要實(shí)現所有這些功能，很大程度上依賴(lài)于短信息的發(fā)送。比如說(shuō)在芬蘭，青少年利用手機短信息功能互致問(wèn)候和相互交流已經(jīng)成為一種時(shí)髦。此外，手機用戶(hù)利用短信息來(lái)進(jìn)行銀行帳務(wù)結算、股票買(mǎi)賣(mài)、收看天氣預報等也已漸成趨勢。因此，國內手機廠(chǎng)商在推出新款產(chǎn)品的同時(shí)，把握市場(chǎng)需求，實(shí)現手機之間的兼容互通也就勢在必行了。當前，中國聯(lián)通CDMA手機生產(chǎn)牌照的發(fā)放，給國內手機之間實(shí)現兼容互通帶來(lái)了契機，波導、中科健、東方通信、南方高科、首信等18家獲得其生產(chǎn)許可證的國內手機廠(chǎng)商將因此形成對除摩托羅拉以外的洋品牌手機廠(chǎng)商一個(gè)強勢的威脅，也將為國產(chǎn)手機廠(chǎng)商展現出一個(gè)美麗的市場(chǎng)前景。

　　用戶(hù)：微薄付出卻養活了整條生態(tài)鏈

　　　 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“聯(lián)通在信”價(jià)值鏈的第一環(huán)節就是手機用戶(hù)，不僅其數量的多寡直接影響著(zhù)該地區的短消息流量，而且其微薄的付出還是維持整條生態(tài)鏈延續下去的源泉，運營(yíng)商、SP的利潤也均出自于其中。

　　當前，隨著(zhù)用戶(hù)“花錢(qián)買(mǎi)內容”的思想出現，用戶(hù)對無(wú)線(xiàn)互聯(lián)服務(wù)的內容比較挑剔。針對這一情況，Ovum公司就曾建議互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商采取收費內容與免費內容相互交融的方式：免費提供簡(jiǎn)單內容，比如一份研究報告的提綱、大意簡(jiǎn)介；收費則提供更詳細的內容，比如研究報告的具體內容等。通過(guò)比較，用戶(hù)會(huì )相對欣然地接受付費模式。I-MODE之所以風(fēng)靡日本，據了解，它的設計就給我們提供了很好的建議：一是必須新鮮，一天至少更新一次；二是必須有深度，不能僅局限于短消、SMS；三是設置一些聯(lián)網(wǎng)游戲，鼓勵最多數的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)；四是提供多元化服務(wù)，比如，針對不同年齡、不同職業(yè)和不同愛(ài)好及收入的人群做好市場(chǎng)定位，盡可能讓用戶(hù)都感受到手機上網(wǎng)的樂(lè )趣，物有所值。目前，中國的手機市場(chǎng)是1.5億左右，據愛(ài)立信最近預測，中國的手機用戶(hù)數量將在2005年以前突破3.5億，這個(gè)市場(chǎng)本身就很大。還有就是現在手機用戶(hù)費用86％集中在語(yǔ)音，使用數據業(yè)務(wù)如手機短消息的僅占1％的比例，而接下來(lái)這個(gè)比例可能會(huì )變成80比20，使用數據增值服務(wù)的用戶(hù)比例必將增多。所以，只有通過(guò)提供極具定制化和個(gè)性化的內容，抓住手機用戶(hù)的心，使其可以盡情地享受短信息的樂(lè )趣，愿意為此支付費用，才能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈真正活躍起來(lái)。

　　“幕后”供應商：挖出來(lái)的“金娃娃”

　　推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”計劃后，中國移動(dòng)通過(guò)發(fā)展大量合作伙伴，不僅形成了國內移動(dòng)數據業(yè)務(wù)發(fā)展新模式，而且也為整個(gè)產(chǎn)業(yè)和用戶(hù)帶來(lái)利益。然而，紅火的短信業(yè)務(wù)并未燃起SP多大熱情，在某些類(lèi)型業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)上，SP仍處于觀(guān)望和等待狀態(tài)，其主要原因就在于該產(chǎn)業(yè)鏈中缺乏在所有通信手段上實(shí)現完整的計費和業(yè)務(wù)管理，沒(méi)有挖掘出諸如計費和數據應用平臺提供商等其它軟硬件“幕后”供應商的作用。

　　不僅中國聯(lián)通，連中國移動(dòng)也不得不承認，現有的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)品牌仍然存在一些問(wèn)題亟待解決：如計費問(wèn)題有待完善，目前的體系未能充分支持蓬勃發(fā)展的各業(yè)務(wù)類(lèi)型，包月、半包月、按條數、封頂、限額包月、條件計費等服務(wù)不完全，與用戶(hù)會(huì )發(fā)生一些小的糾紛等。可以看出，也正是這些未決問(wèn)題的存在在一定程度上制約了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。基于此，亞信于去年5月份有預見(jiàn)性地投資了專(zhuān)門(mén)做數據應用平臺的英斯克公司，并將自己強大的計費產(chǎn)品整合進(jìn)iDAP這個(gè)已經(jīng)獲得很大市場(chǎng)份額的應用平臺產(chǎn)品中，其主要目的就是解決這些問(wèn)題。目前有很多像英斯克這樣提供應用環(huán)境的軟硬件廠(chǎng)商，他們主要是通過(guò)各自軟件產(chǎn)品的銷(xiāo)售、維護和升級等來(lái)謀求利潤，但是他們的出現卻活躍了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。據了解，中國移動(dòng)現在的數據業(yè)務(wù)有1／3是出自于對iDAP數據增值應用平臺的應用。因此，將那些為無(wú)線(xiàn)互聯(lián)業(yè)務(wù)提供支持的“幕后”供應商引入該產(chǎn)業(yè)鏈中，并使其分得一杯羹，將成為促使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈繁榮的關(guān)鍵。

　　可以預測，互聯(lián)網(wǎng)的熱潮過(guò)后，以移動(dòng)通信、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)為平臺的增值服務(wù)市場(chǎng)將出現新一輪競爭的熱潮，也將是新一輪開(kāi)發(fā)者逐鹿的熱土。隨著(zhù)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“聯(lián)通在信”從對峙逐漸走向互聯(lián) ，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)節點(diǎn)的踴躍參與，中國的移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)給人們展示了一個(gè)非常美好的前景。

通信信息報 2002/03/06