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中國呼叫中心的發(fā)展趨勢與面臨問(wèn)題

袁道唯 2002/05/27

　　可以預見(jiàn)，在今后5至10年內，中國呼叫中心的需求會(huì )越來(lái)越多，諸如電力這樣一個(gè)從傳統意義上服務(wù)人數/呼叫中心座席代表比率很低的企業(yè)，目前呼叫中心的建設也熱火朝天。隨著(zhù)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)從企業(yè)競爭優(yōu)勢變成企業(yè)競爭的必需條件，沒(méi)有客服中心的許多企業(yè)將無(wú)法在市場(chǎng)上存活。目前，眾多企業(yè)的CRM戰略的首要標志就是建立呼叫中心。在競爭激烈的電信、銀行、證券、汽車(chē)等行業(yè)，不少呼叫中心已經(jīng)十分具有規模。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)在傳統的呼入業(yè)務(wù)之上加入一定的呼出業(yè)務(wù)。

　　即使在發(fā)達國家，呼叫中心近年來(lái)的發(fā)展依然勢頭不減。歐洲市場(chǎng)的調查表明，企業(yè)對呼叫中心的投入繼續保持很高。隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理及電子商務(wù)的迅速發(fā)展，呼叫中心的作用得到了極大的發(fā)展空間。中國進(jìn)入WTO后，國內企業(yè)面臨著(zhù)國際企業(yè)的競爭，對呼叫中心的需求也就進(jìn)一步突出。

　　此外, 不少企業(yè)對業(yè)務(wù)外包的觀(guān)念也逐漸能夠接受。更重要的是，外包呼叫中心開(kāi)始具備規模化, 定位更為細化，最近上海浦東地區數家大型呼叫中心開(kāi)始籌建或投入使用，表明外包市場(chǎng)被進(jìn)一步看好。

　　向高低兩端不斷延伸

　　一方面，許多中小企業(yè)已開(kāi)始建立呼叫中心。與大企業(yè)不同的是，很多中小企業(yè)在初期階段不一定有能力置備IVR、CTI等對國內許多大企業(yè)呼叫中心視為“必備”的模塊。 用最小投資在最短時(shí)間迅速建立一個(gè)主要具備ACD的呼叫中心的企業(yè)會(huì )越來(lái)越多。相關(guān)設備與集成商為小企業(yè)提供的簡(jiǎn)單低價(jià)的“box”也將日益增多。

　　另一方面，隨著(zhù)“接觸中心”以及更為高級的“互動(dòng)中心”的需求漸多，不少企業(yè)，特別是大型企業(yè)會(huì )將更多的業(yè)務(wù)功能與應用，通過(guò)與呼叫中心的整合來(lái)實(shí)現。通過(guò)呼叫通路實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)、內部支持和渠道管理等多種功能有機整合。 這些趨勢推動(dòng)著(zhù)呼叫中心技術(shù)、系統與管理不斷向深度和廣度拓展。

　　隨著(zhù)移動(dòng)通信多媒體應用的迅速出現，語(yǔ)音通話(huà)的總量依然在不斷增加，但在整個(gè)通信中的比例將不斷下降。高端呼叫中心將會(huì )越來(lái)越多地結合到移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)服務(wù)中去。呼叫中心與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的整合也會(huì )要更多地體現在與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的接合上。今后幾年企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)將在無(wú)線(xiàn)通信。2.5G、3G 的平臺上衍生出大量創(chuàng )新方法，這些新型服務(wù)和與之相連的內容網(wǎng)站會(huì )給呼叫中心帶來(lái)全新的內容。

　　相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成

　　圍繞著(zhù)企業(yè)呼叫中心建設與運營(yíng)，除了設備提供商之外的上下游價(jià)值服務(wù)鏈正逐漸形成。專(zhuān)注于呼叫中心的培訓提供商、家具制造商、運營(yíng)咨詢(xún)提供商、獵頭公司、人力資源管理公司紛紛出現。各種類(lèi)型的研討會(huì )也在連續不斷。可以預見(jiàn)，其它一些關(guān)聯(lián)企業(yè)，如專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)噪音消除設備的企業(yè)、專(zhuān)門(mén)制造呼叫中心競賽與激勵產(chǎn)品的公司、專(zhuān)門(mén)培養座席代表和運營(yíng)人員的在職進(jìn)修學(xué)院等，也會(huì )在市場(chǎng)上出現。

　　呼叫中心市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展

　　國內呼叫中心行業(yè)在未來(lái)的四年里，將以較快的速度發(fā)展，到2004年，呼叫中心的總座席數將達到192,411個(gè)（不包括尋呼企業(yè)的呼叫中心座席數），年平均增長(cháng)率將為22%。電信、銀行仍然是未來(lái)幾年呼叫中心的主體細分市場(chǎng)，但在整個(gè)呼叫中心所占的比重將不斷下降。證券、政府、計算機、家電、遠程購物及電子商務(wù)，制造業(yè)的呼叫中心的增長(cháng)速度很快，服務(wù)導向驅動(dòng)的細分市場(chǎng)將是未來(lái)呼叫中心設備提供商和軟件供應商追逐的方向。

　　2000-2004年呼叫中心市場(chǎng)預測

呼叫中心面臨的問(wèn)題

　　呼叫中心的市場(chǎng)需求很大，但也面臨著(zhù)一些問(wèn)題。

• 行業(yè)缺乏資源

　　這幾年呼叫中心產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的急速發(fā)展，使整個(gè)行業(yè)的脆弱充分暴露出來(lái)。首先是人才積累的缺乏。大量行業(yè)新兵不斷涌入，但二三年的時(shí)間還不足以培養資深的經(jīng)理人與行業(yè)內管理的領(lǐng)頭人。于是，大量的“徒弟”找不到“師傅”帶，只能自己盲目摸索。其次是知識積累的缺乏，市場(chǎng)上還找不到一本編譯完整的呼叫中心管理方面的書(shū)籍，更不用談國內專(zhuān)家根據經(jīng)驗寫(xiě)就的專(zhuān)著(zhù)與教材。與此相關(guān)聯(lián)的是成功案例和最佳實(shí)踐經(jīng)驗的缺乏。各種研討會(huì )的演講大都是以帶著(zhù)產(chǎn)品來(lái)的各廠(chǎng)商代表主導。各類(lèi)培訓課程也雷同相似。

　　資源缺乏的一個(gè)原因是呼叫中心缺乏行業(yè)協(xié)會(huì )類(lèi)的組織。據說(shuō)已有一些單位正向上申請，但審批極度緩慢。四月底在京召開(kāi)的“呼叫中心管理人之夜”，終于讓來(lái)自四面八方的同行有機會(huì )共聚一堂，從會(huì )中反映出來(lái)的呼聲也表明，行業(yè)內的形式多樣的交流已變得刻不容緩了。

• 系統集成與外包市場(chǎng)價(jià)格大戰

　　由于系統集成領(lǐng)域的門(mén)檻較低，大量集成商進(jìn)入呼叫中心領(lǐng)域。常常一個(gè)招標項目可有幾十個(gè)應標企業(yè)，造成招標單位目不暇接。不少企業(yè)也愿意花費大量精力一一過(guò)篩, 多輪反復競標。各應標企業(yè)之間，特別是優(yōu)勢的提供商便靠壓低價(jià)格取勝。 一些具備國際水準和實(shí)力的服務(wù)提供商面對一大堆“游擊隊”往往被拖得無(wú)可奈何。 越來(lái)越多的外包提供商也開(kāi)始運用在其它行業(yè)常見(jiàn)到的價(jià)格戰。 無(wú)論是在承建呼叫中心還是坐席外包方面，市場(chǎng)上的成交價(jià)低得有時(shí)相當離譜。

• 管理運營(yíng)咨詢(xún)盛名之下

　　由于企業(yè)管理能力的限制，一些企業(yè)開(kāi)始愿意單獨為運營(yíng)管理咨詢(xún)付錢(qián)來(lái)引入“外腦”支援。盡管這種咨詢(xún)通常比低端咨詢(xún)收費要高得多。 但購買(mǎi)“管理外腦”能否物有所值，又會(huì )成為新的隱憂(yōu)。

　　現在一些運營(yíng)管理咨詢(xún)商的理論建樹(shù)、 經(jīng)驗積累與實(shí)施素質(zhì)實(shí)在不敢令人恭維。比方說(shuō), 目前最流行的一種概念叫“基準測試”。給人的印象似乎有那么一組被稱(chēng)做“基準”的尺度，拿來(lái)一量就知道差距有多大，但人們卻不能像“基因序列圖”那樣在公共領(lǐng)域自由找到這個(gè)基準表。越來(lái)越多的“尺子制造商”和“測量師”于是相繼入市。

　　事實(shí)上，英文中的Benchmarking用在呼叫中心上實(shí)際上是一個(gè)過(guò)程和尋找，即是所謂的“最佳實(shí)踐（Best Practices）”。熟悉國內外呼叫中心“最佳實(shí)踐”，并用來(lái)幫助企業(yè)根據自己實(shí)際情況制訂呼叫中心戰略與戰術(shù)，才是不少企業(yè)當務(wù)之急。而“最佳實(shí)踐”偏偏是很多與中國呼叫中心同步成長(cháng)起來(lái)的速成咨詢(xún)專(zhuān)家們所最不熟悉的地方。

　　另外，一些從事外包呼叫中心的人員也在用其經(jīng)驗為企業(yè)呼叫中心進(jìn)行運營(yíng)管理咨詢(xún)。他們所能診斷與咨詢(xún)的面照理應該很有限，但買(mǎi)賣(mài)雙方往往都忽略了這一點(diǎn)。

• 企業(yè)體制阻礙呼叫中心效率的發(fā)揮

　　呼叫中心的管理具有與傳統中國企業(yè)結構下的管理截然不同的特點(diǎn)。不少呼叫中心的經(jīng)理面臨著(zhù)人員招聘、工資制度到培訓體系等一系列限制束縛，無(wú)法建設一個(gè)真正意義上的一流呼叫中心。

　　此外，高層管理對呼叫中心的認識不足，不少企業(yè)依然將文化程度低、待遇差的員工放在越來(lái)越重要的客戶(hù)接觸的第一線(xiàn)。

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