分析：短信為何在短時(shí)間內崛起

2002/07/08

。。在網(wǎng)絡(luò )突圍免費怪圈的時(shí)候，為什么短信沒(méi)有招來(lái)板磚，反而得到用戶(hù)的追捧？

。。在國人終端操作技能不高的今天，為什么短信操作會(huì )深入人心，讓媽媽們都樂(lè )此不疲？

。。1992年英國Vodafone公司通過(guò)PC向移動(dòng)電話(huà)成功發(fā)送世界上第一條短信息。

。。與話(huà)音傳輸及傳真一樣，短信服務(wù)同為GSM數字蜂窩移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )提供的主要電信業(yè)務(wù)。用戶(hù)間傳遞的信息經(jīng)過(guò)短信息中心（SMS）中轉，如同一位“空中信使”。但是信使對“信件”的大小要求很?chē)溃�只能限定于每條160個(gè)英文字符，或者70個(gè)中文字符。同樣，你還可以用來(lái)發(fā)送低于140字節的手機鈴聲或者手機開(kāi)機畫(huà)面。

。。最新的MMS（多媒體短信技術(shù)）也已經(jīng)成為了現實(shí)。已經(jīng)發(fā)布的三星T108彩屏手機，即支持長(cháng)達1分鐘的、視頻質(zhì)量相近于RM格式的視頻。世界杯期間，中國移動(dòng)已經(jīng)在GPRS手機上作了MMS傳輸測試，效果相當令人滿(mǎn)意。還記得世界杯期間聯(lián)通CDMA廣告中那個(gè)可憐的小胖子嗎？他就是因為胸前手機下載的球星圖片受到瘋狂女球迷的騷擾。

。。“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)計劃”允許SP們自主開(kāi)發(fā)具有知識產(chǎn)權的短信產(chǎn)品，在提交中國移動(dòng)核準之后，以最高2．00元／條的價(jià)格提供給用戶(hù)。同時(shí)，中國移動(dòng)大度的承攬起代這些SP們收取信息費的責任。在中國移動(dòng)統一號召和監管下，各個(gè)SP充分利用自身的資源優(yōu)勢，開(kāi)展了眾多令人耳目一新的短信應用。但是最普遍的還是四種業(yè)務(wù)。

。。手機個(gè)性DIY。如今，圖片和鈴聲的下載，為新浪、搜狐等創(chuàng )造著(zhù)每天40萬(wàn)以上的瀏覽量，其中自然有不少愿意用每條1元的代價(jià)，享受這項個(gè)性服務(wù)。

。。資訊。以新聞定制為代表的媒體短信服務(wù)，是許多普通用戶(hù)最早的也是大規模使用的短信服務(wù)。對于像搜狐新浪這樣的網(wǎng)站而言，新聞短信幾乎是零成本，他們幾乎可以提供國內最好的媒體短信服務(wù)。目前這種資訊定制服務(wù)已經(jīng)從新聞走向社會(huì )生活各個(gè)領(lǐng)域，股票、天氣、商場(chǎng)、保險等等。

。。溝通。移動(dòng)QQ幫助騰訊登上了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”第一信息發(fā)送商的寶座。通過(guò)“移動(dòng)QQ”和QQ信使服務(wù)，使手機用戶(hù)和QQ用戶(hù)實(shí)現雙向交流，一下子將兩項通信業(yè)務(wù)極大地增值了。

。。娛樂(lè )。娛樂(lè )短信業(yè)務(wù)現在已經(jīng)被作為最為看好的業(yè)務(wù)方向，世界杯期間各大SP推出的短信娛樂(lè )產(chǎn)品深受用戶(hù)的歡迎，使用量狂增。原因很簡(jiǎn)單，娛樂(lè )短信業(yè)務(wù)是最能夠發(fā)揮手機移動(dòng)特征的業(yè)務(wù)。根據數據表明，在日本i－mode的應用中，50％用于娛樂(lè )服務(wù)，包括卡通、照片交換、游戲等等。娛樂(lè )的魔力可見(jiàn)一斑。

。。合作共贏(yíng)才是硬道理解讀夢(mèng)網(wǎng)成功的秘訣在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)成為“顯學(xué)”。有的專(zhuān)家結論是手機用戶(hù)的惟一性解決了收費問(wèn)題；有的結論是價(jià)格簡(jiǎn)單明晰，交費收費簡(jiǎn)單；還有人看到靈活的計費模式的優(yōu)點(diǎn)———不但可以“按量計費”，還可以自由選擇資費套餐服務(wù)。更系統的研究結果稱(chēng)是創(chuàng )造了良好的“價(jià)值鏈”、“生態(tài)圈”、“產(chǎn)業(yè)鏈”。所有的理論都在詮釋這樣一個(gè)共識———合作拓展市場(chǎng)，分工促進(jìn)雙贏(yíng)。說(shuō)到根子上，就是為了長(cháng)遠而廣大的市場(chǎng)，運營(yíng)商分利解決了業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)積極性的問(wèn)題，盤(pán)活了整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

。。無(wú)法否認，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展和普及，一方面內容商們在艱難地開(kāi)拓收費來(lái)源，一方面運營(yíng)商們業(yè)務(wù)量急劇上升。在運營(yíng)企業(yè)勢大力沉的今天，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)計劃”（再加上緊隨其后的“聯(lián)通在信”計劃）的提出如同互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一道閃電，顯示了前所未有的恢宏氣度和寬闊胸懷，這種意識和觀(guān)念，是帶活互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的真正驅動(dòng)力。

。。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)最本質(zhì)的突破是信息費按比例分成。從某種意義上說(shuō)，正是夢(mèng)網(wǎng)終結了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的寒冬。飽受了免費之苦的新經(jīng)濟企業(yè)，在中國移動(dòng)“芝麻開(kāi)門(mén)”的念叨之后，突然眼前呈現了漫天遍野的真金白銀。

。。這種觀(guān)念正在迅速得到傳播，廣東電信提出了“Vnet互聯(lián)星空”計劃就是力圖通過(guò)與包括游戲商在內的ICP／ASP的廣泛合作，積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，實(shí)現用戶(hù)、ISP、ICP／ASP共贏(yíng)的局面。重慶電信在探索與游戲商合作模式方面走得更遠，今年3月推出了令電信企業(yè)咂舌扼腕、游戲商家鼓掌雀躍的新型模式，核心內容就是電信資源全面向游戲商免費開(kāi)放，網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商同游戲商結成利益共同體，共榮共損。

。。啟示：夢(mèng)網(wǎng)的成功再一次證明電信運營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化轉型中具有無(wú)可爭議的“帶頭大哥”地位，在很長(cháng)一段時(shí)期，它將成為全新互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的主導者。

。。內容商必須向運營(yíng)商靠攏，而運營(yíng)商必須和內容商更密切地結盟，進(jìn)行業(yè)務(wù)和商業(yè)創(chuàng )新。單打獨斗斗不出網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)業(yè)的興旺和輝煌。創(chuàng )造全新體驗理直氣壯收費網(wǎng)絡(luò )中人面對這樣一個(gè)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對每年50元以下的郵箱費群情激憤，伺機拍磚而后快，而短信用戶(hù)，每個(gè)月可以掏20元定制手機新聞，掏50元手機聊天，掏90元享受資費套餐，對價(jià)位更高的3G業(yè)務(wù)不乏翹首企盼人士。

。。除了“免費大餐”的大眾心理，一種關(guān)于“體驗經(jīng)濟”的觀(guān)點(diǎn)試圖從用戶(hù)更深層心理的角度，回答這樣的問(wèn)題。派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》中指出，消費者愿意為體驗付出額外的金錢(qián)。

。。但有人能說(shuō)有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)不是體驗經(jīng)濟嗎？同樣是網(wǎng)絡(luò )提供的信息內容服務(wù)，同樣有自己的文化圈，信息量把每一張頁(yè)面撐得滿(mǎn)滿(mǎn)的網(wǎng)頁(yè)就是不如幾行單調的文字能讓用戶(hù)甘心情愿付費？研究表明，人們在乎的并不是消費的東西的多少，即使是最簡(jiǎn)單的事情也可以成為讓人難以忘懷的體驗。有報道稱(chēng)，一對同在一所大學(xué)天天見(jiàn)面的戀人，每個(gè)月的短消息費用竟然高達300元。同樣是體驗，個(gè)性化的體驗、定制性的體驗、掌控者的體驗更有理由按參與體驗的過(guò)程和程序（發(fā)送條數）收費，反而引來(lái)蜂擁而至的顧客。

。。啟示：與其艱難地繼續在低層次體驗領(lǐng)域探索收費道路，不如將不同領(lǐng)域的體驗進(jìn)行整合，只要能將短信息與其他通訊工具（比如E－MAIL、QQ、ICQ）巧妙對接，就有理由將免費業(yè)務(wù)順利地過(guò)渡到收費上面，因為業(yè)務(wù)整合本身創(chuàng )造了新的體驗，更簡(jiǎn)單，更方便，自然就有新價(jià)值。電子郵件提醒、通過(guò)手機發(fā)送，短消息查詢(xún)余額這類(lèi)整合式服務(wù)必然會(huì )有生命力。

。。百姓歡迎傻瓜互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入家庭的難度，不僅僅受制于收入的水平，還與消費習慣、電氣設備操作技能的缺乏有密切關(guān)系。兩年前一份調查顯示，中國很多家長(cháng)們對電腦有一種難言的排斥心理。各種花樣翻新的電器設備光是操作學(xué)習就已經(jīng)讓中年人夠頭疼了，他們不愿意花錢(qián)買(mǎi)罪受，即使置辦了電腦和網(wǎng)絡(luò )，其操作權也只屬于下一代人。

。。而短信業(yè)務(wù)進(jìn)入普通家庭的程度卻是驚人的。來(lái)自北京移動(dòng)的數字說(shuō)，600萬(wàn)的北京移動(dòng)客戶(hù)中，大約有五百萬(wàn)的人使用過(guò)短信服務(wù)。這使得更大多數人不是通過(guò)電腦而是通過(guò)手機享受到互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)。中國手機用戶(hù)數是網(wǎng)民數的3倍就可以說(shuō)明這一點(diǎn)。

。。短信的成功正是讓互聯(lián)網(wǎng)擺脫了電腦，它把10個(gè)指頭的操作變成1個(gè)指頭，它把各種讓人望而卻步的軟件操作全都省略掉了，這就讓網(wǎng)絡(luò )讓互聯(lián)網(wǎng)像電視一般平易近人。一位四十多歲的成都母親今年3月收到女兒送來(lái)的禮物一部新手機，她很快迷上了這項掌上操作活動(dòng)，盡管學(xué)習輸入法對她是一個(gè)艱難的過(guò)程，但是將女兒發(fā)來(lái)的溫馨的問(wèn)候和流行的笑話(huà)傳給幾個(gè)親戚是她最新的愛(ài)好。只要她感受到網(wǎng)絡(luò )的體驗，進(jìn)一步操作的學(xué)習就有了足夠的動(dòng)力。

。。啟示：更多的上網(wǎng)終端正在力圖進(jìn)入家庭，比如固話(huà)短信機。這些更適合中國人手指頭和視覺(jué)心理的產(chǎn)品還將在如何定制自己的業(yè)務(wù)上面臨考驗。過(guò)于復雜的數字口令組合仍然讓短信用戶(hù)更多地限于年輕人。真正從家庭出發(fā)的信息機器需要更加人性化的界面。

。。短信廣告盡管短信有表現形式單調的缺點(diǎn)，但用戶(hù)幾乎涵蓋了各種消費者層次，適合于各種行業(yè)的廣告。其次閱讀效果有良好的保證。它應該成為一種良好的廉價(jià)廣告形式，特別是在僅僅需要發(fā)布一些文字信息的時(shí)候。

。。但是目前對短信的廣告限制很死，SP對自己的注冊會(huì )員都不能發(fā)送和本SP無(wú)關(guān)的商業(yè)信息。比如某個(gè)SP給它的所有手機注冊用戶(hù)群發(fā)了一條推出新短信服務(wù)的信息，沒(méi)有關(guān)系，如果這是用戶(hù)注冊協(xié)議里規定好的；但是你發(fā)現這個(gè)消息里順便提了一下×××商品促銷(xiāo)，只需撥打免費電話(huà)1860舉報，輕則是巨額罰款，重則關(guān)閉信道，取消SP資格。

。。這個(gè)龐大市場(chǎng)，目前惟一能看到可以為其他業(yè)務(wù)做廣告信息的，就是來(lái)自于代碼為1860的中國移動(dòng)自身的廣播系統了。小額收費現在大家都已經(jīng)看清楚，夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的最大的商業(yè)創(chuàng )新就是分工明確。有人管接入和收費，有人管內容開(kāi)發(fā)。在很多新業(yè)務(wù)中，夢(mèng)網(wǎng)不再起到傳遞信息產(chǎn)品本身的作用，最大的功能在于收費。只要善加利用，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)完全可以成為一個(gè)小額費用的網(wǎng)上支付系統，在部分場(chǎng)合取代現有的銀行卡支付體系。

。。央視國際報道的一則新聞?wù)f(shuō)，最近，澳大利亞悉尼在世界上首次推出了一項名叫“撥號得可樂(lè )”的計劃，手機與可樂(lè )這兩個(gè)本來(lái)風(fēng)馬牛不相及的商品因此發(fā)生了有趣的關(guān)系。這種新型的飲料售貨機上標有“撥號得可樂(lè )”的號碼，用戶(hù)只要用手機撥個(gè)電話(huà)，然后做出自己的選擇，清涼的可樂(lè )就算到手了。讓人意想不到的是，除了在用戶(hù)每月的手機費賬單上增加一項一次兩澳元的可樂(lè )開(kāi)支外，用戶(hù)不必為此另外繳納撥號費。

。。事實(shí)上，在發(fā)達國家信用卡已經(jīng)相當普遍，手機支付只是一個(gè)有益的補充方式，僅用在節省POS機費用的場(chǎng)合。但是在中國不同，由于中國國情的特殊性，銀行卡不普及，可用于網(wǎng)上支付的銀行卡的數量遠遠小于手機的擁有數量。有理由相信手機支付系統在中國完全有可能成為一個(gè)重要的組成部分，甚至在小額支付市場(chǎng)中起到主導的地位。

。。網(wǎng)上支付，是整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中最為復雜的一個(gè)問(wèn)題。這就為手機成為網(wǎng)絡(luò )消費支付手段留下了巨大的市場(chǎng)空間。這對于電子商務(wù)網(wǎng)站是一件好事，大大降低了支付系統的建立難度；這對于消費者則更為省事和方便。更重要的是，它極大限度地擴張了運營(yíng)商的合作伙伴隊伍。

。。深度娛樂(lè )開(kāi)發(fā)手機游戲有很多，可是版權保護制約著(zhù)手機游戲的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，因為缺乏版權保護問(wèn)題。如果一個(gè)SP花了大量精力開(kāi)發(fā)出了一個(gè)優(yōu)秀的短信娛樂(lè )，卻在還沒(méi)有收回成本之后便遭到了其他SP的抄襲，那么這個(gè)市場(chǎng)就會(huì )徹底崩潰了———因為沒(méi)有人愿意去開(kāi)發(fā)新的項目了。所以，這就需要SP將娛樂(lè )短信產(chǎn)品定義為一種消費性產(chǎn)品，把生命周期都設計得很短，以快速的產(chǎn)品創(chuàng )意和技術(shù)實(shí)現能力，不斷地推出新的產(chǎn)品。這就需要專(zhuān)業(yè)化的投入。SOHU、SINA等網(wǎng)站要面對的事情太多，不可能分出很多人干這個(gè)在實(shí)際收益上僅僅占很小比例的非主要業(yè)務(wù)，更多的是一種姿態(tài)。小SP就更沒(méi)有技術(shù)性保障了。

。。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展將和數字娛樂(lè )緊密結合，而數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)是體驗經(jīng)濟的最核心領(lǐng)域。隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，MMS的傳送將給短信用戶(hù)帶來(lái)更多更新的娛樂(lè )體驗。

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