電子商務(wù)吸引顧客最重要

賈月娥 2002/08/30

　　電子商務(wù)正以無(wú)比迅猛的勢頭蓬勃發(fā)展著(zhù)，從尿布到汽車(chē)，幾乎所有的東西都可以在網(wǎng)上銷(xiāo)售。那么在茫無(wú)邊際、但又非常擁擠的互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務(wù)網(wǎng)站是如何"吸引"顧客光臨的呢？商家又是用什么手段"招攬"顧客的呢？當然，營(yíng)銷(xiāo)推廣是必不可少的，而且越多越好。但只僅僅是這些還是"微不足道"的。許多著(zhù)名的電子商務(wù)公司就把大筆的資金花在廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，而現在就即使是一些小公司也正大把花錢(qián)以使公司的名號深入人心。

-、企業(yè)為什么實(shí)現電子商務(wù)

　　電子商務(wù)已經(jīng)漸漸滲入了社會(huì )大眾的日常生活，我們當中的很多人已經(jīng)在享受著(zhù)它的樂(lè )趣。當然，電子商務(wù)不僅僅是我們在Internet上瀏覽、收發(fā)電子郵件、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品交易，電子商務(wù)的內涵異常豐富，電子商務(wù)正在包括企業(yè)競爭、政府部門(mén)和公共機構、教育以及娛樂(lè )等方面改變人類(lèi)相互交往的方式。那么，電子商務(wù)究竟能夠為我們特別是廣大企業(yè)和企業(yè)家帶來(lái)些什么呢？我們不難看出電子商務(wù)將為企業(yè)和企業(yè)家帶來(lái)以下優(yōu)越性：
1、電子商務(wù)將使企業(yè)有可能接觸更多的新客戶(hù)；
2、電子商務(wù)的直觀(guān)性和透明性將大大增強企業(yè)客戶(hù)的忠誠度；
3、電子商務(wù)將大大加強企業(yè)的合理化運作；
4、電子商務(wù)將幫助企業(yè)獲得更強的市場(chǎng)競爭力。
　　首先，電子商務(wù)采用了基于開(kāi)放式標準上的Internet通信通道，與傳統的商務(wù)活動(dòng)通信方式，如：郵寄、傳真或報紙、電臺、電視臺傳播等，相比較，其內容和內涵發(fā)生了很大的變化。主要表現在：
①電子商務(wù)的交互性使單向的通信變成了雙向的通信；
②擴大了通道的功能，不僅能傳遞信息，還能用于支付和傳遞服務(wù)；
③大降低了通信費用，與傳統手段相比，Internet通信費用最低廉。

　　其次，電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球性貿易環(huán)境，大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和服務(wù)質(zhì)量。其優(yōu)點(diǎn)包括：
①大大提高了商務(wù)通信速度，特別是國際范圍的通信速度。您不需要詳細知道每個(gè)國家的郵政、電話(huà)和法規，利用主頁(yè)發(fā)布您就能與國際市場(chǎng)對話(huà)；
②節省了大量的開(kāi)支，如電子郵件節省了傳真和電話(huà)費用，而電子發(fā)布和電子訂單節省了廣告和銷(xiāo)售費用；
③增加企業(yè)與客戶(hù)和供應商之間的直接聯(lián)系，如通過(guò)電子商務(wù)系統的主頁(yè)，客戶(hù)和供應商可以及時(shí)了解到有關(guān)產(chǎn)品的最新數據，如價(jià)格、新品種等，同時(shí)，也可免去多層次中間環(huán)節；
④大大提高了服務(wù)質(zhì)量，能以更加快捷方便的方式為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；
⑤提供全天候服務(wù)，即使企業(yè)內部是假期，電子商務(wù)系統仍能提供24小時(shí)的全天服務(wù)。
　　總之，電子商務(wù)應用而帶來(lái)的巨大效益不勝枚舉。且電子商務(wù)將會(huì )幫助企業(yè)獲得更強大的市場(chǎng)競爭力。而反之，如果一個(gè)企業(yè)未能趕上電子商務(wù)的浪潮，在不久的將來(lái)就會(huì )被無(wú)情的市場(chǎng)所遺忘。難以想象，在今天的生活中，如何面對沒(méi)有電視/電話(huà)的窘境；同樣也難以置信，未來(lái)的企業(yè)沒(méi)有電子商務(wù)系統又將會(huì )怎樣面對市場(chǎng)?
簡(jiǎn)單地說(shuō)，電子商務(wù)的作用可分為直接作用和間接作用：

直接作用：
1、極度節約商務(wù)成本。
2、極大提高商務(wù)效率。
3、有利于進(jìn)行商務(wù)（經(jīng)濟）宏觀(guān)調控、中觀(guān)調控、微觀(guān)調控。

間接作用：
1、促進(jìn)整個(gè)國民經(jīng)濟和世界經(jīng)濟高效化、節約化和協(xié)調化。
2、帶動(dòng)一大批新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如信息產(chǎn)業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)和教育事業(yè)。
3、物盡其用，保護環(huán)境，有利于人類(lèi)社會(huì )可持續發(fā)展。
那么，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將在未來(lái)呈現怎樣的趨勢呢？我認為：

二、未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展呈現五大趨勢

（一）、多渠道零售業(yè)相互交融
我認為，購物者的目光在商品郵購目錄、零售商店、網(wǎng)站之間來(lái)回跳動(dòng)，用戶(hù)希望各方面可以自然銜接。將來(lái)，這些獨立的部分將有可能交融為一體。

（二）、更多心滿(mǎn)意足的網(wǎng)上購物者
美國密執根大學(xué)的研究人員對每個(gè)季度在線(xiàn)消費者的滿(mǎn)意度進(jìn)行了一次跟蹤調查，最新的報告顯示：在去年第四季度，消費者在網(wǎng)上的購物經(jīng)歷比網(wǎng)下更愉快。現在的消費者知道網(wǎng)上的零售商能夠向他們提供些什么，而在一兩年前，各家電子商務(wù)公司就不知道自己在做些什么，因此遭遇了無(wú)數次的失敗。如今，經(jīng)濟衰退又將消費者拉回到了網(wǎng)上，人們對在線(xiàn)購物體驗持有更高的肯定態(tài)度。

（三）、網(wǎng)上購物者依然我行我素
對于零售商及其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)說(shuō)，我認為：網(wǎng)絡(luò )提供了特別的功能，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )了解消費者來(lái)自何處、從哪上網(wǎng)，了解是什么促使消費者作出購買(mǎi)決定，了解消費者緣何丟棄購物籃、離開(kāi)商店。
然而，盡管電子商務(wù)網(wǎng)站可掌握海量的信息，但消費者的行為依然難以預測，要想改變其行為更為困難。因為，消費者的行為本身相當固定，網(wǎng)絡(luò )很難將其改變，購物者仍將我行我素。

（四）、中型電子商務(wù)網(wǎng)站之死
當大型電子商務(wù)公司數量因合并及倒閉的原因而減少之時(shí)，仍然存在眾多依靠少量資金過(guò)活的特定網(wǎng)站。
就以eBay、亞馬遜為代表的大型網(wǎng)站將繼續占據大部分網(wǎng)上零售收入，小型特定網(wǎng)站也有生存的空間。最難受的是那些夾在中間的中型電子商務(wù)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站在開(kāi)銷(xiāo)項目上與大網(wǎng)站相差無(wú)幾，但卻難以占據足夠多的市場(chǎng)份額，以支持其存活。正是因為這一原因，Egghead.com就被亞馬遜收購。

（五）、更多網(wǎng)站實(shí)現盈利
實(shí)現盈利的電子商務(wù)網(wǎng)站越來(lái)越多，某某網(wǎng)站開(kāi)始贏(yíng)利的消息不再是出現在媒體中的新聞。亞馬遜在去年第四季度完成心愿，成為盈利網(wǎng)站大家族一員。目前盈利網(wǎng)站大家族包括：eBay.com、Monster.com、Priceline.com、Travelocity.com、Expedia.com、FTD.com以及1-800-Flowers.com等。
一年前，市場(chǎng)調研企業(yè)Giga公司通過(guò)調查發(fā)現：在銷(xiāo)售額最高的前40家網(wǎng)站中，約有三分之一為盈利企業(yè)。

三、如何用好營(yíng)銷(xiāo)資金？

　　電子商務(wù)公司有的是"錦囊妙計"，電視廣告、廣播、印刷品廣告以及互聯(lián)網(wǎng)上的旗幟廣告等都是可選擇的營(yíng)銷(xiāo)途徑。此外，這些公司還積極參與贊助活動(dòng)，采取更誘人的促銷(xiāo)手段。網(wǎng)上商店向潛在的顧客發(fā)出電子郵件，告知產(chǎn)品信息，并以各種促銷(xiāo)手段吸引顧客購買(mǎi)，電子郵件往往比旗幟廣告更能引人注目。

四、最吸引顧客的是什么？

　　在網(wǎng)上尋找便宜貨的人很多，但究竟什么是最能吸引他們的呢？我想是由于旗幟廣告效果欠佳，網(wǎng)上公司才不斷尋找其他行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。旗幟廣告很容易被忽略，因為網(wǎng)上瀏覽者大多不愿為了看一個(gè)廣告而離開(kāi)正在瀏覽的網(wǎng)頁(yè)，旗幟廣告的點(diǎn)擊率也已從幾年前的2%降到了0.5%。
然而，以旗幟廣告為主的網(wǎng)上廣告仍然增長(cháng)很快。為了提高旗幟廣告的點(diǎn)擊率，一些公司在他們的廣告上增加了游戲和調查問(wèn)卷，而且瀏覽者不必轉到其他站點(diǎn)就可瀏覽廣告。如有一些小問(wèn)題，比如"我___歲了，一年掙____美元，退休時(shí)我需要____美元"，瀏覽者回答了這些問(wèn)題后就可以獲得有關(guān)個(gè)人理財方面的建議。無(wú)論在哪個(gè)站點(diǎn)看到這則互動(dòng)廣告，瀏覽者都可以在"原地"回答問(wèn)題。將近5%的網(wǎng)上沖浪者點(diǎn)擊了這則旗幟廣告，比行業(yè)平均水平高出10倍。

五、營(yíng)銷(xiāo)手段何其多？

　　雖然創(chuàng )意非凡的互聯(lián)網(wǎng)廣告和贊助活動(dòng)可以增加網(wǎng)站的瀏覽量，但我要說(shuō)，不管我們有多少競爭對手，出色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和知名的品牌才有助于增強競爭力。除了廣泛開(kāi)展宣傳活動(dòng)，電子商務(wù)公司也可以嘗試用促銷(xiāo)和折扣來(lái)吸引顧客訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站和購物。例如，英國航空公司(British Airways PLC)給予任何在其網(wǎng)站訂購機票的顧客30美元的折扣，金融信息網(wǎng)站TheStreet.com提供一個(gè)月的免費試用，網(wǎng)上體育用品零售商Fogdog則向任何在其網(wǎng)站注冊的人贈送一頂棒球帽。等等這些都是可施的"妙計"。

六、電子郵件--營(yíng)銷(xiāo)人員的寵兒

　　"傳染式"營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是指一些公司提供的優(yōu)惠措施非常吸引人，以致人們不禁奔走相告。維珍航空公司(Virgin Atlantic Airways)用電影＂Austin Powers: The Spy Who Shagged Me＂做了一次大促銷(xiāo)。該公司根據電影制作了有趣的動(dòng)畫(huà)錄像，通過(guò)電子郵件寄給在網(wǎng)站注冊的用戶(hù)。在錄像中，公司的標志和電影的主人公一樣醒目。公司的營(yíng)銷(xiāo)總監撒拉-巴克斯頓(Sarah Buxston)說(shuō)："通過(guò)這種方式我們能夠接觸到目標市場(chǎng)，掌握了顧客的名字和電子郵件地址。"網(wǎng)絡(luò )公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)堪稱(chēng)是百花爭艷，但其中的王牌至尊則非亞馬遜莫屬。該公司將與其有業(yè)務(wù)關(guān)系的網(wǎng)站--所有出售亞馬遜圖書(shū)、音樂(lè )和視盤(pán)的站點(diǎn)--羅列出來(lái)，這使公司名聲大振。

　　網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢在于網(wǎng)站可以掌握顧客的個(gè)人信息及其喜好，從而幫助公司更好地進(jìn)行商品定位。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)倍受青睞，這是因為公司可以向不同的顧客提供不同的商品信息，而且與瀏覽有關(guān)站點(diǎn)相比，顧客查看自己信箱的次數更多。

　　大約有600,000名顧客要求雅詩(shī)蘭黛化妝品公司(Estee Lauder Cos.)通過(guò)電子郵件告知Clinique品牌化妝品的信息，該公司每月還向顧客發(fā)一封關(guān)于美容建議和新品信息的郵件。今年3月，Clinique品牌針對抗衰老的新產(chǎn)品進(jìn)行了網(wǎng)上和傳統方式兩個(gè)方面的促銷(xiāo)活動(dòng)，公司根據數據庫的資料給擔心皺紋的、或是35歲以上的女士寄去了一份樣品。數周后公司通過(guò)電子郵件通知她們新產(chǎn)品開(kāi)始發(fā)售，結果有8%的人在網(wǎng)上購買(mǎi)了新產(chǎn)品。

　　針對電子商務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)狂潮，最吸引顧客的是什么？我個(gè)人認為：不要忽視網(wǎng)站本身的質(zhì)量，因為最好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也彌補不了因瀏覽困難所帶來(lái)的損失。"理解顧客，創(chuàng )造一種能吸引他們的購物體驗是絕對重要的。"

作者供稿 CTI論壇編輯

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