電子商務(wù)：是改良還是革命？

賈月娥 2002/08/30

　　電子商務(wù)在國內鬧騰好幾年了，近兩年，越來(lái)越多的傳統企業(yè)介入電子商務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現了電子商務(wù)的理性回歸。海爾、美的、春蘭、三九、中石化、聯(lián)想以及中國郵政等一批傳統大企業(yè)，掀開(kāi)了以傳統企業(yè)為主角的電子商務(wù)階段。一時(shí)間，各種"電子商務(wù)"、ERP為主題的媒體炒作不絕于耳，大有當年魯迅先生所說(shuō)的"剪掉辮子就是革命"的架勢。值得注意的是，如果不是從企業(yè)商務(wù)的實(shí)際需要出發(fā)，而只是做給股市或上級領(lǐng)導看，甚至只知道ERP的概念就倉促追隨潮流，將很難避免重蹈失敗的覆轍。

　　分析國內眾多電子商務(wù)公司失敗的原因主要是沒(méi)有從價(jià)值鏈角度來(lái)選擇合適的發(fā)展模式，而是假借電子商務(wù)之名玩資本游戲，通過(guò)電子商務(wù)的形式來(lái)賺投資者的錢(qián)，而非為了腳踏實(shí)地地做業(yè)務(wù)而啟動(dòng)電子商務(wù)。噩夢(mèng)醒來(lái)，人們清醒地認識到，沒(méi)有實(shí)體經(jīng)濟的支持，電子商務(wù)猶如空中樓閣。那么，電子商務(wù)，是改良還是改革？這真的要引發(fā)更深的思考了!

　　傳統商業(yè)的在線(xiàn)銷(xiāo)售能夠成功嗎？

　　我個(gè)人而言：目前在線(xiàn)銷(xiāo)售的優(yōu)勢，傳統商店也可以很快利用。道理很簡(jiǎn)單，技術(shù)是現成的，所以電子商務(wù)對每個(gè)企業(yè)是平等和開(kāi)放的，在線(xiàn)銷(xiāo)售的優(yōu)勢是暫時(shí)的。言外之意就是可以看好電子商務(wù)，但是并不看好在線(xiàn)銷(xiāo)售企業(yè)，因為技術(shù)不是在線(xiàn)銷(xiāo)售企業(yè)可以壟斷的。或許這個(gè)觀(guān)點(diǎn)會(huì )立即遭到某些在線(xiàn)銷(xiāo)售專(zhuān)家的反對，可能他們認為："使傳統商家獲得成功的基本手段必然可以成功地轉化到網(wǎng)上來(lái)運用自如。"理由也很簡(jiǎn)單，網(wǎng)上運作需要三種基本技能：推銷(xiāo)能力、直接面向和滿(mǎn)足消費者的能力，以及必要的技術(shù)能力，絕對不能將在線(xiàn)銷(xiāo)售看成一個(gè)技術(shù)設備。并且會(huì )警告說(shuō)，沒(méi)有上述三種能力，傳統商家將自身"虛擬化"的努力很有可能會(huì )破產(chǎn)。而且大多數傳統商家在上述三種能力中只具備其中一個(gè)優(yōu)勢，就是推銷(xiāo)能力。但是傳統零售業(yè)中沒(méi)有什么推銷(xiāo)方面的創(chuàng )新，而創(chuàng )新是網(wǎng)上運作成功的關(guān)鍵。目前組織龐大而官僚化的傳統零售商，反應遲緩。這些都會(huì )制約傳統企業(yè)向網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售商的轉變。同時(shí)，我們也看到，在線(xiàn)銷(xiāo)售本身就是一個(gè)競爭殘酷的戰場(chǎng)，許多企業(yè)并沒(méi)有找到自己的優(yōu)勢，傳統零售業(yè)要想在在線(xiàn)銷(xiāo)售中搶得一席之地，可能還非常艱難，但這條路還得走下去，因為培養競爭優(yōu)勢絕非一朝之力。

　　同時(shí)，新生的在線(xiàn)銷(xiāo)售企業(yè)的優(yōu)勢是否能夠維持，以及能否維持多久，這可能需要時(shí)間考驗。但是電子商務(wù)和傳統商業(yè)的關(guān)系，以及它們的前景究竟如何，目前商業(yè)巨頭之間對此具有明顯的差異，也直接影響他們的商業(yè)策略。

傳統商業(yè)還會(huì )存在嗎？

　　有一種觀(guān)點(diǎn)認為，由于電子商務(wù)的對零售市場(chǎng)的搶占，傳統零售肯定正在走向末路。一家新開(kāi)辟的網(wǎng)上銷(xiāo)售香水的企業(yè)以身說(shuō)法，他的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售，取得了明顯的業(yè)績(jì)，但同時(shí)他的傳統零售業(yè)務(wù)已經(jīng)減少了，原因是一些老客戶(hù)已經(jīng)轉移到網(wǎng)絡(luò )上了。但是也有人認為，傳統商業(yè)還會(huì )存在和發(fā)展，雖然全面掌握信息可以給電子商家很大的優(yōu)勢，"磚瓦結構的商家正在擁有他們自己的商務(wù)網(wǎng)站。他們會(huì )像所有人一樣捕捉到重要而全面的信息。"

　　也有人認為傳統品牌在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代還會(huì )熠熠發(fā)光，特別對于這些雷打不動(dòng)的老字號，他知道什么是銷(xiāo)售和行銷(xiāo)的節骨眼，知道如何使用不同的戰略和戰術(shù)，甚至可能會(huì )使傳統商店重新奪回一定的優(yōu)勢。從長(cháng)期來(lái)看，商業(yè)的好壞將只是管理上的差別。從長(cháng)遠來(lái)看傳統企業(yè)的存在將是一種依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )的存在，這是大家對它的認同。不過(guò)現在還有許多時(shí)間讓傳統企業(yè)進(jìn)行改造。

資本的支持和長(cháng)遠利潤期待

　　促使新生的在線(xiàn)銷(xiāo)售企業(yè)能夠得到快速發(fā)展的一個(gè)重要的原因，就是投資人對傳統零售商和在線(xiàn)銷(xiāo)售商的期望不一樣。對傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須有切實(shí)的高資金回報，而對新生的企業(yè)來(lái)說(shuō)，現在的利潤并不重要，重要的是注重企業(yè)的發(fā)展潛力和市場(chǎng)份額。

　　因此有些傳統和在線(xiàn)銷(xiāo)售兼有的企業(yè)開(kāi)始讓新企業(yè)獨立出來(lái)。例如一個(gè)名叫Perfumania的香水銷(xiāo)售商，順應電子商務(wù)潮流而建立了一個(gè)Perfumania.com網(wǎng)站，現在又將其分拆出去，成為獨立的公共上市公司。理由很簡(jiǎn)單：網(wǎng)站的繼續發(fā)展，需要開(kāi)發(fā)一個(gè)有力的、技術(shù)先進(jìn)的網(wǎng)上零售和批發(fā)業(yè)務(wù)，因而必須得到足夠的資金支持。Perfumania的市場(chǎng)價(jià)值是由持續的利潤為支撐的，為獲得足夠大的市場(chǎng)份額花出去的開(kāi)銷(xiāo)將對公司的市值造成不良的影響。也就是說(shuō)傳統商業(yè)在網(wǎng)站運作中，既要利用原有的資源（特別是品牌），又要遵照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的規則運營(yíng)。

　　人們知道資金支持的不同可能是在線(xiàn)銷(xiāo)售企業(yè)和傳統商業(yè)在發(fā)展上存在的最大區別：電子商務(wù)獲得資金的大力支持，而且還得到輿論的支持。談到在線(xiàn)零售商目前的投資和回報方面所具有的優(yōu)勢，雖然最終投資者要求獲得利潤回報，而不是不斷增長(cháng)的銷(xiāo)售額。但是他們追求的不是現在的利潤，這給予許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以發(fā)展的時(shí)間空隙。從長(cháng)遠來(lái)看，這種投資是值得的。電子商務(wù)不僅僅通過(guò)重新配置資源獲得，而且通過(guò)更有效率的營(yíng)運。因為互聯(lián)網(wǎng)在上游和下游都能做得更好--通過(guò)供應環(huán)節的管理和更好的信息，零售商總體上將更有效率，即使在定價(jià)方面的主動(dòng)權減少了，利潤卻可以提高。高效率使零售商得以向消費者提供更高的服務(wù)價(jià)值，同時(shí)又能增加邊際利潤率。從投資角度看，在線(xiàn)零售正處于胚胎階段，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò )世界還是現實(shí)世界都在不斷演現贏(yíng)家和輸家悲喜劇。

電子商務(wù)戰略家的悖論

　　作為最著(zhù)名的網(wǎng)絡(luò )書(shū)店Amazom.com的老板，貝索斯對自己在線(xiàn)銷(xiāo)售非常自信："我們最難被人復制的是我們讓客戶(hù)著(zhù)迷的文化。這種文化滲透在客戶(hù)服務(wù)、后勤供應、軟件和行銷(xiāo)等各方面。公司的文化是不可能被模仿的。一旦公司有了文化，它就像馬上干硬的水泥。"這是他在接受《華爾街日報》采訪(fǎng)時(shí)的講話(huà)，也是他對電子商務(wù)最精辟的論斷，那就是網(wǎng)站優(yōu)勢最終來(lái)自于文化，具有特色的、讓客戶(hù)著(zhù)迷的文化。而且在文化形成過(guò)程中包含著(zhù)可以信賴(lài)的服務(wù)，網(wǎng)上服務(wù)的重要性越來(lái)越突出。貝索斯認為每個(gè)人上網(wǎng)購物的第一次經(jīng)驗是最重要的。如果開(kāi)端不好，就會(huì )有問(wèn)題，他們就不會(huì )再回來(lái)了。不斷成熟的網(wǎng)絡(luò )消費者對服務(wù)的期望也在不斷提高。

　　貝索斯雖然依靠電子商務(wù)一躍成為明星，但是他對電子商務(wù)的估計本身比較謹慎。"我估計（在線(xiàn)銷(xiāo)售）只會(huì )占15％。現實(shí)的商業(yè)世界仍然是人類(lèi)所發(fā)明的最好媒介。電子商務(wù)在整個(gè)商務(wù)活動(dòng)中所占的百分比將只會(huì )發(fā)生緩慢的變化。"并且批評那些"希望B-B的電子商務(wù)應該比實(shí)際上發(fā)展得更快些。"的觀(guān)點(diǎn)是一個(gè)不合理的假設。同時(shí)他又認為：電子商務(wù)的迅猛發(fā)展幾乎是全方位的，超乎任何具有理性思維的人所做的假設。這就形成了自己的悖論：他前面所講的理性思考是否也是不確定的呢？他認為電子商務(wù)的"迅猛發(fā)展"和"全方位"同他對"緩慢的變化"是否本身就是矛盾呢？這的確反映了人們對整個(gè)電子商務(wù)前景的混亂和不確定。

未來(lái)作證

　　電子商務(wù)的發(fā)展前景到底如何？這種快速增長(cháng)的趨勢到底什么時(shí)候會(huì )減緩？它對傳統商業(yè)影響的力度到底如何呢？是對傳統商業(yè)的改良、補充和完善，還是對傳統商業(yè)的革命呢？對這些最好的回答就是即將到來(lái)的未來(lái)。而在網(wǎng)絡(luò )世界中，未來(lái)是創(chuàng )造出來(lái)的。

作者供稿 CTI論壇編輯

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