房地產(chǎn)品牌和CRM

喬遠生 2002/10/30

前幾天, 我同國內研究客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的專(zhuān)家田同生先生就地產(chǎn)品牌和CRM問(wèn)題，在深圳展開(kāi)了一次對話(huà)：

　“房地產(chǎn)品牌的背后是什么？”

　　“是客戶(hù)關(guān)系。”

　　答話(huà)的是我——“品牌喬”。

　　問(wèn)話(huà)的是他——“CRM田”。

“喬，我很贊成你的說(shuō)法，那么能不能這樣說(shuō)，品牌和客戶(hù)關(guān)系是同一張紙牌的正反面，正面寫(xiě)著(zhù)品牌，而背面寫(xiě)著(zhù)客戶(hù)關(guān)系。”

“田，你說(shuō)得很好。這個(gè)比喻實(shí)在是太貼切了。”

田先生是《客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路》和《中國CRM實(shí)戰》兩本暢銷(xiāo)書(shū)的作者；我者則是一個(gè)曾經(jīng)在萬(wàn)科地產(chǎn)打拼過(guò)六年，且長(cháng)期從事品牌管理實(shí)踐的研究者，我們彼此從不同角度對房地產(chǎn)品牌的實(shí)質(zhì)和管理問(wèn)題進(jìn)行了探討。

為什么說(shuō)房地產(chǎn)品牌的背后是客戶(hù)關(guān)系？

這里涉及到一個(gè)對地產(chǎn)品牌概念認同的問(wèn)題。究竟地產(chǎn)品牌的核心是什么？是房子的質(zhì)量、地段、裝修、建筑規劃，還是物業(yè)管理、售后服務(wù)以及發(fā)展商的理念和企業(yè)的核心價(jià)值？國內地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費者都從不同角度和個(gè)人體驗來(lái)認識和體會(huì )著(zhù)品牌的內容和價(jià)值，相對于其他消費品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個(gè)性和消費方式，決定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附著(zhù)在住宅之外的無(wú)形要素之外，最為重要的是發(fā)展商和客戶(hù)之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構成了地產(chǎn)品牌的全部。

美國客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 Regis McKenna曾概括道：“一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。”所以，擁有了客戶(hù)關(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶(hù)關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。地產(chǎn)發(fā)展商和客戶(hù)之間一旦建立起相互信任和溝通互動(dòng)的關(guān)系，就預示著(zhù)兩者關(guān)系的緊密和延續。不同于其他一般消費品或服務(wù)產(chǎn)品，作為客戶(hù)一旦購買(mǎi)了發(fā)展商的產(chǎn)品之后，不動(dòng)產(chǎn)的性質(zhì)就將客戶(hù)的長(cháng)期甚至終身消費和發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費的依賴(lài)性決定了兩者之間的關(guān)系是唇齒相依、不可分割；此外，消費者對地產(chǎn)品牌的體驗是長(cháng)期的，真正對發(fā)展商的認知必須通過(guò)日積月累的一系列日常生活才能感知。當客戶(hù)通過(guò)住宅體驗得到滿(mǎn)足，并且驗證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴(lài)的情感之后，品牌關(guān)系才會(huì )伴隨著(zhù)自然而然地產(chǎn)生。

建立地產(chǎn)品牌關(guān)系，首先決定于產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)，員工是否誠實(shí)可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致；其次，客戶(hù)是否認同公司的品牌和公司的文化，關(guān)系利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶(hù)之間形成的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續下去。同其他行業(yè)的品牌一樣，凡是成功的、長(cháng)壽的品牌背后都有一個(gè)無(wú)形的紐帶在維系著(zhù)企業(yè)和客戶(hù)、產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系，經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)質(zhì)上變?yōu)榻?jīng)營(yíng)品牌關(guān)系。從這個(gè)意義上來(lái)分析，目前國內地產(chǎn)發(fā)展商還處于生產(chǎn)產(chǎn)品的初級階段，決大多數企業(yè)還沒(méi)有認識到地產(chǎn)品牌關(guān)系與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的對應關(guān)系，但由于今天國內地產(chǎn)所面臨的開(kāi)放競爭環(huán)境不同，一部分地產(chǎn)商已經(jīng)將客戶(hù)關(guān)系視為建立企業(yè)品牌的核心，如中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)、金地地產(chǎn)等企業(yè)率先在國內引入CRM管理理念和信息化系統，借用IT手段來(lái)優(yōu)化、提升傳統的客戶(hù)關(guān)系管理。

為什么說(shuō)管理品牌就是建立客戶(hù)關(guān)系?

國際著(zhù)名品牌管理專(zhuān)家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一書(shū)中提到：“品牌管理的全部在于和消費者建立關(guān)系，而不是利用這些關(guān)系。”消費者和發(fā)展商建立起的品牌關(guān)系，對消費者來(lái)講體現的是對發(fā)展商的一種信任和滿(mǎn)足，對開(kāi)發(fā)商而言則是消費者給它帶來(lái)的一種價(jià)值和回報。因為，一旦品牌關(guān)系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶(hù)的品牌忠誠，而且還更具有商業(yè)上的價(jià)值。

據國外有關(guān)專(zhuān)業(yè)機構統計：“一位忠實(shí)客戶(hù)在5年時(shí)間里為公司所積累的利潤，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利潤。”因為忠實(shí)客戶(hù)來(lái)源于客戶(hù)和品牌之間關(guān)系的聯(lián)結和維護，客戶(hù)流失率低意味著(zhù)品牌忠誠度高，品牌關(guān)系牢固。現代企業(yè)市場(chǎng)競爭的重心從產(chǎn)品向客戶(hù)關(guān)系轉移，在地產(chǎn)行業(yè)表現的尤為突出。在這里，客戶(hù)的忠誠表現得不單純是重復的購買(mǎi)，例如“向上銷(xiāo)售”、“交叉銷(xiāo)售”等等，更是通過(guò)口頭傳播和潛在客戶(hù)對企業(yè)文化的認可，帶來(lái)輻射能力更大的“鏈式銷(xiāo)售”。

例如，萬(wàn)科地產(chǎn)從九十年代初涉入地產(chǎn)行業(yè)，從最早在深圳開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項目--“天景花園”開(kāi)始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬(wàn)科的項目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬(wàn)科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買(mǎi)萬(wàn)科房子的好處。除深圳之外，還在北京、天津、沈陽(yáng)、大連、南京、南昌、上海、武漢、長(cháng)春等10個(gè)城市相繼開(kāi)發(fā)34個(gè)項目，“城市花園”、“四季華城”、“金色家園”等項目，已經(jīng)發(fā)展成全國性地產(chǎn)品牌，已經(jīng)入住22720戶(hù)，7.2萬(wàn)人。萬(wàn)科建立了“萬(wàn)客會(huì )”，用會(huì )刊和定期活動(dòng)的方式繼續維護和發(fā)展與客戶(hù)的關(guān)系。如果說(shuō)九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關(guān)系的話(huà)，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬(wàn)科則開(kāi)始領(lǐng)悟到，經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系的方式是萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌管理之道。

萬(wàn)科品牌的案例說(shuō)明，一方面良好的客戶(hù)關(guān)系可以降低銷(xiāo)售成本和服務(wù)成本，客戶(hù)愿意花更多的錢(qián)去購買(mǎi)他們認為值得信任的物業(yè)；另外，客戶(hù)會(huì )提供反饋意見(jiàn)，并且積極主動(dòng)地介紹他人購買(mǎi)。未來(lái)，房地產(chǎn)公司的品牌將不再是依賴(lài)傳統的廣告、樣板間和漂亮的售樓書(shū)，在產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越趨同的現狀下，千方百計地建立和維護客戶(hù)關(guān)系，乃是尋求企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展之良策。

品牌就是關(guān)系，管理品牌等同于幫助消費者和企業(yè)相互認識，并且站在客戶(hù)的角度了解他們的喜怒哀樂(lè )和真實(shí)的需求，在溝通和滿(mǎn)足他們需要的基礎上和結成朋友般的關(guān)系。中國地產(chǎn)行業(yè)剛剛起步，品牌是伴隨企業(yè)成長(cháng)和發(fā)展的產(chǎn)物，它不需要驚天動(dòng)地的舉措，也無(wú)需豪言壯語(yǔ)般的承諾，實(shí)實(shí)在在地在每一個(gè)細微之處用心去呵護與客戶(hù)之間的關(guān)系，當消費者把你當作可信的朋友時(shí)，品牌關(guān)系就同建筑一樣牢固。