新浪金融城特約：鵬博士的故事

王勇剛 2002/10/31

　　對鵬華基金管理公司的鵬博士形象我一直很感興趣。

　　那天，我給鵬華基金的總裁助理文江打電話(huà)，問(wèn)他鵬博士是怎么來(lái)的。

　　文總讓我找鵬華基金市場(chǎng)部的唐中，并說(shuō)，她是鵬博士的主要策劃人。

　　我當時(shí)覺(jué)得有些奇怪，基金公司一般都會(huì )請廣告公司來(lái)做市場(chǎng)策劃，唐中為什么會(huì )在這件事介入得這樣深？

　　唐中那幾天正好在上海，于是我們見(jiàn)了面。

　　當我見(jiàn)到唐中的時(shí)候，我才了解到鵬博士的故事。

　　"不敢當，不敢當。" 唐中聽(tīng)了我的夸獎后連忙說(shuō)，"我只是鵬華基金市場(chǎng)部的普通員工。鵬博士的推出完全是我們員總的功勞。我們員總那天還拿起一副眼鏡筆劃著(zhù)告訴我們，我們的博士應該這樣戴眼鏡的。"

　　但不管怎樣說(shuō)，唐中在鵬博士的形象策劃中是起了很大的作用的；唐中的經(jīng)歷也幫助了唐中的成功。

　　閑聊下來(lái)才知道唐中是我復旦大學(xué)的校友，1985- 1989就讀于我的母校復旦大學(xué)，是校學(xué)生會(huì )文藝部部長(cháng)；主修生物化學(xué)、兼修新聞，還創(chuàng )作了復旦大學(xué)校歌詞。1999年－2002年，唐中讀了光華管理學(xué)院深圳99級MBA。

　　1989年大學(xué)一畢業(yè)，唐中就開(kāi)始上海家化股份公司從事新聞和廣告策劃；1990年在深圳萬(wàn)科股份公司從事廣告策劃；1993年以后開(kāi)始在報社、電臺、電視臺擔任經(jīng)濟記者。

　　唐中說(shuō)話(huà)頻率很快，可見(jiàn)她那開(kāi)朗的性格。

　　說(shuō)到她的人生定位時(shí)，唐中很明確：新聞和廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系，套用國外的術(shù)語(yǔ)叫"整合營(yíng)銷(xiāo)傳播"。

　　鵬華開(kāi)放式基金的市場(chǎng)推廣工作，包括新聞策劃、媒體聯(lián)絡(luò )、廣告策劃和實(shí)施、網(wǎng)站策劃和實(shí)施，還有"鵬博士"服務(wù)商標、"鵬博士信箱"、投資者交流中心"鵬友會(huì )"－――唐中是具體策劃者和執行者。

　　"鵬華行業(yè)成長(cháng)證券投資基金"從2002年4月22日開(kāi)始發(fā)行，于2002年5月18日結束首次募集。 "鵬華行業(yè)成長(cháng)證券投資基金"的總銷(xiāo)售額超過(guò)40億元，凈銷(xiāo)售額3，977，178，040.00元，開(kāi)戶(hù)總數為110,686戶(hù)，發(fā)行工作取得圓滿(mǎn)成功。

　　有人因此斷言，開(kāi)放式基金是否從此悄然走紅？

　　當我問(wèn)及鵬華開(kāi)放式基金發(fā)行成功原因時(shí)，唐中說(shuō)那是因為借鑒了前四家開(kāi)放式基金發(fā)行的成功經(jīng)驗、中國工商銀行的鼎力支持、以及"信任高于一切"的企業(yè)理念和"行業(yè)成長(cháng)"的投資理念得到了廣大投資人的認可。

　　我感覺(jué)，鵬華行業(yè)成長(cháng)證券投資基金發(fā)行成功與該公司的營(yíng)銷(xiāo)的成功策劃是分不開(kāi)的，最典型的是其鵬博士形象的推出，體現了基金管理公司全心全意為投資者服務(wù)的精神。

　　下面是我對唐中的訪(fǎng)問(wèn)內容，她詳細介紹了鵬華基金的做法。

　　唐中說(shuō)，鵬博士形象的推出，只是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略的一個(gè)組成部分--用卡通作為一個(gè)服務(wù)商標，表達一個(gè)"特別銷(xiāo)售主張"，用以與其他基金公司的形象加以區別，并傳達親和、專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)。

　　談起國內還比較陌生的IMC（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）理論和在開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)中的應用，唐中顯得韜略在胸："開(kāi)放式基金這個(gè)新的投資品種目前在中國尚處于導入期，投資者對之較為陌生，所以營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題就是要解決與目標客戶(hù)的溝通工作，詳細闡明開(kāi)放式基金的優(yōu)點(diǎn)和鵬華行業(yè)成長(cháng)的特點(diǎn)。

　　我們首先先將市場(chǎng)進(jìn)行細分，對目標客戶(hù)的需求和投資偏好等進(jìn)行分析，確定目標客戶(hù)；然后將本產(chǎn)品與競爭對手相比，尋找產(chǎn)品有利益的競爭點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌個(gè)性描述；根據不同的客戶(hù)行為偏好，尋找關(guān)鍵接觸點(diǎn)，制定傳播計劃，創(chuàng )作出本產(chǎn)品獨特的銷(xiāo)售主張，然后制定廣告、媒體公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)等計劃并實(shí)施。

　　我們?yōu)轾i華行業(yè)成長(cháng)開(kāi)放式基金設計了獨特的產(chǎn)品形象，設計并注冊了中國基金業(yè)首批服務(wù)商標"鵬朋"和"鵬博士",籌建投資者交流會(huì )--"鵬友會(huì )"，以此作為本只基金的"特別銷(xiāo)售主張"，并將"雙重優(yōu)化、行業(yè)導向"作為品牌定位、將"穩健、親和"作為品牌個(gè)性，然后再通過(guò)選定的"關(guān)鍵接觸點(diǎn)"向目標客戶(hù)進(jìn)行宣傳和推廣。

　　對于機構客戶(hù)和中小投資者來(lái)說(shuō)，"關(guān)鍵接觸點(diǎn)" 各有不同。對機構客戶(hù)來(lái)說(shuō)，一對一人員推介、印刷品和專(zhuān)業(yè)媒體較為有效；對于中小投資者，大眾媒體如地方報紙（晚報和都市報）、電視、雜志、網(wǎng)站上的廣告和投資熱點(diǎn)解答、公司系列新聞、售點(diǎn)廣告對推廣公司及產(chǎn)品形象、產(chǎn)品促銷(xiāo)效果較好。

　　在廣告的創(chuàng )意表現上，以服務(wù)商標"鵬博士"和"鵬朋"為主角，在報紙、電視、雜志、海報、立牌、宣傳手冊上保持統一的視覺(jué)形象。其中報紙廣告通過(guò)10期的系列廣告和認購提示，向廣大的投資人系列地介紹了"理財品種"、"基金是什么"、"為什么要請專(zhuān)家理財"、"為什么要選擇開(kāi)放式基金"、"鵬華公司的風(fēng)格"、 "鵬華行業(yè)成長(cháng)好在哪里"、"認購地點(diǎn)"、"認購方法"、"認購風(fēng)險"、"客戶(hù)服務(wù)"等內容，全面介紹了基金知識和鵬華行業(yè)成長(cháng)的特點(diǎn)及認購方法等；五一期間還增加了"五一照常認購"的特刊。認購提示則詳細介紹了包括發(fā)行時(shí)間、發(fā)行地點(diǎn)、發(fā)行方式、認購金額、認購辦法、詳情咨詢(xún)等。立牌廣告為基金業(yè)首次使用，采用立體結構設計，陳列三本基金宣傳手冊，在售點(diǎn)起到吸引注意力、方便取閱的效果。

　　在媒體公關(guān)上，我們打破外界對基金業(yè)一直的"神秘"看法，真誠與媒體交流，請媒體真實(shí)客觀(guān)地報道公司的方方面面的進(jìn)展和不足，并通過(guò)與證券類(lèi)媒體合作的《鵬博士信箱》、《鵬博士看市場(chǎng)》等欄目的近百篇文章，介紹開(kāi)放式基金知識，回答投資熱點(diǎn)問(wèn)題，做投資者的真心朋友。

　　在促銷(xiāo)活動(dòng)中，我們采取"請進(jìn)來(lái)"和"走出去"的方式，邀請投資者上門(mén)參觀(guān)基金公司運作情況、一對一人員拜訪(fǎng)、各種產(chǎn)品推介會(huì )，深入各大機構、住宅小區、銀行網(wǎng)點(diǎn)，與投資者面對面交流。

　　在產(chǎn)品包裝和設計中，我們首次為基金產(chǎn)品設計形象：鵬華的標志內，一個(gè)充滿(mǎn)自信的基金經(jīng)理和上升的證券市場(chǎng)走勢圖，表明基金公司的信心。該產(chǎn)品形象廣泛運用在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、宣傳手冊、發(fā)行公告、招募說(shuō)明書(shū)、網(wǎng)站、推介會(huì )等各類(lèi)廣告、活動(dòng)和信息披露中。

　　原來(lái)如此，鵬博士的推出做了這樣細致的努力。

　　也有報道講，鵬華基金所以發(fā)行成功，很大一部分原因是銀行做了大量工作；我想說(shuō)的是，鵬華基金的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播工作是最出色的，不信，你去他們的網(wǎng)站看一看，一定會(huì )與我有同感的：親和的界面、互動(dòng)的氣氛、豐富的信息，傳播的魅力和技巧表露無(wú)疑。

本文由作者供稿 CTI論壇編輯

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