王勇剛數字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄之三：定義數字營(yíng)銷(xiāo)

王勇剛 2002/10/31

　　在這里我一定要推薦戴爾模式。

　　我們人生的成功原因是三點(diǎn)重疊，哪三個(gè)點(diǎn)？?jì)刃囊粋�(gè)點(diǎn)，集體一個(gè)點(diǎn)和社會(huì )需求一個(gè)點(diǎn)。

　　戴爾模式是一個(gè)成功三點(diǎn)重疊的企業(yè)典范：客戶(hù)代表社會(huì )需求的那個(gè)點(diǎn)；員工代表內心那個(gè)點(diǎn)；供應商代表集體那個(gè)點(diǎn)。

　　戴爾模式是數字營(yíng)銷(xiāo)成功的典范。

　　我們把營(yíng)銷(xiāo)分為四個(gè)階段：

1、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段：?jiǎn)“唾u(mài)菜刀，只用刀切東西，不用嘴說(shuō)；
2、形象營(yíng)銷(xiāo)階段：可口可樂(lè )，紅色和黑色的巧妙運用；
3、定位營(yíng)銷(xiāo)階段：由客戶(hù)細分而來(lái)的明確定位；
4、數字營(yíng)銷(xiāo)階段：就是利用數字手段將以上所有營(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)，從客戶(hù)需要出發(fā)，效率最高而成本更低。

　　但是我認為數字營(yíng)銷(xiāo)的體驗比定義重要得多，這是由互聯(lián)網(wǎng)的特性所決定的。

　　記得美國就有一個(gè)案例，說(shuō)的是一個(gè)14歲的小男孩，看到父親賺錢(qián)很難；就用爸爸給的零花錢(qián)8000元美金投資股票。他選了符合三個(gè)條件的股票：第一，沒(méi)被人炒過(guò)；第二，在同類(lèi)股票中業(yè)績(jì)比較好；第三，價(jià)位比較低。選定以后這個(gè)小男孩把所有的8000元全部投入；然后，他用64個(gè)筆名在互聯(lián)網(wǎng)各網(wǎng)站進(jìn)行推薦；結果，小孩的8000元成了800000元。美國的政府監管部門(mén)都找到了這個(gè)小孩；但是這個(gè)小孩到底怎樣做的？每一篇推薦文章在每個(gè)網(wǎng)站引起的結果怎樣？監管部門(mén)的大人們實(shí)在無(wú)從體驗小孩的行為，最后連處罰也成了問(wèn)題。

　　如果我們把小孩的推薦行為理解為一種營(yíng)銷(xiāo)行為，這其中的細節更需要體驗才能理解，而不是僅僅依靠定義就能解決問(wèn)題的。

　　有一位證券界的朋友，把中國證券市場(chǎng)劃分為如下四個(gè)時(shí)代：第一個(gè)時(shí)代是專(zhuān)家時(shí)代，那是由股評家決定的；第二個(gè)時(shí)代是莊家時(shí)代，由莊家實(shí)力決定；第三個(gè)時(shí)代是經(jīng)濟學(xué)家時(shí)代，講的是經(jīng)濟學(xué)家的聲音影響了證券市場(chǎng)；這位朋友預測的第四個(gè)時(shí)代是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代里互聯(lián)網(wǎng)上的聲音將起決定的作用。

　　我們很難認證這四個(gè)時(shí)代形成的原因。但可以肯定的是，數字營(yíng)銷(xiāo)決不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)（如網(wǎng)站之類(lèi)），更重要的是銷(xiāo)售主體的信息化建設；在銷(xiāo)售主體強有力的數據庫力量與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體傳播技術(shù)結合下的數字營(yíng)銷(xiāo)才有排山倒海之勢；而這一切，你只有體驗過(guò)，才能有所感受，你才可能理解有關(guān)所謂的定義。

　　我同意把數字營(yíng)銷(xiāo)定為四個(gè)層次：

1、 定位：將本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位，明確自己的行業(yè)定位及在行業(yè)內的角色；
2、 整合：將本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行重新整合，包括原來(lái)有哪些不足，未來(lái)需要怎樣的調整；
3、 IT技術(shù)的運用：可以說(shuō)沒(méi)有信息技術(shù)的運用，任何所謂的整合都是不全面的；
4、 檢測：對數字營(yíng)銷(xiāo)的結果要進(jìn)行檢測，這種檢測包括計劃實(shí)施檢測，原來(lái)的期望怎樣？現
　　在的結果怎樣？還包括財務(wù)檢測，如果運用其他方法是否還可能具有另一種財務(wù)結果？

　　如果把企業(yè)管理中如廠(chǎng)房、設備的管理稱(chēng)為原子管理，把企業(yè)管理中的信息管理稱(chēng)為比特管理，我們可以把所有的企業(yè)分為四類(lèi)：

　　第一類(lèi)、原子管理能力強而比特管理能力弱：如一些優(yōu)秀的國有大中型企業(yè)和傳統服務(wù)企業(yè)。
　　第二類(lèi)、比特管理能力強而原子管理弱：如一些網(wǎng)絡(luò )公司。
　　第三類(lèi)、原子管理能力和比特管理能力都很強的企業(yè)：如美國戴爾電腦公司。
　　第四類(lèi)、原子管理能力和比特管理能力都很差的企業(yè)：那樣的企業(yè)到處都有，命運只有一個(gè)--破產(chǎn)。

　　數字營(yíng)銷(xiāo)要做以下十方面的工作：

1、 內部網(wǎng)和外部網(wǎng)的結合：是客戶(hù)需求與企業(yè)內部流程的完美結合；
2、 過(guò)程的同一性：不再有生產(chǎn)、運輸、庫存、銷(xiāo)售等環(huán)節，而同時(shí)產(chǎn)生；
3、 數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是侵入性的；
4、 理性多于感性；
5、 越來(lái)越少廣告行為，越來(lái)越多公關(guān)工作。
6、 數字營(yíng)銷(xiāo)強調以客戶(hù)為中心：
7、 建立更緊密的客戶(hù)關(guān)系；
8、 認識每一個(gè)客戶(hù)；
9、 不斷地收集客戶(hù)信息；
10、 把客戶(hù)信息放入數據庫歸檔。

本文由作者供稿 CTI論壇編輯

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