徹底調查：中移動(dòng)數據業(yè)務(wù)分析-彩信鍛造夢(mèng)工廠(chǎng)
2002/11/21
【編者按】盡管大量移動(dòng)用戶(hù)對“彩信”業(yè)務(wù)表示了足夠的興趣，但很顯然，中國移動(dòng)并沒(méi)有把彩信業(yè)務(wù)作為一個(gè)個(gè)人消費品來(lái)包裝，推給用戶(hù)。這之間除了彩信目前定價(jià)仍然偏高、手機終端價(jià)由于成本問(wèn)題難以短期大幅度下調等限制因素外，中移動(dòng)自身的戰略定位可以說(shuō)起了很大的左右。以行業(yè)市場(chǎng)作為一個(gè)突破口，其中包括了企業(yè)級用戶(hù)，中移動(dòng)更想把彩信作為一個(gè)引子，以此來(lái)刺激數據業(yè)務(wù)服務(wù)的增長(cháng)，而后面移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)當初沒(méi)有實(shí)現的雛形也會(huì )漸現輪廓。
10月25日，中移動(dòng)在云南麗江召開(kāi)了第二屆“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)行業(yè)應用大會(huì )”，10月1日剛剛商用不久的MMS服務(wù)自然成了行業(yè)應用中的“試水石”，中移動(dòng)寄希望于此撬開(kāi)整個(gè)移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的金山。
然而，數據業(yè)務(wù)的成功與否顯然不單單取決于運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )建設。手機終端的銷(xiāo)售、SP的內容服務(wù)提供、余外延伸到軟件應用的開(kāi)發(fā)(如計費系統等)及設備提供商的支持等等諸多利益方的交織注定了其中的復雜性。在這個(gè)多方博羿的價(jià)值鏈體系中，運營(yíng)上能把持住多大的主動(dòng)性，尚值得探討。
中國移動(dòng)m-group業(yè)務(wù)四種可能的商業(yè)合作模式：1，運營(yíng)商做好網(wǎng)絡(luò )與計費支持工作，配合合作伙伴一同滿(mǎn)足客戶(hù)需求；2，運營(yíng)商聯(lián)合相關(guān)合作伙伴，直接面向客戶(hù)提供全面解決方案；3，合作伙伴或業(yè)務(wù)代理將移動(dòng)的資源批發(fā)或承包下來(lái)，并共推m-group品牌；4，運營(yíng)商自己控制價(jià)值鏈的全過(guò)程。
六種移動(dòng)數據業(yè)務(wù)典型的應用場(chǎng)景：1，交通，以手機終端完成查詢(xún)及對違章、罰款情況的處理；2，金融，與信用卡帳號捆綁，進(jìn)行手機支付的簡(jiǎn)單處理；3，海關(guān)，信息系統對接，進(jìn)行短信審批、GPS定位等移動(dòng)辦公方式。4，零售，幫助企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的管理；5，公共服務(wù)，開(kāi)通盲人導航系統、聾啞人短信救援中心、盲人聽(tīng)短信服務(wù)等服務(wù)；6，企業(yè)應用，無(wú)線(xiàn)終端的企業(yè)內網(wǎng)接入，并進(jìn)行安全認證。
中國移動(dòng)的彩信廣告鋪天蓋地，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)無(wú)疑在這場(chǎng)由多媒體短信引發(fā)的未來(lái)移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競爭中占得了先機，無(wú)論今后聯(lián)通將多么努力，承載了用戶(hù)對新應用的期待和運營(yíng)商贏(yíng)利厚望的多媒體短信在用戶(hù)的心中都將是以彩信的名義。短信曾是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)最大的盈利來(lái)源，而彩信的誕生更把利潤單一的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)推進(jìn)了"后短信時(shí)代"。然而，盡管個(gè)人用戶(hù)毫不掩飾對這項新業(yè)務(wù)的濃厚興趣，可運營(yíng)商心里明白這還不是一塊觸手可及的贏(yíng)利。
"后短信時(shí)代"的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)注定要變得更加多彩，攫取了個(gè)人用戶(hù)的興趣，夢(mèng)網(wǎng)也看到了企業(yè)移動(dòng)數據業(yè)務(wù)應用的勃勃商機，可無(wú)論是用戶(hù)心理還是市場(chǎng)實(shí)際，移動(dòng)數據仍與商業(yè)應用隔著(zhù)很遠的距離:企業(yè)商務(wù)還沒(méi)有"玩轉"員工的手機，行業(yè)市場(chǎng)不是移動(dòng)的領(lǐng)地，網(wǎng)通、電信也都在以不同方式進(jìn)攻移動(dòng)數據領(lǐng)域。但無(wú)論是哪個(gè)運營(yíng)商，誰(shuí)也不比別人具有更多的經(jīng)驗，環(huán)顧左右，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)已經(jīng)走在世界的前列，中國移動(dòng)的數據業(yè)務(wù)發(fā)展就此注定要在沒(méi)有更多成功經(jīng)驗參照的前提下摸索前進(jìn)。
中國移動(dòng)也并非全無(wú)準備，曾經(jīng)的短信風(fēng)光和WAP失利讓夢(mèng)網(wǎng)獲得了正反兩面的啟迪，移動(dòng)數據業(yè)務(wù)需要透過(guò)同盟拓展，行業(yè)應用更須整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。當中國移動(dòng)以數據業(yè)務(wù)和行業(yè)應用的名義在云南古鎮振臂一呼，夢(mèng)網(wǎng)描繪未來(lái)機遇，吸引來(lái)的合作伙伴就數以十計。未來(lái)的利益與潛在的機遇給價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節帶來(lái)刺激，可企業(yè)用戶(hù)的興趣卻有賴(lài)應用的效益鼓勵。當基于短信、信息、位置的移動(dòng)數據應用方案不斷涌現，人們才發(fā)現移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)具有了更多涵義，未來(lái)應用的潛力已經(jīng)在挑戰企業(yè)用戶(hù)的想象力。短信曾經(jīng)滲透到社會(huì )生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，派生出無(wú)盡的影響力。當夢(mèng)網(wǎng)開(kāi)始融匯企業(yè)商務(wù)和信息管理的更多主題，當中國移動(dòng)主導下的價(jià)值鏈企業(yè)從不同角度深化著(zhù)對企業(yè)商務(wù)的理解力、發(fā)散出基于應用的無(wú)限創(chuàng )造力，當用戶(hù)的移動(dòng)視野超越了話(huà)音和短信，人們感受到的將是移動(dòng)數據業(yè)務(wù)無(wú)所不及的服務(wù)力。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的轉變已經(jīng)發(fā)生，種種嶄新應用的吸引力正在一步步縮短著(zhù)它與行業(yè)市場(chǎng)和商務(wù)應用的無(wú)形距離。
移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的嶄新起跑線(xiàn)
由多媒體短信所激發(fā)的新一輪移動(dòng)數據業(yè)務(wù)應用還沒(méi)有興起，但個(gè)人用戶(hù)毫不掩飾對它的高昂興趣；如今，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)又開(kāi)始向另一個(gè)方向發(fā)力,欲意從行業(yè)市場(chǎng)獲得多一份收益。對企業(yè)用戶(hù)和行業(yè)市場(chǎng)的爭奪早已被電信、網(wǎng)通演繹得異常激烈，現在的運營(yíng)商正在從不同方向對移動(dòng)數據這塊未來(lái)的黃金業(yè)務(wù)發(fā)起沖擊。企業(yè)市場(chǎng)還不是移動(dòng)的領(lǐng)地，數據業(yè)務(wù)也沒(méi)有多少先機，前路漫漫，中國移動(dòng)不由得加緊腳步，在麗江古鎮舉起了"移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)行業(yè)應用"這面大旗，2002年10月25日，中國移動(dòng)在云南麗江召開(kāi)的第二屆"移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)行業(yè)應用大會(huì )"規模盛大，剛剛發(fā)布的"彩信"業(yè)務(wù)讓曾經(jīng)沉寂了一段時(shí)間的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)再次受到用戶(hù)的廣泛關(guān)注，而與"彩信"宣傳定位的個(gè)人應用不同，這一次移動(dòng)的數據業(yè)務(wù)則瞄準了行業(yè)與企業(yè)應用這個(gè)看上去不小，但直到今天都還尚未打開(kāi)的另一個(gè)應用層面。如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數據業(yè)務(wù)的行業(yè)應用聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有"彩信"所激發(fā)的個(gè)人應用那么直白明晰，大會(huì )上，諾基亞論壇業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理孔文則讓很多也曾迷惑的觀(guān)眾對這個(gè)主題有了直觀(guān)的認識。演講中，他用來(lái)遙控幻燈片放映不是投影機和筆記本，而是手里的7650手機，這的確讓臺下眾人感到耳目一新，可這只不過(guò)是個(gè)小噱頭而已。他接下來(lái)還講了需要移動(dòng)辦公的員工通過(guò)手機無(wú)線(xiàn)接入公司局域網(wǎng)，并且通過(guò)短信接收一分鐘變換一次的密碼從而保障接入安全。諾基亞提供的方案并不稀奇，可作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數據業(yè)務(wù)的企業(yè)用戶(hù)，其現身說(shuō)法則讓人們對"移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的行業(yè)應用"這個(gè)正逐漸清晰起來(lái)的概念有了更加直觀(guān)的認識。前來(lái)給中國移動(dòng)助陣的當然不只諾基亞一家，通信、IT界幾乎所有主要角色都齊聚一堂。其中既有IBM、惠普、Intel等穩重的行業(yè)巨頭，聯(lián)想這樣的國企領(lǐng)袖，多普達等風(fēng)頭正健的新興力量，還有曾一度淡出媒體視線(xiàn)的"網(wǎng)絡(luò )精英"們，甚至銀行的高層也在麗江古鎮現身，賓客云集的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)大會(huì )頗有些武林大會(huì )的意味，盟主無(wú)疑是中國移動(dòng)，主題就是移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的行業(yè)/企業(yè)應用。
通信業(yè)普遍相信這樣的預言：到2005年數據業(yè)務(wù)將超過(guò)話(huà)音業(yè)務(wù)。即便期限的準確性還有待時(shí)間證明，但數據無(wú)疑是話(huà)音之后的發(fā)展方向和電信企業(yè)新的贏(yíng)利點(diǎn)。中國移動(dòng)在2000年的時(shí)候將移動(dòng)數據業(yè)務(wù)整合成移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)品牌推出，兩年發(fā)展下來(lái)，在某些方面離最初的預期還有一些距離。在這樣的形勢下，這一次又推移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的行業(yè)應用，也是想進(jìn)一步加速移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的規模性發(fā)展，而且通過(guò)集團和行業(yè)應用還可以綁定個(gè)人用戶(hù)。
許多人都知道手機短信可以傳達即時(shí)信息，實(shí)際上，同樣是通過(guò)一部普通手機，移動(dòng)通信數據業(yè)務(wù)的應用和服務(wù)能力已經(jīng)遠遠超過(guò)了很多人的想象力：企業(yè)的移動(dòng)員工通過(guò)手持終端可以隨時(shí)隨地接入網(wǎng)絡(luò )；交警、車(chē)險理賠員等通過(guò)手持終端接入后臺管理系統可以現場(chǎng)完成業(yè)務(wù)處理；倉儲、物流等企業(yè)可通過(guò)手機實(shí)現貨物跟蹤和調配……
以移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數據業(yè)務(wù)在技術(shù)上已經(jīng)具備了實(shí)現上述功能的能力，但顯然用戶(hù)對它的需求卻更多的集中在短信，面對用戶(hù)簡(jiǎn)單的需求，現在移動(dòng)的數據業(yè)務(wù)像個(gè)沒(méi)有對手的武林高手，一身本事卻沒(méi)有施展的機會(huì )。對此，中國移動(dòng)通信集團公司副總經(jīng)理魯向東說(shuō)："滿(mǎn)足需求僅是本能，創(chuàng )造和培育需求才是本事。"他所指的要培育的市場(chǎng)即移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的企業(yè)應用市場(chǎng)，目前這塊市場(chǎng)還是要花力氣去開(kāi)墾的生地。中國移動(dòng)早起春耕，目的當然是希望得到好的秋收。
但從目前的電信市場(chǎng)發(fā)展格局來(lái)講，中國移動(dòng)在"企業(yè)應用"和"移動(dòng)數據業(yè)務(wù)"的市場(chǎng)競爭中都不是穩操勝券，面臨的競爭比起前兩年來(lái)更為激烈。提起移動(dòng)通信，用戶(hù)更直觀(guān)的感覺(jué)是比較"個(gè)人化"的通信服務(wù)，這也是中國移動(dòng)在做企業(yè)市場(chǎng)推廣時(shí)遇到的最大問(wèn)題，而固網(wǎng)運營(yíng)商憑借網(wǎng)絡(luò )資源早已在行業(yè)和企業(yè)用戶(hù)心目中樹(shù)立起權威的形象，企業(yè)客戶(hù)主要被電信、網(wǎng)通抓在手里。"移動(dòng)數據業(yè)務(wù)"看起來(lái)是中國移動(dòng)的強項，其他的運營(yíng)商通過(guò)不同的技術(shù)平臺也都在做類(lèi)似的事情。拿無(wú)線(xiàn)數據業(yè)務(wù)中的無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)來(lái)說(shuō)，自2001年以來(lái)，網(wǎng)通在全國各地的機場(chǎng)、酒店等區域內開(kāi)展該業(yè)務(wù)，95%是用于商業(yè)用途，其目標是覆蓋CNC Connected計劃中的所有商業(yè)樓宇；中國電信推出"天翼通"；移動(dòng)要捆綁GPRS+WLAN，聯(lián)通也在考慮用CDMA 1X+WLAN為集團客戶(hù)提供無(wú)線(xiàn)接入服務(wù)。要從無(wú)線(xiàn)數據業(yè)務(wù)的商用市場(chǎng)分中一杯羹，對于哪個(gè)運營(yíng)商而言也不是一件容易的事情。
電信運營(yíng)商之間的競爭越來(lái)越激烈，用戶(hù)的跳槽、ARPU值(每用戶(hù)月平均收益)下降、網(wǎng)絡(luò )的升級都是嚴峻的挑戰。同業(yè)競爭者在建立并行的或爭奪營(yíng)銷(xiāo)、支付和銷(xiāo)售渠道，爭奪或瓜分同一目標用戶(hù)群。放眼未來(lái)，移動(dòng)不是沒(méi)有危機感的，中國移動(dòng)要在移動(dòng)牌照放開(kāi)甚至更廣泛的自由競爭來(lái)臨之前做得更大更強。作為中國最大的移動(dòng)通信運營(yíng)商，中國移動(dòng)占有中國移動(dòng)通信市場(chǎng)總量的2/3，擁有GSM、GPRS網(wǎng)絡(luò )及超過(guò)一億用戶(hù)。當市場(chǎng)競爭令移動(dòng)通信領(lǐng)域的利潤率增長(cháng)勢頭放緩時(shí)，移動(dòng)運營(yíng)商就要改變從前依靠龐大的用戶(hù)資源和語(yǔ)音業(yè)務(wù)獲取利潤的運營(yíng)策略，逐漸向數據業(yè)務(wù)轉移，根據整個(gè)行業(yè)的預測，這是大勢所趨。無(wú)論如何，以移動(dòng)現在的實(shí)力，在這樣一個(gè)未來(lái)前景看好的市場(chǎng)上是一定要爭一爭的。
過(guò)去，中國是世界電信市場(chǎng)上的后來(lái)者，可現在的世界電信大會(huì )缺了中國或者說(shuō)不討論中國市場(chǎng)的問(wèn)題就顯得不夠有勁了；而未來(lái)三至五年內，業(yè)界普遍認為通信業(yè)、特別是移動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)最快的地方不是北美和歐洲而是遠東，這也是許多公司把資源集中到遠東地區來(lái)的原因。現在，從移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的發(fā)展看，日本、韓國進(jìn)展很快，歐洲和北美運營(yíng)商則明顯滯后，中國的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和日韓還有差距，但已經(jīng)不大。中國移動(dòng)發(fā)展較好的個(gè)別省把VOIP業(yè)務(wù)除去，其數據業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)接近整個(gè)公司收入的20%，這個(gè)數字已經(jīng)不輸于韓國。當新的移動(dòng)數據業(yè)務(wù)浪潮滾滾而來(lái)的時(shí)候，從某種程度來(lái)說(shuō)，處在發(fā)展潮頭的中國移動(dòng)成了世界電信產(chǎn)業(yè)中移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的試金石，而無(wú)法像過(guò)去一樣從國外電信企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中受到啟迪。如果說(shuō)以前的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)是外國在給中國帶路，那么移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的發(fā)展特別是這項業(yè)務(wù)的行業(yè)應用則要走在世界前列的中國移動(dòng)摸索前進(jìn)，看不到別人的成敗，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)從未來(lái)的業(yè)務(wù)種類(lèi)、服務(wù)產(chǎn)品到運營(yíng)模式也就沒(méi)有更多的經(jīng)驗可循了。
當前景還不明晰更誘人的就是機遇
移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的未來(lái)是"前景光明"，但"道路曲折"卻也是無(wú)可爭議的現在狀態(tài)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)已經(jīng)走在世界的前列，中國移動(dòng)的數據業(yè)務(wù)發(fā)展就注定要在沒(méi)有更多成功經(jīng)驗參照的前提下摸索前進(jìn)。夢(mèng)網(wǎng)的現在和未來(lái)都要靠?jì)r(jià)值鏈成員的合力托起，沒(méi)有觸手可及的利益刺激，它的凝聚力更多的則來(lái)自于提供給成員的發(fā)展機遇
盡管產(chǎn)業(yè)報告無(wú)不宣稱(chēng)數據業(yè)務(wù)是電信也是移動(dòng)通信未來(lái)贏(yíng)利點(diǎn)所在，可面對當前全球電信市場(chǎng)低靡的現實(shí)，以及日本、韓國并不具有啟示意義的移動(dòng)數據業(yè)務(wù)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的行業(yè)應用能成為盈利業(yè)務(wù)嗎？這項新業(yè)務(wù)的應用前景再美好，運營(yíng)商也很難準確預測市場(chǎng)規模和業(yè)務(wù)的成熟周期。與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)最初起步時(shí)相比，要想在行業(yè)中推廣數據業(yè)務(wù)，移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈則必須更為復雜和完備，除了中國移動(dòng)這個(gè)運營(yíng)商，還要整合終端制造商、服務(wù)提供商、應用開(kāi)發(fā)商、內容商等多個(gè)環(huán)節。
回想2000年9月19日移動(dòng)在北京發(fā)布"移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)計劃"，邀請百家ICP研討商業(yè)合作模式的時(shí)候，也是人頭攢動(dòng)、熱鬧非凡。2000年Internet的泡沫最火，到年底很多泡泡已經(jīng)在逐個(gè)破滅。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)一出來(lái)，即被眾多SP捧為救命稻草。有人甚至以泡沫時(shí)代的說(shuō)話(huà)方式這樣表述："有線(xiàn)互聯(lián)淪入免費怪圈，而無(wú)線(xiàn)互聯(lián)明年就可盈利。"與移動(dòng)合作的個(gè)人數據業(yè)務(wù)，也確實(shí)讓一些SP賺到了錢(qián)。新浪自曝目前每月的短信相關(guān)業(yè)務(wù)占到了總收入的20%以上。來(lái)自移動(dòng)方面的不完全統計：在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)項目上，月收入超過(guò)一千萬(wàn)的SP已經(jīng)有五家，超過(guò)五百萬(wàn)的有十五家，超過(guò)兩百萬(wàn)的有三十家。但目前這些收入的主要來(lái)源還是個(gè)人用戶(hù)，移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的行業(yè)市場(chǎng)還遠未開(kāi)啟。企業(yè)對移動(dòng)介入信息社會(huì )的需求還待分析，企業(yè)的購買(mǎi)行為無(wú)疑會(huì )更加理性，移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求究竟在那里？從目前的市場(chǎng)狀況看，移動(dòng)數據打開(kāi)行業(yè)市場(chǎng)有三條路。第一，信息化基礎較好的企業(yè)出于擴展外延的需要會(huì )需要這樣的服務(wù)。將手機與ERP等管理系統結合，管理者可以隨時(shí)隨地實(shí)現有效控制，Oracle等管理軟件廠(chǎng)商目前已紛紛表示其系統可支持移動(dòng)接入。例如某公司有近萬(wàn)個(gè)零售終端，近萬(wàn)人的銷(xiāo)售隊伍，業(yè)務(wù)主管通過(guò)手機就能及時(shí)收集終端銷(xiāo)售和庫存信息；每天需要跑幾十家零售店的銷(xiāo)售人員通過(guò)手機也可隨時(shí)查詢(xún)ERP系統中每個(gè)零售店的信用額和應收款。
第二個(gè)方向是信息化基礎薄弱的企業(yè)，他們可以直接"移動(dòng)信息化"，這比建造在固定的計算機、局域網(wǎng)基礎上的企業(yè)傳統信息化模式的門(mén)檻更低。某些出租汽車(chē)公司和UPS這樣的國際物流公司已經(jīng)通過(guò)GPS衛星定位系統來(lái)掌控車(chē)輛、物品的實(shí)時(shí)狀況，目標物的位移都在控制中心的大屏幕地圖上清楚地展現出來(lái)，但是大城市中多如牛毛的同城快遞公司就不可能上這樣一套"高級"的系統，如果采用移動(dòng)信息化方案，把依靠自行車(chē)和公共交通網(wǎng)絡(luò )的同城快遞員手里的PDA、手機、甚至呼機整合起來(lái)，也可以達到強大的實(shí)時(shí)監控和調配效果。
第三條道路是著(zhù)眼培育企業(yè)新的需求。如車(chē)險理賠工作，目前的工作方式是車(chē)主在警察處理完現場(chǎng)后，自己架車(chē)前往保險公司提交證據、處理理賠，既麻煩又耽誤時(shí)間。將來(lái)保險工作人員將驅車(chē)前往事故地點(diǎn)，拍攝現場(chǎng)情況，收集第一手資料，通過(guò)筆記本電腦和GPRS網(wǎng)絡(luò )，立即將數據傳送給保險公司后臺數據中心，及時(shí)完成理賠工作。不久的將來(lái)，這樣的主動(dòng)服務(wù)和一小時(shí)完成業(yè)務(wù)的承諾也許將成為車(chē)主選擇保險公司的起碼條件。
移動(dòng)帶頭想把移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)往企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘，難保不是又一次洗牌，產(chǎn)業(yè)鏈上的其他角色都慎重以待。產(chǎn)品設備制造商投資一條生產(chǎn)線(xiàn)、服務(wù)提供商開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)是有風(fēng)險的，如果運營(yíng)商還沒(méi)推出業(yè)務(wù)就先走一步，很難預測回報。贏(yíng)利之前的漫漫黑夜也會(huì )拖跨一些中小廠(chǎng)商。但是一步棋下對了，也許就迎來(lái)了改變座次的契機；跟進(jìn)的速度慢了，錯過(guò)一次大的機會(huì )，也許就難逃大浪淘沙的命運。中國移動(dòng)有實(shí)力也有時(shí)間在前景不明朗的情況下，豪賭移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的明天，可產(chǎn)業(yè)鏈上的那些實(shí)力沒(méi)有運營(yíng)商雄厚的角色卻需要在極短的時(shí)間里做出一個(gè)也許是艱難的決定：跟進(jìn)還是觀(guān)望？更積極一些還是更穩重一些？或者說(shuō)參加移動(dòng)主導的這條價(jià)值鏈還是投靠其他群落？
現在移動(dòng)帶頭做移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的行業(yè)、企業(yè)應用，參與分食新蛋糕的愿望促使更多的合作伙伴前來(lái)應和。合作伙伴大會(huì )上中國移動(dòng)分別與IBM、廣發(fā)銀行以及多普達公司簽署了緊密合作的協(xié)議，內容涉及針對集團客戶(hù)的無(wú)線(xiàn)辦公解決方案、手機錢(qián)包及終端方面的框架合同。這三個(gè)來(lái)自不同領(lǐng)域、實(shí)力各異的合作伙伴具有很強的示范意義，而移動(dòng)在策略也希望達到"讓伙伴教育更多的伙伴"的目的，擴大聯(lián)盟、建立起完善的移動(dòng)數據業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。
IBM、廣發(fā)銀行、多普達公司這三個(gè)積極跟進(jìn)的合作伙伴性質(zhì)各異，大致可以概括市場(chǎng)的反應。象IBM這樣的大廠(chǎng)商從不放過(guò)任何一個(gè)可能的機會(huì )，也有強大的實(shí)力參與；多普達公司這類(lèi)市場(chǎng)上的新興力量正在積極尋找未來(lái)市場(chǎng)，快步趕上；最有意思的是以前難以聯(lián)系到一起的不同圈子的角色突然發(fā)現了合作的前景，比如廣發(fā)銀行和中國移動(dòng)將信用卡帳號與手機號碼進(jìn)行捆綁，通過(guò)簡(jiǎn)單的手機操作，即可實(shí)現帳務(wù)查詢(xún)、購物消費、代繳費以及轉帳等多種支付功能。眾多的筆記本廠(chǎng)商也找到了一個(gè)"IT融合通信"的代表產(chǎn)品，4月方正推出國內首款內置GPRS模塊的筆記本電腦，把開(kāi)通GPRS功能的手機SIM卡插入其中，就可以實(shí)現隨時(shí)隨地上網(wǎng)了。方正電腦認為,針對企業(yè)的無(wú)線(xiàn)移動(dòng)辦公模式能給企業(yè)代來(lái)巨大的利益和商機，從內置GPRS模塊的筆記本-方正頤和S2000推出后的市場(chǎng)反響看，"IT＋通信"的結合成為移動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展方向，受到了用戶(hù)的廣泛歡迎，這個(gè)領(lǐng)域蘊涵著(zhù)巨大的潛力和發(fā)展空間。各家當然是首先從自身利益出發(fā)，手機廠(chǎng)商如諾基亞也都在積極組織俱樂(lè )部倡導行業(yè)應用開(kāi)發(fā)，但主要是基于自身的手機平臺。很顯然，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)如此龐大的項目，即便是中國移動(dòng)也沒(méi)有但憑一己之力完成的意愿與實(shí)力，須要整個(gè)價(jià)值鏈上的企業(yè)進(jìn)行合作，為了整體利益的最大化，各方也需要形成合力，而前提則是價(jià)值鏈上的各個(gè)企業(yè)都有生存的空間，都能從移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的行業(yè)應用中看到利益。
中國移動(dòng)m-group業(yè)務(wù)四種可能的商業(yè)合作模式
模式一
運營(yíng)商做好網(wǎng)絡(luò )與計費支持工作，配合合作伙伴一同滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
合作伙伴提供客戶(hù)化的技術(shù)改造、客戶(hù)攻關(guān)、客戶(hù)服務(wù)等工作。簽約關(guān)系一般體現在合作伙伴與客戶(hù)，或者合作伙伴、客戶(hù)、運營(yíng)商的三方合約關(guān)系。
移動(dòng)公司收取基礎流量費，從中劃出一部分作為合作伙伴的推廣代維費或業(yè)務(wù)代理費。
模式二
運營(yíng)商聯(lián)合相關(guān)合作伙伴，直接面向客戶(hù)提供全面解決方案。
簽約關(guān)系一般體現在客戶(hù)與運營(yíng)商之間。
移動(dòng)公司收取基礎流量費，從中劃出一部分作為合作伙伴的集成費。
模式三
合作伙伴或者業(yè)務(wù)代理將移動(dòng)公司的資源批發(fā)或者承包下來(lái)，自行開(kāi)發(fā)，自行發(fā)展客戶(hù)，自行服務(wù),但是要打m-group的品牌。
模式四
運營(yíng)商自己控制價(jià)值鏈的全過(guò)程(自行研發(fā)產(chǎn)品、自行推廣銷(xiāo)售、自行服務(wù))。
誰(shuí)是中國移動(dòng)的左膀右臂
短信的成功與WAP的失利讓移動(dòng)從兩個(gè)方面得到相同的經(jīng)驗：終端、SP，軟件和應用，硬件設備與應用服務(wù)同樣重要，不能偏廢。占據著(zhù)移動(dòng)數據業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的主導地位，中國移動(dòng)開(kāi)始拉緊終端和SP這兩個(gè)關(guān)乎著(zhù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)未來(lái)的左膀右臂。促進(jìn)價(jià)值鏈成長(cháng)是未來(lái)多年的長(cháng)遠戰略，現在的努力則是著(zhù)眼聚齊合作伙伴，把數據業(yè)務(wù)向行業(yè)拓展。
前一段時(shí)間，中國移動(dòng)集中采購手機，外界就有非議說(shuō)中國移動(dòng)開(kāi)始銷(xiāo)售手機了。而在國外，像NTT DoCoMo這樣的運營(yíng)商也銷(xiāo)售自有品牌的手機。與國外不同，中國的運營(yíng)商6年前就放棄了銷(xiāo)售終端，只賣(mài)業(yè)務(wù)。魯向東否定了運營(yíng)商會(huì )再次涉足終端市場(chǎng)的可能，但是表示會(huì )和終端廠(chǎng)商有更緊密的合作。
手機終端在移動(dòng)商務(wù)中的種種應用前景十分美好，但中間環(huán)節和涉及面都十分繁雜，終端廠(chǎng)商的支持就是其一。產(chǎn)品很多，企業(yè)客戶(hù)也很多，運營(yíng)商自身到底能完成多少，在整個(gè)價(jià)值鏈中能做多少？移動(dòng)自己的認識還是比較清醒的。2002年移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)整合了三個(gè)子品牌，包括針對時(shí)尚青年的m-zone、針對商務(wù)人士的m-office，以及針對集團客戶(hù)的m-group。
在m-group業(yè)務(wù)的發(fā)展上，移動(dòng)提出：誠信、合作、共贏(yíng)。移動(dòng)想拉緊關(guān)系的不但有終端廠(chǎng)商，也有后臺設備提供商，此外，要發(fā)展業(yè)務(wù)還需要深厚的行業(yè)關(guān)系以及更多的合作伙伴。原因是移動(dòng)目前雄心勃勃地要推多種新業(yè)務(wù)，跑到一半，發(fā)現設備、終端、服務(wù)都沒(méi)有跟上來(lái)。當WAP推出時(shí)，就遇到了終端格式不統一的問(wèn)題。當時(shí)的內容提供商不得不為不同廠(chǎng)商生產(chǎn)的不同型號的手機多次開(kāi)發(fā)同一內容。在商言商，設備廠(chǎng)商在沒(méi)有看到實(shí)際利益之前，很難下決心在新產(chǎn)品上大規模投入。運營(yíng)商的難題在于沒(méi)有合適的終端，也難以推廣業(yè)務(wù)。集團解決方案和大眾化業(yè)務(wù)不同，具有實(shí)施周期長(cháng)、客戶(hù)要求高、差異化較大的特點(diǎn)，在終端、SP沒(méi)有和運營(yíng)商同步的情況下，新業(yè)務(wù)很難開(kāi)展起來(lái)。
在先有雞，還是先有蛋的拉鋸戰中，移動(dòng)終于決定要主導更多，提出要做五件事促成價(jià)值鏈的發(fā)展。第一是把更多的業(yè)務(wù)和開(kāi)發(fā)集成商拉進(jìn)來(lái)。以前移動(dòng)更多重視和SP的合作，運營(yíng)商+SP的模式下新業(yè)務(wù)的產(chǎn)生是非常快的。但是SP和運營(yíng)商的合作令服務(wù)的連續性和完整性、充分性和有效性出現了問(wèn)題。業(yè)務(wù)產(chǎn)生快，但業(yè)務(wù)沒(méi)有粘度，使用范圍擴張得非常慢，而業(yè)務(wù)集成商能利用對市場(chǎng)的分析判斷以及廣泛的客戶(hù)關(guān)系、對移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的認知，將SP、終端、行業(yè)用戶(hù)、運營(yíng)商結合在一起，使價(jià)值鏈得到進(jìn)一步擴展。
第二是和眾多IT企業(yè)合作積極拓展行業(yè)應用，進(jìn)行客戶(hù)資源共享，甚至可以為專(zhuān)門(mén)用戶(hù)開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)軟件。
此后，營(yíng)銷(xiāo)就成為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)下一步拓展的關(guān)鍵。過(guò)去主要賣(mài)話(huà)音業(yè)務(wù)，手機營(yíng)業(yè)廳甚至兼營(yíng)報章雜志的小攤也可賣(mài)電話(huà)卡。可是怎么去賣(mài)數據業(yè)務(wù)的卡呢，客戶(hù)在哪里呢？傳統的銷(xiāo)售渠道和推銷(xiāo)人員似乎不足以承擔這個(gè)任務(wù)。IT廠(chǎng)商原有的便攜機銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、大客戶(hù)精英俱樂(lè )部這樣的渠道很為移動(dòng)看中，移動(dòng)數據業(yè)務(wù)與之捆綁銷(xiāo)售似乎更加有效。
移動(dòng)的第四個(gè)任務(wù)是進(jìn)一步提高移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的服務(wù)水平。現在一些業(yè)務(wù)的服務(wù)器、服務(wù)流程、平臺還不能達到電信級服務(wù)標準，客戶(hù)的"抱怨"將會(huì )影響發(fā)展。當然限制得過(guò)死也不行，那會(huì )在一定程度上限制新業(yè)務(wù)的推出和效率。一句話(huà)，靠踏實(shí)的服務(wù)才能贏(yíng)得市場(chǎng)。
第五，終端在新業(yè)務(wù)推出中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色，移動(dòng)開(kāi)始并沒(méi)有意識到終端商不能很好的同步對業(yè)務(wù)發(fā)展造成了阻礙，因此和SP及業(yè)務(wù)集成商就更不能很好同步了。彩信業(yè)務(wù)雖然剛剛推出，北京的4000個(gè)用戶(hù)就已經(jīng)提意見(jiàn)了，說(shuō)手機操作太煩瑣，配合脫節。還有一些終端商將業(yè)務(wù)集成到手機上，但是和網(wǎng)絡(luò )脫節，很難進(jìn)行應用更新，很快就不新鮮了。多普達公司總裁楊興平這樣描述手持終端的未來(lái)，目前手持終端具有語(yǔ)音通話(huà)、個(gè)人信息管理、電話(huà)簿和日程表這些基本功能；先進(jìn)的產(chǎn)品具有了信息化的功能，包括E-mail、即時(shí)訊息、旅行信息、黃頁(yè)查詢(xún)；在2.5G的平臺上，終端應該具有支持移動(dòng)商務(wù)的交易性，可以實(shí)現旅行預定、股票、抽獎和特定區域應用；在未來(lái)的3G平臺上，終端將代表著(zhù)一種新的生活和工作方式，多媒體移動(dòng)企業(yè)內部網(wǎng)、電視會(huì )議、移動(dòng)企業(yè)ERP管理將都可通過(guò)手持設備完成。
移動(dòng)在分別以合作伙伴關(guān)系和數據業(yè)務(wù)為核心的兩條主線(xiàn)上的努力表明，在日益加劇的競爭環(huán)境中，未來(lái)的競爭不再是單一企業(yè)之間或單一價(jià)值鏈之間的競爭，而是不同企業(yè)生態(tài)系統之間的競爭，企業(yè)間的競爭已經(jīng)轉化為價(jià)值鏈或"價(jià)值星群"的競爭。電信運營(yíng)模式正在由傳統的封閉式運營(yíng)模式逐步走向開(kāi)放。新興的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)模式是電信設備制造商、解決方案提供商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、增強型服務(wù)提供商等提供網(wǎng)絡(luò )設備和運營(yíng)服務(wù)的廠(chǎng)商與內容提供商、應用開(kāi)發(fā)商、終端開(kāi)發(fā)商構成的新的運營(yíng)模式，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的成功必然依賴(lài)其中的各個(gè)環(huán)節。
手機"商用":挑戰企業(yè)想象力
手機已經(jīng)須臾不可離身，企業(yè)卻還不知道如何"玩轉"員工的手機，這正好給移動(dòng)數據業(yè)務(wù)帶來(lái)了一顯身手的舞臺。現有的十幾種基于短信、信息和位置的數據業(yè)務(wù)的行業(yè)應用已經(jīng)精彩，可比起這可見(jiàn)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的種種創(chuàng )新則可能把企業(yè)商務(wù)的未來(lái)空間演繹得更加多彩。
作為個(gè)人通訊工具，手機已經(jīng)被公眾廣泛接受，也早已經(jīng)成了大眾須臾不能離身的數碼產(chǎn)品。終端制造企業(yè)也認識到這種數碼產(chǎn)品對于個(gè)人商務(wù)具有特別意義，并為此開(kāi)發(fā)了種類(lèi)繁多的定位商務(wù)應用的手機產(chǎn)品。但以前，只不過(guò)用手機來(lái)實(shí)現語(yǔ)音溝通的功能，事實(shí)上，大多數企業(yè)還不知道如何"玩轉"員工手中的手機，把他們與企業(yè)的業(yè)務(wù)、管理更緊密的聯(lián)結起來(lái)，更好的為商業(yè)活動(dòng)服務(wù)。
從個(gè)人網(wǎng)、局域網(wǎng)到廣域網(wǎng)來(lái)看，移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的技術(shù)都已成熟。企業(yè)客戶(hù)將可以使用藍牙連接手機、電腦等多種個(gè)人設備；在辦公室、機場(chǎng)、賓館等場(chǎng)所采用802.11b接入局域網(wǎng)絡(luò )；通過(guò)SMS、WAP平臺在幾公里外也可接入網(wǎng)絡(luò )，完成數據的交換。每個(gè)個(gè)體，甚至建筑物、物體都變成了一個(gè)IP節點(diǎn)，信息的流動(dòng)達到傳統有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )無(wú)法比擬的地步，它所帶來(lái)的好處是巨大的。信息流可以隨著(zhù)移動(dòng)設備的移動(dòng)而移動(dòng)，真正做到隨時(shí)隨地獲得、攜帶和傳遞商業(yè)信息，這將大大促進(jìn)企業(yè)外圍的信息化建設。
大多數企業(yè)都要為企業(yè)與員工、企業(yè)與合作伙伴、企業(yè)與客戶(hù)之間的聯(lián)系建立有效的途徑，移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的企業(yè)應用則能擴大企業(yè)管理的有效半徑。隨著(zhù)移動(dòng)辦公的員工日益增多，管理流程越來(lái)越多地與IT系統結合，企業(yè)與移動(dòng)員工之間的內部溝通，例如實(shí)現接入、ERP等管理系統的延伸等都可以通過(guò)移動(dòng)的數據業(yè)務(wù)完成。
如果將新的技術(shù)應用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其他相關(guān)服務(wù)上，移動(dòng)數據業(yè)務(wù)還可以幫助企業(yè)與目標客戶(hù)建立有效的聯(lián)系，直接創(chuàng )造收益。廣州宜通世紀公司推出了一種通過(guò)彩信發(fā)給目標客戶(hù)的"電子折扣優(yōu)惠券"，用戶(hù)憑手機顯示出的折扣信息到指定商店購買(mǎi)物品即可獲得相應折扣，這為短時(shí)間內需要促銷(xiāo)的商家提供了一種新穎實(shí)用的推廣方式。
移動(dòng)數據業(yè)務(wù)最吸引企業(yè)的是其可以與企業(yè)應用結合起來(lái)產(chǎn)生廣闊的空間，短信無(wú)疑是目前最成熟的應用。某保險公司在中國有超過(guò)2萬(wàn)名代理人，需要將保單到期和客戶(hù)生日等重要日子及時(shí)通知代理人。企業(yè)運營(yíng)的種種需求通過(guò)簡(jiǎn)單的短信平臺其實(shí)就可解決。移動(dòng)公司曾承諾要營(yíng)造"有聲有色"的世界，彩信業(yè)務(wù)也已于2002年10月1日正式商用。擁有近百萬(wàn)會(huì )員的俱樂(lè )部已經(jīng)可以通過(guò)手機短信將發(fā)布促銷(xiāo)和積分信息，使用融合彩色圖像、聲音、文字于一體的彩信無(wú)疑可以提升推廣的效果，但是還要等待彩信終端的普及。
中國移動(dòng)計劃在2002年底到2003年上半年大規模展開(kāi)基于位置的服務(wù)。該應用對于銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)調研、物流配送和倉庫管理等行業(yè)十分有用，可以用手機、筆記本電腦、PDA、BP機等多種無(wú)線(xiàn)手持設備移動(dòng)接入。廣州計劃開(kāi)通盲人導航系統、聾啞人短信救援中心、盲人聽(tīng)短信服務(wù),盲人、聾啞人通過(guò)手機打入這個(gè)座席，系統可以清晰的索定求助者的位置。
在最近結束的通信展上，中國移動(dòng)表示GPRS平臺的GPS應用也在開(kāi)展，屆時(shí)可實(shí)現利用基站定位和短信、GPRS等通信技術(shù)相結合的技術(shù)手段實(shí)現對車(chē)輛的集中監控、集中調度以及防盜報警和遠程控制等功能。目前移動(dòng)北京公司準備實(shí)施的解決方案大致可以分為五類(lèi)：包括GPRS接入內部網(wǎng)、短信輔助辦公、遙距監測、車(chē)隊管理、以及外勤隊伍自動(dòng)化，北京公安、寧波海關(guān)、吉林經(jīng)貿系統和遼寧政府已經(jīng)是移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的受益者。
上述種種移動(dòng)數據業(yè)務(wù)在行業(yè)和企業(yè)中的成功應用讓移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)所構筑的價(jià)值鏈上的成員看到了市場(chǎng)的需求，但已經(jīng)出現的基于短信、位置和信息平臺的移動(dòng)數據業(yè)務(wù)應用卻并非移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)所提供的全部應用。隨著(zhù)價(jià)值鏈的完善和成熟，移動(dòng)將能對企業(yè)的需求作出迅速的反應，更多的應用模式和服務(wù)產(chǎn)品也會(huì )不斷涌現出來(lái)。正如此前，沒(méi)有任何人能預言短信給移動(dòng)業(yè)務(wù)和整個(gè)社會(huì )帶來(lái)的深遠影響一樣，人們已經(jīng)看到的種種數據業(yè)務(wù)不過(guò)是對企業(yè)需求的部分滿(mǎn)足，而現有的業(yè)務(wù)模式更只是未來(lái)可能出現的千萬(wàn)種模式的冰山一角。也許移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的彩信的新奇與創(chuàng )意已經(jīng)足夠誘人，而正在走入廣闊行業(yè)市場(chǎng)、著(zhù)眼千萬(wàn)企業(yè)需求的移動(dòng)數據業(yè)務(wù)卻可能比彩信演繹出更多的精彩。
六種移動(dòng)數據業(yè)務(wù)典型應用場(chǎng)景
交通
北京交警人人手持PDA，只需將司機的牡丹交通卡插入手持設備，即可調用后臺數據庫的相關(guān)資料，完成查詢(xún)及對違章、罰款情況的處理。
金融
廣發(fā)銀行與中國移動(dòng)合作推出了手機錢(qián)包。將移動(dòng)用戶(hù)的手機號碼與信用卡帳號進(jìn)行捆綁，通過(guò)簡(jiǎn)單的手機操作，即可實(shí)現帳務(wù)查詢(xún)、購物消費、代繳費以及轉帳等多種支付功能。
海關(guān)：
中國電子口岸計劃實(shí)現了：1.移動(dòng)辦公，增值通信服務(wù)系統與海關(guān)信息系統對接，將原OA系統與移動(dòng)終端的對接。2.移動(dòng)報關(guān)、移動(dòng)通關(guān)，實(shí)現手機短信審批功能、報關(guān)成功短信提醒功能。3.海關(guān)信用卡對賬系統。4.通過(guò)短信+GPS定位服務(wù)實(shí)現貨物跟蹤。
零售：
廣州宜通世紀公司推出一種通過(guò)彩信發(fā)給目標客戶(hù)的"電子折扣優(yōu)惠券"，用戶(hù)憑手機出示折扣信息到指定商店購買(mǎi)物品即可獲得相應折扣。
公共服務(wù)：
廣州市計劃開(kāi)通盲人導航系統、聾啞人短信救援中心、盲人聽(tīng)短信服務(wù)。盲人、聾啞人通過(guò)手機打入這個(gè)座席，系統可以清晰的索定求助者的位置。聾啞人通過(guò)座席可以把信息用聲音語(yǔ)言轉達給他要求提供幫助的一些部門(mén)或機構。
企業(yè)應用：
諾基亞公司采用一分鐘改變一次的密碼管理器，通過(guò)手機短信系統完成。手機本身的獨有性可以解決移動(dòng)員工接入公司網(wǎng)絡(luò )時(shí)的安全認證問(wèn)題。
新浪科技(tech.sina.com.cn)—互聯(lián)網(wǎng)周刊
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