彩信業(yè)務(wù)陷入尷尬境地 彩信、彩e誰(shuí)能翩然起飛
劉金霞
2003/01/23
彩信：尷尬的翅膀
日前中國移動(dòng)高層人士向媒體不無(wú)驕傲地宣布，截止到去年年底，中國移動(dòng)在短短的兩個(gè)多月內就擁有了超過(guò)5萬(wàn)戶(hù)的彩信用戶(hù)。中國聯(lián)通的一位人士對這個(gè)數字卻不以為然，并就此評論說(shuō)“移動(dòng)彩信沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的主要原因就是忽略了SP，沒(méi)有充分調動(dòng)他們的積極性，以至彩信內容和應用沒(méi)有跟上。”對照在移動(dòng)通信增值服務(wù)市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的短信，回想起數月前彩信隆重登場(chǎng)時(shí)的諸多猜想，不免令人疑云再起：被寄予厚望的彩信還能續寫(xiě)短信的神話(huà)嗎？
如同短信一樣，彩信業(yè)務(wù)曾被視為可供運營(yíng)商、通信設備制造商、短消息平臺和解決方案提供商和內容供應商(SP)共享的一座金礦。但就目前事態(tài)而言，看似眾望所歸的彩信業(yè)務(wù)卻陷入了一種尷尬境地。
尷尬之一是媒體關(guān)注多，用戶(hù)關(guān)心少。自中國移動(dòng)把自己的MMS(多媒體信息服務(wù))業(yè)務(wù)昵稱(chēng)為“彩信”以來(lái)，各種相關(guān)報道不時(shí)見(jiàn)諸報端，樂(lè )觀(guān)者宣稱(chēng)這將是又一座金山，悲觀(guān)者則說(shuō)彩信業(yè)務(wù)終將因內容不足而淪為純粹的概念，觀(guān)望者更是對其未來(lái)的市場(chǎng)前景提出了諸多疑問(wèn)。與此形成鮮明對比的是消費者市場(chǎng)的寂靜，品種單一、價(jià)格高昂的彩信手機并未成為各大零售終端的新寵，彩信手機所拍攝的內容也未見(jiàn)流行，所謂手機偷拍內容涉及的隱私和肖像權問(wèn)題也近乎成為“杞人憂(yōu)天”，即便去年11月出盡風(fēng)頭的“中國移動(dòng)-諾基亞彩信手機新聞采訪(fǎng)行動(dòng)”光榮入選“2002年中國十大公關(guān)事件”，也沒(méi)能有效催化出彩信用戶(hù)的消費熱情。
另一種尷尬是中國移動(dòng)熱情高，SP動(dòng)靜小。電信運營(yíng)商一貫被視為電信產(chǎn)業(yè)鏈當然的主導，各增值服務(wù)提供商都難免有依附之感，因此對運營(yíng)商的宣傳往往會(huì )積極響應。而此番彩信的推廣卻與以往不同，中國移動(dòng)不遺余力，SP們卻一反常態(tài)，口頭支持多，實(shí)際行動(dòng)少，最多以“MMS業(yè)務(wù)的推出并不需要太超前，一旦MMS市場(chǎng)大幅度啟動(dòng)，我們可以馬上為用戶(hù)提供豐富多彩的圖片、游戲等內容”為借口敷衍一下。截止到目前為止，只有曾借助短信業(yè)務(wù)浴火重生的TOM.COM看似較為積極，雖較早在網(wǎng)上掛出彩色圖片、動(dòng)畫(huà)，但直到本月15日方推出新聞彩信定制服務(wù)；新浪彩信頻道雖于近日開(kāi)張，但許多欄目卻仍處于“有待開(kāi)拓”狀態(tài)，人氣也頗為寥落；致力于移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)的空中網(wǎng)雖然推出了彩信地帶，但充斥其中的只有《英雄》大片那幾位泛濫的老面孔；令人驚訝的是，一向樂(lè )于引領(lǐng)時(shí)尚的搜狐也是“只聞樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”，而網(wǎng)易干脆擺出一派聽(tīng)而不聞波瀾不驚的姿態(tài)。
對此，國際著(zhù)名咨詢(xún)公司Frost&Sullivan(中國)公司總裁王煜全表示，這種尷尬現象反映了當今電信市場(chǎng)的一些變化特點(diǎn)：一是運營(yíng)商之間競爭加劇，一貫保持上升勢頭的移動(dòng)運營(yíng)商也感受到了競爭的壓力，眼見(jiàn)聯(lián)通大力推廣CDMA的威脅日益加大，中國移動(dòng)再難無(wú)動(dòng)于衷。二是市場(chǎng)不確定性加強，當今中國電信市場(chǎng)面臨著(zhù)從基礎服務(wù)到應用和娛樂(lè )的轉型，未來(lái)市場(chǎng)的大小在很大程度上取決于運營(yíng)商及其合作伙伴的市場(chǎng)操作。三是運營(yíng)商號召力下降，由于市場(chǎng)的未來(lái)不確定性增大，連運營(yíng)商都冒著(zhù)巨大的風(fēng)險，各合作伙伴自然不會(huì )再盲目跟進(jìn)。同時(shí)，由于新業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)模式不夠明確，合作者對運營(yíng)商的領(lǐng)導地位也產(chǎn)生了懷疑。
王煜全認為，這些特點(diǎn)背后所體現的是一個(gè)根本事實(shí)，即電信市場(chǎng)規律的變化帶動(dòng)了電信競爭方式的變化，運營(yíng)商只有迅速調整以適應這一變化，才能保持主動(dòng)，進(jìn)而領(lǐng)跑世界。
合理分金運營(yíng)創(chuàng )新贏(yíng)得SP芳心
彩信這雙看上去很美的翅膀實(shí)則極為沉重，除了定價(jià)偏高、彩信手機尚未普及等原因之外，缺乏合理的運營(yíng)模式應該是這雙翅膀的硬傷。
目前中國電信運營(yíng)商所面臨的最大挑戰是，開(kāi)拓新市場(chǎng)關(guān)鍵在于提供更多新的應用，而新應用則需要在深入理解技術(shù)和用戶(hù)需求的基礎上提出新的業(yè)務(wù)模式。就此意義而言，運營(yíng)商每推出一個(gè)新業(yè)務(wù)，就相當于進(jìn)行了一次風(fēng)險投資。不幸的是，世界電信市場(chǎng)的低迷使各大電信運營(yíng)公司都放緩了腳步，中國運營(yíng)商失去了參照，若想領(lǐng)先世界，市場(chǎng)未來(lái)的風(fēng)險只有靠自己承擔。
王煜全指出，為降低風(fēng)險，確保市場(chǎng)的形成，運營(yíng)商必須在事前經(jīng)過(guò)充分論證，保證戰略思路清晰，有明確的目標客戶(hù)群，并形成贏(yíng)利明顯的業(yè)務(wù)模式；同時(shí)要兼顧客戶(hù)的習慣特點(diǎn)，市場(chǎng)形成的速度，以及地區的差異性。這樣運營(yíng)商才能以業(yè)務(wù)模式為準則與合作伙伴談判，并合作開(kāi)拓市場(chǎng)。而如果等待業(yè)務(wù)模式自然形成，市場(chǎng)的增長(cháng)就會(huì )受阻，運營(yíng)商的地位也難以保障。
但中國移動(dòng)在推廣彩信業(yè)務(wù)時(shí)卻鮮有創(chuàng )新，仍基本延用了短信(SMS)的促銷(xiāo)方式，只強調價(jià)格的重要性，雖然也重視合作，但由于沒(méi)有明確的業(yè)務(wù)模式提出，各合作方無(wú)所適從，只好采取觀(guān)望的態(tài)度。在沒(méi)有提出新的業(yè)務(wù)模式的前提下，彩信市場(chǎng)的啟動(dòng)可能就變得遙遙無(wú)期。
那么合理的新模式應該長(cháng)著(zhù)什么樣的面孔？
王煜全分析認為，MMS市場(chǎng)雖然潛力大，但合作伙伴分散，在這種情況下，用戶(hù)需求復雜，應用比較分散，滿(mǎn)足用戶(hù)需求需要大量服務(wù)提供商各自或共同完成。因此最好是基礎運營(yíng)商提供業(yè)務(wù)平臺及一種固定的贏(yíng)利模式，并聯(lián)合大量的服務(wù)提供商共同合作來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。此時(shí)合作的重要性超過(guò)競爭，其中的關(guān)鍵是對內容提供者(合作伙伴)、用戶(hù)和運營(yíng)商三者各自利益的設計。
彩信和短信雖然有著(zhù)血脈聯(lián)系，如它們最大的市場(chǎng)都是P2P即用戶(hù)對用戶(hù)，而并非是從SP的網(wǎng)站上下載。但二者又有著(zhù)根本的不同點(diǎn)，短信傳遞的是文字，用戶(hù)可以輕易地產(chǎn)生，而彩信傳遞的是多媒體內容，用戶(hù)很難自行產(chǎn)生，帶攝像頭的手機將對MMS市場(chǎng)起到極大的促進(jìn)作用，但它只能部分地解決內容問(wèn)題。由于內容產(chǎn)生不易，目前彩信的下載收費模式很難喚起專(zhuān)業(yè)MMS內容生產(chǎn)者的熱情。因此，MMS業(yè)務(wù)模式的核心在于內容的產(chǎn)生，而內容貧乏是其最大的隱患。
如何喚起內容提供者的熱情？王煜全認為關(guān)鍵在于改變收費模式，把“下載收費”改為“使用收費”，即無(wú)論由誰(shuí)傳遞給誰(shuí)，內容每傳遞一次，其提供者就得到一次收益。這樣既保護了內容提供者的知識產(chǎn)權，又保護了其積極性。內容提供者的內容越精彩，就越容易被反復發(fā)送，收入就越高；而如果采用下載收費，內容一旦被下載，就可以被反復免費使用，內容提供者自然難有足夠收入。
在“使用收費”模式中，用戶(hù)付費方式不變，不論使用的是有沒(méi)有版權的內容，都只付給運營(yíng)商一筆固定的費用，而付給內容提供者的“版權使用費”是由運營(yíng)商支付的。用戶(hù)可以根本不知道內容提供者的存在，也不用去操心自己所使用的內容有沒(méi)有版權。
當然，為使這個(gè)模式能夠成立，運營(yíng)商必須同意與內容提供商利潤分成，在單價(jià)不變的情況下讓出部分利潤，而電信運營(yíng)商們也早已做好了這種準備。在技術(shù)層面，運營(yíng)商需要和手機廠(chǎng)商、軟件商一起修訂MMS的標準，確保使用計費在技術(shù)上能夠實(shí)現。據有關(guān)專(zhuān)家介紹，這種技術(shù)只需要在MMS的內容后面分配一個(gè)識別碼，使網(wǎng)絡(luò )能夠對不同的內容傳遞進(jìn)行記數，并不難實(shí)現。
王煜全還建議運營(yíng)商建立適合MMS內容的分類(lèi)排名網(wǎng)站，大家產(chǎn)生的內容可以放到網(wǎng)站上共享，好的內容在下載并廣泛流傳的同時(shí)也得到了不錯的收益，而不愿自己產(chǎn)生內容的用戶(hù)可以在此尋找自己最喜歡的內容下載并傳遞。如果所有用戶(hù)都有內容產(chǎn)生能力，而且能以自己的作品帶來(lái)收入，市場(chǎng)將會(huì )進(jìn)一步繁榮。微軟公司在向西方的電信運營(yíng)商鼓吹這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：軟件即服務(wù)，即運營(yíng)商將一些復雜軟件安裝在網(wǎng)絡(luò )上，用戶(hù)上網(wǎng)就可以使用，并且按使用收費，這正是MMS的新業(yè)務(wù)模式所需要的。運營(yíng)商可以把一些處理多媒體內容的軟件安裝到網(wǎng)絡(luò )上，并簡(jiǎn)化其功能操作，同時(shí)提供龐大的素材庫，幫客戶(hù)生產(chǎn)定制的內容，網(wǎng)站自然也可以收取一定費用。這樣，普通用戶(hù)可以通過(guò)上網(wǎng)就可以完成簡(jiǎn)單多媒體內容的產(chǎn)生，得到自己想要的MMS內容。如果用戶(hù)的創(chuàng )意獨特，內容又愿意公開(kāi)的話(huà)，他還可以成為業(yè)余的內容提供者，根據其他用戶(hù)的使用情況，獲得一定的收益。
彩信、彩e誰(shuí)能翩然起飛
業(yè)內人士認為，真正能夠推動(dòng)MMS發(fā)展的是年輕一代、潮流一族，但他們中大部分卻是中低端用戶(hù)，因此能否吸引住他們才是推動(dòng)MMS發(fā)展的關(guān)鍵所在。這就不僅需要運營(yíng)商制定富有吸引力的價(jià)格，還要求SP們能夠提供種類(lèi)繁多、富有激情的MMS內容來(lái)吸引他們驛動(dòng)的心。
在“使用收費”模式下，可以假設一個(gè)普通用戶(hù)如何享受MMS帶來(lái)的時(shí)尚生活：
春節將至，某君想給朋友們發(fā)去一張多媒體賀卡，于是他先去訪(fǎng)問(wèn)運營(yíng)商的MMS排名網(wǎng)站，瀏覽新年賀卡排行榜中前20位的賀卡，找到了一張自己最喜歡的，在網(wǎng)上加上賀詞，花0.6元下載下來(lái)(簡(jiǎn)單下載只收取一次傳遞的費用)，并發(fā)送給幾十位好友。不久又是情人節，他想做一張個(gè)性化的多媒體賀卡，就會(huì )訪(fǎng)問(wèn)運營(yíng)商的MMS素材庫，瀏覽了排行榜中前100位的賀卡素材，找到一枝漸漸開(kāi)放的玫瑰花的動(dòng)畫(huà)，配上一個(gè)漂亮的背景圖案，再加上一段浪漫的音樂(lè )，最后加上自己的賀詞，完成了這張卡，他付了5元錢(qián)把這張獨特的賀卡下載下來(lái)(內容制作需付軟件使用費)，用手機傳遞給女友。同時(shí)他對自己的創(chuàng )意頗為自得，在去掉賀詞之后就把這張賀卡貼到了MMS排名網(wǎng)站里的女友賀卡這一類(lèi)里。幾個(gè)月后，由于他的這張賀卡經(jīng)常被使用，他很高興地收到了運營(yíng)商支付的賬單，而笑得最開(kāi)心的自然莫過(guò)于運營(yíng)商。
王煜全預計，“只有像全民參與創(chuàng )作短信一樣，MMS的市場(chǎng)才會(huì )真的做大，MMS才會(huì )變成殺手級的應用。”但遺憾的是，在佳節來(lái)臨短信再度喜迎“井噴”行情之際，中國移動(dòng)的彩信業(yè)務(wù)似乎仍未找到飛翔的技巧。而面對上演生死時(shí)速的MMS競爭，中國聯(lián)通已經(jīng)按捺不住，甚至等不及建好CDMA1X，就在去年年底推出了基于CDMA-IS95A的彩e業(yè)務(wù)試點(diǎn)，今年3月份，基于CDMA1X網(wǎng)絡(luò )的彩e也將陸續在各地正式投入商用，此舉自然被業(yè)界視為提前向彩信宣戰。但同樣令人遺憾的是，由于目前尚未出臺有足夠說(shuō)服力的新業(yè)務(wù)模式，彩e似乎也將面臨彩信同樣的尷尬境地。無(wú)論彩信、彩e誰(shuí)先問(wèn)世，只有最先找到合理運營(yíng)模式的那雙翅膀才能擺脫尷尬、翩然起飛。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—中國經(jīng)濟時(shí)報
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