王勇剛數字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄之二十一：如何營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上交易

王勇剛 2003/01/23

　　說(shuō)到證券交易，我們好像已經(jīng)習慣了對證券公司來(lái)說(shuō)就是增加營(yíng)業(yè)部，對投資者來(lái)說(shuō)就是坐在營(yíng)業(yè)部里。

　　那么網(wǎng)上交易意味著(zhù)什么？

　　如何營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上交易？

　　傳統經(jīng)紀業(yè)務(wù)以有形營(yíng)業(yè)部為基礎，采用的基本上是"坐等客戶(hù)上門(mén)"的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)突破了時(shí)空的限制，其營(yíng)銷(xiāo)模式必然要突破"坐等客戶(hù)上門(mén)"的模式。

　　在實(shí)踐中，泰陽(yáng)證券創(chuàng )造了"宣傳、培訓+服務(wù)，人人都是營(yíng)銷(xiāo)員"的全員營(yíng)銷(xiāo)新模式，并將網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)推廣力度與實(shí)際效果納入業(yè)績(jì)考核和管理考核范疇，取得了良好的效果。

　　泰陽(yáng)證券在剛剛發(fā)展網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)時(shí)，效果也并不理想。一些營(yíng)業(yè)部就把責任往技術(shù)部門(mén)推，認為是技術(shù)方案不完善所致，而技術(shù)部門(mén)則認為主要是營(yíng)銷(xiāo)措施不得力，造成公司內部扯皮。為此，泰陽(yáng)證券在不斷將技術(shù)方案進(jìn)行升級的同時(shí)，狠抓網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工作，并采取強制性的全員措施。

　　其具體做法是：對所有營(yíng)業(yè)部的從業(yè)人員進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)知識培訓與考試，考試不合格者重新補考，補考不及格者作待崗處理。公司對每個(gè)營(yíng)業(yè)部、營(yíng)業(yè)部對每個(gè)員工都規定了營(yíng)銷(xiāo)指標。公司每月公布各營(yíng)業(yè)部所有業(yè)務(wù)數據與排名，并對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前后三名分別進(jìn)行獎罰。同時(shí)，要求每一名員工在拓展網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)客戶(hù)時(shí)，必須首行對客戶(hù)宣傳、培訓相關(guān)電腦知識、互聯(lián)網(wǎng)知識與網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)的相關(guān)知識。用一句話(huà)來(lái)總結，就是"宣傳、培訓+服務(wù)，人人都是營(yíng)銷(xiāo)員"。

　　盡管這些措施在推行之初各種各樣的議論和意見(jiàn)比較多，但很快網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)各項指標呈直線(xiàn)上升趨勢，形成了一種強大的內在驅動(dòng)力，出現了各營(yíng)業(yè)部之間你追我趕的可喜局面，隨之強制性的行政推動(dòng)措施也就退居次要地位。從本質(zhì)上看，網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)能否成功的關(guān)鍵在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　談到營(yíng)銷(xiāo)，人們常常想到宣傳策劃、巨額廣告投入，但事實(shí)上泰陽(yáng)證券在這方面的投入相比其它公司而言是很少的。應當說(shuō)廣告宣傳是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，但不是其核心與主體。

　　在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何準確地選擇目標市場(chǎng)突破口，是營(yíng)銷(xiāo)能否取得突破的關(guān)鍵。

　　在網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)開(kāi)展之初，泰陽(yáng)證券在目標市場(chǎng)定位上也曾出現過(guò)認識上的偏差：如認為沿海經(jīng)經(jīng)濟發(fā)達地區會(huì )比經(jīng)濟落后地區更適宜推動(dòng)網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)；大中戶(hù)會(huì )更容易接受網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)等等。

　　而實(shí)踐的結果卻恰恰相反，山區廠(chǎng)礦、湖區鄉鎮等有形證券營(yíng)業(yè)部難以覆蓋的邊遠地區，比大中城市和經(jīng)濟發(fā)達地區更易接受網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)。于是泰陽(yáng)證券改變了主攻方向，并很快在縣城、鄉鎮和邊遠地區的工礦企業(yè)取得了突破性進(jìn)展，走出了一條"農村包圍城市"的網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展之路。

　　比如說(shuō)懷化市是湖南省一個(gè)較邊遠的山區城市，該市只有泰陽(yáng)證券一個(gè)營(yíng)業(yè)部。在網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)開(kāi)通前，該市一些所屬縣、鄉居民及工礦企業(yè)員工，由于路途較遠，要到地處懷化市區的證券營(yíng)業(yè)部進(jìn)行證券交易，往返就需一天有的甚至需要兩天時(shí)間，在這樣的"空間距離"與交通限制下，他們幾乎不可能參與證券投資。

　　網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務(wù)開(kāi)通后，泰陽(yáng)證券懷化營(yíng)業(yè)部組成多個(gè)小分隊，走縣串鄉、進(jìn)廠(chǎng)下礦，宣傳證券、網(wǎng)絡(luò )知識，培訓潛在客戶(hù)，取得了可喜的效果。在地處懷化市麻陽(yáng)縣的麻陽(yáng)銅礦，他們一次就完成開(kāi)戶(hù)30余戶(hù)；在地處沅陵縣鳳灘鄉的鳳灘水電站，他們一次完成開(kāi)戶(hù)60 余戶(hù)。在湖南省益陽(yáng)市的一些縣市，因網(wǎng)上"投資者"激增曾一度出現電腦脫銷(xiāo)。

　　泰陽(yáng)證券的經(jīng)驗，值得大家學(xué)習。

作者供稿 CTI論壇編輯

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