王勇剛數字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄之二十五：技術(shù)、流程與成本

王勇剛 2003/01/23

　　我們老說(shuō)要以客戶(hù)為中心，其實(shí)在一定的成本壓力下，以客戶(hù)為中心就難以做到。

　　在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)出現之前，"以客戶(hù)為中心"的經(jīng)營(yíng)模式只能是紙上談兵。

　　"以客戶(hù)為中心"的經(jīng)營(yíng)模式要求企業(yè)和客戶(hù)保持長(cháng)期的一對一的伙伴關(guān)系。而在網(wǎng)絡(luò )出現之前，要做到這一點(diǎn)，成本實(shí)在太高了。企業(yè)不能夠雇足夠多的銷(xiāo)售代表來(lái)照顧每一個(gè)客戶(hù)。

　　有了互聯(lián)網(wǎng)，以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式才真正成為可能。

　　亞馬遜書(shū)店已經(jīng)有幾百萬(wàn)滿(mǎn)意的客戶(hù)；

　　攜程旅行網(wǎng)客戶(hù)的滿(mǎn)意程度高達80％。

　　傳統企業(yè)的組織結構是個(gè)典型的金字塔。總經(jīng)理高高在上，下面是各個(gè)事業(yè)部、業(yè)務(wù)部，最下面的是和客戶(hù)直接打交道的普通員工。這種金字塔型的組織結構，存在三個(gè)問(wèn)題：

1、 客戶(hù)要面對不同的部門(mén)，如市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等等，質(zhì)量得不到保證。
2、 客戶(hù)的信息被分散在好幾個(gè)部門(mén)。
3、 客戶(hù)的新需求反映到開(kāi)發(fā)部需要太多的層次。

　　在這里，我們還可以推薦另外一個(gè)成功案例：深圳市農產(chǎn)品股份有限公司（000061）的中農網(wǎng)（www.ap88.com）。

　　中農網(wǎng)目前擁有企業(yè)會(huì )員8000多個(gè)，每天為全國300多個(gè)農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)報價(jià)。用戶(hù)通過(guò)在中農網(wǎng)撮合、拍賣(mài)、招標、直銷(xiāo)等多種交易模式使農產(chǎn)品流通的效率與規模得到了質(zhì)的提升。

　　中農網(wǎng)的成功經(jīng)驗在于：針對企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)歷史形成的客戶(hù)關(guān)系，對現有農副產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程中易于采用電子商務(wù)模式的部分進(jìn)行改造和提升。

他們的具體做法是：

　　1、 發(fā)展非現場(chǎng)交易：布吉農批是國內農批市場(chǎng)的重量級企業(yè)，去年交易額達120億元，批發(fā)商行超過(guò)900家。從空間擴張角度講，布吉農批已漸趨飽和。目前"非專(zhuān)業(yè)人士"進(jìn)入布吉農批已如入迷宮，周?chē)煌ㄒ膊豢皦毫Α２技r批再擴大場(chǎng)地規模，已是"不可能的任務(wù)"。中農網(wǎng)以"網(wǎng)上布吉農批"拓開(kāi)農批市場(chǎng)空間。隨著(zhù)場(chǎng)內商戶(hù)和消費者注冊中農網(wǎng)的數量越來(lái)越多，商品信息查詢(xún)等交易前期工作逐漸移師網(wǎng)上進(jìn)行，擴展了布吉農批的交易空間。市場(chǎng)內有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)戶(hù)，在網(wǎng)上有了自己的門(mén)店，不受地域、時(shí)間的限制，使更多的生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費者能與其更方便地聯(lián)系。對于采購方來(lái)說(shuō)，也不用辛苦跑腿，只要上網(wǎng)，就能瀏覽到布吉市場(chǎng)600多家商戶(hù)的5萬(wàn)多件商品，既可比較價(jià)格，也可發(fā)送訂單要求送貨上門(mén)。

　　2、 為傳統銷(xiāo)售渠道建立數字營(yíng)銷(xiāo)系統：如為民潤超市建立了"采購訂單傳送系統"，其140多家門(mén)店、1000多個(gè)供應商的大部分貨品由中農網(wǎng)網(wǎng)上平臺撮合、傳送；同時(shí)，民潤超市還將部分采購委托給中農網(wǎng)，最終實(shí)現了市場(chǎng)快速反應機制。深深寶的原材料采購通過(guò)中農網(wǎng)招標，降低了采購成本。2002年該公司白糖采購網(wǎng)上交易額500多萬(wàn)元，總體價(jià)格降幅達3.6%。

　　3、 配合網(wǎng)絡(luò )系統，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃：為方便本市企事業(yè)單位在元旦、春節期間的農副產(chǎn)品大宗采購，中農網(wǎng)開(kāi)展農副產(chǎn)品"節日團購"活動(dòng)，客戶(hù)只需在網(wǎng)上提交采購商品訂單，市場(chǎng)將及時(shí)按要求送貨。消息一出，咨詢(xún)電話(huà)絡(luò )繹不絕。羅湖某酒店當即確認其所有煙、酒、菜等全部通過(guò)中農網(wǎng)"節日團購"來(lái)采購。此前中農網(wǎng)推出的"陽(yáng)光采購"，反響同樣強烈。長(cháng)城計算機、鵬基、中興通訊、觀(guān)瀾高爾夫球會(huì )等近十家知名企業(yè)通過(guò)中農網(wǎng)選擇自己的農副產(chǎn)品配送供應商。

　　4、 利用技術(shù)手段進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展：中農網(wǎng)在探索農產(chǎn)品電子商務(wù)的同時(shí)，還充分發(fā)揮其股東農業(yè)部信息中心的資源優(yōu)勢，借助于農產(chǎn)品公司控股的布吉農批、福田農批、南昌農批、上海農批、民潤超市等市場(chǎng)的輻射力，為行業(yè)信息化提供解決方案，編織農業(yè)信息化大網(wǎng)。截至去年底，中農網(wǎng)共為全國各地承建農業(yè)信息網(wǎng)100多個(gè)，并與其網(wǎng)站實(shí)現了互聯(lián)互通，創(chuàng )新業(yè)務(wù)模式。目前，全國農產(chǎn)品最需解決的就是農民的"賣(mài)難"問(wèn)題。中農網(wǎng)借助"大網(wǎng)"，開(kāi)展了豐富多彩的"網(wǎng)上＋網(wǎng)下"的牽線(xiàn)搭橋服務(wù)。如與曲靖農產(chǎn)品信息網(wǎng)聯(lián)姻，在中農網(wǎng)開(kāi)設《珠江源農產(chǎn)品》專(zhuān)欄，與曲靖市政府聯(lián)辦農產(chǎn)品深圳產(chǎn)銷(xiāo)見(jiàn)面會(huì )，30家曲靖生產(chǎn)加工企業(yè)帶著(zhù)百余個(gè)產(chǎn)品，與深圳50余家經(jīng)銷(xiāo)商直接見(jiàn)面洽談，達成了價(jià)值5000多萬(wàn)元的供貨合同。中農網(wǎng)建設的河南封邱縣"金銀花網(wǎng)"，建成后30天內就收到網(wǎng)上訂單達3000多萬(wàn)元，預約訂單達到12筆。當地領(lǐng)導親筆來(lái)信表示衷心感謝。中農網(wǎng)還為全國大型批發(fā)市場(chǎng)建設開(kāi)發(fā)相關(guān)的應用軟件系統，如布吉農批管理綜合信息系統是目前國內傳統批發(fā)市場(chǎng)信息化建設的第一個(gè)專(zhuān)業(yè)應用系統；福田農批拍賣(mài)系統開(kāi)創(chuàng )了國內農產(chǎn)品拍賣(mài)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )化、電子化之先河。此外，中農網(wǎng)為上海浦東農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設的中央結算系統，使該市場(chǎng)的生豬從檢驗、過(guò)磅、交易到結算全部實(shí)現了電子化，大大降低了成本。

　　通過(guò)對傳統業(yè)務(wù)流程的技術(shù)改造，是我們降低成本，提高服務(wù)質(zhì)量的根本途徑。可喜的是，我們身邊的成功案例在不斷涌現；誰(shuí)不學(xué)習誰(shuí)才是真正的傻瓜。

作者供稿 CTI論壇編輯

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