網(wǎng)通楊宇航：如何掘金增值服務(wù)市場(chǎng)
王礫瑟
2003/05/30
2003年的世界電信日，隨著(zhù)全國范圍內寬帶運營(yíng)網(wǎng)絡(luò )的更加完善，增值服務(wù)受到內人士們前所未有的關(guān)注：用戶(hù)的期待，商家的金子。與其說(shuō)電信日成就了增值服務(wù)的焦點(diǎn)，不如說(shuō)是寬帶產(chǎn)業(yè)近兩年苦練內功的必然收獲。雖然是一種必然趨勢，增值服務(wù)半年來(lái)的經(jīng)歷不乏波折：互聯(lián)互通被審查，"非典"難關(guān)要挺過(guò)，更有用戶(hù)的批評考驗伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的始終。如何掘金這個(gè)市場(chǎng)？
"非典"，阻擋不住用戶(hù)的熱情，吞沒(méi)不了商家的業(yè)務(wù)高潮，在這個(gè)不凡的電信日里，中國網(wǎng)絡(luò )通信有限公司技術(shù)副總裁楊宇航先生接受了記者的采訪(fǎng)。
用戶(hù)抱怨 萌芽階段的表現
目前大眾用戶(hù)對增值服務(wù)既充滿(mǎn)好奇，大有躍躍欲試之態(tài)，又為其美中的不足而略感遺憾。采訪(fǎng)伊始，記者傳達了用戶(hù)對增值服務(wù)不滿(mǎn)的一面：內容質(zhì)量不夠高，價(jià)格不夠透明，客服不夠好等等。
概念模糊認識片面
"增值服務(wù)是在傳統電信服務(wù)的基礎上再提供的、具有特色的服務(wù)。而目前大多數人認為增值服務(wù)就是內容，這種概念認識不確切，因此也難以準確分辨出哪些是增值服務(wù)。"對于用戶(hù)的意見(jiàn)，楊總首先這樣說(shuō)明。
雖然增值服務(wù)是"內容"與"服務(wù)"的結合，但是兩者都是極為廣泛的概念。社會(huì )領(lǐng)域所傳遞的信息都是內容，商家提供的東西都可歸結為"內容"；你在為別人服務(wù)，別人也在為你服務(wù)，人際交往、經(jīng)濟關(guān)系和社會(huì )文明都靠"服務(wù)"維系。顯然，增殖服務(wù)只是其中一小部分。比如語(yǔ)音作為一種增值服務(wù)，由于原有通話(huà)業(yè)務(wù)的普及，語(yǔ)音成為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是當主營(yíng)的語(yǔ)音服務(wù)里延伸出留言、呼叫轉移等各種非普遍性服務(wù)時(shí)，語(yǔ)音服務(wù)才變成"增值服務(wù)"。
增值服務(wù)也是一種能力，是把現代社會(huì )里大眾需要的、能夠信息化的內容，以信息化的手段實(shí)現的能力。它具備幾個(gè)非常明顯的特征。首先，各種增值服務(wù)的功能十分明確。比如說(shuō)游戲就是滿(mǎn)足人們娛樂(lè )需要的服務(wù)，視頻就是針對視頻需求的服務(wù)，證券信息就為了提供給人們各種所需的證券信息……它把人們需要的服務(wù)，以信息化的手段加以實(shí)現，達到提高其效率的目的。其次，增值服務(wù)的概念具有開(kāi)放性。隨著(zhù)社會(huì )需求的明顯，新的增值服務(wù)不斷出現，概念所涵蓋的范圍也在自然地擴大。換句話(huà)說(shuō)，增值服務(wù)是"附加"在原來(lái)傳統的服務(wù)上不斷豐富的服務(wù)。再次，它的概念還比較籠統。整個(gè)社會(huì )需要的服務(wù)都有可能變成一種增值服務(wù)，因此它的形態(tài)千變萬(wàn)化，難以明確定義。當增值服務(wù)具體到某一樣服務(wù)時(shí)，才可以做到描述的精確化，評價(jià)它做到什么樣的程度，達到什么樣的效果，而泛泛地談增值服務(wù)則沒(méi)有結果。
增值服務(wù)不是普通的內容或普通的服務(wù)甚至于兩者簡(jiǎn)單的交叉。
質(zhì)量為何不盡人意
目前增值服務(wù)在內容、質(zhì)量和客服方面的問(wèn)題，與網(wǎng)絡(luò )的普遍性不夠密切相關(guān)。提到增值服務(wù)不免涉及到服務(wù)的普遍性和對應的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。限制網(wǎng)絡(luò )普遍性的第一個(gè)因素是網(wǎng)絡(luò )的覆蓋范圍。目前并非所有用戶(hù)都能在家里上網(wǎng)。第二是用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )的不統一。用戶(hù)的現存網(wǎng)絡(luò )各種各樣，既有ISDN、又有ADSL，還有Cable Modem，這導致增值服務(wù)各種各樣的服務(wù)質(zhì)量。
目前國內的增值服務(wù)處于有待發(fā)展和摸索的萌芽階段。相信隨著(zhù)社會(huì )技術(shù)化的推進(jìn)，當網(wǎng)絡(luò )覆蓋到足夠的用戶(hù)群體，達到一定的普及程度時(shí)，增值服務(wù)會(huì )很快開(kāi)展起來(lái)，質(zhì)量問(wèn)題也會(huì )大大減少。
"在一件事物的萌芽階段，人們過(guò)多地評價(jià)它，可能會(huì )走偏或只看到表面。"
價(jià)格以市場(chǎng)為轉移
大眾用戶(hù)希望增值服務(wù)價(jià)格低一些。其實(shí)產(chǎn)品價(jià)格主要由市場(chǎng)的供求關(guān)系決定，不隨著(zhù)用戶(hù)的意志直接轉移，市場(chǎng)對用戶(hù)的響應需要一個(gè)過(guò)程。
在目前的萌芽階段，增值服務(wù)的定價(jià)機制比較靈活，整體來(lái)看它與幾個(gè)因素有關(guān)。增值服務(wù)的價(jià)格首先以成本為基礎。任何市場(chǎng)都一樣，如果成本降不下去，價(jià)格就難以下調。因此增值服務(wù)提供商應該努力降低成本。其次價(jià)格取決于市場(chǎng)競爭。競爭往往能夠直接促使商家降價(jià)，因此市場(chǎng)需要引入競爭機制。再次與用戶(hù)群體的規模有關(guān)。由于不變成本的存在，用戶(hù)群體越小每個(gè)人承擔的利潤越大；當逐步形成普遍服務(wù)時(shí)，就有更多的人分擔成本，價(jià)格就可以下調。因此在目前用戶(hù)群體很小的情況下，價(jià)格偏高。因此隨著(zhù)競爭的出現、成本的降低和用戶(hù)群體的不斷擴大，它將會(huì )進(jìn)入良性循環(huán)，商家也有望把價(jià)格在短時(shí)間內降到合理的程度。
另外，隨著(zhù)市場(chǎng)的細分，增值服務(wù)的價(jià)格將走向差異化。目前用戶(hù)的反應主要有兩大類(lèi)，一個(gè)是價(jià)格貴，另一個(gè)是價(jià)格便宜而服務(wù)差。因此在有人希望"便宜而簡(jiǎn)單"的同時(shí)，也有人希望"貴一點(diǎn)檔次高"。隨著(zhù)增值服務(wù)從"萌芽"走向"成熟"，所有用戶(hù)的反應會(huì )趨向標準的正態(tài)分布，而這兩種情況只是其中的兩個(gè)極端現象。總之，差異化的服務(wù)和差異化的價(jià)格出現后，增值服務(wù)市場(chǎng)就能更好地吻合所有用戶(hù)的需求。
一切都是萌芽階段的表現。隨著(zhù)增值服務(wù)的發(fā)展，用戶(hù)不僅對增值服務(wù)的認識將更加準確客觀(guān)，而且能夠在豐富而檔次化的增值服務(wù)中，找到符合自己的價(jià)格與服務(wù)的最佳結合點(diǎn)。
網(wǎng)通攻堅 順勢走專(zhuān)注之路
作為電信運營(yíng)商，增值服務(wù)無(wú)疑是網(wǎng)通未來(lái)業(yè)務(wù)中的重頭戲。攻堅增值服務(wù)，網(wǎng)通憑借的不僅是覆蓋全國的寬帶骨干網(wǎng)，更多的是對市場(chǎng)脈搏的洞察、對工作重心的把握和如何發(fā)揮運營(yíng)商的先天優(yōu)勢。
個(gè)性化高保真與服務(wù)化
網(wǎng)通認為目前語(yǔ)音服務(wù)是最有價(jià)值的增值服務(wù)，個(gè)性化和高保真是語(yǔ)音服務(wù)發(fā)展的兩個(gè)趨勢。基于這種遠見(jiàn)，網(wǎng)通推出了VoIP業(yè)務(wù)、IP800業(yè)務(wù)、"隨身行"等各種語(yǔ)音服務(wù)。
為了滿(mǎn)足人們個(gè)性化的需求，網(wǎng)通盡量讓服務(wù)豐富起來(lái)，并把控制權利交給客戶(hù)。網(wǎng)通未來(lái)語(yǔ)音服務(wù)的目標是變運營(yíng)商控制語(yǔ)音系統的局面為個(gè)人控制。個(gè)人控制的語(yǔ)音系統將直接地體現用戶(hù)的意志，比如用戶(hù)可以在朋友之間建立電話(huà)連接、設定通話(huà)的各種參數。未來(lái)用戶(hù)所享受到的語(yǔ)音服務(wù)不僅更便宜、更方便、更細膩，而且更自我。
在語(yǔ)音系統的分辨率很低的情況下，高保真是未來(lái)發(fā)展的另一個(gè)趨勢。目前的語(yǔ)音系統適應了人類(lèi)話(huà)音，卻不能準確傳達樂(lè )器等周邊細致的環(huán)境之音。因此網(wǎng)通未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )電話(huà)力求高保真地傳遞人類(lèi)聲音、樂(lè )音和聲音環(huán)境。
"原來(lái)非常簡(jiǎn)單的服務(wù)由于個(gè)性化和高保真而豐富起來(lái)。"
除語(yǔ)音服務(wù)外，網(wǎng)通還沿著(zhù)服務(wù)化的方向發(fā)展多媒體和數據服務(wù)。比如網(wǎng)通會(huì )去運營(yíng)一種游戲。目前商家對游戲的概念更多地停留在"銷(xiāo)售"階段，腦子里還沒(méi)有游戲"服務(wù)"的概念。因此目前的游戲卡只能供玩游戲，卻不包含相應的服務(wù)。而網(wǎng)通做游戲服務(wù)，就可以讓用戶(hù)在玩游戲的同時(shí)，還能咨詢(xún)游戲的玩法，與對手進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，這樣網(wǎng)通使游戲的銷(xiāo)售行為變成一種服務(wù)行業(yè)。
靠寬帶路重"傳輸"不"制造"
眾所周知，網(wǎng)通自身的寬帶網(wǎng)具有帶寬、快速和廣覆蓋等優(yōu)勢，借助這條信息之"路"，網(wǎng)通在網(wǎng)絡(luò )多媒體業(yè)務(wù)上側重于"承載"服務(wù)和"傳遞"服務(wù)。針對現代社會(huì )交往中用戶(hù)的需求，傳遞的信息力求豐富多樣，包括音像制品、游戲、視頻會(huì )議等方方面面的多媒體信息。由于不具備"制造"的特長(cháng)，網(wǎng)通把需要的信息讓給用戶(hù)自己或者內容提供商。
當然，作為間接地傳遞信息的現代網(wǎng)絡(luò )，它只能傳遞數據化的信息。過(guò)去人們利用交通運輸等直接把信息溝通起來(lái)，現在我們使用信息和網(wǎng)絡(luò )的方式間接實(shí)現信息溝通。因此，現代的網(wǎng)絡(luò )傳遞的信息以能夠數據化的為主，換言之，能夠被耳朵或眼睛所接受的東西。當然這個(gè)間接溝通，除數據和網(wǎng)絡(luò )外，還需要很多技術(shù)程序，包括存儲、處理、分發(fā)、增值服務(wù)的計費等配套的東西。
傳輸是網(wǎng)通的特長(cháng)，網(wǎng)通專(zhuān)注于承載和傳遞信息，而不去制造內容。
諸多優(yōu)勢吸引合作伙伴
運營(yíng)商成為增值服務(wù)生態(tài)鏈的核心的割據，主要由于運營(yíng)商具備了"牽頭"的兩個(gè)條件。一方面運營(yíng)商兼備組織的動(dòng)機和相應的能力，其他任何企業(yè)則可能會(huì )"心有余而力不足"；另一方面其他企業(yè)會(huì )遇到同行競爭的問(wèn)題，而運營(yíng)商與他們則是互補關(guān)系。用楊總的話(huà)說(shuō)："離散的信息沒(méi)有價(jià)值，電信運營(yíng)商把離散的信息組織起來(lái)后，才能形成一種標準的服務(wù)。"
在增值服務(wù)的商務(wù)合作方面，網(wǎng)通擁有現代化的網(wǎng)絡(luò )和優(yōu)秀的服務(wù)隊伍，尤為關(guān)鍵的是，網(wǎng)通能夠實(shí)現資源的重復利用，合作中可以為商家極大地節約成本。網(wǎng)通愿意與所有的內容制造商建立合作關(guān)系，彌補他們的業(yè)務(wù)空缺，為方方面面的信息和各種增值服務(wù)建立一個(gè)通道和平臺。
"一項服務(wù)如果單一家來(lái)做成本很高，但是10家共享資源，成本會(huì )明顯下降。"
為商家謀 潛力、價(jià)值與專(zhuān)注
雖然增值服務(wù)市場(chǎng)還在萌芽階段，楊總對各個(gè)市場(chǎng)的潛力大小和實(shí)現規模化的時(shí)間，了然于胸，如數家常。但是他反復強調商家不僅要選擇有價(jià)值的內容還要去專(zhuān)注地經(jīng)營(yíng)它。
幾個(gè)潛力市場(chǎng)陸續到來(lái)
在目前的增值服務(wù)市場(chǎng)，能夠形成上百億規模的市場(chǎng)有四個(gè)。第一個(gè)是前面提及的寬帶語(yǔ)音。第二是網(wǎng)絡(luò )發(fā)行，包括影片、雜志等數字化發(fā)行業(yè)務(wù)。第三是網(wǎng)絡(luò )教育，目前國內的教育市場(chǎng)處于初步階段，急需信息化、網(wǎng)絡(luò )化。第四是娛樂(lè )市場(chǎng)。規劃這些市場(chǎng)規模化到來(lái)的時(shí)間，通訊類(lèi)是最近期的，包括語(yǔ)音以及視頻通信這塊現成的市場(chǎng)。然后是發(fā)行類(lèi)和教育類(lèi)，前者能夠提高效率，后者是中國人比較重視的市場(chǎng)。最后是未來(lái)市場(chǎng)，其中最有發(fā)展的就是游戲類(lèi)，它的趨勢是游戲與電影的高度融合。此外，還有一些小規模的市場(chǎng)，中小企業(yè)可以介入這些小市場(chǎng)。
對游戲市場(chǎng)，楊總這樣評價(jià)：當游戲和電影融合到讓人們難以辨別它到底是電影還是游戲的程度，這塊就發(fā)展起來(lái)了。一旦形成規模，它將會(huì )占據整個(gè)增值服務(wù)市場(chǎng)的60%以上，并成為均衡和支撐整個(gè)信息化社會(huì )的主導力量。
語(yǔ)音和視頻、網(wǎng)絡(luò )發(fā)行和教育、游戲這幾個(gè)大規模的市場(chǎng)將會(huì )陸續到來(lái)。
針對價(jià)值內容專(zhuān)注地做
就像淘金，確定金子的位置這只是成功的第一步，緊接著(zhù)就要解決如何挖掘和如何加工的問(wèn)題。因此增值服務(wù)商家還要問(wèn)問(wèn)自己：最有價(jià)值的內容在哪里？怎么去經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)？
我們經(jīng)常談到的"增值服務(wù)"多指由互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、電話(huà)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商能夠提供的一些增值服務(wù)，然而并非這些服務(wù)提供的所有內容都有價(jià)值。從價(jià)值的標準看人類(lèi)社會(huì )的內容，其中一部分是繁榮網(wǎng)絡(luò )和整個(gè)社會(huì )文化的內容，沒(méi)有直接的商業(yè)價(jià)值。像房子的外表裝修對居住沒(méi)有功能性的影響，只作為配套設施使它更美觀(guān)。他們可能促使其他內容產(chǎn)生效益，但不直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益。另一部分是可以產(chǎn)生經(jīng)濟效益的內容，是內容的核心，并且經(jīng)過(guò)細心的經(jīng)營(yíng)能夠形成產(chǎn)業(yè)。目前的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )上更多的內容屬于前者，由于無(wú)法經(jīng)營(yíng)，質(zhì)量得不到保障。
內容價(jià)值的多少與它的專(zhuān)一程度有關(guān)。對此楊總有精辟的說(shuō)法："當有無(wú)數人訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站，網(wǎng)站上又同時(shí)存在無(wú)數的內容時(shí)，訪(fǎng)問(wèn)量與內容兩個(gè)無(wú)窮大對在一起，內容的價(jià)值幾乎為零。如果你的網(wǎng)站內容比較專(zhuān)一，當有無(wú)數的人來(lái)訪(fǎng)問(wèn)它時(shí)，內容的價(jià)值和你的價(jià)值都是非常高的。"
"網(wǎng)站的內容有無(wú)數的人來(lái)看就會(huì )產(chǎn)生效益，這是一個(gè)錯誤引導。"
既然社會(huì )上更多的內容沒(méi)有價(jià)值，商家要做的第一件事是挖掘有價(jià)值的內容。比如分析用戶(hù)需要的功能或服務(wù)，并提取出來(lái)加以明確。等這項服務(wù)產(chǎn)業(yè)化之后，它就會(huì )轉化為效益。第二件事是做專(zhuān)注的內容。實(shí)際證明，增值服務(wù)的內容越是專(zhuān)注，產(chǎn)生的效益越好，越是發(fā)散，產(chǎn)生的效益越差。比如網(wǎng)站上一些雜亂無(wú)章的新聞、圖片，它不但沒(méi)有凝聚更多的智慧，而且過(guò)于發(fā)散而難以轉化成效益，所以它很難為網(wǎng)站帶來(lái)經(jīng)濟效益。當然，這里蘊藏著(zhù)一個(gè)永恒的規律，就是產(chǎn)出和投入直接相關(guān)，如果不花力氣，你肯定得不到。
"明確地探討有價(jià)值的內容，絕對要專(zhuān)注；不專(zhuān)注就成不了產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生不了效益。"
互聯(lián)互通 需要政府監管
"互聯(lián)互通"是伴隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的永恒話(huà)題。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )應用的加深和關(guān)貿"入世"的促進(jìn)，目前這個(gè)話(huà)題已經(jīng)被提上議事日程。
但是目前實(shí)現"互聯(lián)互通"仍然困難重重。由于"互聯(lián)互通"要求把自己的東西開(kāi)放給競爭對手，與對手共享資源，這實(shí)際上屬于共產(chǎn)主義思想。理論上資源共享能夠節省社會(huì )資源，提高經(jīng)濟活動(dòng)的效率，實(shí)際上卻違背了市場(chǎng)經(jīng)濟階段的一些經(jīng)濟運行規律。
當相互之間存在規模差異時(shí)，使用公共資源更多的一方受惠更大，這時(shí)"互聯(lián)互通"成為一種"不平等"制約。因此，運營(yíng)商之間規模的不均衡是阻礙"互聯(lián)互通"實(shí)施的重要因素。但是像做國際貿易，對等貿易既看國家的富裕程度，還看國際貿易的合作程度。因此，"互聯(lián)互通"又是可以經(jīng)由大家協(xié)商的話(huà)題。
規模不均，受益不同，難以互通。
"互聯(lián)互通"的實(shí)施主要受到兩方面的影響，一個(gè)是政策干預，另一個(gè)是市場(chǎng)調節。在互聯(lián)互通的彼此之間有差距時(shí)，政府的監管應該成為主要的促成因素。如果完全放任市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，國家資源會(huì )得到浪費，社會(huì )不能均衡發(fā)展，企業(yè)也會(huì )兩極分化。因此，從國家的長(cháng)遠利益看，為使資源達到最佳利用和滿(mǎn)足所有用戶(hù)的各種服務(wù)需求，政府應該使用強硬措施來(lái)干預"互聯(lián)互通"。
政府調控的最好方式是通過(guò)法律來(lái)明確規定和強制執行。目前，相關(guān)法律正在規范之中，有待進(jìn)一步的完善，相信未來(lái)'互聯(lián)互通'會(huì )得到妥善解決。對國內政府干預的重要性，楊總多次強調說(shuō)："如果一個(gè)大人和一個(gè)小孩比賽，一定需要裁判從中協(xié)調。在政府干預方面，資本主義社會(huì )能做到，社會(huì )主義社會(huì )更應該做到。"
目前的"互聯(lián)互通"急需政府的監管。
最后，記者不免提到非典問(wèn)題。"非典"的最危險期已經(jīng)過(guò)去，有人樂(lè )觀(guān)地說(shuō)"非典"使中國就成為對疾病免疫力最強的國家和寬帶應用最發(fā)達的國家。楊總雖然贊同這種觀(guān)點(diǎn)，但是他對"非典"保持更為冷靜、客觀(guān)和實(shí)事求是的態(tài)度。"非典"時(shí)期通話(huà)量都有所提升，人們更深刻地感受到通信的重要性。但是，從長(cháng)遠的角度看，其它各行業(yè)的負面影響將折射到電信行業(yè)，對電信的間接沖擊也是巨大的，弊大于利。
"不能說(shuō)免疫系統的增強是好處，只能說(shuō)是壞處帶來(lái)的一些正面影響。"
楊宇航簡(jiǎn)介：
楊宇航先生現任中國網(wǎng)絡(luò )通信公司技術(shù)副總裁，上海交通大學(xué)教授、博士生導師，中國第二代互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )主席。2000年被評為中國IT 十大風(fēng)云人物；在國內率先提出了寬帶網(wǎng)的概念；啟動(dòng)了上海等沿海地區的信息港工程；建成了我國境內第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)本地交換中心（SHIX）；2000年創(chuàng )辦了長(cháng)城寬帶網(wǎng)絡(luò )服務(wù)有限公司；曾擔任長(cháng)城寬帶網(wǎng)絡(luò )服務(wù)有限公司總經(jīng)理。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—通信時(shí)代
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