域外視線(xiàn)：中日美移動(dòng)電子郵件業(yè)務(wù)比較分析
李平 2004/01/08
摘要：美國的移動(dòng)郵件業(yè)務(wù)是實(shí)用主義的商務(wù)產(chǎn)品，介紹其雙向尋呼移動(dòng)郵件“黑莓(Blackberry)”。日本的移動(dòng)郵件是娛樂(lè )先鋒的載體，它以?shī)蕵?lè )為先兼顧商用，介紹了寫(xiě)真郵件(Sha-mail)成功的原因。中國的移動(dòng)郵件是“彩信”及“彩e”，分別介紹了這兩種產(chǎn)品的區別。最后分析了移動(dòng)郵件的產(chǎn)品定位。
SMS是目前國內和歐洲常用的移動(dòng)文本消息業(yè)務(wù)。日本由于娛樂(lè )經(jīng)濟的發(fā)達和用戶(hù)習慣等原因而流行運營(yíng)商主導、運營(yíng)的移動(dòng)電子郵件，但承載的應用和用戶(hù)反應卻和中國的短信沒(méi)有本質(zhì)差別。而美國移動(dòng)數據服務(wù)市場(chǎng)是商務(wù)應用主導的市場(chǎng)，實(shí)用為先代表了用戶(hù)普遍的消費習慣和通信行為，IT勢力的強大使其電信行業(yè)表現出像管制的疲弱、應用IT化等特點(diǎn)。美國的移動(dòng)消息以雙向尋呼為代表的移動(dòng)商業(yè)郵件為主，體現出商業(yè)應用的特點(diǎn)。
美國移動(dòng)郵件是實(shí)用主義的商務(wù)產(chǎn)品
1.強大的商業(yè)市場(chǎng)
初看起來(lái)，包括移動(dòng)郵件在內的移動(dòng)數據業(yè)務(wù)在美國發(fā)展相當緩慢而且外觀(guān)落后，實(shí)際上，這同美國移動(dòng)通信用戶(hù)的消費習慣、技術(shù)勢力和運營(yíng)商競爭狀況關(guān)系很大。
·美國是全球信息化最發(fā)達的國家，消費者早已習慣通過(guò)寬帶接入因特網(wǎng)獲取信息的方式，龐大、方便和廉價(jià)的固定網(wǎng)絡(luò )降低了對移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求，從而限制了移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的發(fā)展。
·美國消費者更注重實(shí)用性，消費者對數據業(yè)務(wù)的需求領(lǐng)域太小也是限制移動(dòng)數據業(yè)務(wù)發(fā)展的原因。
·美國移動(dòng)通信市場(chǎng)競爭慘烈，據不完全統計，從2001年到2002年2月期間，美國的AT&T Wireless，Sprint PCS Affiliates等較大的移動(dòng)運營(yíng)商并購活動(dòng)的交易額達106.6億美元，最終致使移動(dòng)話(huà)音業(yè)務(wù)利潤的極度攤薄，數據業(yè)務(wù)的價(jià)格優(yōu)勢很小。
·傳統上存在于世界其他地區的電信管制在美國較弱，美國電信勢力同IT勢力旗鼓相當甚至屢屢敗退，IT勢力的強大促使業(yè)務(wù)的控制權弱于其他地區，為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上大量引入IT應用找到了機會(huì )。
在美國，需要移動(dòng)郵件業(yè)務(wù)的是商務(wù)人員、企業(yè)和商務(wù)應用。據Giga公司調查，87%的美國大型企業(yè)計劃在以后兩年中采用面向雇員的移動(dòng)應用。Yankee集團則認為該數據會(huì )達到97%。最近的一次調查還表明，美國人對電子郵件的需求甚至大于電話(huà)，電子郵件的缺失甚至可能影響用戶(hù)的業(yè)務(wù)連續性。
2.雙向尋呼移動(dòng)郵件“黑莓”
1998年，RIM公司開(kāi)發(fā)的、基于雙向尋呼技術(shù)的“黑莓”(Blackberry)移動(dòng)郵件設備在美國誕生，業(yè)內對這一新生事物普遍報以懷疑的態(tài)度。有專(zhuān)家斷言，一旦真正的多媒體業(yè)務(wù)開(kāi)始實(shí)施，用戶(hù)很快就會(huì )拋棄純文本通信設備。但是到今天為止，在美國低迷的電信行業(yè)里，Blackberry卻成了一個(gè)罕有的成功案例。這種裝置并不以奇妙的圖片和彩色屏幕奪人耳目，甚至不帶發(fā)聲器。Blackberry設備與RIM公司的服務(wù)器相結合，兼容現有的無(wú)線(xiàn)數據鏈路，實(shí)現了遍及北美、隨時(shí)隨地收發(fā)電子郵件的夢(mèng)想。911事件之后，由于Blackberry及時(shí)傳遞了災難現場(chǎng)的信息而在美國掀起了擁有一部Blackberry終端的熱潮。
除了Blackberry之外，美國移動(dòng)郵件市場(chǎng)其他競爭者的產(chǎn)品大同小異，例如，一些公司除提供移動(dòng)郵件外還提供日歷以及地址簿移動(dòng)群件服務(wù)器(如Lotus Domino和Microsoft Exchange等)提供的無(wú)線(xiàn)信息接入服務(wù)；某些企業(yè)的產(chǎn)品與客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)、企業(yè)資源計劃(ERP)和數據庫應用整合等。所有這些服務(wù)都不坐等寬帶無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，而是把數據擠壓到窄帶網(wǎng)絡(luò )中傳送。“擠壓”不僅是數據壓縮，而且還涉及到為適應無(wú)線(xiàn)接入而對數據庫、應用和人們工作方式的改造。
移動(dòng)電子郵件解決方案包括移動(dòng)終端、無(wú)線(xiàn)數據服務(wù)和與現有郵件服務(wù)器交互的軟件等3部分。在美國，沒(méi)有同時(shí)經(jīng)營(yíng)這3個(gè)方面的運營(yíng)商，雖然各領(lǐng)域的競爭者運作方式基本相同，但通常不能互操作。選擇特定的終端在很大程度上會(huì )限制用戶(hù)對軟件和服務(wù)的選擇，反之亦然。結果，美國移動(dòng)郵件市場(chǎng)比較復雜，競爭者必須結合其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出完整的解決方案。
慢速下載會(huì )耗費寶貴的時(shí)間，合理的方案是實(shí)現移動(dòng)郵件應用：使用專(zhuān)門(mén)設備或者利用WAP協(xié)議、通過(guò)普通手機訪(fǎng)問(wèn)郵件。前者是目前北美的主流方案，而WAP郵件則是世界上大多數地區接受的方式。
在美國，移動(dòng)手機用戶(hù)在漫游到其他網(wǎng)絡(luò )時(shí)會(huì )引發(fā)令人頭痛的漫游問(wèn)題。這是因為美國有4種不兼容的數據系統。AT&T，Cingular和T-Mobile采用GPRS，Sprint和Verizon則選擇更快的CDMA 1X，同時(shí)AT&T和Verizon還擁有更慢的CDPD網(wǎng)絡(luò )，而Nextel的網(wǎng)絡(luò )則是采用專(zhuān)有技術(shù)的iDEN。
在這種網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，美國大多數移動(dòng)郵件應用轉而依賴(lài)于雙向尋呼網(wǎng)絡(luò )。這種網(wǎng)絡(luò )有兩種類(lèi)型：一是摩托羅拉的DataTAC(速率為19.2 kbits)，由IBM屬下的Motient公司運營(yíng)；二是愛(ài)立信的Mobitex(速率為8.0 kbits)，由Cingular旗下的Cingular Interactive公司運營(yíng)。Cingular主營(yíng)GPRS和蜂窩話(huà)音業(yè)務(wù)，其Cingular Interactive網(wǎng)絡(luò )速度雖慢但覆蓋范圍卻更大。
3.走向手機郵件
與尋呼機相比，由手機來(lái)承載移動(dòng)郵件業(yè)務(wù)的優(yōu)勢是顯而易見(jiàn)的，手機的功能顯然比雙向尋呼機要多得多。RIM公司已經(jīng)生產(chǎn)了帶有普通電話(huà)功能的Blackberry設備，從外觀(guān)上看像尋呼機但卻可以通過(guò)耳機接聽(tīng)電話(huà)。這類(lèi)設備所采用的企業(yè)端軟件仍然是Motient和Cingular版本，但支持GPRS，iDEN和CDMA 1X網(wǎng)絡(luò )。美國的Nextel T-Mobile AT&T Wireless 和 Verizon等移動(dòng)運營(yíng)商準備推出同類(lèi)業(yè)務(wù)。RIM還把Blackberry客戶(hù)程序技術(shù)許可協(xié)議授予了諾基亞，后者計劃到2003年中期推出首款兼容 Blackberry的手機。
此外，Blackberry和它的雙向尋呼對手采用的技術(shù)都是專(zhuān)有的，依賴(lài)于特定的服務(wù)器軟件和終端。移動(dòng)通信陣營(yíng)開(kāi)發(fā)的WAP協(xié)議則提供了更為開(kāi)放的解決方案，獨立于任何廠(chǎng)商或者服務(wù)供應商。WAP曾經(jīng)被業(yè)內宣布為一種失敗的技術(shù)，但真正的原因恐怕得歸于它比移動(dòng)上網(wǎng)時(shí)代更早出生。雖然WAP不是Web，但它不但有能力，而且確實(shí)是實(shí)現無(wú)線(xiàn)電子郵件和其他應用的最佳機制。
假如WAP達到了自己的目標，那么任何Web前端應用都應該可以通過(guò)WAP實(shí)現。許多廠(chǎng)商生產(chǎn)的中間件就宣稱(chēng)解決了這一問(wèn)題，在WAP服務(wù)器中加入了企業(yè)級電子郵件和組件。可問(wèn)題是WAP網(wǎng)站不總是能安全地訪(fǎng)問(wèn)，因為WAP 1.0版本并不支持Internet標準的SSL。 WAP 2.0版本已經(jīng)支持端對端SSL，但許多手機還沒(méi)有支持該標準。
采用WAP 1.0的情況下，加密數據必須在業(yè)務(wù)提供者的WAP網(wǎng)關(guān)上解密。有些歐洲的企業(yè)建立自己的WAP網(wǎng)關(guān)供企業(yè)職員使用，但美國不行，因為大多數美國運營(yíng)商不允許接入第三方WAP網(wǎng)關(guān)。但這一問(wèn)題的本質(zhì)在于美國移動(dòng)通信市場(chǎng)的特性而非WAP技術(shù)本身。從發(fā)展趨勢來(lái)看，包括美國在內，全球各大通信市場(chǎng)的移動(dòng)郵件最終都會(huì )殊途同歸：移動(dòng)郵件也就是手機支持的郵件。
日本移動(dòng)郵件是娛樂(lè )先鋒的載體
1.娛樂(lè )為先兼顧商用
日本移動(dòng)通信市場(chǎng)龐大。早在2000年3月其移動(dòng)通信的用戶(hù)數就超過(guò)了固定電話(huà)的用戶(hù)數，移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。日本運營(yíng)商提供的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)業(yè)務(wù)一開(kāi)始就把目標定位于大眾市場(chǎng)，并且同許多業(yè)務(wù)提供者以合作方式共同培育和開(kāi)發(fā)這一潛力巨大的市場(chǎng)。
目前，日本三家運營(yíng)商都推出了基于移動(dòng)互聯(lián)的移動(dòng)郵件業(yè)務(wù)，這類(lèi)移動(dòng)郵件和短信不同的是它們都是真正的電子郵件，完全采用電子郵件協(xié)議如POP，SMTP等，但是又根據移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的特性進(jìn)行了優(yōu)化，比如通過(guò)WAP PUSH技術(shù)增加了電子郵件的提醒功能，從而避免了頻繁由移動(dòng)終端發(fā)起郵件查閱操作而占用網(wǎng)絡(luò )帶寬。
由于移動(dòng)通信事業(yè)的發(fā)達，加之運營(yíng)商推出自己的電子郵件業(yè)務(wù)并不比ISP晚，日本人更習慣于用手機收發(fā)郵件，從而令電子郵件在日本移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)量中的比重約占17%。每個(gè)NTT DoCoMo的移動(dòng)互聯(lián)用戶(hù)平均每天收到5.6封郵件、發(fā)送3.5封郵件、瀏覽9.1個(gè)網(wǎng)頁(yè)。由于電子郵件的流行，日本運營(yíng)商在消息類(lèi)業(yè)務(wù)上做了進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)，如帶照片的郵件(NTT DoCoMo， J-Phone和KDDI提供)、即時(shí)消息(NTT DoCoMo和KDDI提供)以及聊天業(yè)務(wù)(KDDI提供)，可謂豐富多彩，五花八門(mén)。
NTT DoCoMo在全球率先推出的3G業(yè)務(wù)FOMA中繼續保留了移動(dòng)郵件業(yè)務(wù)，而且在速度、多媒體等特性上還大大增強了。FOMA的設計目的是在功能上與2G分開(kāi)，但是從目前提供的服務(wù)種類(lèi)來(lái)看，FOMA更像2G的延伸。FOMA提供的移動(dòng)郵件可以攜帶圖片與音樂(lè )內容、郵件長(cháng)度可達5 000字，能夠使用Java附件甚至視頻剪輯。
而郵件產(chǎn)品設計最成功的則是日本第三大移動(dòng)運營(yíng)商J-Phone(現已更名為沃達豐日本)。J-Phone從2002年年底開(kāi)通3G業(yè)務(wù)。J-Phone認為3G上的特殊服務(wù)自然應該包括帶圖片的郵件、大容量郵件和大的附件以及其他目前無(wú)法設想的業(yè)務(wù)。日本J-Phone的寫(xiě)真郵件(Sha-mail)業(yè)務(wù)取得了很大的成功，可以說(shuō)通過(guò)這項業(yè)務(wù)，J-Phone一度在發(fā)展速度上超過(guò)其他公司，Sha-mail已成為J-Phone最大的數據應用產(chǎn)品。
2. Sha-mail成功的原因
日本風(fēng)行的Sha-mail郵件的成功原因如下。
(1)具有良好的易用性
從市場(chǎng)反應來(lái)看，Sha-mail業(yè)務(wù)甚至比SMS更加易用，因為有的時(shí)候用戶(hù)根本就不必輸入文字，而一幅圖片足以說(shuō)明問(wèn)題，簡(jiǎn)單的“拍/發(fā)”操作即使不懂電腦的人使用起來(lái)也易如反掌。
(2)解決了內容產(chǎn)生問(wèn)題
內容產(chǎn)生是運營(yíng)商比較頭疼的環(huán)節，而Sha-mail有史以來(lái)第一次實(shí)現由用戶(hù)自己來(lái)創(chuàng )作多媒體內容，這一點(diǎn)甚至連Internet也做不到。例如一個(gè)用戶(hù)有可能從來(lái)沒(méi)有設計過(guò)網(wǎng)頁(yè)，但這并不影響該用戶(hù)在旅游時(shí)創(chuàng )作一幅好的風(fēng)景圖片并即時(shí)與朋友分享。
(3)業(yè)務(wù)適合于現有網(wǎng)絡(luò )
Sha-mail業(yè)務(wù)適合在現有網(wǎng)絡(luò )上使用9.6 kbits的PDC-P(日本的PDC分組數據業(yè)務(wù)，與GPRS類(lèi)似)適合于小數據量的、始終在線(xiàn)的業(yè)務(wù)。而Sha-mail照片一般只有幾十千字節，而且對時(shí)延不太敏感。因此，“永遠在線(xiàn)，隨拍隨發(fā)”給用戶(hù)帶來(lái)前所未有的移動(dòng)新生活。
(4)與終端緊密的結合
J-Phone推出Sha-mail前，與終端廠(chǎng)商進(jìn)行了溝通，對終端的規格進(jìn)行了定制并包銷(xiāo)Sha-mail終端；業(yè)務(wù)推出之際，就有3～5款廉價(jià)的終端供用戶(hù)選擇，很好地啟動(dòng)了市場(chǎng)。
Sha-mail的成功極大地鼓舞了中國運營(yíng)商們發(fā)展多媒體郵件業(yè)務(wù)的信心，只要抓住終端功能(攝像頭)和兼容性、終端價(jià)格、資費等幾個(gè)重要環(huán)節，并采取有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，多媒體郵件業(yè)務(wù)的前景必然是光明的。
中國移動(dòng)郵件是“彩信”vs“彩e”
在中國，移動(dòng)消息類(lèi)別中最成功的業(yè)務(wù)不是移動(dòng)郵件而是人人耳熟能詳的短信。中國的運營(yíng)商們誰(shuí)都沒(méi)有想到短信能在中國火起來(lái)，短信的發(fā)跡還得歸公于市場(chǎng)競爭。短信一問(wèn)世，用戶(hù)首先就被其低廉的價(jià)格吸引。在話(huà)音業(yè)務(wù)價(jià)格昂貴的2000年，中國移動(dòng)制定“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”計劃，為用戶(hù)提供SMS服務(wù)。短信資費改為以條計費、接收方免費，從此打開(kāi)應用洪流之閘。雖然短信當初是低調入市，低價(jià)待客，但今天的短信對用戶(hù)的吸引力已經(jīng)絕非價(jià)格一項所能解釋的了。
從短信的盛行看，這個(gè)產(chǎn)品承襲了郵件存儲轉發(fā)的特性，又施加了規格小、傳遞方便的優(yōu)點(diǎn)，非常適合大眾市場(chǎng)。之后，到了MMS時(shí)代，在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)發(fā)Internet郵件被提上日程，而且目標用戶(hù)群也發(fā)生了悄悄的變化。
2002年中，中國移動(dòng)推出了基于MMS技術(shù)的“彩信”，2003年年中，中國聯(lián)通則推出了基于IMAP 4.0郵件協(xié)議的“彩e”。但是，兩類(lèi)產(chǎn)品的定位卻存在不同。
中國移動(dòng)的“彩信”可以實(shí)現和Internet郵箱的互通，也利用了普通郵件協(xié)議，但是，中國移動(dòng)在推廣“彩信”的時(shí)候是市場(chǎng)上唯一一家，它不得不承擔起培育市場(chǎng)的責任，同時(shí)，作為“彩信”的一個(gè)亮點(diǎn)，借拍照手機傳輸照片宣傳“彩信”也是再正常不過(guò)了，結果，通過(guò)一系列的廣告轟炸，用戶(hù)形成了“彩信”就是“拍照傳照片”的概念，在意識上把“彩信”理解為短信向多媒體方向的自然延伸，而并沒(méi)有形成“這是一種方便的電子郵件”的想法。
“彩e”則不同，中國聯(lián)通為了和“彩信”差異競爭，故意回避了短信加在“彩e”上的“影子”，宣傳“彩e”是“移動(dòng)多媒體郵件業(yè)務(wù)”。著(zhù)意強調了“彩e”手機用戶(hù)可以在手機與手機、手機與互聯(lián)網(wǎng)郵箱之間進(jìn)行郵件互傳的功能，教育用戶(hù)意識到“彩e”使手機從短信階段進(jìn)入E-mail時(shí)代，手機、網(wǎng)絡(luò )互聯(lián)變得沒(méi)有阻礙，文字、圖片、音頻、視頻……隨身mail隨手傳。這樣的產(chǎn)品定位造成的結果是：用戶(hù)認識到“彩e”是電子郵件而非短信的延伸，“彩e”的功能超出了“彩信”。這個(gè)定位是很具營(yíng)銷(xiāo)思想的。
中國移動(dòng)目前也意識到了“彩信”的定位有問(wèn)題，為了扭轉彩信定位范圍狹窄的窘境，在最近的“彩信”廣告中已經(jīng)悄悄加入了“收發(fā)大容量多媒體郵件，傳送5 000漢字……”的字樣，而這些卻恰恰是聯(lián)通大肆宣揚的。可見(jiàn)，“彩信”在試圖向移動(dòng)郵件靠攏，“彩信”、“彩e”必殊途同歸。
移動(dòng)郵件的產(chǎn)品定位
用戶(hù)調查和業(yè)內分析認為，在消息類(lèi)業(yè)務(wù)里，移動(dòng)郵件所起的作用和所針對的市場(chǎng)同短信是有差別的：前者針對商務(wù)市場(chǎng)而后者針對大眾市場(chǎng)，同時(shí)，兩類(lèi)業(yè)務(wù)的具體應用又存在一定的市場(chǎng)重疊，具體就要看各個(gè)市場(chǎng)的情況了。如上分析，中日美的移動(dòng)郵件業(yè)務(wù)現狀就顯示出很大的不同，這同其所處的市場(chǎng)特性是息息相關(guān)的。
在大眾市場(chǎng)，因其應用的普遍性和大眾娛樂(lè )性，消息業(yè)務(wù)要不以短信為主，要不就是大眾化、類(lèi)似短信的移動(dòng)郵件。在中國，移動(dòng)郵件的發(fā)展更是面臨短信的強大競爭壓力，即便在商務(wù)市場(chǎng)上，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通也都分別推出了“企信通”一類(lèi)的短信替代產(chǎn)品。
從長(cháng)期發(fā)展來(lái)看，移動(dòng)郵件的優(yōu)勢是非常明顯的。一方面，它具備短信的全部功能，通過(guò)WAP PUSH技術(shù)或者短信也可以實(shí)現郵件的提醒功能從而彌補了移動(dòng)郵件在這方面的不足；另一方面，多媒體時(shí)代的到來(lái)更給移動(dòng)郵件賦予了新的發(fā)展機會(huì )。
如同中國移動(dòng)的“彩信”那樣，短信反倒借移動(dòng)郵件完成了一次產(chǎn)品的重新設計和重新定位，這一思路到底是好是壞現在還很難判斷，但“彩信”是短信的延伸同“彩e”就是移動(dòng)郵件卻產(chǎn)生了事實(shí)上的產(chǎn)品差異化，也許這正是運營(yíng)商最希望看到的：電信業(yè)務(wù)具有強烈的復制性，作為服務(wù)提供者，電信運營(yíng)商幾乎無(wú)一例外地墮入業(yè)務(wù)價(jià)格戰的泥潭，尋求產(chǎn)品定位的差異化不啻為一條出路。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—世界電信
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