透視韓國SK電訊彩鈴業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)實(shí)踐
2005/02/16
如果評點(diǎn)2004年國內增長(cháng)最快的電信增值業(yè)務(wù)，那么移動(dòng)運營(yíng)商推出的“個(gè)性化多彩回鈴音業(yè)務(wù)(Coloring RingBack Tone)”，即彩鈴業(yè)務(wù)（注：移動(dòng)稱(chēng)彩鈴，聯(lián)通稱(chēng)炫鈴，為方便起見(jiàn)，以下統稱(chēng)彩鈴業(yè)務(wù)）當為第一。在A(yíng)RPU值日益下滑的今天，彩鈴作為一項話(huà)音增值業(yè)務(wù)，一經(jīng)推出就取得了巨大成功，是繼短信之后移動(dòng)增值服務(wù)的又一熱點(diǎn),也是運營(yíng)商除數據業(yè)務(wù)以外收入最多的亮點(diǎn)。在為提升運營(yíng)商APRU值作貢獻的同時(shí)，彩鈴業(yè)務(wù)也給與之相關(guān)的SP和設備廠(chǎng)商帶來(lái)了源源不斷的利潤。但是，在這個(gè)生機勃勃的市場(chǎng)背后，卻是運營(yíng)商為尋找新的市場(chǎng)亮點(diǎn)所作出的不懈努力。
彩鈴業(yè)務(wù)的最早提供者——韓國第一大移動(dòng)運營(yíng)商SK電訊，曾經(jīng)克服重重困難開(kāi)發(fā)該業(yè)務(wù)的過(guò)程，正是對運營(yíng)商業(yè)務(wù)創(chuàng )新理念的具體詮釋。本文從研發(fā)和市場(chǎng)兩個(gè)重要環(huán)節，分析了SK電訊是如何克服困難，把一個(gè)美好的創(chuàng )意轉變成了一項受歡迎的業(yè)務(wù)。
讓手機回鈴彰顯時(shí)尚和個(gè)性
繁忙的公務(wù)，緊張的日程安排已經(jīng)讓你喘不過(guò)氣，聯(lián)系業(yè)務(wù)時(shí)，對方手機又無(wú)人接聽(tīng)，千篇一律、亙古不變的“嘟...嘟...”聲更是平添煩躁，如何能讓人們在工作中也保持輕松愉快的心情呢？2001年5月的一天， SK電訊的一個(gè)設備銷(xiāo)售商向公司網(wǎng)絡(luò )研究院下屬的核心網(wǎng)研發(fā)部門(mén)提出了彩鈴業(yè)務(wù)的議案，由此拉開(kāi)了SK電訊開(kāi)發(fā)彩鈴業(yè)務(wù)的序幕。
當時(shí)，韓國的手機用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)，已接近飽和狀態(tài)，如何繼續提高收益是SK電訊各部門(mén)絞盡腦汁解決不了的難題。而彩鈴業(yè)務(wù)正可以利用原有的客戶(hù)群開(kāi)發(fā)新服務(wù)，有望成為一個(gè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。正是在這個(gè)意義上，該業(yè)務(wù)一經(jīng)提出便倍受公司矚目。沒(méi)有絲毫的猶豫，SK電訊市場(chǎng)戰略組立即著(zhù)手策劃彩鈴服務(wù)的市場(chǎng)方案。
就像任何一個(gè)創(chuàng )意的初始階段，對彩鈴方案的反對和質(zhì)疑也隨之而起。反對意見(jiàn)主要集中在技術(shù)和市場(chǎng)接受程度兩個(gè)方面，認為開(kāi)發(fā)通話(huà)待機服務(wù)會(huì )遭遇障礙，主要是因為多彩鈴音無(wú)法反映到交換機上，彩鈴服務(wù)必須形成交換機的轉換，而只為了一項服務(wù)就將所有的交換機做一次轉換幾乎是不可能的。另外，還有反對者提出，熟悉的通話(huà)待機聲突然意想不到地變成樂(lè )曲，可能令撥打手機的顧客不安，以為撥錯了號碼，只好一遍遍掛機重來(lái)。就算彩鈴流行之后會(huì )得到大家的認可和喜愛(ài)，可這項業(yè)務(wù)的一個(gè)重要特點(diǎn)是，自己花錢(qián)為別人做嫁衣，是被叫付費申請業(yè)務(wù)，為的是主叫在撥通電話(huà)后能得到悅耳的享受，被叫者愿意主動(dòng)掏腰包嗎？搞不好，還會(huì )有徒增成本、ARPU值不升反降的風(fēng)險。
技術(shù)問(wèn)題很快就解決了。因為恰巧此時(shí)公司轉錄空間正在進(jìn)行交換機的變更檢驗，借此機會(huì )順便就解決了彩鈴業(yè)務(wù)的技術(shù)要求。對于后一個(gè)擔憂(yōu)，SK電訊市場(chǎng)戰略組作了認真的分析思考，他們認為，基于2G技術(shù)的服務(wù)正值下滑，只要使用手機，通話(huà)待機服務(wù)就不可避免。誰(shuí)不厭煩枯燥簡(jiǎn)單的開(kāi)機畫(huà)面和千篇一律的鈴聲？人人都有求新、求變的心理，尤其是年輕白領(lǐng)和青年學(xué)生。想象著(zhù)使用者給朋友選定的音樂(lè )中多少能品味出對方的性格，等電話(huà)時(shí)聽(tīng)到有趣的鈴聲，打電話(huà)人的臉上也會(huì )露出開(kāi)心的笑容。因此，只要彩鈴服務(wù)開(kāi)發(fā)成功，相信一定能被市場(chǎng)接受。最重要的是，彩鈴業(yè)務(wù)在世界上還是絕無(wú)僅有的，SK電訊率先推出，在提高企業(yè)形象的同時(shí)，還將成就開(kāi)拓全球通話(huà)待機服務(wù)市場(chǎng)的大好機遇。
為了打消反對者的顧慮，SK電訊還對客戶(hù)進(jìn)行了實(shí)際跟蹤調查。絕大部分消費者表示：只要價(jià)格適中，就愿意接受這個(gè)能彰顯個(gè)性的服務(wù)。于是市場(chǎng)戰略組下定決心，一定要拿下這項全球首創(chuàng )的新服務(wù)。
奮戰的日日夜夜
研發(fā)部門(mén)的計劃確定了，開(kāi)通的日期在2002年3月。然而，困難幾乎是在第一天就出現了，交換部門(mén)以風(fēng)險過(guò)大為由拒絕配合。確實(shí)，由于彩鈴待機過(guò)程需要新的路徑支持，原系統的結構無(wú)法適應彩鈴功能，而在現有系統上附加新內容可能影響對應的主機，一旦主機發(fā)生問(wèn)題，影響將是全局性的。該如何應付可能出現的故障呢？因為第一個(gè)吃螃蟹，之前沒(méi)有可參考的先例，交換部門(mén)自然不敢輕舉妄動(dòng)。
但箭在弦上，不得不發(fā)。開(kāi)發(fā)組就先從新路徑和系統上的附加內容入手，幾個(gè)技術(shù)人員與專(zhuān)家日思夜想，終于實(shí)現了基本主機處理結構變更最小化，消除了交換部門(mén)的顧慮。
第二道難題是無(wú)聲。在輸送彩鈴聲源后至IP服務(wù)器響應的時(shí)間出乎意料地長(cháng)，縮短這段等待時(shí)間是彩鈴的關(guān)鍵性技術(shù)。然而熬了幾個(gè)通宵仍無(wú)進(jìn)展，但沒(méi)人退縮，大家互相鼓勵、似螞蟻啃骨頭般一點(diǎn)點(diǎn)接近目標，最終將等待時(shí)間縮短到正常值。為防萬(wàn)一，系統還被設置成一遇彩鈴出現障礙，就可恢復以往的“鈴…鈴…”聲。
第三個(gè)攔路虎是知識產(chǎn)權問(wèn)題。由于競爭對手——韓國第二大移動(dòng)運營(yíng)商KTF已先期推出“艾鈴服務(wù)”，彩鈴業(yè)務(wù)會(huì )被對方認為有抄襲艾鈴原始技術(shù)之嫌。如果KTF提起訴訟，SK電訊將卷進(jìn)專(zhuān)利紛爭，耗費無(wú)謂的精力不說(shuō)，通宵達旦研發(fā)的技術(shù)成果也將付之東流。幸虧SK電訊對此早有準備：設計中最大化地分離了KTF的艾鈴服務(wù)與自己的多彩鈴音之間的類(lèi)似之處，并且在第一時(shí)間申請了專(zhuān)利技術(shù)。SK電訊這一招實(shí)在明智，既避免了所屬權的紛爭，又為下一步以獨有技術(shù)進(jìn)軍海外市場(chǎng)鋪平了道路。
第四個(gè)困境真可謂黎明前的黑暗。2002年2月24日凌晨2點(diǎn)，距離2月25日早9時(shí)整的開(kāi)通服務(wù)測試時(shí)間只剩7個(gè)小時(shí)了，刺耳的告急電話(huà)突然響起：“彩鈴服務(wù)系統突然停止運行了！”半秒不敢耽擱，負責人帶著(zhù)大伙趕緊行動(dòng)。萬(wàn)幸的是，時(shí)針尚未指向9點(diǎn)時(shí)，問(wèn)題找到了。當美妙的彩鈴回鈴響起時(shí)，開(kāi)發(fā)組人員終于舒了一口氣，這是數百個(gè)日夜奮戰以來(lái)聽(tīng)到的最動(dòng)聽(tīng)的聲音。
但慶功還為時(shí)過(guò)早，最后遇到的關(guān)口可謂是喜憂(yōu)參半。“彩鈴”引起的反響讓開(kāi)發(fā)者始料不及。在免費試用期間，申請者絡(luò )繹不絕，開(kāi)通不到一個(gè)月，用戶(hù)很快突破30萬(wàn)，而且天天在大幅度上升，其火爆程度可見(jiàn)一斑。而在系統開(kāi)發(fā)時(shí)，由于估計不足，設置容量為50萬(wàn)會(huì )員。依眼前的上升趨勢，立刻會(huì )造成網(wǎng)站的超載，甚至服務(wù)器死機。這事關(guān)企業(yè)形象和業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，因此，還來(lái)不及享受成功的喜悅，研發(fā)組又投入到解決超載的攻堅戰中。研究后發(fā)現每當用戶(hù)選擇所需曲目時(shí)，都要重新下載音源，大量用戶(hù)瞬間同時(shí)進(jìn)行，就會(huì )出現服務(wù)器速度變緩或死機的情況，因而最終選取的解決方案是事先把待選曲目?jì)Υ嬖贗P服務(wù)器里，用戶(hù)在選曲時(shí)，只需要輕輕點(diǎn)擊轉換按鈕，既從實(shí)質(zhì)上解決了超載，又保證了質(zhì)量。這段小插曲讓SK電訊再一次意識到，當進(jìn)入一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，準確的市場(chǎng)預測有多么重要。
可見(jiàn)，在一項受歡迎的業(yè)務(wù)推出背后，我們看到的不僅是創(chuàng )意者的聰慧，更是整個(gè)開(kāi)發(fā)團隊為將理想變?yōu)楝F實(shí)的不屈不撓，努力奮斗的精神。
將蛋糕做大
開(kāi)發(fā)人員成功地將彩鈴業(yè)務(wù)奉獻給了社會(huì )大眾，接下來(lái)走上舞臺的是市場(chǎng)戰略部門(mén)。他們的壓力也顯而易見(jiàn)：對手KTF的艾鈴已有5萬(wàn)用戶(hù)，經(jīng)營(yíng)并不成功。SK電訊必須讓用戶(hù)在短期內喜歡彩鈴、接受彩鈴業(yè)務(wù)，而且，必須讓這個(gè)業(yè)務(wù)為SK電訊帶來(lái)實(shí)際的利潤。
首先碰到的是定價(jià)問(wèn)題。由于彩鈴業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是付費者讓主叫而不是自己享受服務(wù)，為了避免一些用戶(hù)不情愿地被迫交費，所以只能采取月租費的形式。定價(jià)標準具有戰略意義，既然是為別人付費，太貴肯定曲高和寡，這與免費試用期的情況是完全不同的。最終，市場(chǎng)戰略組決定采用薄利多銷(xiāo)的策略，盡可能地搶占市場(chǎng)，于是定價(jià)900韓元/月（相當于人民幣7元），主要靠擴大用戶(hù)數量增加收入。事實(shí)證明，這個(gè)價(jià)位十分合理。
但贏(yíng)利并不是一切。SK電訊看得更遠，它希望借助自身的新業(yè)務(wù)、新技術(shù)推廣，擴大社會(huì )影響，整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。當初，對于到底是由SK電訊自己開(kāi)發(fā)音源還是與CP合作曾有過(guò)激烈的爭論。前者的好處是不必與CP分享信息使用費，但需要投入大量人力物力開(kāi)發(fā)音源程序;而彩鈴需要用未經(jīng)任何修飾的原音作為待機聲。保證音質(zhì)談何容易，況且必須具備能根據消費者取向進(jìn)行篩選和不斷升級的功能。如果讓專(zhuān)業(yè)CP代為開(kāi)發(fā)音源，就需要分一部分蛋糕給他們，但這不僅能得到高質(zhì)量音源，更重要的是，SK電訊與CP可以形成上下游合作關(guān)系，并進(jìn)一步實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈的整合。SK電訊很明智地選擇了后者，一方面，在服務(wù)內容上，開(kāi)展與有實(shí)力的SP的雙贏(yíng)合作，為用戶(hù)提供豐富、時(shí)尚的內容服務(wù)，另一方面嚴格控制SP質(zhì)量，規范包括資質(zhì)認證，內容質(zhì)量在內的SP管理。可以說(shuō)，彩鈴業(yè)務(wù)的快速推動(dòng)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節積極配合的結果。
彩鈴業(yè)務(wù)滿(mǎn)足社會(huì )需求整合價(jià)值鏈
但是SK電訊在給予CP充分信任的同時(shí)，并不是讓他們自由放任。SK電訊認為，CP所長(cháng)在于保證音質(zhì)，而自己更了解用戶(hù)喜好。本著(zhù)對用戶(hù)負責的精神，他們堅持與CP一起每天試聽(tīng)幾十、上百首曲目，為用戶(hù)精心篩選。
偏低的價(jià)格必須有足夠的數量彌補，原計劃自2002年3月1日起，上半年發(fā)展用戶(hù)50萬(wàn)，到年末達到100萬(wàn)。怎樣讓更多的用戶(hù)接受彩鈴？由于初期容量不足，SK電訊沒(méi)有采用電視、報刊廣告或其它大規模宣傳活動(dòng)，而是將其語(yǔ)音業(yè)務(wù)主打品牌——011的用戶(hù)作為主攻對象，在其代理店中直接將宣傳資料發(fā)放給用戶(hù)，這比廣告省時(shí)省力，又大幅度節約了成本。之后，彩鈴業(yè)務(wù)在使用者中一傳十，十傳百，通過(guò)使用者的贊譽(yù)為其做了最好的廣告。后來(lái)的發(fā)展則完全超出了SK電訊的預想，到2002年9月，累計用戶(hù)已達300萬(wàn)，設備容量一再告急。
市場(chǎng)遍地開(kāi)花
如今，韓國的彩鈴業(yè)務(wù)已遍地開(kāi)花，超過(guò)50%的手機用戶(hù)在使用彩鈴服務(wù)，運營(yíng)商因此每月能獲得1500萬(wàn)美元的收益。小彩鈴喚來(lái)了大市場(chǎng)。個(gè)人用戶(hù)無(wú)需購買(mǎi)昂貴的終端就可通過(guò)彩鈴業(yè)務(wù)向外界傳遞個(gè)性和情感。商業(yè)用戶(hù)將回鈴音設置成廣告/宣傳語(yǔ)，使客戶(hù)在與企業(yè)員工交流的同時(shí)接收企業(yè)的相關(guān)信息，例如企業(yè)文化、產(chǎn)品、銷(xiāo)售信息等，直接或間接地增加了企業(yè)的市場(chǎng)機會(huì )。彩鈴業(yè)務(wù)為運營(yíng)商帶來(lái)了直接的經(jīng)濟收益，也帶來(lái)了特征用戶(hù)群，在語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)中實(shí)現了產(chǎn)業(yè)鏈合作。同時(shí)，運營(yíng)商通過(guò)對特征用戶(hù)群的研究分析發(fā)現了未來(lái)商機，并通過(guò)在語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中引入ICP/ISP達到了資源的有效利用。
彩鈴業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展同樣是高速的。中國移動(dòng)在2003年5月17日電信日當天推出彩鈴業(yè)務(wù)后，用戶(hù)增長(cháng)勢頭便一發(fā)不可收拾。中國聯(lián)通隨后也推出了類(lèi)似的炫鈴，首先在其高端用戶(hù)占主流的CDMA網(wǎng)中開(kāi)展，商用之后進(jìn)一步擴大了炫鈴的用戶(hù)容量，讓聯(lián)通130/131號段的GSM網(wǎng)用戶(hù)也可以和CDMA用戶(hù)一樣使用炫鈴服務(wù)。于是彩鈴業(yè)務(wù)在中國出現了爆發(fā)式的增長(cháng)。有意思的是，除了移動(dòng)運營(yíng)商外，固網(wǎng)運營(yíng)商也對彩鈴業(yè)務(wù)表現出極大興趣，電信和網(wǎng)通也打算在小靈通上及時(shí)開(kāi)展這項業(yè)務(wù)，在2004年推出小靈通增值業(yè)務(wù)時(shí),首先就是短信和彩鈴業(yè)務(wù),可見(jiàn)該業(yè)務(wù)在運營(yíng)商中的分量。因為這對尋求突破的固網(wǎng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)十分誘人的機會(huì )。目前中國使用這項服務(wù)的用戶(hù)有2200萬(wàn)左右，根據預測，到2006年彩鈴市場(chǎng)在中國將進(jìn)入成熟期，國內會(huì )有20%的電話(huà)用戶(hù)成為彩鈴用戶(hù)，整個(gè)市場(chǎng)規模將達到50億人民幣。總共的設備制造、內容與服務(wù)領(lǐng)域將催生出數百億的市場(chǎng)需求。可以說(shuō)彩鈴業(yè)務(wù)在中國得到了運營(yíng)商和市場(chǎng)更多的認同和更大的發(fā)展。
作為一項全新的話(huà)音業(yè)務(wù)，彩鈴業(yè)務(wù)不像短信、呼叫轉移等業(yè)務(wù)那樣對原有語(yǔ)音業(yè)務(wù)有替代性，它所帶來(lái)的完全是全新的收益；彩鈴業(yè)務(wù)能夠使運營(yíng)商的ARPU值提升5-10元，這個(gè)數字，在通信資費日益下降的今天十分不易；彩鈴業(yè)務(wù)的另一個(gè)興奮點(diǎn)在于，它是話(huà)音業(yè)務(wù)的一項增值服務(wù)。很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)，整個(gè)通信業(yè)界都把焦點(diǎn)匯聚到了數據業(yè)務(wù)上，指望數據業(yè)務(wù)能在話(huà)音業(yè)務(wù)飽和的今天提升ARPU值。但作為一項全新的話(huà)音業(yè)務(wù)，彩鈴業(yè)務(wù)卻做到了。
SK電訊彩鈴業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗使我們對運營(yíng)商的業(yè)務(wù)創(chuàng )新又有了新的認識和思索：當問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)從業(yè)務(wù)本身轉移成用戶(hù)需求，當我們不單純從話(huà)音或者數據業(yè)務(wù)本身的發(fā)展空間去探討通信產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，而是從用戶(hù)的需求去挖掘業(yè)務(wù)的潛力，是不是未來(lái)會(huì )更加寬廣？即便是傳統的語(yǔ)音業(yè)務(wù)，也同樣可以找到全新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，讓并不被人們看好的傳統業(yè)務(wù)迸發(fā)新的活力。可見(jiàn)創(chuàng )新是不分傳統還是新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的，只要能夠迎合市場(chǎng)的需求。
今天，越來(lái)越多的人手機里傳出的是定制好的個(gè)性化的特殊音效的回鈴音，主叫客戶(hù)聽(tīng)到的不再是單調的“嘟…嘟…”聲，一段輕松祥和的美妙樂(lè )曲，讓緊張的心情頓時(shí)得到舒緩。這時(shí)人們是不是會(huì )對通信運營(yíng)服務(wù)有了更深刻的體會(huì )呢？讓服務(wù)貼近顧客的需求，這應該是所有運營(yíng)商追求的共同理想。
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