呼叫中心：辦報的高效信息平臺

趙紅玲 2005/10/10

　　文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團旗下的新民晚報于2004年5月啟用“962288呼叫中心”以來(lái)，在參與報業(yè)競爭、最大限度地占有社會(huì )新聞線(xiàn)索方面，功效顯著(zhù)。新民晚報為此設置每天兩個(gè)版面的《昨夜今晨》，廣泛反映社會(huì )突發(fā)事、新鮮事、感人事而受到讀者歡迎；由此而實(shí)現的與讀者即時(shí)互動(dòng)、專(zhuān)題討論、現場(chǎng)對話(huà)，使平面媒體產(chǎn)生了立體感；由此而進(jìn)一步聯(lián)系讀者、了解輿情，為服務(wù)廣大讀者提供了又一個(gè)平臺，在辦報過(guò)程中發(fā)揮了有益的作用。
　　
“呼叫中心”的獨特優(yōu)勢

　　“呼叫中心”是通信技術(shù)與計算機技術(shù)的結合，屬于信息化集成方式，含通信、多媒體信息處理和網(wǎng)絡(luò )傳輸等多元技術(shù)成分。由于技術(shù)層面的不同，“呼叫中心”與“傳統單話(huà)機操作”就產(chǎn)生了顯著(zhù)的差別。

1. 呼入數量不同。“傳統單話(huà)機操作”一般一個(gè)號碼只能接入一個(gè)電話(huà)。如要在同一時(shí)間里接收更多的電話(huà)，就需要增加單話(huà)連線(xiàn)，增加呼入號碼。而“呼叫中心”則只需一個(gè)號碼就可在同一時(shí)間里，呼入無(wú)數個(gè)電話(huà)。因此，同樣接受讀者的新聞報料，“呼叫中心”就有了明顯的優(yōu)勢。
   
2. 交流方式不同。“傳統單話(huà)機操作”在受話(huà)中，只能是電話(huà)對電話(huà)，一人對一人。而“呼叫中心”除了電話(huà)外，傳真、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信、網(wǎng)絡(luò )電話(huà)等都可以接入，并且能做到一人同時(shí)對N人通話(huà)；N人同時(shí)對N人通話(huà)。就像網(wǎng)絡(luò )上的聊天室一樣，只不過(guò)網(wǎng)絡(luò )聊天主要是筆談，“呼叫中心”則全部用聲音來(lái)交談。
3. 技術(shù)水平不同。“呼叫中心”由于使用了現代計算機技術(shù)，能夠對所有的原始呼入進(jìn)行歸類(lèi)統計、綜合分析，因而為報業(yè)服務(wù)的功能大大加強。例如，只要根據需要，它可將不同年齡、不同性別、不同時(shí)間，甚至不同內容的呼入進(jìn)行量化綜合分析，從而提供切實(shí)的數字依據。

　　由此不難看出，“呼叫中心”以其獨特優(yōu)勢取代“傳統單話(huà)機操作”，無(wú)疑大大有利于報紙與社會(huì )的溝通、與讀者的聯(lián)系。競爭的實(shí)踐已經(jīng)表明，無(wú)論是盡快地占有更多新聞資源、堅持開(kāi)門(mén)辦報優(yōu)良傳統，還是及時(shí)了解掌握社會(huì )輿情，“呼叫中心”都功不可沒(méi)。其顯著(zhù)特點(diǎn)為：

　　一是可擴容性。呼叫容量的計算和控制在“呼叫中心”的管理中極其重要，“呼叫中心”的呼叫容量必須隨時(shí)隨地滿(mǎn)足呼叫者的需求。一旦發(fā)現呼叫容量不足，“呼叫中心”可及時(shí)擴充。從絕對意義上來(lái)講，由于技術(shù)的保證，“呼叫中心”的呼叫容量是無(wú)窮大的。這樣一來(lái)，就不會(huì )把讀者拒之于門(mén)外。相反，隨叫隨通，則能進(jìn)一步鼓勵讀者再次呼叫，以及在任何情況下都優(yōu)先考慮呼叫“呼叫中心”。初始階段，新民晚報讀者反映“962288呼叫中心”容量不足，電話(huà)占線(xiàn)，很難打進(jìn)，于是“呼叫中心”隨即擴容。擴容后，讀者來(lái)電數達到以前的5倍之多，24小時(shí)來(lái)電量從200話(huà)次增至1500話(huà)次。

　　二是可分析性。基于記憶功能的分析功能，是“呼叫中心”的重要特性。作為一個(gè)電信整合系統，“呼叫中心”可對讀者信息、讀者來(lái)電內容、新聞?wù){查結果、投訴與建議、讀者討論、專(zhuān)家在線(xiàn)等等，進(jìn)行系統分流，然后再分析處理。“呼叫中心”除了專(zhuān)業(yè)座席規范接收各種信息、存入數據庫外，還對讀者的來(lái)電錄音。必要時(shí)“呼叫中心”可對讀者的年齡、性別，相同的新聞主題，社會(huì )熱點(diǎn)等統計分析。“962288呼叫中心”每周都在新民晚報《聲音》版上發(fā)表一篇“一周來(lái)電分析”的文章，就是根據來(lái)電的主題對幾千條來(lái)電進(jìn)行綜合分析寫(xiě)成的。①比如“暑期違規補課成投訴第一”、“電腦售后服務(wù)問(wèn)題不少”、“有車(chē)一族維修難”、“汽車(chē)消費質(zhì)量投訴略有升溫”等主題的文章，充分反映了社會(huì )上存在一些傾向性的問(wèn)題。發(fā)表后，得到了有關(guān)部門(mén)的積極反應。

　　三是可互動(dòng)性。“呼叫中心”有幾十部電話(huà)同時(shí)接聽(tīng)，大容量保證了其與讀者互動(dòng)的支持能力。尤其在“專(zhuān)家在線(xiàn)”、“讀者討論”等活動(dòng)中，“呼叫中心”的互動(dòng)性得到充分發(fā)揮，讀者紛紛來(lái)電，與專(zhuān)家有效交流。比如“讓座”主題系列報道，起因是一封大學(xué)生的懺悔信，他因沒(méi)有給人讓座而受到良心上的譴責。新民晚報抓住這個(gè)線(xiàn)索，引導讀者通過(guò)“962288呼叫中心”參與討論，從討論讓座，說(shuō)到社會(huì )道德風(fēng)尚，再提升到城市精神文明建設的高度。這種互動(dòng)性，使平面媒體產(chǎn)生了立體化，產(chǎn)生了動(dòng)感，受到讀者歡迎。

　　四是可經(jīng)營(yíng)性。從“注意力經(jīng)濟學(xué)”的視角考察，“呼叫中心”一旦得到讀者認可，就會(huì )產(chǎn)生影響力，媒體藉此吸引受眾的注意力，發(fā)展建立在服務(wù)基礎上的營(yíng)利項目。因此“呼叫中心”的另一特性即為“營(yíng)利中心”。通過(guò)“962288呼叫中心”，新民晚報的新聞資源、讀者資源、社會(huì )資源都將有可能整合運營(yíng)。目前“呼叫中心”已開(kāi)辟的24小時(shí)“東方票務(wù)熱線(xiàn)”、“晚報讀者俱樂(lè )部熱線(xiàn)”、“報刊訂閱咨詢(xún)熱線(xiàn)”等服務(wù)熱線(xiàn)，都是有效的經(jīng)濟運營(yíng)項目。“呼叫中心”還有可能開(kāi)出更多的信息增值和服務(wù)業(yè)務(wù)，比如物流咨詢(xún)、語(yǔ)音報紙、廣告商品代購等。
　　
“呼叫中心”讓新民晚報更鮮活

　　新民晚報啟用“962288呼叫中心”，不間斷、無(wú)限量的讀者來(lái)電為新聞采編注入了汩汩流淌的活水，在盤(pán)活新聞資源、實(shí)現改版、與讀者互動(dòng)等方面都發(fā)揮了積極的作用。

　　1.社會(huì )新聞更有看點(diǎn)：內容豐富，時(shí)效性加強

　　去年年初，光是依靠“962288呼叫中心”，新民晚報就推出了每天2個(gè)“昨夜今晨”社會(huì )新聞的專(zhuān)版。報社因此抽調精兵強將，成立了“昨夜今晨工作室”，配車(chē)配攝影記者，延長(cháng)新聞報道的時(shí)段，根據“呼叫中心”提供的信息，24小時(shí)全天候直擊本市社會(huì )新聞，使得報紙社會(huì )新聞的質(zhì)量和數量發(fā)生了重大的變化。

　　內容鮮活的社會(huì )新聞線(xiàn)索幾乎被“962288呼叫中心”一網(wǎng)打盡。由于突出了“昨夜今晨”時(shí)間段內的新聞，增強了社會(huì )新聞的時(shí)效性；由于有了廣泛的信息來(lái)源，豐富的新聞線(xiàn)索，讓報道的題材五花八門(mén)，諸如困難事、氣憤事、離奇事、荒唐事、丑惡事、感人事、新鮮事無(wú)所不包，加大了新聞報道的廣度；而新、奇、特、趣的新聞內容，一經(jīng)出現在版面上，尤其出現在頭版上，便提升了報紙的可讀性。

　　“962288呼叫中心”的數據統計證明，讀者來(lái)電對社會(huì )熱點(diǎn)問(wèn)題的反映相當集中，內容豐富。報料內容中，有90%以上是投訴類(lèi)的。記者通過(guò)這些線(xiàn)索，選擇并重點(diǎn)采寫(xiě)的報道，往往也引領(lǐng)了社會(huì )討論的熱點(diǎn)話(huà)題。作為社會(huì )新聞的互動(dòng)版面，《聲音》版也部分采用了“962288呼叫中心”提供的線(xiàn)索。《昨夜今晨》和《聲音》版在批評報道之后，又常有追蹤報道，正如鄧小平同志曾說(shuō)：“報紙搞批評，要抓住典型，有頭有尾，向積極方面誘導，有時(shí)還要有意識地作好壞對比。這樣的批評與自我批評才有力量，才說(shuō)明是為了改進(jìn)工作，而不是消極的。”②與此相輔相成，“962288呼叫中心”也接到許多讓人動(dòng)情的報料線(xiàn)索，如《千碗八寶粥碗碗盛濃情》頌揚鄰里真情，《新涇公園：歌聲搭起心靈橋梁》展現社會(huì )新風(fēng)，《聾啞女孩圓了上學(xué)夢(mèng)》反映社會(huì )溫暖等等，在一系列的報道中，有些稿件還在社會(huì )上引起強烈反響。比如“田世國捐腎救母”、“騙酒女郎黑幕多”、“惡媳毆打婆婆”、“電話(huà)亭少女的命運”、“母親‘押子’去北方”、“為搶購便宜雞蛋上午樂(lè )購賣(mài)場(chǎng)一片混亂”等等。這些新聞事件在社會(huì )上知曉率高，受到讀者的關(guān)注，做大了新民晚報社會(huì )新聞的品牌。

　　2.專(zhuān)線(xiàn)連起千家萬(wàn)戶(hù)：深入互動(dòng)，服務(wù)性加強

　　“962288呼叫中心”啟用后，同時(shí)整合、取代了新民晚報原有的一些熱線(xiàn)。例如，原有的“教育熱線(xiàn)”納入“962288呼叫中心”后，僅今年上半年就開(kāi)通達500小時(shí)之多。這條教育專(zhuān)線(xiàn)先后開(kāi)設了“初中入學(xué)如何擇校”、“如何為孩子選擇小學(xué)”、“中招答疑解惑”、“應用型人才就業(yè)前景分析”等專(zhuān)題，與學(xué)生、家長(cháng)、校方即時(shí)互動(dòng)。今年3月，青少年網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)家“愛(ài)心大使”陶宏開(kāi)做客“962288呼叫中心”，當時(shí)不僅有讀者從濟南坐飛機趕來(lái)求教，一時(shí)還引起讀者對網(wǎng)絡(luò )危害的一場(chǎng)大討論。家長(cháng)紛紛致電“962288呼叫中心”，分析網(wǎng)癮常見(jiàn)癥狀、反省孩子上網(wǎng)成癮的原因。

　　今夏，新民晚報再度推出“夏令熱線(xiàn)”，14天內市民致電“962288呼叫中心投訴”2.5萬(wàn)話(huà)次，在有關(guān)部門(mén)配合下，投訴處理率達100%（而去年活動(dòng)的14天內僅有6486次來(lái)電）,使得“夏令熱線(xiàn)”今年比去年多為老百姓做了19514件好事，開(kāi)創(chuàng )了13年來(lái)的全新紀錄。③

　　3.強化各項宣傳：讀者參與，公信力加強

　　“962288呼叫中心”因為其大容量和24小時(shí)提供服務(wù)，很方便讀者參與討論。這為報紙結合社會(huì )形勢，強化政策宣傳，維護報紙公信力起到了很好的作用。

　　去年11月17日，上海市領(lǐng)導召開(kāi)會(huì )議專(zhuān)題研究解決交通擁堵難題，新民晚報從11月19日開(kāi)始，以“962288呼叫中心”向社會(huì )征集“排堵保暢”良方。一時(shí)間，就有近500名讀者提出了許多寶貴的建設性意見(jiàn)。這些意見(jiàn)不斷地見(jiàn)諸版面，在市民中產(chǎn)生了積極效應。其中11月23日朱國良讀者通過(guò)962288提供的對松花江路附近地段排堵的綜合方案，現已大部分得到了落實(shí)。

　　又如今年3月9日～15日，新民晚報第1版刊登了一組“交通協(xié)管員該怎樣吹哨”的討論文章，對本市7000多名交通協(xié)管員或出于心急，或缺乏經(jīng)驗而頻頻吹哨的行為展開(kāi)討論，一時(shí)讀者來(lái)電討論非常熱烈，眾多市民獻計獻策，《馬路哨聲要中規中矩》、《手語(yǔ)旗語(yǔ)棒語(yǔ)》兩篇報道，表達了讀者不同的意見(jiàn)；《希望市民看燈行路》，就市民文明走路問(wèn)題，不少讀者致電“962288呼叫中心”提出建議；《請來(lái)民警作示范，今年著(zhù)手評星級》，就吹哨的技能與管理，交警部門(mén)提出了針對性措施。這組報道引導讀者參加討論，不僅最終推動(dòng)了本市協(xié)管員隊伍的建設，也體現了新民晚報的公信力。
　　
“呼叫中心”在穩步前行

　　“962288呼叫中心”引入新民晚報后所產(chǎn)生的功效，歸納起來(lái)主要有4個(gè)方面。一是信息互動(dòng)方面，包括新聞報料、社會(huì )投訴、球迷熱線(xiàn)、教育熱線(xiàn)、特別互動(dòng)；二是報紙出版方面，包括接聽(tīng)讀者閱讀反饋、對出報質(zhì)量的意見(jiàn)，以及部分發(fā)行廣告業(yè)務(wù)等；三是為讀者服務(wù)方面，作為常設專(zhuān)線(xiàn)，承擔活動(dòng)咨詢(xún)、回撥通知等任務(wù)；四是輿情分析方面，包括制作每日輿情反映，向市有關(guān)部門(mén)反映晚報讀者的來(lái)電意見(jiàn)。

　　文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團推出“962288呼叫中心”，從2003年7月開(kāi)始首先為東方早報服務(wù)，到2004年5月開(kāi)始為新民晚報和上海日報服務(wù)，現在則不僅為本集團的報刊提供各類(lèi)服務(wù)，同時(shí)還處理增值業(yè)務(wù)，在物流咨詢(xún)、語(yǔ)音報紙、商品配送、廣告商品代購、晚報電話(huà)購物等服務(wù)方面，都存在非常直觀(guān)的收益可能；在市場(chǎng)調查、信息共享等方面，也表現出巨大的市場(chǎng)潛力。目前，“962288呼叫中心”已經(jīng)升格為一個(gè)市級的服務(wù)平臺，開(kāi)始了雙語(yǔ)服務(wù)。從今年5月到現在，一直承擔著(zhù)“大師杯網(wǎng)球公開(kāi)賽全球唯一呼叫服務(wù)中心”的任務(wù)；年內，“962288呼叫中心”還將出演好幾個(gè)角色：上海市境外人士電話(huà)服務(wù)中心、上海F1賽事呼叫中心、上海科普基地呼叫中心，等等。

　　“呼叫中心”引入媒體是一件新鮮事。新民晚報的成功實(shí)踐證明，“呼叫中心”作為高效的信息工具，在媒體運作中有相當重要的意義。“962288呼叫中心”這個(gè)“一碼通”的運作平臺，不僅有前景廣闊的營(yíng)利空間，還有可能更進(jìn)一步整合新聞線(xiàn)索，盤(pán)活社會(huì )資源，為更多的新聞媒體服務(wù)，成為上海新聞工作得心應手的新裝備。
　　
　　注釋?zhuān)?br> 　　①參閱周清炤在《新民晚報·聲音》版發(fā)表的以“一周來(lái)電分析”為主題的文章
　　②鄧小平：《在西南區新聞工作會(huì )議上的報告》，《鄧小平選集》第1卷
　　③秦武平：《今年本報“夏令熱線(xiàn)”創(chuàng )開(kāi)辦十三年來(lái)新紀錄——兩星期接市民來(lái)電二萬(wàn)五》，《新民晚報》2005年7月24日

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