亚洲三级理论_綜合運營(yíng)商FMC發(fā)展策略思考_電信_融合通信

融合贏(yíng)得市場(chǎng) 合作共謀發(fā)展
綜合運營(yíng)商FMC發(fā)展策略思考

2006/02/24

　　相對于現有的移動(dòng)業(yè)務(wù)運營(yíng)商的先發(fā)優(yōu)勢，由固網(wǎng)運營(yíng)商發(fā)展來(lái)的綜合運營(yíng)商無(wú)論是在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)通信用戶(hù)方面，還是在品牌、運營(yíng)管理經(jīng)驗方面都處于劣勢地位。而FMC（固定與移動(dòng)融合）被認為是綜合運營(yíng)商贏(yíng)得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的利器。FMC為用戶(hù)帶來(lái)了全新的通信體驗，具有巨大的潛在市場(chǎng)需求，可以發(fā)揮固網(wǎng)資源的優(yōu)勢，形成差異化的市場(chǎng)競爭格局，而且符合網(wǎng)絡(luò )演進(jìn)趨勢和電信運營(yíng)商的長(cháng)期發(fā)展目標。

　　但是，固定運營(yíng)商要實(shí)施FMC并非易事。FMC業(yè)務(wù)的成敗，取決于綜合運營(yíng)商能否選擇適合綜合運營(yíng)商自身特點(diǎn)的FMC業(yè)務(wù)路線(xiàn)和產(chǎn)業(yè)鏈模式，取決于綜合運營(yíng)商能否實(shí)現以市場(chǎng)為導向、以客戶(hù)為中心的企業(yè)運營(yíng)模式的轉變，取決于綜合運營(yíng)商能否聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴，創(chuàng )造新的運營(yíng)模式。

綜合運營(yíng)商發(fā)展FMC：須克服多重障礙

　　綜合運營(yíng)商發(fā)展FMC產(chǎn)品在政策、技術(shù)、業(yè)務(wù)以及具體市場(chǎng)操作上會(huì )有不少風(fēng)險和挑戰。

　　首先面臨政策風(fēng)險，一旦固網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)之間的界限變得模糊，監管部門(mén)必須重新對市場(chǎng)進(jìn)行理解和定義，明確主導運營(yíng)商在FMC環(huán)境下所應承擔的義務(wù)或責任。其次面臨整合風(fēng)險，支撐系統的整合在運營(yíng)成本的降低上有著(zhù)非常重要的作用，試驗表明系統整合最多可節省30％的運營(yíng)成本，但不同支撐系統的整合實(shí)際操作起來(lái)會(huì )非常困難，要解決例如QoS的保障問(wèn)題、計費的統一問(wèn)題等。再次是用戶(hù)風(fēng)險，FMC讓享受更加優(yōu)質(zhì)、更加個(gè)性化和更為便捷的服務(wù)成為可能，從而對用戶(hù)富有吸引力。但問(wèn)題絕非如此簡(jiǎn)單，諸多其他因素影響用戶(hù)的最終選擇。因此，運營(yíng)商必須站在用戶(hù)的角度認真考慮用戶(hù)的需求、使用習慣和切身利益，否則只會(huì )是一廂情愿。最后運營(yíng)商還可能遇到市場(chǎng)風(fēng)險。固定和移動(dòng)的資費差將嚴重影響FMC進(jìn)程，一旦移動(dòng)資費大幅度降低，固定運營(yíng)商的FMC就可能面臨嚴峻考驗。

　　與國外電信市場(chǎng)相比，中國的通信市場(chǎng)有自己的特殊性，從固網(wǎng)運營(yíng)商脫胎而來(lái)的綜合運營(yíng)商，發(fā)展FMC還要跨越三重障礙。

　　一是業(yè)務(wù)運營(yíng)能力要提升到新高度，并要對業(yè)務(wù)資源、網(wǎng)絡(luò )資源、技術(shù)平臺實(shí)施優(yōu)化和調整。在網(wǎng)絡(luò )融合背景下，單純的通道運營(yíng)已經(jīng)非常困難，通道的意義發(fā)生了變化，通道承載的已經(jīng)不是單純的語(yǔ)音信號，而是豐富的內容和服務(wù)，同時(shí)通道已經(jīng)不僅要求完成信號的點(diǎn)對點(diǎn)傳輸，對質(zhì)量、計費、控制、運營(yíng)、管理都提出了新的個(gè)性化要求。一句話(huà)，固網(wǎng)運營(yíng)商的傳統業(yè)務(wù)運作思路已經(jīng)不能適應NGN時(shí)代的要求。

　　二是要形成以客戶(hù)為導向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。綜合運營(yíng)商要充分挖掘通信資源，通過(guò)創(chuàng )新性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化通信消費需求。綜合運營(yíng)商要立足客戶(hù)體驗，通過(guò)靈活的資費、創(chuàng )新的服務(wù)、豐富的業(yè)務(wù)滿(mǎn)足未來(lái)用戶(hù)的融合通信業(yè)務(wù)需求。從根本上改變傳統固網(wǎng)電信的以保障為主的服務(wù)理念，樹(shù)立以客戶(hù)為導向的全方位服務(wù)理念，實(shí)現從以網(wǎng)絡(luò )為中心的戰略向以服務(wù)為中心的戰略轉型。

　　三是要聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴，建立新的商業(yè)模式。由單一的通信服務(wù)發(fā)展到融合通信、ICT服務(wù)，固有的產(chǎn)業(yè)運作模式也要向產(chǎn)業(yè)鏈合作、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟轉變。綜合運營(yíng)商要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng )新，以運營(yíng)商為中心，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈條上的設備廠(chǎng)商、終端廠(chǎng)商、服務(wù)廠(chǎng)商等諸多合作伙伴，打造一條嶄新的融合業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。只有這樣，FMC產(chǎn)品才真正能夠發(fā)揮綜合資源優(yōu)勢，調動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的巨大力量，為客戶(hù)提供端到端的豐富應用。

　　總之，FMC是未來(lái)發(fā)展的趨勢，但具體實(shí)施起來(lái)仍然面臨諸多困難和不確定因素。綜合運營(yíng)商要結合自身的情況，把握關(guān)鍵環(huán)節，評估和控制業(yè)務(wù)風(fēng)險，成功跨越多重障礙，在市場(chǎng)競爭中占居有利位置。

FMC成功的前提：積極實(shí)施運營(yíng)創(chuàng )新

　　從全球FMC整合的發(fā)展及中長(cháng)期規劃來(lái)看，FMC整合分為三個(gè)層次。

　　業(yè)務(wù)的融合。實(shí)現固定和移動(dòng)業(yè)務(wù)的融合是固定移動(dòng)融合的最終目的，是全業(yè)務(wù)運營(yíng)商實(shí)施差異化競爭的重要手段。業(yè)務(wù)層的融合可以分為兩種類(lèi)型：業(yè)務(wù)綁定和業(yè)務(wù)融合。業(yè)務(wù)綁定是融合業(yè)務(wù)的第一步，運營(yíng)商通過(guò)在業(yè)務(wù)平臺上進(jìn)行較少的改動(dòng)，為客戶(hù)提供基于統一計費、一個(gè)賬單等服務(wù)。業(yè)務(wù)融合是指進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )的升級和大規模改造后，通過(guò)獨立的核心網(wǎng)絡(luò )和接入網(wǎng)絡(luò )，為不同接入類(lèi)型的用戶(hù)提供業(yè)務(wù)應用。

　　終端設備的融合。終端的融合主要是指能夠連接多種網(wǎng)絡(luò )的智能終端的出現，以提供固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的連接。用戶(hù)終端在固定移動(dòng)融合中起到了非常重要的作用，作為產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，它提供用戶(hù)最直接的業(yè)務(wù)體驗。沒(méi)有終端的支持，FMC的實(shí)施將非常困難。

　　核心網(wǎng)絡(luò )的融合。核心網(wǎng)絡(luò )、控制層面的融合是固定移動(dòng)融合的核心內容，也是最關(guān)鍵的一步，只有實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )控制層的融合，固定和移動(dòng)融合才稱(chēng)得上是真正的融合。

　　IMS與接入無(wú)關(guān)、統一的會(huì )話(huà)控制和用戶(hù)數據、開(kāi)放和統一的應用平臺等特性，使IMS逐步成為業(yè)界公認的固定移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )融合的基礎。

　　綜合運營(yíng)商要實(shí)施FMC，實(shí)現上述三個(gè)層次的融合，就必須積極實(shí)施運營(yíng)創(chuàng )新，建立面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程和平臺支撐體系。傳統固網(wǎng)運營(yíng)商長(cháng)期以來(lái)形成的業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)模式、管理模式、服務(wù)模式等都要實(shí)施轉型。

　　綜合運營(yíng)商的業(yè)務(wù)運營(yíng)要考慮如何通過(guò)融合有效提升客戶(hù)價(jià)值，進(jìn)行業(yè)務(wù)的優(yōu)化、創(chuàng )新，以更加靈活的方式向個(gè)人、家庭、企業(yè)提供FMC產(chǎn)品。未來(lái)客戶(hù)群體不斷提出新的多樣性的通信需求，用戶(hù)通信需求呈現綜合化、個(gè)性化、便利化的特點(diǎn)。客戶(hù)需要整體解決方案，而不再局限于單一的語(yǔ)音、數據、視頻業(yè)務(wù)的使用，希望能夠根據自身消費特點(diǎn)和使用習慣定制產(chǎn)品，能享受個(gè)性化的資費優(yōu)惠，不再是簡(jiǎn)單的幾個(gè)套餐或少量的業(yè)務(wù)規格。

　　綜合運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)要進(jìn)行調整優(yōu)化，設計新的技術(shù)平臺（包括計費／CRM），支撐豐富的FMC產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。實(shí)施FMC之后，綜合運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)內涵肯定要在廣度和深度上進(jìn)行延伸、拓展。綜合運營(yíng)商還要從優(yōu)化現有業(yè)務(wù)模式入手，調整業(yè)務(wù)流程以適應FMC產(chǎn)品的運營(yíng)。要以融合的思維為指導，引入全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，才能最有效地拓寬企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，加快業(yè)務(wù)的整合，更大程度地降低消費支出和成本，更好地挖掘信息服務(wù)業(yè)的價(jià)值。

FMC成功的核心：牢固樹(shù)立客戶(hù)導向的理念

　　未來(lái)電信業(yè)將逐步從過(guò)去以網(wǎng)絡(luò )為中心的體系發(fā)展到以用戶(hù)為中心的體系，客戶(hù)需求將成為推動(dòng)技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的原動(dòng)力。FMC盡管具有獨特的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢和通信體驗，仍然要研究開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，仍然要積極進(jìn)行市場(chǎng)培育，滿(mǎn)足和引導用戶(hù)的通信需求。深入的客戶(hù)研究和市場(chǎng)研究、牢固樹(shù)立以客戶(hù)為導向的市場(chǎng)觀(guān)念，就成為FMC業(yè)務(wù)健康發(fā)展的必然基礎和成功的核心要素。

FMC成功的關(guān)鍵：依靠產(chǎn)業(yè)鏈合作的推動(dòng)

　　縱觀(guān)近年來(lái)電信業(yè)的發(fā)展，當市場(chǎng)需求開(kāi)始從單一的基于傳統電信網(wǎng)絡(luò )的語(yǔ)音業(yè)務(wù)逐步轉向基于寬帶網(wǎng)絡(luò )的多媒體業(yè)務(wù)時(shí)，無(wú)論是無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )還是有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)都變得日益復雜，原有的商業(yè)模式也難以適應新的形勢，必然需要產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節的合作，綜合各類(lèi)資源才能從融合的高度用好各類(lèi)資源。產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節的相互依賴(lài)程度的加深，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )、業(yè)務(wù)、終端的進(jìn)一步融合，實(shí)現運營(yíng)商多網(wǎng)絡(luò )、多業(yè)務(wù)、多終端的新型運營(yíng)模式。因此，在眾多的挑戰和障礙中，如何能夠聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的力量，共同攻克網(wǎng)絡(luò )、平臺、終端等多個(gè)環(huán)節的難題，發(fā)展適應中國電信市場(chǎng)特點(diǎn)的融合業(yè)務(wù)是FMC成功的關(guān)鍵。

　　從全球來(lái)看，以英國電信、法國電信等運營(yíng)商為代表的諸多國際電信運營(yíng)商紛紛選擇了FMC作為戰略轉型的重要方向之一。產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)推動(dòng)模式備受推崇，這些國際先進(jìn)的綜合運營(yíng)商一方面聯(lián)合眾多設備廠(chǎng)商、終端廠(chǎng)商、運營(yíng)商共同推動(dòng)FMC業(yè)務(wù)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，一方面積極進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)踐。

　　2004年7月，英國電信發(fā)起成立了FMCA（固定移動(dòng)融合的聯(lián)盟），極大推動(dòng)了FMC的發(fā)展。該聯(lián)盟的成員包括日本的NTT DoCoMo、英國電信、韓國電信、瑞士電信、Brasil Telecom、加拿大Rogers Wireless和澳大利亞電訊公司等眾多的國際電信運營(yíng)商。2004年11月，AT＆T、以色列的Bezeq、法國的Cegetel和KPN加入了FMCA。2005年5月，Auna、Belgacom、Cesky Telecom、香港電盈、Trueof Thailand、新西蘭電信和南非電信加入了FMCA。目前FMCA成員的用戶(hù)總數已經(jīng)超過(guò)了2．4億，成為世界電信市場(chǎng)上的一支非常重要的“聯(lián)合艦隊”。

中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)

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