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中國的四合一服務(wù)戰略

Amdocs(中國)區域市場(chǎng)總監易理 2006/08/08

　　北美市場(chǎng)上，提供四合一服務(wù)已經(jīng)成為許多服務(wù)提供商的戰略選擇，以應對日益激烈的競爭和不斷減少的利潤空間。這一發(fā)展趨勢對支持融合服務(wù)和捆綁的計費和客戶(hù)管理系統構成了嚴峻的挑戰。四合一服務(wù)捆綁為服務(wù)提供商創(chuàng )造了巨大的價(jià)值。那些購買(mǎi)多項服務(wù)的客戶(hù)常常花費更多而流失更少。整合了有線(xiàn)語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)接入和視頻服務(wù)的三合一服務(wù)，過(guò)去兩年中在國外的市場(chǎng)上發(fā)展迅速，目前仍然在不斷普及。從某些角度來(lái)看，中國實(shí)際上擁有更多創(chuàng )收的機會(huì )（五合一服務(wù)）：有線(xiàn)語(yǔ)音、PHS（固定-無(wú)線(xiàn)）、3G移動(dòng)、寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入以及不久的將來(lái)出現的IPTV。

　　盡管中國的電信市場(chǎng)尚未具備成熟通信市場(chǎng)的競爭水平和服務(wù)捆綁戰略，但3G網(wǎng)絡(luò )和服務(wù)毫無(wú)疑問(wèn)將帶來(lái)激烈的競爭和挑戰。傳聞通信服務(wù)提供商將進(jìn)行調整和重組，此舉將為傳統的固網(wǎng)通信服務(wù)提供商進(jìn)入3G移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng )造競爭優(yōu)勢。

　　提供“一站式”服務(wù)，包括為傳統的固網(wǎng)通信服務(wù)提供商提供新的機會(huì )，使其從每個(gè)用戶(hù)那里獲得更高的收入，以及改進(jìn)有關(guān)細分市場(chǎng)（如高價(jià)值集團客戶(hù)）上的服務(wù)捆綁供應和激勵措施。

　　在吸引并留住集團客戶(hù)方面，將相關(guān)服務(wù)和價(jià)格計劃進(jìn)行捆綁是一個(gè)非常具有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　先進(jìn)的服務(wù)捆綁造成的系統復雜性

　　當服務(wù)提供商需要有效地提供和支持四合一服務(wù)并進(jìn)行計費時(shí)，真正的挑戰就開(kāi)始了。支持四合一服務(wù)計費的方式有好幾種，但所有的方式都涉及到一定程度的系統合并，并且都是相對比較簡(jiǎn)單的賬單整合方法––以實(shí)現運營(yíng)和業(yè)務(wù)支撐系統的完全融合。

　　實(shí)現四合一服務(wù)計費支持的融合程度

　　賬單整合與賬單合并

　　在這種情形下，每一項業(yè)務(wù)的處理、批價(jià)和出賬都分別由各自獨立的系統進(jìn)行，而最終的賬單合并通過(guò)將四（或五）項清單整合成一張賬單的方式來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，在整個(gè)計費過(guò)程的最后階段才實(shí)現了捆綁。

　　將上述解決方案稍作變化，事件處理和批價(jià)仍然由異構的系統分別進(jìn)行，但賬務(wù)處理過(guò)程由一個(gè)統一的計費系統進(jìn)行。

　　雖然這兩個(gè)備選解決方案實(shí)施起來(lái)相對比較容易，但當服務(wù)提供商在使用獨立的系統處理服務(wù)時(shí)，在提供跨業(yè)務(wù)的優(yōu)惠和折扣方面擁有的靈活性有限。另外，系統冗余使得運營(yíng)效率不高，造成運營(yíng)成本較高。

　　混合的計費融合（Mixed Billing Consolidation）

　　較高的融合程度可以通過(guò)實(shí)施混合的計費融合來(lái)實(shí)現，在此過(guò)程中，一些服務(wù)的處理和批價(jià)，可以逐步由帳務(wù)處理的系統平臺來(lái)實(shí)現。例如，由同一個(gè)系統對所有的有線(xiàn)語(yǔ)音和寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行處理和計費，同時(shí)對處理3G移動(dòng)、PHS和其它服務(wù)活動(dòng)的其它系統的計費進(jìn)行帳單合并。

　　在服務(wù)包提供折扣和優(yōu)惠的范圍上，這種部署產(chǎn)生了更大的靈活性。這種靈活性是完全由一個(gè)系統來(lái)處理一種或多種服務(wù)的結果。其運營(yíng)成本有望低于整合/合并模式下的運營(yíng)成本，因為系統較少，所以系統的運行和維護工作也較少。

　　系統的全面融合

　　當由一個(gè)系統來(lái)處理所有業(yè)務(wù)的所有端到端操作時(shí)，就實(shí)現了系統的完全融合，它是四合一服務(wù)計費的經(jīng)濟杠桿。這一方案為服務(wù)提供商提供了巨大的靈活性，使他們能夠向客戶(hù)提供創(chuàng )新型的服務(wù)。例如，當試圖促銷(xiāo)3G移動(dòng)服務(wù)時(shí)，如果某位客戶(hù)在3G服務(wù)上花費了一定數量的錢(qián)，融合的計費系統就可以提供某種服務(wù)，使該客戶(hù)獲得家庭計劃的PHS時(shí)間或免費的鈴聲。這種類(lèi)型的服務(wù)在前述方案的情況下是不可能實(shí)現的。

　　除了創(chuàng )新方面之外，運營(yíng)效率也是一個(gè)重要因素。如今，許多服務(wù)提供商已經(jīng)開(kāi)始對所有的服務(wù)提供單一賬單，但是，他們的后臺管理仍然是一團糟。大多數服務(wù)提供商都以豎井管理方式運營(yíng)，使用的都是過(guò)時(shí)的、異構的系統。因此，即使他們能夠提供服務(wù)包，有關(guān)的客戶(hù)服務(wù)也是不充分的，而且實(shí)施四合一服務(wù)的計費系統的成本也太高。

　　計費方面的挑戰只是一個(gè)開(kāi)始

　　不幸的是，計費方面的復雜性并沒(méi)有結束。許多附加的BSS和OSS系統面臨著(zhù)許多新的需求和挑戰，而服務(wù)提供商需要改革舊的業(yè)務(wù)流程以適應新的業(yè)務(wù)形式和需求。

　　以四合一服務(wù)訂單管理流程為例：

　　假設一個(gè)客戶(hù)給服務(wù)提供商的呼叫中心打電話(huà)，訂購四合一服務(wù)。完成這個(gè)訂單的端對端流程是一個(gè)復雜的問(wèn)題。該訂單需要按服務(wù)類(lèi)型分解成子訂單。然后，需要對這個(gè)訂單進(jìn)行有效的管理，直到客戶(hù)得到訂購的所有服務(wù)，其中包括派遣一名技術(shù)人員把客戶(hù)與其訂購的多項服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，并向客戶(hù)發(fā)送一份歡迎辭。如今，向訂購服務(wù)包的同一位可憐的客戶(hù)派遣多名技術(shù)人員和發(fā)送多份賬單的現象依然普遍存在。

　　有效支持四合一服務(wù)計費的其它因素

　　以客戶(hù)為中心

　　有效的四合一服務(wù)支持的一個(gè)關(guān)鍵因素就是需要有完整的客戶(hù)視圖。為了就所有客戶(hù)要求和問(wèn)題實(shí)現單點(diǎn)聯(lián)系，必須實(shí)現客戶(hù)的360°視圖。這一點(diǎn)可以通過(guò)整合計費和CRM來(lái)實(shí)現。但是計費系統的融合程度越低，這樣的整合就越具有挑戰性。對于許多服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，這種完整的客戶(hù)視圖只是美好的愿望罷了。

　　投入市場(chǎng)時(shí)間

　　在今天這個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上，競爭形式和客戶(hù)需要在快速地發(fā)生變化。為了保持領(lǐng)先地位，服務(wù)提供商必須能夠快速向（四合一）服務(wù)包添加新的服務(wù)內容、調整價(jià)格、并開(kāi)展新的促銷(xiāo)活動(dòng)。即便如此，投入市場(chǎng)時(shí)間仍然是許多服務(wù)提供商的主要弱點(diǎn)。在多個(gè)計費系統和其它系統需要對各種服務(wù)進(jìn)行定義的情況下，推出四合一服務(wù)包變得越來(lái)越復雜。那些能夠克服上市時(shí)間障礙的服務(wù)提供商將在市場(chǎng)上獲得極大的競爭優(yōu)勢。

　　這個(gè)問(wèn)題把我們帶回到系統的融合問(wèn)題上。在一個(gè)融合的系統環(huán)境下，新服務(wù)的定義和創(chuàng )建將在更少的系統內進(jìn)行，從而極大地縮短上市時(shí)間。

　　我們剛剛上路

　　為了成為四合一游戲的優(yōu)秀玩家，服務(wù)提供商應能夠以捆綁的方式、以具有吸引力的價(jià)格、通過(guò)單一的賬單、并以較低的運營(yíng)成本來(lái)提供任何服務(wù)組合。

　　因此，服務(wù)提供商需要努力實(shí)現系統的融合，因為系統的融合能夠在支持服務(wù)捆綁方面提供最大的靈活性、縮短上市時(shí)間、并極大地改善運營(yíng)效率。然而，全面的BSS / OSS融合不是一天就能夠實(shí)現的。在此期間，服務(wù)提供商將選擇過(guò)渡解決方案來(lái)支持四合一服務(wù)，如簡(jiǎn)單的賬單合并。

　　許多服務(wù)提供商，特別是那些選擇四合一服務(wù)作為戰略方向的服務(wù)提供商，可以分階段實(shí)現系統替換和合并。每個(gè)服務(wù)提供商可以在其所在地區、主要業(yè)務(wù)、戰略和當前系統狀況的基礎上，選擇適合自己的系統融合途徑。有一點(diǎn)是肯定的，那就是，隨著(zhù)捆綁式服務(wù)的逐步普及，系統融合程度將越來(lái)越高。

　　確保計費和運營(yíng)融合的成功，需要選擇一個(gè)這樣的伙伴：擁有持續的成功經(jīng)驗、全面的產(chǎn)品和解決方案組合、以及全球的經(jīng)驗。

Amdocs公司供稿　CTI論壇編輯

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