多媒體化呼叫中心在證券業(yè)的應用
周昱峰 2006/12/13
今年以來(lái)，隨著(zhù)股權分置改革等長(cháng)期困擾我國證券市場(chǎng)的問(wèn)題得到有效解決，A股市場(chǎng)終于走出了低谷，展開(kāi)了持續的上升行情，廣大證券投資者為之歡欣鼓舞，而作為證券市場(chǎng)主體的證券公司更是迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機遇，指數期貨、融資融券、集合理財等創(chuàng )新產(chǎn)品為證券公司提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也對證券公司傳統的客戶(hù)服務(wù)模式提出了新要求。
近年來(lái)，呼叫中心在我國證券行業(yè)得到了廣泛的應用，各證券公司都紛紛建立起了自己的呼叫中心，作為其客戶(hù)服務(wù)體系的重要組成部分。隨著(zhù)市場(chǎng)行情的啟動(dòng)，特別是創(chuàng )新產(chǎn)品的推出，如何在業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的同時(shí)，使呼叫中心能夠適應業(yè)務(wù)創(chuàng )新和發(fā)展的要求，以提升客戶(hù)服務(wù)的效率和水準，一直是整個(gè)證券行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)之一，而呼叫中心的多媒體化為解決這一課題提供了新的思路。
一、多媒體化呼叫中心在證券業(yè)的應用現狀
作為證券電子化建設的重要組成部分，呼叫中心一方面可以有效提升證券公司的服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象；另一方面，通過(guò)現代信息技術(shù)手段的應用，使得證券客戶(hù)服務(wù)的受理擺脫了時(shí)間和空間的限制，從而實(shí)現了在為客戶(hù)提供方便、快捷和個(gè)性化的服務(wù)的同時(shí)，與公司的相關(guān)業(yè)務(wù)緊密結合。可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年來(lái)的探索和發(fā)展，呼叫中心已經(jīng)成為證券公司在市場(chǎng)競爭中貼近客戶(hù)、獲取信息的“第一窗口”。
另一方面，多媒體化使各證券公司呼叫中心的服務(wù)手段有了很大發(fā)展，例如中信建投證券呼叫中心已經(jīng)成為涵蓋網(wǎng)上交易、開(kāi)放式基金與創(chuàng )新產(chǎn)品的總部統一服務(wù)平臺，并推出了“網(wǎng)上呼叫一點(diǎn)通”服務(wù)。招商證券呼叫中心推出了“E號通”客戶(hù)服務(wù)平臺，集電話(huà)咨詢(xún)、信息訂閱、自助服務(wù)、電話(huà)委托、客戶(hù)反饋和預約服務(wù)等六大功能于一身。國泰君安呼叫中心推出了實(shí)時(shí)市場(chǎng)咨詢(xún)、傳真服務(wù)與語(yǔ)音信箱等新服務(wù)內容。其他證券公司也結合自身情況，將MSN、視頻對話(huà)等功能應用于呼叫中心，從而有效地增強了與客戶(hù)之間的互動(dòng)交流。
二、多媒體化呼叫中心對證券公司的積極作用
多媒體化呼叫中心有利于實(shí)現證券公司對優(yōu)化運營(yíng)效率、提高服務(wù)水平和開(kāi)展服務(wù)創(chuàng )新的期望。通過(guò)采用多媒體技術(shù)，將電話(huà)服務(wù)、網(wǎng)上服務(wù)、視頻服務(wù)、語(yǔ)音服務(wù)和郵件服務(wù)等服務(wù)手段有機結合，可以為證券公司的服務(wù)注入人性化關(guān)懷，建立與客戶(hù)的互動(dòng)交流；通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，對非現場(chǎng)交易客戶(hù)的服務(wù)不再以單一的電話(huà)形式出現，短信、傳真、視頻、電郵的結合應用，為證券電子商務(wù)的開(kāi)展提供了有力支持。
由于證券業(yè)呼叫中心系統普遍具有靈活、可伸縮的系統結構，用戶(hù)可以根據需要，在不改變原有系統結構的情況下，增加和更新各種服務(wù)功能，通過(guò)呼叫中心綜合服務(wù)功能的增強，來(lái)有效控制建設投入和運營(yíng)成本。另一方面，多媒體呼叫中心的引入，在改變服務(wù)理念的同時(shí)，可以提供許多新的業(yè)務(wù)發(fā)展思路：
- 非現場(chǎng)服務(wù)模式：通過(guò)多媒體呼叫中心，非現場(chǎng)交易客戶(hù)不再需要到證券場(chǎng)所來(lái)獲取服務(wù)。諸如操作咨詢(xún)、帳單打印，行情查詢(xún)、問(wèn)題解答、業(yè)務(wù)預約等等。多媒體呼叫中心使股民可以通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )、傳真機、手機等終端獲取他所需要的人工服務(wù)或者自動(dòng)服務(wù)，從而極大地減輕股民對證券公司營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的依賴(lài)。
- 服務(wù)資源整合：多媒體呼叫中心提供了綜合服務(wù)平臺，綜合了投資信息服務(wù)系統、客戶(hù)經(jīng)紀人服務(wù)系統、客戶(hù)管理服務(wù)系統等后臺服務(wù)系統，可實(shí)現證券公司的經(jīng)紀、顧問(wèn)、信息、咨詢(xún)等業(yè)務(wù)的集成，從而有效利用寶貴的信息資源。
- 主動(dòng)服務(wù)功能：多媒體呼叫中心可以為股民提供主動(dòng)化的咨詢(xún)和交易服務(wù)。由股民親自參與的信息定制服務(wù)，通過(guò)電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )、傳真等方式，集中到呼叫中心，由呼叫中心統一按照客戶(hù)定制的服務(wù)請求，主動(dòng)完成服務(wù)。
- 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)功能：證券公司可以利用多媒體呼叫中心的對外服務(wù)平臺，開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)，擴大客戶(hù)數量，逐步形成證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)新模式。
- 創(chuàng )新業(yè)務(wù)適應性：通過(guò)多媒體呼叫中心，證券公司可以迅速適應業(yè)務(wù)創(chuàng )新的變化，可以為客戶(hù)提供及時(shí)的全方位支持服務(wù)，從而掌握業(yè)務(wù)創(chuàng )新的主動(dòng)權。
三、多媒體呼叫中心在證券業(yè)的應用前景
結合多媒體呼叫中心和CRM的整合應用，可以在我國證券公司建立起全方位、多渠道的集中服務(wù)平臺，實(shí)現人工服務(wù)和自動(dòng)服務(wù)、電話(huà)服務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)、現場(chǎng)服務(wù)和非現場(chǎng)服務(wù)的有機結合，使每一位非現場(chǎng)客戶(hù)都能夠得到Anywhere（任何時(shí)間）、Anywhere（任何地點(diǎn)）、Anyway（任何方式）的一站式“3A快捷服務(wù)”。歸納起來(lái)，我國證券公司多媒體呼叫中心的服務(wù)渠道與服務(wù)內容如以下矩陣表所示：
特別值得一提的是，隨著(zhù)證券發(fā)行路演、創(chuàng )新業(yè)務(wù)發(fā)布、產(chǎn)品推介會(huì )等活動(dòng)的密集開(kāi)展，未來(lái)多媒體呼叫中心將在這些活動(dòng)中發(fā)揮出不可替代的重要作用，如視頻交流、網(wǎng)上答疑、專(zhuān)家在線(xiàn)等功能，都是實(shí)現客戶(hù)互動(dòng)交流的有效方式。
證券業(yè)在我國是一個(gè)極具發(fā)展潛力的朝陽(yáng)行業(yè)，多媒體化呼叫中心在證券業(yè)的應用雖然仍處于探索和起步階段，但已經(jīng)在行業(yè)內產(chǎn)生了積極而深遠的影響，并推動(dòng)了傳統客戶(hù)服務(wù)模式的轉變，這種轉變有助于實(shí)現證券公司由業(yè)務(wù)主導型向客戶(hù)主導型的轉化，對提升證券行業(yè)的客戶(hù)服務(wù)水準具有重要的意義。
本文刊載于《客戶(hù)世界》2006年11月刊；作者為友邦華泰基金管理有限公司市場(chǎng)服務(wù)部總監。
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