Call Center、直效營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)相得益彰
王毅 2007/01/04
Call Center是什么？
Call Center（呼叫中心），通過(guò)電話(huà)系統，在人工座席或計算機應答設備的引導下，把用戶(hù)的查詢(xún)與某個(gè)電腦資料庫連接起來(lái)，把有關(guān)的信息播送給客戶(hù)，并取得來(lái)自客戶(hù)的反饋信息。這種系統就是典型的Call Center。基于"計算機－語(yǔ)音集成技術(shù)（CTI）"的Call Center，可以提供信息咨詢(xún)、電話(huà)銷(xiāo)售、在線(xiàn)技術(shù)支持、售后服務(wù)和電話(huà)促銷(xiāo)等商務(wù)活動(dòng)。它是一種用途廣泛、使用障礙極少的商務(wù)模式。
Call Center是連接企業(yè)與市場(chǎng)之間的一種功能強大的紐帶。一個(gè)企業(yè)，可以把與客戶(hù)相關(guān)的各種電話(huà)服務(wù)集中于Call Center處理。比如IBM中國區的Call Center有200個(gè)座席，每月處理19萬(wàn)個(gè)電話(huà)，為各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的售前售后提供客戶(hù)服務(wù)。
Call Center有企業(yè)內部的和外包的2種模式。聯(lián)通尋呼的"191生活呼叫"是一種以"B2C"為主的公共呼叫中心平臺，它可同時(shí)為不同企業(yè)提供呼出和呼入服務(wù)。目前已有10余家不同企業(yè)應用"191生活呼叫"，提供諸如餐廳訂座、機票購買(mǎi)、訂水服務(wù)、汽車(chē)搶修、售后服務(wù)、促銷(xiāo)活動(dòng)等。
直效營(yíng)銷(xiāo)和Call Center
一對一的營(yíng)銷(xiāo)模式中，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是最有效的即時(shí)互動(dòng)型客戶(hù)溝通方式之一，它的特點(diǎn)是以呼出業(yè)務(wù)為主，更以"B2C"見(jiàn)長(cháng)。國外Call Center在直效營(yíng)銷(xiāo)中的應用已經(jīng)相當普遍。美國Transcom公司是年收入增長(cháng)達到340％的大型呼叫中心，它的業(yè)務(wù)90％是B2C的，88％是呼出型的，它主要承擔通信、公用事業(yè)、資產(chǎn)抵押出租業(yè)務(wù)。
呼出服務(wù)還是Call Center的獲利主要來(lái)源。但在中國，這方面的業(yè)務(wù)障礙還比較多。聯(lián)通尋呼的"191生活呼叫"最近為一家大型會(huì )員制的商業(yè)企業(yè)提供呼出服務(wù)，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)很好的先例。
在促銷(xiāo)活動(dòng)和電視直銷(xiāo)的反饋應接上，常常會(huì )有短時(shí)間電話(huà)呼入的集中高峰。如果沒(méi)有相當規模的呼叫中心來(lái)應接，則會(huì )出現線(xiàn)路堵塞，電話(huà)大量丟失的現象，有時(shí)還會(huì )造成電話(huà)系統局部癱 瘓。據了解，法國一家大型的呼叫中心，擁有近一萬(wàn)個(gè)座席，這樣的專(zhuān)業(yè)呼叫中心足以應付任何規模的呼入量。廣州電信呼叫中心還進(jìn)行過(guò)大話(huà)務(wù)量撥打沖擊試驗，2小時(shí)內承受十幾萬(wàn)次對同一電話(huà)號碼的撥打，系統仍保持平穩運行。
電子商務(wù)與Call Center
現在，中國的固定電話(huà)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1.27億，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)大約6800萬(wàn)戶(hù)。電話(huà)的普及程度和應用方便程度是互聯(lián)網(wǎng)遠遠不及的。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以查詢(xún)自己感興趣的商品和服務(wù)。但決定購買(mǎi)和支付時(shí)，在大多數情況下，人們會(huì )有進(jìn)行"人與人"的溝通的要求，以探明各種疑問(wèn)和補充不足的信息。因此，有專(zhuān)家指出，互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)與呼叫中心結合的時(shí)候，電子商務(wù)將是最完備的。
有人已把通過(guò)呼叫中心進(jìn)行的交易或預約交易稱(chēng)作"電話(huà)商務(wù)"。其實(shí)，基于CTI的呼叫中心實(shí)際上也是e（電子技術(shù)）的集成。呼叫中心的功能極大程度上依賴(lài)"CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統）"的支持。脫離了計算機技術(shù)，呼叫中心的作用就會(huì )大打折扣。作為一種相對獨立的商務(wù)模式，Call Center也有過(guò)杰出的表現。最典型的案例之一是花旗銀行首創(chuàng )的"電話(huà)銀行"模式與建立分行模式的競爭中取得了更快的發(fā)展。另一案例是戴爾公司以其電話(huà)定購為標志的個(gè)性化電腦的"直線(xiàn)定購模式"而成為電腦業(yè)的后起之秀。
現在，基于互聯(lián)網(wǎng)的Call Center已經(jīng)出現。在可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)處理的事物全由機器去做。互聯(lián)網(wǎng)的溝通成本較低。但在機器無(wú)法解決全部問(wèn)題時(shí)，就要"人與人"的交流了。互聯(lián)網(wǎng)與Call Center將會(huì )相輻相成，相得益彰。
（華呈咨詢(xún)?yōu)楣埠推髽I(yè)內部呼叫中心提供總體方案、客戶(hù)分析、市場(chǎng)推廣、運營(yíng)管理、座席代表作業(yè)標準等方面的咨詢(xún)服務(wù)和相關(guān)的培訓。）
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