電信研究院：從套餐帶號轉移透視號碼攜帶政策
信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院信息所 徐玉 2007/02/12
編者按：2007年開(kāi)年的重大新聞除了信息產(chǎn)業(yè)部和六大運營(yíng)商的工作會(huì )之外，有關(guān)移動(dòng)運營(yíng)商帶號轉套餐的舉措更是大眾媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。作為3G來(lái)臨前政府要求運營(yíng)商進(jìn)行的一次重大整改，不可否認此舉有為3G時(shí)代大范圍推行號碼攜帶做準備的跡象。有內部人士透露，信息產(chǎn)業(yè)部已為號碼攜帶之事多次進(jìn)行探討，并曾把它定為2006年的重要工作之一，2006年信息產(chǎn)業(yè)部還專(zhuān)門(mén)為此組團到國外進(jìn)行參觀(guān)學(xué)習。這一切都預示著(zhù)全面的號碼攜帶時(shí)代離我們不遠了。從本期推出的號碼攜帶專(zhuān)家徐玉的文章中我們也會(huì )對此做出更為明晰的判斷。
事件：移動(dòng)運營(yíng)商的帶號轉套餐舉措
在2006年的歲末，中國的移動(dòng)用戶(hù)都注意到了這樣一條消息：以后可以在不改變號碼的前提下轉變原有的移動(dòng)電話(huà)資費套餐了。對于面對移動(dòng)公司和聯(lián)通公司頻繁推出的各種優(yōu)惠資費套餐因為號碼局限而導致不能自由轉換的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這條消息無(wú)疑是個(gè)福音。隨后的一個(gè)月內，兩家移動(dòng)公司旗下的地方分公司陸續向社會(huì )發(fā)出通告，基本是從2007年1月1日起，移動(dòng)用戶(hù)在同一個(gè)移動(dòng)電話(huà)本地網(wǎng)內可以在不改變號碼的情況下自主選擇資費方案。一時(shí)間，用戶(hù)“帶號轉套餐”引發(fā)了許多的討論。
從兩家公司的通告上可以看出，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的帶號轉套餐都有一定的條件限制，基本是在同一個(gè)品牌內轉移套餐沒(méi)有限制，但是在不同品牌間的轉移就會(huì )受到不同程度的約束。例如北京聯(lián)通表示從2007年1月1日起實(shí)現世界風(fēng)C(CDMA后付費)、世界風(fēng)G(GSM后付費)、如意通C(CDMA預付費，原如意133)各業(yè)務(wù)平臺內套餐互轉，此外，如意通G(GSM預付費)、新勢力等品牌的業(yè)務(wù)平臺內、業(yè)務(wù)平臺間實(shí)現帶號轉套餐則需要到2007年12月才能實(shí)現；2008年6月30日之前同類(lèi)網(wǎng)絡(luò )的不同品牌用戶(hù)間(如CDMA后付費和預付費用戶(hù))套餐可實(shí)現互轉。與北京聯(lián)通相對應，北京移動(dòng)公司的攜號轉套餐也計劃分3個(gè)階段進(jìn)行：從2007年2月1日起實(shí)現動(dòng)感地帶、神州行暢聽(tīng)卡之間的品牌互轉；從2007年7月1日起實(shí)現全球通客戶(hù)與動(dòng)感地帶、神州行暢聽(tīng)卡之間攜號互轉；從2009年7月1日起，全球通、動(dòng)感地帶和神州行(含標準神州行、神州行暢聽(tīng)卡和神州行大眾卡)三大品牌可實(shí)現自由互轉。另外，兩大運營(yíng)商針對高端商務(wù)人群的“商旅卡”套餐是特殊號段，涉及全國各地的漫游資費等方面的劃轉分成，因此，暫時(shí)無(wú)法實(shí)現攜號轉套餐，具體實(shí)施時(shí)間還要看運營(yíng)商對網(wǎng)絡(luò )和計費系統改造的進(jìn)程。
從2001年開(kāi)始，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通即開(kāi)始大力推動(dòng)圍繞資費核心的品牌策略，經(jīng)過(guò)5年多的努力，中國移動(dòng)已經(jīng)形成了全球通、神州行和動(dòng)感地帶等多個(gè)資費不同的品牌，中國聯(lián)通也擁有UP新勢力、世界風(fēng)、如意通等子品牌。但用戶(hù)在選擇品牌的時(shí)候都面臨同樣的問(wèn)題：無(wú)法在不改變號碼的時(shí)候選擇不同的套餐。例如當中國移動(dòng)推出很有吸引力的以短信資費為主要特征的動(dòng)感地帶時(shí)引發(fā)了在校學(xué)生從神州行號碼轉移到動(dòng)感地帶的熱潮。對于更多的移動(dòng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，手機號碼已經(jīng)是一種類(lèi)似身份證號碼的個(gè)人資源，尤其是對商務(wù)人士來(lái)說(shuō)。因此，更多的用戶(hù)為了保留原號碼不得不無(wú)奈地看著(zhù)移動(dòng)和聯(lián)通公司不斷推出的資費套餐表演。為了保護用戶(hù)的消費權力與利益，2006年10月，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于保障移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)資費方案選擇權的通知》，要求兩個(gè)移動(dòng)通信企業(yè)盡快解決技術(shù)問(wèn)題，從2007年初開(kāi)始，允許手機用戶(hù)在本網(wǎng)內帶號轉套餐。兩家公司的舉措都是為了落實(shí)該《通知》要求而推出的措施。
影響：“帶號轉套餐”引發(fā)號碼攜帶政策的討論
媒體大肆宣傳帶號轉套餐的舉措帶動(dòng)了帶號轉套餐與號碼攜帶政策的討論。筆者認為，帶號轉套餐并不等同于號碼攜帶，但可以說(shuō)是號碼攜帶政策的演練，對市場(chǎng)反應、運營(yíng)商的技術(shù)儲備，以及對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)可能引發(fā)的后續市場(chǎng)策略效應等具有積極的積累經(jīng)驗的作用。
從含義上看號碼攜帶可分為3類(lèi)。第一類(lèi)是位置攜帶，主要是指用戶(hù)在轉移電話(huà)時(shí)可以攜帶號碼，包括固定號碼轉移和移動(dòng)號碼轉移兩個(gè)方面。其中最容易理解的是固定電話(huà)移機時(shí)可以不改變號碼，這種攜帶中國電信和中國網(wǎng)通出于方便用戶(hù)的角度已經(jīng)在局部地區(如一個(gè)本地網(wǎng)內或者一個(gè)營(yíng)業(yè)局內)實(shí)現；另一種是移動(dòng)號碼轉移，比如某用戶(hù)從北京到上海移居后把移動(dòng)電話(huà)從北京移動(dòng)轉到了上海移動(dòng)公司而不改變號碼。第二類(lèi)是不同運營(yíng)商之間的轉移，也稱(chēng)網(wǎng)間攜帶，對于更多的用戶(hù)來(lái)說(shuō)這種轉移更有吸引力，尤其是在3G許可證發(fā)放之后，由于可選的運營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò )增加，用戶(hù)對此方面的需求會(huì )進(jìn)一步加大。網(wǎng)間號碼攜帶是目前移動(dòng)號碼攜帶政策實(shí)施的重點(diǎn)。自1997年新加坡首次引入號碼攜帶以來(lái)，截至2006年10月全球已有近40個(gè)國家和地區陸續實(shí)施了號碼攜帶政策，另外有13個(gè)國家計劃實(shí)施。第三類(lèi)是業(yè)務(wù)攜帶，用戶(hù)改變業(yè)務(wù)種類(lèi)時(shí)號碼不變。目前運營(yíng)商所推出的業(yè)務(wù)很多時(shí)候實(shí)際上是不同的資費套餐，即把不同的業(yè)務(wù)捆綁起來(lái)提供給用戶(hù)，因此從這個(gè)角度上看，帶號轉套餐實(shí)際也可以說(shuō)是業(yè)務(wù)攜帶的一種類(lèi)型。
在很多國家，號碼攜帶政策對用戶(hù)來(lái)說(shuō)是大大提高了資費選擇的便利。但是對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，實(shí)施號碼攜帶不僅需要比較大的實(shí)施成本，而且對企業(yè)業(yè)務(wù)推廣和用戶(hù)管理工作也會(huì )產(chǎn)生一系列的影響。因此，號碼攜帶政策的實(shí)施往往帶有政府的強制性。實(shí)施帶號轉套餐后，運營(yíng)商將面臨市場(chǎng)變化及網(wǎng)絡(luò )改造工作等方面的困難，因此可以說(shuō)現在的帶號轉套餐是號碼攜帶政策實(shí)施的一個(gè)演練。具體體現在3個(gè)方面。
首先，從技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )改造方面來(lái)看，目前兩家公司都表示，由于需要對不同的業(yè)務(wù)平臺進(jìn)行升級改造，所以要分步實(shí)施帶號轉套餐。這一改造一定程度上可為未來(lái)實(shí)施網(wǎng)間號碼攜帶打下基礎。
其次，從市場(chǎng)策略看，帶號轉套餐的實(shí)施會(huì )促使運營(yíng)商制定更精確的業(yè)務(wù)品牌策略。這些年來(lái)，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通為了塑造整體品牌及細分的用戶(hù)子品牌都投入了巨大的心血，電話(huà)號段和資費是區分這些品牌的重要標志，而帶號轉移把這個(gè)劃分標志徹底打破，移動(dòng)公司需要重新制定標準來(lái)對用戶(hù)進(jìn)行劃分管理，同時(shí)高端用戶(hù)可以不改變號碼選擇低資費套餐的做法也會(huì )加速運營(yíng)商進(jìn)一步理清目前的資費套餐管理方式，建立更科學(xué)的套餐管理體系。目前手機資費套餐多樣化、關(guān)系不清晰、用戶(hù)感知差、市場(chǎng)反應慢等問(wèn)題都已經(jīng)被運營(yíng)商認識到，套餐帶號轉移會(huì )使現有的問(wèn)題進(jìn)一步擴大化，這將迫使運營(yíng)商盡快建立和完善套餐管理體系，更深層次地對用戶(hù)進(jìn)行細分，制定更為精準的業(yè)務(wù)品牌發(fā)展與挽留策略。
最后，帶號轉移套餐會(huì )提高運營(yíng)商市場(chǎng)宣傳和用戶(hù)發(fā)展策略的成本。對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，推出優(yōu)惠的資費套餐主要有兩個(gè)目的：一是通過(guò)資費套餐提高用戶(hù)的通話(huà)量，通過(guò)量收的提高拉動(dòng)業(yè)務(wù)收入或者是抵制業(yè)務(wù)收入的下降；二是在市場(chǎng)競爭中擊敗競爭對手，吸引新用戶(hù)，擴大市場(chǎng)規模，完成用戶(hù)發(fā)展的目標。為了實(shí)現第一個(gè)目標，資費套餐往往不會(huì )直接讓用戶(hù)感覺(jué)到資費的降低，而讓用戶(hù)感覺(jué)到的是“花同樣的錢(qián)可以打更多的電話(huà)”；第二個(gè)目的的資費套餐會(huì )讓用戶(hù)一目了然地感覺(jué)到該資費套餐的服務(wù)與其它同期的服務(wù)相比價(jià)格低廉。現階段帶號轉套餐的方式無(wú)疑主要對第二個(gè)目的的資費套餐影響比較大，因為不同品牌之間的帶號轉移并沒(méi)有實(shí)現，所以用戶(hù)還難以享受到不同品牌間資費差異較大的優(yōu)惠政策。帶號轉套餐后，老用戶(hù)可以享受很多為了吸引新用戶(hù)而推出的新套餐，運營(yíng)商需要支付更大的資費優(yōu)惠政策成本，越發(fā)需要更多地思考如何通過(guò)業(yè)務(wù)和服務(wù)來(lái)吸引用戶(hù)，對避免惡性競爭應該是有明顯抑制作用的。
以上幾項都是在運營(yíng)商網(wǎng)間號碼攜帶政策實(shí)施之后運營(yíng)商需要考慮的影響因素和對策。運營(yíng)商目前所做的工作和市場(chǎng)嘗試對于緩解由于網(wǎng)間號碼攜帶政策實(shí)施給運營(yíng)商帶來(lái)的壓力具有積極的作用，同時(shí)有助于運營(yíng)商迅速適應更加激烈的競爭環(huán)境，根據需要及時(shí)轉變市場(chǎng)策略。
它山之石：國際運營(yíng)商的經(jīng)驗借鑒
在絕大多數國家，移動(dòng)市場(chǎng)競爭是比較激烈的，號碼攜帶的實(shí)施會(huì )加劇移動(dòng)運營(yíng)商之間的競爭，具體的市場(chǎng)表現為用戶(hù)轉網(wǎng)頻率加快、運營(yíng)商資費水平出現明顯的下降趨勢。
號碼攜帶政策的實(shí)施時(shí)機不同、當時(shí)的競爭格局不同會(huì )產(chǎn)生出不同的市場(chǎng)效果。移動(dòng)號碼攜帶政策出臺后，初期運營(yíng)商的競爭形式主要體現為價(jià)格戰，但是這樣勢必造成運營(yíng)商運營(yíng)成本的增加，危及企業(yè)的利潤，企業(yè)的成本控制能力、生產(chǎn)效率都將受到嚴峻考驗。因此，當價(jià)格水分的擠壓空間進(jìn)一步縮小后，拼服務(wù)、拼業(yè)務(wù)就成為生存的必然趨勢。
中國香港從1999年開(kāi)始實(shí)施號碼攜帶，當時(shí)實(shí)力差別并不是很明顯的4家運營(yíng)商紛紛推出低廉的資費套餐，激烈的價(jià)格戰持續了3年，一直到2002年后，香港地區的移動(dòng)電話(huà)普及率超過(guò)90%時(shí)，運營(yíng)商開(kāi)始通過(guò)推出各種數據業(yè)務(wù)來(lái)鞏固老用戶(hù)，同時(shí)更注重通過(guò)服務(wù)與業(yè)務(wù)來(lái)增加企業(yè)的吸引力，移動(dòng)號碼攜帶政策對市場(chǎng)競爭的影響逐步被淡化。2006年底，中國香港通訊管理局開(kāi)始就固定電話(huà)與移動(dòng)電話(huà)號碼之間的互轉移征求業(yè)界意見(jiàn)，新一輪的競爭促進(jìn)策略又要啟動(dòng)。香港地區的實(shí)踐證明，號碼攜帶的主要競爭手段是價(jià)格，但是號碼攜帶的市場(chǎng)影響是長(cháng)期的，僅僅依靠降低資費并不能消除號碼攜帶給運營(yíng)商帶來(lái)的用戶(hù)轉網(wǎng)壓力。
日本的移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展很有特色，通過(guò)數年的努力，各移動(dòng)運營(yíng)商具備了不同特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò )能力與服務(wù)能力，數據業(yè)務(wù)的服務(wù)競爭成了主要的市場(chǎng)競爭手段。2006年12月,CDMA發(fā)展組織(CDG)公布，隨著(zhù)日本手機帶號轉網(wǎng)政策(MNP)的出臺，日本第二大移動(dòng)電話(huà)運營(yíng)商KDDI的凈增用戶(hù)數大幅度增長(cháng)。自日本于10月24日全面實(shí)施運營(yíng)商間號碼攜帶政策以來(lái)，KDDI公司僅在11月份就新增32.49萬(wàn)名用戶(hù)，占全國用戶(hù)凈增總量的82%以上，是其它兩個(gè)競爭網(wǎng)絡(luò )新增用戶(hù)數的6倍。日本從2006年10月24日全面實(shí)施“手機帶號轉網(wǎng)”政策。日本的經(jīng)驗告訴我們，在數據業(yè)務(wù)的普及率及使用率比較高的情況下，服務(wù)能力非常重要，運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量、覆蓋范圍、服務(wù)水準及新業(yè)務(wù)數量都是衡量運營(yíng)商服務(wù)能力的重要指標，業(yè)務(wù)和服務(wù)創(chuàng )新成為主要的競爭手段。
同樣是數據業(yè)務(wù)非常普及的韓國于2004年開(kāi)始實(shí)施號碼攜帶，當時(shí)為了抵制號碼攜帶政策所帶來(lái)的影響，主導運營(yíng)商SK電訊做了許多的努力來(lái)挽留老用戶(hù)，比如SK電訊當時(shí)推出了針對不同簽約時(shí)長(cháng)用戶(hù)的新資費標準，對于簽約18個(gè)月服務(wù)的用戶(hù)將獲得15%～25%的價(jià)格優(yōu)惠，而簽約24個(gè)月服務(wù)的用戶(hù)將獲得20%～35%的價(jià)格優(yōu)惠。另外，還通過(guò)拖延轉網(wǎng)時(shí)間，利用申請和受理這段時(shí)間做工作來(lái)挽留用戶(hù)。
由于市場(chǎng)競爭格局的不同，市場(chǎng)地位的不同，國際運營(yíng)商的經(jīng)驗對于中國大陸的移動(dòng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)不一定具有非常直接的借鑒作用。運營(yíng)商可以借助現階段帶號轉套餐政策的實(shí)施積累應對未來(lái)號碼攜帶政策實(shí)施后市場(chǎng)和競爭變化的經(jīng)驗。對于中國大陸的運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)農村市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展，新用戶(hù)還有比較大的發(fā)展空間，但是這部分用戶(hù)對資費的敏感度更高，同時(shí)對號碼的依賴(lài)性也低，因此對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)新用戶(hù)的資費優(yōu)惠政策吸引新用戶(hù)的市場(chǎng)策略還是要進(jìn)行的，不同的是在推出類(lèi)似策略時(shí)需要考慮到原有用戶(hù)轉移過(guò)來(lái)的壓力。
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