博思艾倫咨詢(xún)：融合引發(fā)電信市場(chǎng)變革
謝祖墀 馬棣生 李亦 秦楊 大衛 2007/04/20
根據博思艾倫咨詢(xún)公司最近所作的全球研究，2007年將是電信行業(yè)融合和創(chuàng )新的一年，中國政府謹慎地選擇時(shí)機開(kāi)放市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)結構面臨改變的關(guān)口。
博思艾倫預計，盡管中國固網(wǎng)和移動(dòng)通信市場(chǎng)仍處于成長(cháng)期，短期內不會(huì )純因價(jià)格戰受到太大影響，但競爭加劇還是給運營(yíng)商的利潤率造成了不小壓力。電信企業(yè)應加強在創(chuàng )新服務(wù)方面的投入，以此補償基礎服務(wù)銷(xiāo)售額增長(cháng)率降低所帶來(lái)的損失，進(jìn)而穩定利潤。
具體說(shuō)來(lái)，我們認為2007年電信行業(yè)將面對五種主要趨勢：通信融合——固網(wǎng)和移動(dòng)融合延續；媒體融合——電信和內容提供商之間以往清晰的界限將被打破；成本降低——競爭和法規監管使網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商面臨更大改善成本效率的壓力；客戶(hù)細分——網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商將加大小眾市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)力度；服務(wù)差異化——更為重視新服務(wù)的推出，以便優(yōu)化現有服務(wù)。
固網(wǎng)、移動(dòng)和寬帶的融合將繼續
在中國，固網(wǎng)市場(chǎng)的通話(huà)量增長(cháng)速度逐漸減緩，有別于西歐全面下滑的趨勢。即使如此，寬帶市場(chǎng)同樣是固網(wǎng)業(yè)務(wù)增長(cháng)的主要驅動(dòng)因素。技術(shù)進(jìn)步正在推動(dòng)移動(dòng)電話(huà)與固網(wǎng)電話(huà)的進(jìn)一步融合，而消費者則會(huì )從綜合了兩者技術(shù)的融合產(chǎn)品中獲益。目前在歐州，30%的客戶(hù)已經(jīng)表示了對融合產(chǎn)品的需求。在中國，高端客戶(hù)對新近推出的IPTV服務(wù)的需求在逐漸增加。僅在推出的第一個(gè)月，上海電信的IPTV用戶(hù)就已達到六萬(wàn)戶(hù)，在第一年內更可達到約15萬(wàn)戶(hù)。預估到明年，中國的IPTV用戶(hù)總數將達160萬(wàn)戶(hù)。
DSL已為西歐移動(dòng)服務(wù)運營(yíng)商帶來(lái)了令人振奮的增長(cháng)和交叉銷(xiāo)售機遇，因此我們預計，如果這些運營(yíng)商持續重點(diǎn)關(guān)注固網(wǎng)寬帶市場(chǎng)的發(fā)展，DSL和融合產(chǎn)品所帶來(lái)的收入將有機會(huì )占到總收入的8%到10%。另一方面，預計歐洲第三代移動(dòng)標準——通用移動(dòng)通信系統(UMTS)在德國等國家的市場(chǎng)將增加一倍，但是與話(huà)音及SMS相比還是相對的低。
在中國，預計移動(dòng)服務(wù)用戶(hù)數量將繼續領(lǐng)先于固網(wǎng)服務(wù)用戶(hù)數量。然而，由于3G牌照的頒發(fā)還具有相當的不確定性，技術(shù)選擇也不得不趨向多樣(如：UMTS/W-CDMA，CDMA2000和TD-SCDMA)，因此就市場(chǎng)將如何重塑、新的“融合”企業(yè)如何通過(guò)交叉銷(xiāo)售來(lái)充分利用其現有客戶(hù)基礎等問(wèn)題，人們的見(jiàn)解便十分莫衷一是。
媒體和電信的融合將加速
我們通過(guò)研究發(fā)現，2007年將是媒體和內容產(chǎn)業(yè)融合的一年。在西歐市場(chǎng)，已擁有融合產(chǎn)品的客戶(hù)中，58%已經(jīng)在使用捆綁的“三合一”(TriplePlay)移動(dòng)/固網(wǎng)/寬帶服務(wù)，而38%則選擇了/固網(wǎng)/寬帶/媒體服務(wù)捆綁。
實(shí)際的例子包括和記“3”在英國的X系列，沃達豐在德國的Flat3、在英國的AtHome以及德國O2的DSL等。隨著(zhù)這些捆綁服務(wù)，市場(chǎng)對相關(guān)的硬件需求也同時(shí)增加。我們觀(guān)察到中國電信在邁向綜合通信服務(wù)提供者的轉型中，會(huì )成為進(jìn)入該融合領(lǐng)域的先鋒。另外，除了大型電信運營(yíng)商正采取行動(dòng)以外，大量的新媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也已出現在提供內容的市場(chǎng)服務(wù)門(mén)戶(hù)、互聯(lián)網(wǎng)TV和內容共享平臺上。
2007年，“三合一”(TriplePlay)在德國的市場(chǎng)滲透率有望達2%至4%，而預計這一比率在香港將達10%。數據顯示其背后主要的推動(dòng)因素是VoIP和WLAN。一個(gè)有趣的研究發(fā)現是：具備強大媒體內容的捆綁服務(wù)正獨立于接入服務(wù)之外受到越來(lái)越多的歡迎。我們認為在中國“三合一”甚至“四合一”將以其引人入勝的內容和以客戶(hù)為主導的捆綁和融合服務(wù)獲取成功。不過(guò)，針對內容與電信融合的法規框架的發(fā)展速度與方向將對這些服務(wù)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生重大影響。
網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商加速外包降低成本
由于市場(chǎng)競爭激烈，預計到2010年，運營(yíng)商(即使管理良好)的利潤率減少可達一半。我們預計運營(yíng)商對重要領(lǐng)域和大型非周期性成本(例如網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)或呼叫中心)進(jìn)行戰略性外包的興趣將會(huì )更大。在中國及其他國家，這些服務(wù)都是極為成本密集型的，因此可以通過(guò)縝密的計劃將這些服務(wù)外包出去，由此獲得的成本節約預估可達20%。在中國，運營(yíng)商需考慮的另一個(gè)問(wèn)題則是企業(yè)對員工負有的社會(huì )責任。鑒于所有大型運營(yíng)商都已公開(kāi)上市，因此企業(yè)需要平衡處理社會(huì )責任與企業(yè)對股東責任的關(guān)系。
運營(yíng)商將加速開(kāi)發(fā)小眾市場(chǎng)產(chǎn)品
我們的研究顯示，在滿(mǎn)足特別消費群體的產(chǎn)品方面，市場(chǎng)發(fā)展潛力越來(lái)越巨大。德國移動(dòng)運營(yíng)商E-Plus通過(guò)研究，設計了針對不同消費市場(chǎng)的、特色迥異的五種品牌，一年內就將扣除利息、稅金以及折舊費之前的利潤提高了73%。在中國，固網(wǎng)運營(yíng)商若干年前就已經(jīng)開(kāi)始提供針對市場(chǎng)細分群體的專(zhuān)門(mén)服務(wù)。不過(guò)與全球同行相比，尚存在大量發(fā)展的空間。相比之下，移動(dòng)運營(yíng)商則是最近才開(kāi)始開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶(hù)的細分群體的。
除了開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)針對個(gè)人的品牌以外，電信行業(yè)以外的知名品牌也將在未來(lái)發(fā)揮更大作用。移動(dòng)領(lǐng)域已經(jīng)出現了這一現象，如移動(dòng)虛擬運營(yíng)商(MVNO)通過(guò)使用其已建立的知名品牌來(lái)充分利用現有的客戶(hù)基礎或迅速建立新的客戶(hù)基礎。這類(lèi)的客戶(hù)細分戰略需要企業(yè)不斷更新觀(guān)念，包括對組織結構進(jìn)行轉變以及引進(jìn)新的服務(wù)和運營(yíng)模式。
運營(yíng)商將更加關(guān)注客戶(hù)服務(wù)
根據我們的研究，客戶(hù)滿(mǎn)意度的35%來(lái)自于良好的客戶(hù)服務(wù)。平均說(shuō)來(lái)，在客戶(hù)決定取消或不續約的服務(wù)與產(chǎn)品中，10%是由于不良的客戶(hù)服務(wù)體驗造成的。企業(yè)必須加強在客戶(hù)服務(wù)人員方面的投入，并增加零售點(diǎn)的服務(wù)專(zhuān)業(yè)性。我們認為在中國，最優(yōu)秀的運營(yíng)商可以通過(guò)提供優(yōu)異的客戶(hù)服務(wù)和創(chuàng )新服務(wù)來(lái)獲得高于對手的收益率，進(jìn)而避免純粹的價(jià)格戰(圖3)。
立即采取行動(dòng)
在中國，這些趨勢引發(fā)的變化是不可避免的，固網(wǎng)和移動(dòng)電信運營(yíng)商將會(huì )很快感受到這些變化：
法規環(huán)境正在發(fā)生變化，監管部門(mén)將向現有的電信運營(yíng)商頒發(fā)3G牌照，使固網(wǎng)和移動(dòng)之間的界線(xiàn)變得更為模糊；
網(wǎng)絡(luò )和終端/手機技術(shù)的進(jìn)步正在使固網(wǎng)和移動(dòng)多媒體服務(wù)無(wú)縫共存和互動(dòng)成為可能；
用戶(hù)需求正處于演變中——移動(dòng)性、互動(dòng)性、簡(jiǎn)單化、增值和自創(chuàng )內容方面均出現了嶄新的需求；
電信運營(yíng)商已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)重要關(guān)卡，他們必須立即開(kāi)始思考如何才能最佳地預測由融合所帶來(lái)的變化。
對電信運營(yíng)商言，是該行動(dòng)起來(lái)的時(shí)候了。如果行動(dòng)迅速，電信運營(yíng)商就可能領(lǐng)先競爭對手，制定相應戰略，進(jìn)而正面影響行業(yè)與市場(chǎng)未來(lái)的變化。
通信產(chǎn)業(yè)報
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