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案例研究：淘寶網(wǎng)客戶(hù)中心
什么樣的文化，給他們永不枯竭的動(dòng)力？

2007/06/28

基本情況

　　淘寶網(wǎng)在2003年底建立了第一支客戶(hù)服務(wù)團隊，當初是10人的服務(wù)部門(mén)，目前已發(fā)展到200人。淘寶將“客戶(hù)滿(mǎn)意，我們滿(mǎn)意”作為客戶(hù)服務(wù)的宗旨，經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，建立了由“呼入信息管理、EMAIL信息管理、投訴糾紛信息管理、質(zhì)量監控管理、員工績(jì)效管理、高級專(zhuān)家支持、員工培訓發(fā)展制度”組成的“客戶(hù)服務(wù)管理體系”和由“CRM 信息分析、知識信息管理、數據庫管理、客戶(hù)數據倉庫”組成的“客戶(hù)關(guān)系管理體系”，兩者相輔相成。

　　基于“客戶(hù)滿(mǎn)意度第一”的宗旨，客戶(hù)中心于2006年初設立IVR系統，通過(guò)語(yǔ)音分流，讓會(huì )員能在最短的時(shí)間找到相應的服務(wù)人員并迅速解決問(wèn)題，為客戶(hù)提供更全面的服務(wù)。在電話(huà)呼入服務(wù)組，提供7*24小時(shí)服務(wù)，每天接聽(tīng)客戶(hù)來(lái)電約8000通，平均每3分多鐘解決客戶(hù)的問(wèn)題。

　　客戶(hù)關(guān)懷中心是客戶(hù)中心與淘寶網(wǎng)會(huì )員之間的第二個(gè)交流窗口。會(huì )員可以通過(guò)前臺的幫助中心和社區網(wǎng)頁(yè)中的任何一個(gè)頁(yè)面提問(wèn)。CRM處理系統根據會(huì )員不同的留言進(jìn)行分類(lèi)，再流轉到客服服務(wù)代表那里。24小時(shí)內，會(huì )員就能夠得到問(wèn)題答案。

　　客戶(hù)投訴處理中心是支持呼入服務(wù)中心和客戶(hù)關(guān)懷中心的一個(gè)后臺受理部門(mén)。客戶(hù)投訴處理中心日最高處理量為8000條，平均每5分鐘解決一筆交易糾紛問(wèn)題。

　　質(zhì)培團隊是淘寶客戶(hù)中心所有業(yè)務(wù)部門(mén)最強有力的支持，他們擔負著(zhù)崗前培訓、崗中培訓，業(yè)務(wù)考核等等各方面的職責，以保證客戶(hù)服務(wù)代表能夠順利上崗，并且為客戶(hù)提供一流的服務(wù)。

　　另外，客戶(hù)中心的“淘寶大學(xué)&商盟”負責進(jìn)行會(huì )員培訓和組織會(huì )員交流，幫助會(huì )員更好地了解淘寶。網(wǎng)絡(luò )安全部主要是協(xié)助客戶(hù)服務(wù)部監控網(wǎng)絡(luò )詐騙行為，從而保障淘寶網(wǎng)交易的誠信和安全。業(yè)務(wù)規劃及創(chuàng )新部負責流程改善，幫助客服人員提高工作效率，提升服務(wù)水平。

特色與價(jià)值

　　隨著(zhù)客戶(hù)中心的建立和正常運營(yíng)，淘寶網(wǎng)制定了全面的客戶(hù)服務(wù)戰略規劃，明確提出了將淘寶客戶(hù)中心作為客戶(hù)服務(wù)體系建設的重要組成部門(mén)來(lái)規劃，并以其作為龍頭來(lái)帶動(dòng)其他服務(wù)渠道的服務(wù)水平一并提高。該規劃站在公司整體的角度，以客戶(hù)為中心，按照“前臺服務(wù)客戶(hù)、后臺服務(wù)前臺、全員為客戶(hù)服務(wù)”的原則，在有監督、有運營(yíng)、有研發(fā)的整體框架下促進(jìn)淘寶客戶(hù)中心的發(fā)展。

　　淘寶客戶(hù)中心在企業(yè)中能發(fā)揮作用取決于兩個(gè)重要因素，一方面是企業(yè)高層的意識，另一方面就是淘寶客戶(hù)中心自身的發(fā)展狀況。目前，客戶(hù)中心肩負起了公司以下幾個(gè)角色： 　　考慮到客戶(hù)中心是與客戶(hù)接觸的第一線(xiàn)，也是為客戶(hù)提供更完善的產(chǎn)品的信息收集者，所以淘寶網(wǎng)在IVR系統中增加了建議和意見(jiàn)專(zhuān)線(xiàn)，收集客戶(hù)對產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并把這些信息第一時(shí)間反饋給公司產(chǎn)品規劃部等相關(guān)部門(mén)。同時(shí)，公司特別成立了“VOC大獎”，獎勵根據客戶(hù)意見(jiàn)提出了良好改進(jìn)方案的客戶(hù)服務(wù)代表。


　　淘寶網(wǎng)客戶(hù)中心在公司擔負著(zhù)重要責任，因此他們一直注重團隊的各項建設，以保證客戶(hù)滿(mǎn)意度和員工滿(mǎn)意度齊頭并進(jìn)：

價(jià)值觀(guān)

　　六脈神劍――所有淘寶人和阿里人共同尊重并接受的價(jià)值觀(guān)，同樣是淘寶客戶(hù)中心奉行的服務(wù)理念。“六脈神劍”的主要內容及他們的理解如下：

　　客戶(hù)第一：客戶(hù)是衣食父母；尊重客戶(hù)才能得到服務(wù)的機會(huì )

　　團隊合作：在團隊中，我們一直宣導“你永遠不是一個(gè)人，你有一個(gè)團隊”的概念

　　擁抱變化：迎接變化，勇于創(chuàng )新，在變化中尋求創(chuàng )新，持續改進(jìn)我們的流程，提升我們的效率

　　誠信：誠實(shí)正直，言行坦蕩，今天我們服務(wù)的是幾千萬(wàn)會(huì )員，不僅要教會(huì )員如何去做買(mǎi)賣(mài)；更重要地是我們要去建立和維護一個(gè)誠信的環(huán)境，讓客戶(hù)能真實(shí)體會(huì )和感受到我們真誠的服務(wù)

　　激情：樂(lè )觀(guān)向上，永不放棄，我們是一支充滿(mǎn)激情的團隊，會(huì )員可以感受到我們的熱情

　　敬業(yè)：專(zhuān)業(yè)執著(zhù)，精益求精，在自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)步成長(cháng)，給客戶(hù)提供更專(zhuān)注的服務(wù)

工作環(huán)境

　　整個(gè)服務(wù)現場(chǎng)的裝修以桔黃色為主色調，代表溫暖、和諧；格局不規則化，盡顯現代時(shí)尚的風(fēng)格；辦公室到處是綠色植物，墻上貼滿(mǎn)了各種相片、海報和宣傳語(yǔ)，天花板掛滿(mǎn)了激勵口號板；別具特色的洗手間文化；乒乓球室、休息室、休閑吧，咖啡機、茶葉、果汁、雪糕、飲料，魚(yú)缸、大液晶電視、音響……一點(diǎn)感覺(jué)不到這是一個(gè)枯燥的呼叫中心的工作環(huán)境。

系統支持

　　系統的穩定是保障正常工作的重要基礎。淘寶網(wǎng)客戶(hù)中心之所以能高效率的進(jìn)行工作，這與系統支持是密不可分的。他們建立了最直接的反饋方式，由主管收集一線(xiàn)服務(wù)代表對系統的各種需求和建議，并且反饋給技術(shù)人員，確立方案，改進(jìn)系統，從而有了CRM系統的一期、二期、三期……

績(jì)效管理

　　淘寶運用PeopleSoft績(jì)效管理系統，實(shí)現了每個(gè)季度一次綜合評定的方式，并且在系統中記錄該員工的所有情況，包括培訓、KPI考核結果等，每個(gè)客戶(hù)服務(wù)代表都能被客觀(guān)公正的評定。分解到每個(gè)月，客戶(hù)中心都會(huì )有一次評獎大會(huì )（他們稱(chēng)為“華山論劍”），設置了很多獎項，有綜合獎、業(yè)務(wù)考核獎、團隊獎、QC獎、進(jìn)步獎、新人獎等，給予員工充分的肯定和發(fā)揮才能的平臺。


運營(yíng)體制及人員管理

　　客戶(hù)中心中人力資源是非常重要的一個(gè)環(huán)節，客戶(hù)中心的整體運作離不開(kāi)客戶(hù)服務(wù)代表的潛能發(fā)揮，所以淘寶網(wǎng)客戶(hù)中心在招聘人員的時(shí)候，非常重視客服代表良好的學(xué)習能力、積極熱情的服務(wù)意識，以及情緒調節能力和抗壓性。每一位客戶(hù)服務(wù)代表入職后，都會(huì )接受公司獨有的業(yè)務(wù)和專(zhuān)業(yè)培訓，幫助他們快速成長(cháng)。

　　除了嚴格的招聘，淘寶網(wǎng)客戶(hù)中心還有一整套的運營(yíng)管理體制：

加強員工培訓

　　淘寶網(wǎng)客戶(hù)中心根據客戶(hù)服務(wù)代表代表不同的服務(wù)層次劃分不同的提升方式，從課程培訓到現場(chǎng)輔導，根據實(shí)際情況定期做全面回顧與審核，確保向一線(xiàn)崗位輸送合格的人才。并且充分體現了因材施教的受訓方針，有針對性的進(jìn)行重點(diǎn)改善和局部提升。不同層次的員工可以參加不同層次的崗位級別考核，通過(guò)相應的考試，獲得證書(shū)與學(xué)分，可以向更高層次崗位進(jìn)軍。

提高系統支持能力

　　淘寶網(wǎng)有合理清晰的IVR提示及分配，有效提高服務(wù)的針對性和準確性，降低轉接率及錯誤率，從而提升處理速度。而運行穩定的CRM系統，內容搜索及時(shí)完備方便快捷，CRM的知識庫第一時(shí)間提供完整的知識體系。另外，CTU系統在后臺支持網(wǎng)絡(luò )用客戶(hù)資料的安全性，協(xié)助提升一線(xiàn)的一次性解決率。

工作流程改進(jìn)

　　在處理流程方面，淘寶網(wǎng)客戶(hù)中心定期收集一線(xiàn)員工意見(jiàn)，進(jìn)行流程重組和改善，如有突發(fā)事件及時(shí)改進(jìn)流程，優(yōu)化處理方式，并且設立了強大的后臺支持部門(mén)，提供更為貼心及個(gè)性化的服務(wù)，以提高淘寶網(wǎng)客戶(hù)中心的服務(wù)質(zhì)量。

注重團隊文化建設

　　淘寶的員工時(shí)刻迸發(fā)著(zhù)工作的激情并且具備專(zhuān)業(yè)的工作能力，他們在2004年引進(jìn)了培訓體系，包括新進(jìn)員工培訓、在崗人員進(jìn)級培訓、高級專(zhuān)家培訓，貫穿了整個(gè)服務(wù)過(guò)程，讓員工在工作的過(guò)程中享受培訓的樂(lè )趣。建立學(xué)習型的組織是一直是他們的努力方向。

　　淘寶客戶(hù)中心的工作人員都比較年輕。針對這些年輕的工作人員，企業(yè)文化能成為促進(jìn)她們努力工作、永不枯竭的動(dòng)力之源。淘寶的團隊文化驅使著(zhù)每個(gè)員工自強不息，并對企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)感、歸屬感和主人翁責任感，除了價(jià)值觀(guān)的熏陶，客戶(hù)中心同時(shí)采用多種激勵方式：比如：通過(guò)郵件、淘寶旺旺等方式來(lái)恭賀員工的優(yōu)秀表現；通過(guò)集體開(kāi)會(huì )的形式進(jìn)行表彰；員工生日送上集體的賀卡祝福，組織團隊進(jìn)行慶祝……

　　本文刊載于《客戶(hù)世界》2007年6月“案例研究”欄目。

《客戶(hù)世界》


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