客服中心建設應將服務(wù)創(chuàng )新進(jìn)行到底
肖揚 2007/07/23
當前，客戶(hù)服務(wù)需求日益多元化、個(gè)性化，選擇空間日益彈性化，對銀行業(yè)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)模式提出了更高的要求。金融機構如何適應更加多變的市場(chǎng)形勢？如何挖掘多元的客戶(hù)需求？如何提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度？如何提高銀行的核心競爭力？……這些，成為越來(lái)越多國內銀行考慮的問(wèn)題。為了更好地滿(mǎn)足讀者需求，本周刊從今日起特別推出“金融業(yè)客戶(hù)服務(wù)創(chuàng )新”系列報道，還將推出“電子銀行蓬勃發(fā)展的背后故事”、“走近銀行業(yè)客服中心”等欄目，針對客戶(hù)服務(wù)創(chuàng )新的成功案例、階段性成果、專(zhuān)家分析、用戶(hù)體驗等進(jìn)行多視角解讀。希望通過(guò)這些內容，能夠為金融業(yè)提高創(chuàng )新能力，提供幫助與借鑒。
“今天，客戶(hù)的口味改變很快，服務(wù)是一個(gè)隨著(zhù)客戶(hù)的心理、需求、工作及生活習慣不斷變化而變化的過(guò)程，一成不變的服務(wù)不能稱(chēng)之為好服務(wù)。”一位銀行行長(cháng)日前在接受記者采訪(fǎng)時(shí)這樣說(shuō)。正是有了這樣深刻地體會(huì )和認識，我國銀行業(yè)的決策者們都在為未來(lái)描繪著(zhù)各自的發(fā)展藍圖。但萬(wàn)變不離其宗，以客戶(hù)需求為中心，以產(chǎn)品服務(wù)流程為主線(xiàn)，以提高營(yíng)銷(xiāo)力度和業(yè)務(wù)效率為目的，是當前銀行業(yè)為之努力的方向。為了打造新型網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)模式，銀行業(yè)客服中心建設必然是其中的一個(gè)中心環(huán)節。而基于客戶(hù)服務(wù)中心的新金融服務(wù)架構，在我國商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中更取得了令人欣慰的成就。
多元化服務(wù)，創(chuàng )一流服務(wù)品牌
目前，國內各家銀行開(kāi)設的銀行客服中心已不再是簡(jiǎn)單的人工電話(huà)應答，而是基本包括了所在銀行面向公眾經(jīng)營(yíng)的各個(gè)業(yè)務(wù)品種。服務(wù)渠道的多元化，使得客服中心在銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng )新方面發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越多的優(yōu)勢。
1999年，中國工商銀行宣布“95588”為全國統一電話(huà)號碼提供電話(huà)銀行的服務(wù)，拉開(kāi)了銀行業(yè)全面建設客服中心的序幕。經(jīng)過(guò)8年時(shí)間，該行客服中心建設經(jīng)歷了從單點(diǎn)到網(wǎng)絡(luò )，從分散到集中的發(fā)展歷程。一體化電話(huà)銀行的建設有效地推動(dòng)了工行電話(huà)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)現了高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，確保了對外服務(wù)水平的統一化和標準化，顯著(zhù)提高了市場(chǎng)競爭力。
中國建設銀行經(jīng)過(guò)7年的快速發(fā)展，全國統一的“95533”客戶(hù)服務(wù)電話(huà)已逐漸成為該行的標志之一，成為了客戶(hù)辦理銀行業(yè)務(wù)的重要渠道。2006年，客服中心在提供服務(wù)咨詢(xún)、服務(wù)監督、開(kāi)通查詢(xún)、轉賬、繳費等服務(wù)功能的基礎上，開(kāi)通了理財卡服務(wù)、基金買(mǎi)賣(mài)功能、電話(huà)支付服務(wù)，以及實(shí)現“95533”客服中心與800客服中心的互連互通，為客戶(hù)提供了更為豐富、方便的銀行服務(wù)。
作為后起之秀的民生銀行，雖然客服中心是2002年才建設上線(xiàn)，但是在電話(huà)服務(wù)的基礎上，利用各種電子渠道，實(shí)現了電話(huà)服務(wù)、貴賓服務(wù)、電子銷(xiāo)售、客戶(hù)關(guān)懷、滿(mǎn)意度調查等一體化的“服務(wù)、銷(xiāo)售”體系，打造了一流的服務(wù)品牌。
總體來(lái)看，我國銀行業(yè)的客服中心基本采用了全國統一電話(huà)號碼，由總行進(jìn)行統一規劃和設計，大型國有商業(yè)銀行基本采用客戶(hù)服務(wù)大集中或統一平臺的方式，最大程度地為客戶(hù)提供統一標準的服務(wù)。而中小股份銀行，往往采用分布加集中方式，即在總行設立可以服務(wù)全國的客服中心座席，在各地分行設立自動(dòng)語(yǔ)音應答系統或少量人工座席，以網(wǎng)絡(luò )的形式為客服提供一體化服務(wù)。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國各商業(yè)銀行的客服中心建設已是百花齊放。據統計，截至2006年底，我國銀行業(yè)客戶(hù)服務(wù)中心座席規模已達上萬(wàn)個(gè)。以創(chuàng )新為指導方向，銀行業(yè)在不斷打造多媒體的服務(wù)功能的同時(shí)，為客戶(hù)努力提供更優(yōu)質(zhì)、更高效的銀行服務(wù)。
分布式發(fā)展，凸顯中心功能性
“幾年前，許多人將呼叫中心稱(chēng)作為客戶(hù)服務(wù)中心，是因為那時(shí)呼叫中心在電信、金融等大行業(yè)里的定位僅僅是在客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域。但從企業(yè)級呼叫中心市場(chǎng)發(fā)展以來(lái)，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條中非常重要的一環(huán)。許多非服務(wù)性的呼叫中心不斷出現。其中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心的發(fā)展顯得尤為突出，對呼叫中心外撥軟件需求量也在加大。”在日前由CTI論壇和美國FrostSullivan公司聯(lián)合發(fā)布的《2007中國企業(yè)語(yǔ)音通信（呼叫中心）市場(chǎng)研究報告》中，特別地將“客戶(hù)服務(wù)中心”與“呼叫中心”的概念予以澄清。其實(shí)，無(wú)論是“呼叫中心”也好、“客服中心”也好，最根本的就是實(shí)現“統一的服務(wù)策略和一致的客戶(hù)體驗”。
據報告分析，我國銀行業(yè)的呼叫（客服）中心建設，雖然座席規模不及電信座席規模的十分之一。但就投資規模來(lái)講，銀行的平均每個(gè)座席的投資大致5倍于整個(gè)行業(yè)平均座席的投資水平。究其原因，主要是銀行客服中心的設備性能一般較為高端，且銀行客服中心的建設往往與銀行核心數據庫的建設連在一起，在系統的安全性、保密性和功能實(shí)現等方面，對軟硬件的要求都很高。
業(yè)內專(zhuān)家分析，目前，我國銀行業(yè)的客服中心和網(wǎng)上銀行作為銀行與客戶(hù)聯(lián)絡(luò )的不同渠道正在整合之中，整合后便可以幫助銀行業(yè)收集并集中管理的客戶(hù)信息，建立有效的服務(wù)策略，增強用戶(hù)體驗，從而改變客戶(hù)的行為。在所有行業(yè)中，尤其以銀行的客服中心與網(wǎng)上銀行的結合是最為緊密和有效的。該報告還指出，我國銀行業(yè)的客服中心主要是采用自行建設的方式。以前，由于行業(yè)的特殊性，銀行要完成本行的客戶(hù)服務(wù)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和催收催繳所有業(yè)務(wù)。但近一兩年來(lái)，通過(guò)借鑒國外銀行的先進(jìn)經(jīng)驗，功能性的呼叫（客服）中心開(kāi)始出現。例如，信用卡中心、催收催繳中心、個(gè)人理財中心等等。并且，大型國有制銀行的客服中心還有向全國按大區建設的趨勢。
2006年，是中國呼叫中心行業(yè)持續發(fā)展的一年，尤其是金融等傳統大行業(yè)市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。在新興企業(yè)級市場(chǎng)上，市場(chǎng)細分正在形成。該報告針對金融等行業(yè)的市場(chǎng)特征及發(fā)展趨勢做出分析：第一，通過(guò)近十年的市場(chǎng)培育，2006年外包市場(chǎng)較為活躍，驅動(dòng)力主要來(lái)自于WTO市場(chǎng)全面開(kāi)放、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等主動(dòng)業(yè)務(wù)的蓬勃開(kāi)展以及企業(yè)對外包認識上的漸漸改變。第二，2006年，科學(xué)化的利用由先進(jìn)的管理經(jīng)驗轉化而來(lái)的專(zhuān)業(yè)運
營(yíng)管理軟件的需求開(kāi)始出現，例如人力資源管理軟件、呼叫監控軟件、效率評估軟件等。第三，雖然集中式呼叫中心目前仍然占據主導地位，但由于分布式呼叫中心有其服務(wù)方面的明顯優(yōu)勢，今后將是發(fā)展趨勢。第四，隨著(zhù)市場(chǎng)規模的擴大，客服中心行業(yè)人才匱乏的矛盾將日益凸顯，尤其是運營(yíng)管理等高素質(zhì)人才。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，力爭可持續發(fā)展
21世紀銀行業(yè)的競爭，就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的競爭。隨著(zhù)國內銀行業(yè)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，國內商業(yè)銀行已逐步完成了客戶(hù)服務(wù)中心的基礎設施建設，在發(fā)展過(guò)程中，一個(gè)必然提到的話(huà)題就是，客服中心如何由成本中心向利潤中心轉變。以“營(yíng)銷(xiāo)中心”為核心，不僅可以提高企業(yè)形象、增加客戶(hù)滿(mǎn)意度，而且還將極大地改變銀行傳統運營(yíng)模式，繼而從豪華裝修、環(huán)境幽雅、微笑服務(wù)，走向更深層次的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。
專(zhuān)家指出，在建立客戶(hù)服務(wù)中心以前，銀行往往沒(méi)有獨立的機構和人員，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計劃，并付諸實(shí)現，而今天客服中心的建立使之成為了可能。當銀行準備推出一項新服務(wù)的時(shí)候，首先可以利用電話(huà)銀行系統中的客戶(hù)關(guān)系管理系統，篩選出符合條件的客戶(hù)名單，確定推銷(xiāo)對象；接下來(lái)利用營(yíng)銷(xiāo)管理模塊，將相關(guān)工作分派給業(yè)務(wù)主管、客戶(hù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表，明確由誰(shuí)來(lái)推銷(xiāo)；然后對銷(xiāo)售人員進(jìn)行指導和培訓，使他們了解推銷(xiāo)內容，以及怎樣推銷(xiāo)，并要求業(yè)務(wù)代表對分派的客戶(hù)信息進(jìn)行了解回顧，做到心中有數，運用電話(huà)撥出功能對客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)，并記錄訪(fǎng)問(wèn)結果。為了完成一個(gè)完整的銷(xiāo)售過(guò)程，包括了回顧客戶(hù)信息、回顧產(chǎn)品信息、第一次客戶(hù)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、寄送產(chǎn)品介紹、后續電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、約定網(wǎng)點(diǎn)會(huì )面或訪(fǎng)問(wèn)、產(chǎn)品詳細介紹、辦理相關(guān)手續、發(fā)感謝信等若干個(gè)過(guò)程。建立銀行客戶(hù)服務(wù)中心，與其說(shuō)是建立一套計算機系統，不如說(shuō)是建立一個(gè)機構和新的銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。
花旗銀行以其卓越的聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為世界銀行業(yè)當之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，在最初進(jìn)入臺灣時(shí)，以建設客服中心來(lái)彌補自身網(wǎng)點(diǎn)較少的缺陷。建成后，花旗臺灣分行的客服中心有280位專(zhuān)業(yè)電話(huà)理財員，每月為120萬(wàn)人次的客戶(hù)提供服務(wù)。不僅如此，花旗將客服中心視作服務(wù)的主要渠道，并要求中心與營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)結合，同時(shí)為銀行管理者決策提供參考意見(jiàn)。這一切，最終使客服中心實(shí)現了花旗銀行盈利的大幅度增長(cháng)，成功地轉變?yōu)椤袄麧欀行摹保撾娫?huà)銀行也因此被評選為亞洲最有創(chuàng )意和經(jīng)營(yíng)效率的客服中心。
毫無(wú)疑問(wèn)，要想使客服中心成為利潤中心，最重要的是通過(guò)銀行客服中心改變以往一貫坐等客戶(hù)來(lái)找的方式，轉之為不斷地主動(dòng)出擊，建立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。因此，要實(shí)現這一轉變，需要商業(yè)銀行將客服中心的職能在整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理流程中向后擴展，從現有狹義的客戶(hù)服務(wù)平臺擴展到遠程營(yíng)銷(xiāo)、遠程銷(xiāo)售和業(yè)務(wù)交互平臺領(lǐng)域，并且在業(yè)務(wù)和流程上進(jìn)行匹配和整合。
越來(lái)越高的客戶(hù)滿(mǎn)意度、標準化服務(wù)體驗的要求、集中管理和控制的要求、更高的性能和更好的投資回報，是構建現代商業(yè)銀行客服中心的目標。相信隨著(zhù)中國銀行業(yè)的實(shí)力不斷增強，到那時(shí)，對于世界范圍內的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能真的是“只距他們一個(gè)電話(huà)、一次點(diǎn)擊、一英里之遙”了。
金時(shí)網(wǎng)-金融時(shí)報
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