《互聯(lián)網(wǎng)周刊》:呼叫經(jīng)濟
2007/08/10
互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)沒(méi)有取代什么，抑或新創(chuàng )造出什么。它所有的模式在舊有經(jīng)濟體制中都有章可循。“呼叫經(jīng)濟”極其鮮明的體現出了這一特征。全球經(jīng)濟的各個(gè)角落正在刮著(zhù)一場(chǎng)以用戶(hù)為導向的“服務(wù)”之風(fēng)，已有先行者從中受益，更多的人滿(mǎn)懷憧憬，躍躍欲試。
如果擺在攜程旅行網(wǎng)CEO范敏面前的選擇只有一個(gè)，他會(huì )留下那些熱線(xiàn)號碼還是網(wǎng)站域名？他風(fēng)趣地回答道：“請允許我借用一部電影的名字來(lái)回答，‘一個(gè)都不能少’”。一直以來(lái)，攜程堅持用“網(wǎng)絡(luò )”和“呼叫中心”兩條腿走路，盡管網(wǎng)絡(luò )訂單比例在逐漸上升，但其目前仍有70％的訂單來(lái)自電話(huà)。強大的呼叫中心是它制勝的關(guān)鍵一環(huán)。
互聯(lián)網(wǎng)的工具性愈發(fā)明顯。它與很多傳統經(jīng)濟相輔相成地存在。像“電話(huà)”這樣的舊有經(jīng)濟模式并沒(méi)有為之顛覆，而是伴隨著(zhù)全新的商業(yè)理念，重煥生機。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電話(huà)經(jīng)濟依然異常執著(zhù)的居于商業(yè)的王者之位。
我們發(fā)現，在當前的中國，網(wǎng)絡(luò )固然是一個(gè)方向，但遠不是全部。在攜程、聯(lián)想、阿里巴巴、招商銀行和中國電信等現代的服務(wù)性公司背后，都存在著(zhù)一個(gè)強大的呼叫中心，并由此構建了一種獨特的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)體系。
還記得電影《變形金剛》里那個(gè)搞笑的鏡頭嗎？當一位美國士兵十萬(wàn)火急地打電話(huà)給總部請求支援，運營(yíng)商負責呼叫接聽(tīng)的人卻遠在印度，邊聽(tīng)音樂(lè )邊不緊不慢地要求對方提供信用卡賬號。當然，這種態(tài)度是一個(gè)極端的例子。但正如《世界是平的》一書(shū)中所描繪的，美國人已把諸如報稅、產(chǎn)品咨詢(xún)等多種業(yè)務(wù)流程外包給了印度等國家。業(yè)務(wù)流程外包（BPO）是繼信息技術(shù)外包（ITO）外，最引人關(guān)注的盈利點(diǎn)。甚至有人形容，在印度，幾乎每個(gè)大廈里都有一個(gè)呼叫中心。在中國，這一市場(chǎng)也正在政府政策的指引下，日益蓬勃。
技術(shù)創(chuàng )新在逐漸降低呼叫中心的門(mén)檻。產(chǎn)業(yè)鏈上的分工正在變得明晰。現在，你甚至可以不用購買(mǎi)自己的交換機，也不需要坐席集中辦公就能建立一個(gè)呼叫中心。一些先進(jìn)的軟件技術(shù)也使得后臺信息的智能推送變?yōu)楝F實(shí)，由呼叫所帶來(lái)的規模效益越來(lái)越體現出服務(wù)經(jīng)濟的基本特征。
在服務(wù)型公司背后，電話(huà)客服人員被塞滿(mǎn)了公司大樓，每一個(gè)工作人員的語(yǔ)言、聲音、甚至工作、吃飯、休息中的每一分鐘，都被工業(yè)化、流程化的解構。但與此同時(shí)，隨著(zhù)人員和坐席數目的增加，以及用戶(hù)需求、服務(wù)內容的變化，呼叫中心的管理和質(zhì)量審核都面臨著(zhù)更高的難度。
這樣的“呼叫經(jīng)濟”背后有著(zhù)怎樣的技術(shù)、服務(wù)、管理及經(jīng)濟模式的創(chuàng )新？這種經(jīng)濟模式是否易于復制？在未來(lái)又會(huì )遭遇怎樣的發(fā)展局限？帶著(zhù)這些問(wèn)題，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》采訪(fǎng)了IT、互聯(lián)網(wǎng)、電信、金融等多個(gè)行業(yè)中的企業(yè)，為您講述這些“聲音”背后的故事。
這是一個(gè)“呼叫”的世界
最近，從事IT行業(yè)的何先生想買(mǎi)一款輕薄型筆記本，最終選中了戴爾新推出的XPS M1330。
他對性能要求較高，而該款產(chǎn)品從戴爾網(wǎng)站上公布的信息來(lái)看配置不錯，但由于它在國內還沒(méi)有相關(guān)評測信息，因此何先生還是顯得有幾分擔心。
由于擔心網(wǎng)上支付的安全性，何先生并沒(méi)有選擇在戴爾網(wǎng)站直接下單，而是帶著(zhù)一種半咨詢(xún)的心態(tài)，撥通了戴爾的800直銷(xiāo)電話(huà)。在電話(huà)里，何先生向銷(xiāo)售代理詢(xún)問(wèn)了諸如散熱、內外材料等信息，得到滿(mǎn)意答復后，他決定購買(mǎi)，并在對方的提示下，選擇了招行分期付款的方式。
但問(wèn)題又出現了。由于何先生的招行信用卡額度僅為1萬(wàn)元，而這款產(chǎn)品的價(jià)格則是1.2萬(wàn)元。這種情況下，是否能夠順利貸款呢？于是，他又撥通了招行的信用卡咨詢(xún)電話(huà)。在獲得確定信息后，他重新致電戴爾完成了最后的下單。
互聯(lián)網(wǎng)一度被當做了一種文化，實(shí)際上它的工具性已越來(lái)越多地顯現。同樣，古老的“電話(huà)”模式也并沒(méi)有因為互聯(lián)網(wǎng)的出現而被傾覆，而是伴隨著(zhù)全新的商業(yè)理念，重煥生機。在互聯(lián)網(wǎng)的世界，電話(huà)經(jīng)濟依然是商業(yè)的主導；而互聯(lián)網(wǎng)也為電話(huà)經(jīng)濟帶來(lái)了更多的機遇。在浙江，一些通過(guò)B2B網(wǎng)站做生意的中小企業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)布信息、接受詢(xún)盤(pán)，并通過(guò)電話(huà)跟對方敲定買(mǎi)賣(mài)。一位開(kāi)野鴨養殖加工廠(chǎng)的農民企業(yè)家對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說(shuō)，自從開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布交易信息，他的工廠(chǎng)就不再配備業(yè)務(wù)員了，而是坐在桌前接收來(lái)自全國各地的電話(huà)和電子郵件。而位于浙江義烏的雙童吸管廠(chǎng)總經(jīng)理樓仲平，也興奮地對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說(shuō)：“現在我的業(yè)務(wù)員單純多了，不用油腔滑調，也不用四處拉關(guān)系。他們要做的就是收郵件、打電話(huà)、發(fā)傳真。”
而在IT、金融、電信、電子商務(wù)、政府等領(lǐng)域，“呼叫中心”已經(jīng)成為不可或缺的一環(huán)，是其營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)的利器。這種依托傳統電話(huà)電信業(yè)務(wù)，而又呈現出諸多新面貌的經(jīng)濟模式，我們姑且稱(chēng)其為“呼叫經(jīng)濟”。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時(shí)代，“呼叫經(jīng)濟”重塑了傳統電信業(yè)務(wù)，尤其是移動(dòng)電話(huà)、移動(dòng)通訊終端的普及，讓客戶(hù)可以隨時(shí)隨地獲取信息，這賦予了電話(huà)經(jīng)濟這個(gè)傳統模型全新的生命力。即便是在一些以新經(jīng)濟面貌出現的電子商務(wù)公司，比如攜程、阿里巴巴等公司中，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)更像是一個(gè)基礎外殼，其內在的核心競爭力很大程度上仍然來(lái)自“呼叫中心”體系的成敗。
在這種電話(huà)服務(wù)型公司背后，電話(huà)客服人員被塞滿(mǎn)了公司大樓，每一位工作人員的語(yǔ)言、聲音、甚至工作、吃飯、休息中的每一分鐘，都被工業(yè)化、流程化的解構。幾千人的電話(huà)客服人員給管理學(xué)帶來(lái)了全新的課題，上升到一個(gè)服務(wù)2.0的階段。企業(yè)不斷通過(guò)各種新技術(shù)和管理模式來(lái)降低成本、提高效率，中國的“呼叫經(jīng)濟”正在進(jìn)入高潮。
呼叫王國
7月18日，攜程旅行網(wǎng)（NASDAQ：CTRP）CEO范敏取消了北京的行程，趕至美國商討拆股事宜。這已是攜程自2003年12月登陸納斯達克之后的第二次拆股行為。
攜程近年來(lái)一直保持了高速增長(cháng)。根據攜程2007年第一季財報顯示，其凈營(yíng)收達到了2.49億元，比去年同期增長(cháng)了49％。鑒于此優(yōu)良業(yè)績(jì)，7月12日，攜程公布了第二次拆股的決定，將于7月30日正式實(shí)施。該消息公布后，攜程在納斯達克第二天的收盤(pán)價(jià)攀升至85.53美元，目前的市值已達到27億美元。
對比之下，在中國旅游網(wǎng)站中排名第二的e龍（NASDAQ：LONG）則被落得很遠。第一季度，e龍虧損達60萬(wàn)美元，而攜程則盈利800萬(wàn)美元。那么，同樣做旅游網(wǎng)站，為什么二者相差如此懸殊？范敏沒(méi)有直接回答這個(gè)問(wèn)題，但他認為，攜程除了勝在團隊、本土運作外，更勝在對服務(wù)和運營(yíng)細節的把握。而一個(gè)強大的呼叫中心，更是攜程服務(wù)背后的“秘密武器”。
6月中旬，攜程搬進(jìn)了位于上海虹橋臨空園區的新大樓。目前，攜程呼叫中心坐席的人數已擴充至2400個(gè)，而此次搬遷的原因之一也與人員的急速擴張有關(guān)，原來(lái)的辦公環(huán)境已經(jīng)無(wú)法容納5000多名員工。據攜程負責呼叫中心的副總裁孫茂華對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》介紹，人員的擴張是跟攜程的整體業(yè)務(wù)增長(cháng)相協(xié)調的。新大樓內仍空有很多席位，攜程稱(chēng)其坐席規模還可擴充至3000個(gè)，甚至5000個(gè)，而目前其已經(jīng)是全亞洲旅游業(yè)內最大的呼叫中心，每天可以為10萬(wàn)人次的出行提供服務(wù)。
攜程在新園區上投資不菲，僅新大樓的建設就耗去了2000萬(wàn)美元。該地位于上海西郊，附近是一片寧靜的別墅區，距離虹橋機場(chǎng)很近，離上海地鐵2號線(xiàn)淞虹站也只有幾分鐘的路途。目前攜程有70％的訂單來(lái)自電話(huà)，而互聯(lián)網(wǎng)訂單也處于穩中有升的態(tài)勢。
到目前為止，自己花錢(qián)造園區的中國互聯(lián)網(wǎng)公司屈指可數。阿里巴巴是其中之一，其位于杭州蕭山經(jīng)濟開(kāi)發(fā)區的新大樓目前正在建設當中。到今年年底，阿里巴巴員工的總數將突破7000人，而阿里巴巴副總裁、B2B子公司掌門(mén)人衛哲告訴本刊記者，新招入的大部分員工都將是客服人員。阿里巴巴背后也擁有著(zhù)強大的呼叫中心客服及銷(xiāo)售群體，B2B、淘寶等子公司的坐席總數已超過(guò)2000個(gè)。有關(guān)阿里巴巴B2B拆分上市的消息不斷傳出，屆時(shí)估計其整個(gè)集團的市值將達到60億美元，成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)集團公司。
如此強大的呼叫王國還存在于IT、金融等行業(yè)。聯(lián)想的呼叫中心成立于2000年，目前有700多條電話(huà)線(xiàn)路，550個(gè)坐席，600多名熱線(xiàn)工程師，每天能夠提供3萬(wàn)人次的技術(shù)及購買(mǎi)咨詢(xún)服務(wù)。走直銷(xiāo)路線(xiàn)的戴爾在呼叫中心的建設上也不遺余力。據戴爾中國公關(guān)總監張颯英向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》介紹，戴爾目前在大連和廈門(mén)各有兩個(gè)坐席數過(guò)千的呼叫中心，均有技術(shù)支持和銷(xiāo)售職能，只是前者除中國區市場(chǎng)外，還負責面向日韓業(yè)務(wù)的服務(wù)和銷(xiāo)售，而后者則主要針對中國內地和中國香港市場(chǎng)；在管理方式上，戴爾中國的呼叫中心與其美國總部的并無(wú)兩樣。
金融業(yè)也是呼叫經(jīng)濟的典型應用領(lǐng)域。招商銀行和工商銀行等均較早地建立了自己的呼叫中心系統。中國工商銀行電子銀行副總經(jīng)理李育華接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示，其95588電話(huà)銀行在緩解網(wǎng)點(diǎn)柜臺壓力方面承擔著(zhù)重任。
工行在北京和上海各有一個(gè)電話(huà)銀行中心。北京的呼叫中心位于北京海淀科技大廈11層，坐席數已超過(guò)500個(gè)；托管著(zhù)工行四個(gè)分行位于14個(gè)省的電話(huà)銀行業(yè)務(wù)，每天直接語(yǔ)音服務(wù)就有3萬(wàn)多人次，人工接聽(tīng)的有1.5萬(wàn)人次。在2000年成立之初，“電話(huà)銀行占到電子銀行所有業(yè)務(wù)的90％”，現在北京地區工行有50％的業(yè)務(wù)是通過(guò)95588電話(huà)銀行來(lái)實(shí)現的。李育華說(shuō)：“工行在北京現有700多個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)，如果沒(méi)有呼叫的業(yè)務(wù)分流，就需要多建一半的網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)投入將是十分巨大的。”
中國用戶(hù)的習慣和人力成本方面的優(yōu)勢，使得“呼叫經(jīng)濟”具有天然的發(fā)展土壤。如何才能夠盡可能地提高效率、降低服務(wù)成本？要怎樣管理一個(gè)人數龐大的呼叫中心呢？不同的公司有不同的答案。
文化滲透
下午3點(diǎn)，幾名工人在攜程新大樓前忙碌著(zhù)，進(jìn)行著(zhù)路面的最后修整工作。此時(shí)正值攜程的客服換班時(shí)間，三三兩兩的員工有說(shuō)有笑地在新大樓里走過(guò)。四層的機票預訂中心人聲嘈雜。“先生您好，請問(wèn)您要預訂哪次航班？”每次撥通攜程800或400免費電話(huà)，你便會(huì )聽(tīng)到如此甜美的聲音。而走到臺后，你會(huì )發(fā)現另一番面貌。
這里的員工平均年齡只有二十幾歲，因此企業(yè)文化也頗為校園派。員工們穿著(zhù)隨意，你會(huì )發(fā)現滿(mǎn)眼的T恤、短褲甚至拖鞋。每張桌面上擺放的物品都很個(gè)性化，由于女孩子居多，因此這里不乏各式各樣的玩偶。盡管每位客服人員的聲音和態(tài)度都很類(lèi)似，但在聲音背后，他們都有自己認為最舒服的工作方式。一位女客服人員正在為用戶(hù)仔細解釋著(zhù)什么，只見(jiàn)她帶著(zhù)耳麥，身體靠在椅背上，雙手環(huán)抱，眼睛緊盯著(zhù)屏幕。而她身旁的另一位同事則手托著(zhù)下巴與客戶(hù)交流。
“我們以前也曾要求員工穿著(zhù)正裝上班，”孫茂華對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說(shuō)，“但是后來(lái)發(fā)現，能為他們提供一個(gè)舒服而放松的工作環(huán)境更重要。”在這里，每位員工平均每天要接聽(tīng)一百多個(gè)電話(huà)，并要不斷重復相同的話(huà)語(yǔ)，有時(shí)難免會(huì )遇到一些態(tài)度蠻橫的客戶(hù)。面對如此辛苦而緊張的工作，攜程著(zhù)力為員工提供一種活潑而輕松的企業(yè)文化和團隊合作氣氛。
在一些員工座位上，常能見(jiàn)到“出票之星”、“可靠團隊”等流動(dòng)錦旗，其名字也會(huì )出現在屋內的大型顯示屏上。機票預訂部的文化建設主管陳小波對記者介紹說(shuō)，這是為了鼓舞士氣的。與向用戶(hù)推行積分制度一樣，攜程自己的員工也有積分制，可以?xún)稉Q獎品。“一般而言，員工獲得兩次客戶(hù)的贊賞便可以?xún)稉Q一個(gè)小猴子玩偶。”陳小波說(shuō)，“我們每個(gè)月都有不同的獎品主題。”在這間屋子的角落里，幾個(gè)辦公柜中堆滿(mǎn)了各種獎品。
在阿里巴巴和淘寶，有著(zhù)與攜程類(lèi)似的、屬于互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化。“客服人員在我們這里是最受重視的。”淘寶的公關(guān)經(jīng)理盧維興邊帶領(lǐng)記者邊參觀(guān)邊介紹說(shuō)，“因為他們每天要接近200個(gè)電話(huà)，十分辛苦；而且他們的態(tài)度又直接影響到我們對客戶(hù)的服務(wù)，因此一定要讓他們保持一個(gè)良好的心態(tài)。”在這里，領(lǐng)導和員工經(jīng)常打成一片，辦公室的裝飾主題也經(jīng)常更換。比如，在六一兒童節到來(lái)時(shí)，員工就會(huì )興高采烈地在自己的辦公桌前插上幾只氣球。而在阿里巴巴，甚至還專(zhuān)門(mén)為員工準備了練拳擊的“發(fā)泄室”。在完成一筆訂單或續簽成功后，員工總會(huì )舉起小旗和組員們歡呼一聲。在聯(lián)想，客服中心的氣氛則顯得嚴肅一些。技術(shù)支持呼叫中心的室內溫度是常年保持恒溫、恒濕的，也不允許外人進(jìn)入，怕員工受到打擾。這里絕大部分為男員工，每個(gè)人都坐姿端正，身著(zhù)正裝，桌上空無(wú)一物。而在每個(gè)座位的相同位置上都掛有一面鏡子，員工必須不時(shí)照一下以保持微笑服務(wù)。
由于做的是技術(shù)咨詢(xún)工作，因此聯(lián)想對員工的要求很高。客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心總經(jīng)理室質(zhì)量監控總監鄭浩是一位嚴肅認真的人。他向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》介紹，聯(lián)想的客服人員都要求大學(xué)畢業(yè)，且所學(xué)為計算機相關(guān)專(zhuān)業(yè)。通過(guò)筆試和面試后，實(shí)習生在進(jìn)入聯(lián)想呼叫中心后的第一個(gè)月惟一的任務(wù)便是接受培訓并進(jìn)行測驗。“這一個(gè)月他什么都不用做，如果合格了就留下，不合格我們寧愿白給他一個(gè)月工資，也寧缺勿濫。”鄭浩堅定地說(shuō)。此外，聯(lián)想還會(huì )定期針對員工組織一些諸如心理減壓等培訓，并邀請專(zhuān)業(yè)講師進(jìn)行聲音等方面的訓練。
從熱線(xiàn)到呼叫中心
“2000年之前，我們這里還稱(chēng)不上是呼叫中心，只能說(shuō)是熱線(xiàn)。”從基礎客服人員成長(cháng)起來(lái)的鄭浩經(jīng)歷了聯(lián)想呼叫中心建設的全過(guò)程。所謂的熱線(xiàn)就是僅能為用戶(hù)提供最基本的電話(huà)咨詢(xún)服務(wù)，而無(wú)法提供更全面的服務(wù)，質(zhì)量判斷標準也很單一，僅依靠接通率來(lái)衡量。
2000年8月，經(jīng)過(guò)了長(cháng)達8個(gè)月的軟硬件調試后，聯(lián)想根據自身需求而訂制的一套信息系統（CTI）終于上線(xiàn)。由此，聯(lián)想邁進(jìn)了呼叫中心的門(mén)檻。“只要一個(gè)用戶(hù)曾經(jīng)得到過(guò)聯(lián)想的服務(wù)，等他再次來(lái)電時(shí)，系統就會(huì )自動(dòng)顯示其已有的信息。”鄭浩說(shuō)，“而通過(guò)對其以往的問(wèn)題進(jìn)行分析，就可以了解某位用戶(hù)的需求是什么。”
時(shí)隔兩年后，隨著(zhù)聯(lián)想的人員和業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴張，其呼叫中心在質(zhì)量、技術(shù)能力及管理上都出現了瓶頸。而這一現象在當時(shí)中國的呼叫中心行業(yè)中普遍存在。隨著(zhù)PC市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，客戶(hù)需求也已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。“2000年時(shí)，客戶(hù)的需求很簡(jiǎn)單，只要能接通電話(huà)，且能聽(tīng)清并解答其需求就可以了。但從2002年開(kāi)始，客戶(hù)要求服務(wù)要‘好’，才樂(lè )意繼續購買(mǎi)和使用我們的產(chǎn)品。”這為管理和質(zhì)量監管都帶來(lái)了新的課題。
意識到這一問(wèn)題之后，聯(lián)想開(kāi)始將目光瞄向國際，并發(fā)現由世界500強公司呼叫中心的專(zhuān)家隊伍組建的COPC（Customer Operation
performance Center）組織，其所制定的標準很適合解決聯(lián)想當時(shí)的狀況。在經(jīng)過(guò)一年的準備之后，聯(lián)想終于成為中國首家通過(guò)這項國際標準認證的企業(yè)。直至目前，國內企業(yè)通過(guò)該認證的也屈指可數，在國際上也只有500多家。
這是一項公認的難以通過(guò)的認證，且每年都要重新審核。五年之后再度回首，鄭浩感嘆道：“這里面的艱辛只有我們自己知道。”在采用該套標準對呼叫中心進(jìn)行衡量之前，聯(lián)想一直覺(jué)得自己效率很高，因為員工確實(shí)都工作得很賣(mài)力。但進(jìn)行初評時(shí)，呼叫中心的效率僅為30％，這令鄭浩等人大跌眼鏡。通過(guò)接觸國際標準，聯(lián)想才了解到一套真正衡量呼叫中心效率的計算方式，即員工的談話(huà)的時(shí)間加上其案頭工作的時(shí)間，再除以他登陸的總時(shí)長(cháng)。
“其實(shí)這是國外一直在采用的科學(xué)衡量標準，但直到今天，仍有很多呼叫中心不甚清楚如何衡量自身的效率，想要提高效率降低成本也就無(wú)從談起。”鄭浩說(shuō)，“一個(gè)信息中心的報表是十分復雜的，維度很高，怎樣去讀懂它這些都需要學(xué)習。”目前聯(lián)想的這一效率維持在70％的水平，“如果這一數字過(guò)高，也不利于呼叫中心的管理，因為將加重員工的疲倦和厭煩感。”
聯(lián)想的幾家呼叫中心都設在北京的上地，負責客戶(hù)服務(wù)和產(chǎn)品直銷(xiāo)的在不同的大廈里，但在管理方法上都類(lèi)似。這些員工的辦公隔斷在邊緣部分有一個(gè)透明的方形區域，“這是為了方便坐在這一排最里面的組長(cháng)實(shí)時(shí)了解組員的工作狀態(tài)，并對其疑問(wèn)做出解答。”
而在攜程，我們也看到了類(lèi)似的辦公區安排。由于辦公區域很大，每位員工的座位都被編了號碼，主管的座位橫在兩排縱列座位的一頭，形成一個(gè)T字型，這樣通過(guò)透明的隔斷，他便可以實(shí)時(shí)看到每位員工的狀態(tài)。同時(shí)，新來(lái)的員工在進(jìn)行一段時(shí)期的“密室”模擬培訓后，在實(shí)際的工作中還有代教幫助，因此你常能看到一位員工在為身邊的一兩位員工講解操作流程的景象。攜程的質(zhì)檢部主管邵必清對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》介紹，攜程還會(huì )抽檢員工與客戶(hù)的談話(huà)記錄，并進(jìn)行一些知識測試。
服務(wù)2.0
一位男士用手機撥通了攜程的電話(huà)想要預定酒店。由于攜程的系統自動(dòng)對手機綁定，已經(jīng)記錄了其預定的信息，電話(huà)這一邊的客服人員親切地稱(chēng)呼道：“X先生，有什么可以幫您的么？”此時(shí)，對方突然愣了幾秒，說(shuō)道：“請問(wèn)你是怎么知道我姓什么的？”從熱線(xiàn)到呼叫中心的發(fā)展過(guò)程當中，伴隨著(zhù)技術(shù)和現代管理手段的不斷提升，“呼叫經(jīng)濟”在服務(wù)上已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)2.0的階段。
范敏形象地舉了個(gè)例子：“上海如今到處都是不同品牌的連鎖便利店，它們打敗了一度在上海遍地都是的煙雜店。這些新興的便利店，除了提供煙雜店所銷(xiāo)售的煙酒和小食品外，還增加了快餐、報刊書(shū)籍、各類(lèi)充值卡、照片沖印等產(chǎn)品和24小時(shí)服務(wù)，甚至還能為客人代繳水電煤氣費用。基本上，一個(gè)都市人日常生活所需，都能在便利店找到。無(wú)論從服務(wù)內容，還是服務(wù)時(shí)間上，24小時(shí)便利店成了真正的一站式生活服務(wù)便利店。”
攜程大膽地引入了制造業(yè)經(jīng)常采用的六西格瑪管理方法。在攜程，每一個(gè)呼入電話(huà)都有分類(lèi)的標準處理流程供參考；每一個(gè)訂單的回復都有專(zhuān)人監控；每一次訂單完成時(shí)間都有統計并追蹤改進(jìn)；每一次通話(huà)都有錄音儲存在資料庫中，隨時(shí)供參考和查詢(xún)；每一個(gè)部門(mén)的考核指標都逐一分解到個(gè)人和每道工序；一線(xiàn)服務(wù)人員每周要接受34項定性定量的評估，并通過(guò)電腦控制，自動(dòng)記錄。通過(guò)這一方法，攜程將服務(wù)合格率控制在了99.99％。同時(shí)，通過(guò)六西格瑪的流程改造，訂單差錯率從萬(wàn)分之四，下降到萬(wàn)分之二；咨詢(xún)準確率從98.11％提高至99.89％；訂單回復速度也從93.9％上升為99.9％。
“看起來(lái)雜亂無(wú)章、沒(méi)有規律、主要依靠個(gè)人服務(wù)技巧的旅行服務(wù)，在攜程變?yōu)榉侄尾僮鳎瑯藴驶鞒坦芾淼倪\作。”范敏如是說(shuō)。而攜程和淘寶等網(wǎng)站還充分結合網(wǎng)絡(luò )和呼叫中心的雙重優(yōu)勢，用Web2.0+服務(wù)2.0來(lái)提高用戶(hù)個(gè)性化的需求和體驗。
這不能不說(shuō)是“呼叫經(jīng)濟”背后的一大發(fā)展趨勢。電信運營(yíng)商也開(kāi)始向服務(wù)轉型，舊有的114查號臺已經(jīng)變成了類(lèi)似“電話(huà)Google”的“號碼百事通”。銀行在通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和電話(huà)銀行等方式來(lái)解決用戶(hù)長(cháng)時(shí)間排隊問(wèn)題。“中國改革開(kāi)放二十多年，‘中國制造’已逐漸為世人所認可，中國制造的產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球各地，”范敏說(shuō)，“但是，‘中國服務(wù)’走向世界還路途漫長(cháng)。”
被外包的服務(wù)
當越來(lái)越多的人逐漸意識到，服務(wù)早已不是接接電話(huà)那樣簡(jiǎn)單的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)業(yè)有了蓬勃的理由。
陳偉士來(lái)上海工作已經(jīng)滿(mǎn)一年了。在中國臺灣，他曾在幾家大型的服務(wù)外包公司工作了十年，從一名普通的電話(huà)銷(xiāo)售代理，打拼到管理層的職位；而隨著(zhù)臺灣的部分產(chǎn)業(yè)逐漸外移，他也親歷了這一產(chǎn)業(yè)從輝煌走向衰落的過(guò)程。一年前，經(jīng)驗頗豐的他受聘成為上海微創(chuàng )大宇宙公司的業(yè)務(wù)拓展總監。對于陳偉士來(lái)說(shuō)，這里的一切都充滿(mǎn)了希望。
在很多國家和地區，服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當成熟。還記得電影《變形金剛》里那個(gè)搞笑的鏡頭嗎？當一位美國士兵十萬(wàn)火急地打電話(huà)給總部請求支援，接線(xiàn)員卻遠在印度，邊聽(tīng)著(zhù)音樂(lè )邊不緊不慢地要求其提供信用卡賬號。美國人看了可能會(huì )會(huì )心一笑，但中國人才剛剛開(kāi)始了解其背后的內涵。
服務(wù)外包，較為專(zhuān)業(yè)的級別為業(yè)務(wù)流程外包（BPO），已經(jīng)遍布各個(gè)行業(yè)。不管你買(mǎi)書(shū)、買(mǎi)保險，還是咨詢(xún)信用卡信息等，都有可能會(huì )使用到來(lái)自第三方外包公司的服務(wù)。“就算你站在一家企業(yè)的門(mén)口打電話(huà)咨詢(xún)其產(chǎn)品功能，為你提供服務(wù)的人也可能遠隔千里。”美國著(zhù)名的技術(shù)公司Autonomy運營(yíng)總監胡庸如是說(shuō)，“技術(shù)發(fā)展到今天，已經(jīng)消除了很多壁壘，很多不可能的事情正在變成現實(shí)。”正如《世界是平的》一書(shū)中所描繪的，美國人早已把諸如報稅、產(chǎn)品咨詢(xún)等多種業(yè)務(wù)流程外包給了印度等國家。BPO是繼信息技術(shù)外包（ITO）后，最引人關(guān)注的盈利點(diǎn)。
除了一些大型企業(yè)外，越來(lái)越多的中小企業(yè)也開(kāi)始意識到，服務(wù)已不是接接電話(huà)那樣簡(jiǎn)單。為了節省成本、更好地將精力放在產(chǎn)品上，它們通常會(huì )選擇將部分基于電話(huà)的服務(wù)和銷(xiāo)售工作外包給專(zhuān)業(yè)的公司來(lái)做。在中國，這種巨大的市場(chǎng)需求正在驅動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
巨大蛋糕
這是一塊異常巨大的蛋糕。據聯(lián)合國貿易和發(fā)展會(huì )議（UNCTAD）估計，2007年全球服務(wù)外包總值將達1.2萬(wàn)億美元。目前，在國際服務(wù)外包市場(chǎng)占據主導地位的是印度和愛(ài)爾蘭等國家。據美國國際數據集團（IDG）數據顯示，僅印度、愛(ài)爾蘭兩國就占了全球離岸服務(wù)外包市場(chǎng)份額的80％。
以印度為例，經(jīng)過(guò)十幾年的服務(wù)外包發(fā)展，印度的這一市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟。去年，印度BPO產(chǎn)業(yè)的規模已經(jīng)達到了83億美元，并創(chuàng )造了超過(guò)50萬(wàn)人的直接就業(yè)，以及120萬(wàn)人間接就業(yè)。“在印度的班加羅爾，幾乎每個(gè)大廈里都有一個(gè)呼叫中心。”曾到印度同行業(yè)進(jìn)行參觀(guān)的聯(lián)想客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心總經(jīng)理室質(zhì)量監控總監鄭浩對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說(shuō)。但他也表示，“由于印度的人力成本也在逐年上升，因此現在有部分美國企業(yè)正在將業(yè)務(wù)逐漸回收。”
這似乎為中國提供了機會(huì )。商務(wù)部服務(wù)貿易司司長(cháng)胡景巖曾表示，在世界最大的1000家公司中，大約70％的企業(yè)尚未向低成本國家外包任何商務(wù)流程。但是，幾乎所有接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》采訪(fǎng)的外包企業(yè)，都提到一點(diǎn)，由于在語(yǔ)言和文化等方面的限制，中國企業(yè)要像印度那樣實(shí)現國外業(yè)務(wù)的外包，還很難實(shí)現。與此同時(shí)，由于目前中國的電信行業(yè)還處于壟斷形勢中，這從某種程度上也阻礙了呼叫中心的業(yè)務(wù)發(fā)展。
拋開(kāi)離岸外包不談，中國本土的服務(wù)外包市場(chǎng)潛力也同樣十分巨大。這是目前眾多家企業(yè)的發(fā)力的著(zhù)眼點(diǎn)。據粗略預計，在未來(lái)3~5年，BPO產(chǎn)業(yè)將能夠為北京、上海等大城市帶來(lái)1000億元人民幣左右的產(chǎn)值。
7月初，被業(yè)界譽(yù)為印度BPO之父的拉曼·羅伊（Raman Roy）來(lái)到中國。15年前，正是這個(gè)人塑造了印度BPO的產(chǎn)業(yè)雛形。而他來(lái)華的目的并不簡(jiǎn)單—“中國B(niǎo)PO市場(chǎng)最具有長(cháng)遠投資價(jià)值”。他已與上海市金融信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)基地簽訂了合同，其在印度創(chuàng )辦的Quatrro公司正式落戶(hù)上海。
拉曼·羅伊不是惟一看到中國的市場(chǎng)潛力的外國企業(yè)家。近年來(lái)，已經(jīng)陸續有成熟的國際知名呼叫中心服務(wù)商進(jìn)駐中國內地市場(chǎng)。比如，香港電訊盈科、法國的Tele
Performance、美國的賽科斯（SYKES）以及最近與賽迪呼叫取得合作的意大利的AlmavivA公司等。
而陳偉士所在的微創(chuàng )大宇宙公司，其投資方之一便是日本一家著(zhù)名的服務(wù)外包公司“大宇宙”，在日本已擁有兩萬(wàn)個(gè)坐席。去年4月，正是受到中國內地市場(chǎng)吸引，大宇宙公司與上海微創(chuàng )軟件合資成立了微創(chuàng )大宇宙公司。而微創(chuàng )軟件的背景也很特殊，它是由微軟和上海市政府聯(lián)合成立的，除負責部分微軟本地客戶(hù)解決方案的開(kāi)發(fā)外，主要從事的正是ITO和BPO等工作。
陳偉士稱(chēng)，微創(chuàng )大宇宙去年的營(yíng)業(yè)收入為1千萬(wàn)元。它在成立的一年間已經(jīng)積累了二十多家客戶(hù)，分布在醫藥、IT、銀行、保險及零售等多個(gè)垂直行業(yè)。微創(chuàng )有85％的訂單來(lái)自國內，而海外客戶(hù)主要來(lái)自日本，比如最近剛接的一個(gè)服務(wù)項目是幫助一家日本服裝商在中國地區銷(xiāo)售其產(chǎn)品。“其實(shí)，相對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，這一行的利潤率并不高，大概有百分之十幾。”陳偉士對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》透露，“其中人力成本占據了70％。”做大或許是一個(gè)方向，微創(chuàng )已經(jīng)在北京二環(huán)內選好了一處辦公地址，今年11月將會(huì )進(jìn)駐。
政府驅動(dòng)
最近，既是合作伙伴又是朋友的吳強和韋洪斌，見(jiàn)了面便拉開(kāi)了話(huà)匣。前者是一家名叫天潤融通的公司總經(jīng)理，專(zhuān)做呼叫中心的專(zhuān)業(yè)托管服務(wù)；而后者是一家名叫九陸空間網(wǎng)絡(luò )公司的副總裁，也是該公司的三名創(chuàng )始人之一，專(zhuān)門(mén)負責該公司的“9路”服務(wù)外包呼叫中心。
“我們公司正在和西安開(kāi)發(fā)區談一項合作，要在那里建設一個(gè)千人集中坐席。”吳強興奮地問(wèn)韋洪斌，“你要不要來(lái)？”這份合同還在協(xié)商中，西安開(kāi)發(fā)區為吳強開(kāi)出的條件十分優(yōu)厚——2000平方米的辦公區可以免收租金一年，并減半兩年，惟一的要求是要在那里注冊一個(gè)公司，并實(shí)交1000萬(wàn)元。這一說(shuō)，韋洪斌也活了心思，連連點(diǎn)頭。“現在政府正在大力扶持服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)，”吳強接著(zhù)說(shuō)，“在西安、成都等城市開(kāi)發(fā)區，只要你的企業(yè)是服務(wù)外包行業(yè)的，一般都會(huì )獲得很多優(yōu)惠政策。”
正如吳強和韋洪斌這兩個(gè)業(yè)內人士所看到的，由于服務(wù)外包中高新技術(shù)含量高、對環(huán)境污染少、能夠解決大學(xué)生就業(yè)問(wèn)題，政府目前十分鼓勵企業(yè)向“中國服務(wù)”發(fā)展。去年10月，商務(wù)部下發(fā)了《關(guān)于實(shí)施服務(wù)外包“千百十工程”的通知》，將在全國范圍內設立上海、西安等十個(gè)服務(wù)外包基地城市，并在多層面予以政策支持。
今年7月初，國家開(kāi)發(fā)銀行承諾將提供服務(wù)外包企業(yè)、總計不少于50億元人民幣的政策性貸款，加大對服務(wù)外包基地城市的資金支持。商務(wù)部還將對今年進(jìn)行國際認證的外包企業(yè)，給予單位項目認證50萬(wàn)元的支持金額；財政經(jīng)費將向西安等4個(gè)基地城市傾斜。
中國增長(cháng)力
技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了“呼叫經(jīng)濟”在中國的成長(cháng)。Autonomy公司在此方面擁有許多創(chuàng )新技術(shù)，比如信息的智能自動(dòng)遞送功能，能夠方便用戶(hù)建立知識庫，從而降低呼叫中心人員培訓的復雜度。系統能夠根據用戶(hù)的提問(wèn)，自動(dòng)在知識庫中找到最貼切的答案，推送出來(lái)。“很多情況下，客服人員只需照著(zhù)念就行了，并不需要他將所有業(yè)務(wù)內容和知識點(diǎn)都牢記。”胡庸如是說(shuō)。目前，他們已與銀行、電信及政府等多個(gè)行業(yè)客戶(hù)建立了合作，并同時(shí)以此原理幫助對方建設基于網(wǎng)絡(luò )的客服中心。
而像天潤融通這樣的技術(shù)公司所提供的虛擬呼叫中心業(yè)務(wù)，則為很多民營(yíng)服務(wù)外包公司的進(jìn)入提供了先決條件。“我們現在就完全依托于互聯(lián)網(wǎng)，只要通寬帶、能上網(wǎng)就可以了，用幾個(gè)坐席就從他們那里租幾個(gè)，很方便。”據韋洪斌介紹，“9路”現在已擁有八十多個(gè)坐席，除了北京三環(huán)邊上的一處辦公地外，還分別在北京的大興和昌平等租金較便宜的地區設立了客服中心。他們的主要客戶(hù)有卓越亞馬遜、中國移動(dòng)以及一些中小型電子商務(wù)網(wǎng)站等，今年的營(yíng)收將達到幾百萬(wàn)元。
據吳強估算，這類(lèi)技術(shù)可以將前期投入成本降低80％。以往建立一個(gè)呼叫中心至少要幾百萬(wàn)元，而現在這一門(mén)檻則被大大降低。一方面，這種軟交換技術(shù)省去了購買(mǎi)硬件的費用；另一方面，它還能實(shí)現分布式的呼叫中心，這樣一來(lái)，服務(wù)人員便不再需要集中辦公，節省了一些辦公成本。嘗到這一技術(shù)甜頭的韋洪斌，正打算接下來(lái)招收一些兼職客服人員，“讓他們在學(xué)校宿舍里就能實(shí)現呼入、呼出”。
“9路”呼叫中心的創(chuàng )建最初是為了滿(mǎn)足其自身社區網(wǎng)站的需求，但很快韋洪斌就看到了一個(gè)增長(cháng)迅速、需求旺盛的大市場(chǎng)。“除了那些大型公司有服務(wù)外包需求外，我還常常接到一些中小企業(yè)的電話(huà)。”韋洪斌說(shuō)，“他們也意識到服務(wù)并不是接接電話(huà)這樣簡(jiǎn)單，要牽扯很多精力。而他們自己建立一個(gè)呼叫中心又太花成本，于是便會(huì )找到我們幫他們做服務(wù)，自己則專(zhuān)做產(chǎn)品。”
假如把進(jìn)入中國的呼叫外企稱(chēng)作競爭的第一梯隊，把賽迪、鴻聯(lián)95等國企背景的本土運作企業(yè)稱(chēng)作第二梯隊，那么近年來(lái)涌現出的民營(yíng)呼叫中心則可以列作第三梯隊。盡管競爭看起來(lái)十分激烈，但身處在第三梯隊中的韋洪斌覺(jué)得，民營(yíng)呼叫中心在未來(lái)三五年內會(huì )有很大的發(fā)展機會(huì )。
“第一第二梯隊雖然已經(jīng)運作了多年，有頗豐的經(jīng)驗和管理方法，但他們也有諸如成本及決策不夠靈活等方面的劣勢。”韋洪斌認為，旺盛的市場(chǎng)需求一定使一兩家民營(yíng)呼叫中心走到臺前；他滿(mǎn)懷憧憬地希望自己將是其中的一員。
舊經(jīng)濟的新機會(huì )
互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)沒(méi)有取代什么，抑或新創(chuàng )造出什么。它的所有模型在舊有經(jīng)濟都有章可循，只是從空間、從時(shí)間、從響應速度上，對傳統的商業(yè)模型進(jìn)行了良性改造。比如阿里巴巴，它就像是全世界最大的貨品交易市場(chǎng)；比如盛大，你可以把它當作全世界最大的電子游戲廳。
“互聯(lián)網(wǎng)跟電、蒸汽動(dòng)力，包括計算機技術(shù)的作用是類(lèi)似的。”易觀(guān)國際總裁兼首席分析師于揚對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說(shuō)，“它就是一種死的技術(shù)，是一個(gè)加速器。”
從這個(gè)角度來(lái)思考，你就可以理解，為什么“呼叫經(jīng)濟”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，仍舊不斷煥發(fā)著(zhù)新光彩。很多事物的本質(zhì)是無(wú)法改變的。人畢竟是感性的動(dòng)物，渴望與其他人進(jìn)行現實(shí)感的交流，也對人的聲音有本能的親切感和信任，尤其在面臨問(wèn)題、需要幫助的時(shí)候，而電腦、機器或者互聯(lián)網(wǎng)，都永遠無(wú)法取代人和人之間這種天生的認同感。
不可否認的是，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟，以及其他技術(shù)的發(fā)展，可以為電話(huà)這樣的傳統經(jīng)濟載體帶來(lái)更多機會(huì )，使其獲得更廣泛的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)和電信的融合度越來(lái)越高，雙方互相依存，缺一不可。
全球經(jīng)濟正在向服務(wù)轉型。Web2.0只是整個(gè)大經(jīng)濟環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)上的一種縮影。當產(chǎn)品越來(lái)越豐富，消費者的選擇越來(lái)越廣，信息碎片越來(lái)越多，用戶(hù)對服務(wù)的要求也就變得更加依賴(lài)和挑剔，所有的傳統產(chǎn)業(yè)都在面臨著(zhù)相同的問(wèn)題：如何利用新技術(shù)、現代管理思想，以及現有資源，將成本降到最低，并能最大限度地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。全球經(jīng)濟的各個(gè)角落都在刮著(zhù)一場(chǎng)以用戶(hù)為導向的2.0之風(fēng)。
而中國的低廉人力成本、充足的人力資源，使得我們在這個(gè)大的轉型中具備了基礎優(yōu)勢。政府的推動(dòng)、企業(yè)的關(guān)注、技術(shù)的發(fā)展，各種各樣的因素都在推動(dòng)著(zhù)“呼叫經(jīng)濟”走向高潮。你不能再將其稱(chēng)作一種舊經(jīng)濟，因為它的內涵早已不是最初的模樣。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》
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