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求解移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

王越 鄭清 2007/08/22

　　伴隨著(zhù)每次新媒體的出現，營(yíng)銷(xiāo)革命也隨之發(fā)生。互聯(lián)網(wǎng)的興起讓網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)出盡了風(fēng)頭，如今已經(jīng)開(kāi)始蠶食著(zhù)電視、報紙、雜志等傳統媒體的廣告份額。而被稱(chēng)為除電視、報紙、雜志之外的第五媒體——手機媒體也開(kāi)始登場(chǎng)亮相。

　　手機作為媒介的優(yōu)勢是顯而易見(jiàn)的，它覆蓋廣泛，能即時(shí)傳遞信息，形式豐富，還能與消費者互動(dòng)。于是在手機上做營(yíng)銷(xiāo)的概念聽(tīng)起來(lái)有些革命，似乎有顛覆傳統的勢頭。這一次看似無(wú)門(mén)檻的競賽，更激發(fā)了淘金者的熱情，風(fēng)險資本開(kāi)始入場(chǎng)，許多SP、CP開(kāi)始轉型做移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，傳統廣告公司也開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。而在這看似一片繁榮之下移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際狀況到底如何？

　　1999年對于很多人都是個(gè)特別的年份，這時(shí)候網(wǎng)絡(luò )剛剛萌芽，手機作為新事物也開(kāi)始流行。這年秋天，如今已是魔售移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)CEO的劉思吟在《Fortune》雜志封面上看見(jiàn)一篇題為《Today Tokyo-Tomorrow the World》的文章，介紹的是NTTDoCoMo的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )新應用imode，她被深深吸引了，她預感到這里面充滿(mǎn)著(zhù)未來(lái)的商機。次年，劉思吟離開(kāi)了當時(shí)前三名的PC互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)天虎網(wǎng)站，出任TOM在線(xiàn)的第一任無(wú)線(xiàn)總監。

　　在2000年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還是一個(gè)新名字，多停留在專(zhuān)家或一些研究者的口中，真正付諸實(shí)踐的企業(yè)少之又少。此時(shí)，已有眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將目光投向無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域，但他們關(guān)注卻是另一個(gè)方向——短信，這一拯救互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)卻是娛樂(lè )性質(zhì)的，與營(yíng)銷(xiāo)幾乎無(wú)關(guān)。

　　而中國的鄰邦日本，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在醞釀中已經(jīng)開(kāi)始爆發(fā)。移動(dòng)領(lǐng)域誕生了一批新興企業(yè)，比如樂(lè )天。2006年6月樂(lè )天移動(dòng)商城交易達到35億日元，比2005年同期大增159%，進(jìn)入高速增長(cháng)階段。相應的是，日本2006年移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)規模已經(jīng)超越50億美元。

　　2002年，劉思吟決定去日本看看，以求近距離感受日本的移動(dòng)商務(wù)應用，其中重點(diǎn)關(guān)注了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展。“毫無(wú)疑問(wèn)，日本的手機營(yíng)銷(xiāo)應用已經(jīng)走在我國的前面，日本模式對于我們的市場(chǎng)推廣有極大的參考意義。”如今回憶東京之行，劉思吟仍相當感慨。

　　2004年底，劉思吟回國，獲得當當網(wǎng)創(chuàng )始人的天使投資，創(chuàng )建了自己的公司北京掌聯(lián)科技公司，也就是后來(lái)的魔售移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。“‘魔售’要做的，就是通過(guò)手機短信，幫助客戶(hù)把打折、優(yōu)惠等信息發(fā)送到需要它們的人那里。”劉思吟說(shuō)。

　　諸侯爭霸

　　從2003年起短短幾年的時(shí)間里，中國市場(chǎng)上出現了大量和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的公司，其中飛拓無(wú)限、分眾無(wú)線(xiàn)、北京電翼等屬于手機廣告代理公司；億美軟通、酷鵬網(wǎng)、用友移動(dòng)商街等則代表了借用新技術(shù)或創(chuàng )新理念的新模式；一些免費的Wap網(wǎng)站如3G門(mén)戶(hù)、WAP天下、3G泡泡等則在探索免費Wap廣告。有的在運營(yíng)商資源方面極具優(yōu)勢，有的在無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗，沒(méi)有資源的則在模式上進(jìn)行創(chuàng )新。他們不但熟悉移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的運用，而且能夠結合中國國情，或者借助強勢資源，或者借用新技術(shù)，創(chuàng )新自身的模式。很快行業(yè)開(kāi)始熱鬧起來(lái)。

　　成立于2003年的飛拓無(wú)限專(zhuān)注于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在默默無(wú)聞修煉幾年后，憑借與中移動(dòng)的合作一舉成名。2006年，飛拓無(wú)限與中國移動(dòng)獨家簽署了長(cháng)達3年的互動(dòng)合作協(xié)議，成為中國移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)指定合作伙伴，擁有移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)廣告的獨家代理權。這就意味著(zhù)，任何一家公司或者廣告代理機構想在擁有2億多注冊用戶(hù)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)發(fā)布廣告都繞不過(guò)飛拓無(wú)限。

　　酷鵬網(wǎng)CEO逄明雪調侃稱(chēng)自己是發(fā)優(yōu)惠券的。他們做了一個(gè)叫做酷碼的四方形小標識，放到自己網(wǎng)站或者與之合作的企業(yè)戶(hù)外廣告上。消費者只需上酷鵬網(wǎng)注冊并下載個(gè)簡(jiǎn)單的軟件，再用手機攝像頭從電腦或戶(hù)外廣告上將它拍下來(lái)，然后到麥當勞或者大中電器，就可以憑著(zhù)這個(gè)標識享受優(yōu)惠、打折。利用二維碼技術(shù)的酷碼里置入了大量的信息，其中有優(yōu)惠、打折信息，也有消費者個(gè)人消費等一些信息。商家在接收酷碼時(shí)，在接收優(yōu)惠信息的同時(shí)，也可以得到消費者的消費反饋等信息，而且這些都是經(jīng)過(guò)消費者允許的。商家則可以對消費者的信息進(jìn)行整理、統計、分析，找出一些共同的特點(diǎn)或差異，進(jìn)而進(jìn)行精準的個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)。

　　這種形式看似簡(jiǎn)單，不過(guò)需要消費者用有微距拍照功能的手機去拍帶有信息的圖片才能獲得優(yōu)惠信息，如何去勸導不喜歡嘗試新技術(shù)的消費者還是一個(gè)不小的障礙。

　　日本三大手機廣告巨頭公司也看準了中國市場(chǎng)，去年10月，在華共同投資籌建北京電翼廣告公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)北京電翼），宣布進(jìn)軍中國手機廣告市場(chǎng)。其投資方之一思翼移動(dòng)通訊公司是日本最大的移動(dòng)廣告（服務(wù)）公司之一，占有日本移動(dòng)廣告約40%的市場(chǎng)份額，在移動(dòng)廣告的運營(yíng)方面經(jīng)驗頗為豐富。北京電翼總經(jīng)理馮廣明介紹說(shuō)：“電翼廣告定位為手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈條上的第三方，即手機媒體促銷(xiāo)平臺，通過(guò)向廣告主和代理收費獲得收入。”北京電翼由于有大的4A公司的的背景和媒體投放整合能力，是為數不多的純粹的移動(dòng)“營(yíng)銷(xiāo)”公司之一。

　　生態(tài)鏈

　　企業(yè)想把一條廣告信息發(fā)布到消費者手中大概要經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：首先是制定營(yíng)銷(xiāo)方案，其次是廣告制作，短信廣告可以自己完成，如果是彩信,WAP廣告則需要專(zhuān)業(yè)制作公司捉刀；再次是尋找合適的發(fā)布數據庫或者發(fā)布平臺，讓廣告更加精準；然后是找到合適的發(fā)布渠道，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)把信息發(fā)送出去；最后是進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的效果評估。當然這其中也需要運營(yíng)商、SP的參與。這其中的參與各方就組成了這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈：運營(yíng)商、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司、廣告主、SP、技術(shù)提供商和消費者。網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商控制著(zhù)傳輸渠道，廣告主支配著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈上的收入，內容提供商和消費者則決定著(zhù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而不斷創(chuàng )新的技術(shù)則是整個(gè)價(jià)值鏈的催化劑。消費者的態(tài)度決定了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對于受眾的價(jià)值，也決定了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，而風(fēng)險資本則在很大的程度上成了這個(gè)行業(yè)的助推劑。業(yè)內人士用動(dòng)物來(lái)形容產(chǎn)業(yè)鏈里的這些角色，中國移動(dòng)是典型的獅子，聯(lián)通是老虎，分眾無(wú)線(xiàn)這樣的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司是土狼，飛拓無(wú)限這樣的中移動(dòng)合作伙伴就像狐貍，他們都在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的大森林里共存，雖然不那么和諧，但都有自己的生存之道。

　　并非所有的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司都可以向飛拓無(wú)限那樣可以幸運的成為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)這樣的官方門(mén)戶(hù)的代理商，而是游離在運營(yíng)商體制之外。談到與運營(yíng)商的關(guān)系時(shí)劉思吟說(shuō)：“我們都是運營(yíng)商體制外生存。”言下之意，很多移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司和運營(yíng)商還沒(méi)有建立起直接的聯(lián)系。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司向移動(dòng)公司購買(mǎi)服務(wù)，但向運營(yíng)商購買(mǎi)服務(wù)并不是一件容易的事，因為運營(yíng)商實(shí)際上既是服務(wù)提供者也是監管者。進(jìn)入中國移動(dòng)系統的門(mén)檻并不低，行內投資人士說(shuō)：“此前國內一家全網(wǎng)WAP資質(zhì)的SP，平均收購價(jià)一般在350萬(wàn)元到500萬(wàn)元之間，但一家全網(wǎng)短信資質(zhì)的SP，平均收購價(jià)一般不會(huì )低于1000萬(wàn)元。”

　　獨立WAP網(wǎng)站是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)里的一股重要力量，到目前達到規模的已經(jīng)有十萬(wàn)之多，目前在獨立WAP行業(yè)已沉淀了將近2億美元的國內外資本，包括Cgogo、易查、3G門(mén)戶(hù)、WAP世紀、WAP天下以及魔網(wǎng)等排名靠前的獨立WAP網(wǎng)站都獲得了數百萬(wàn)甚至2000萬(wàn)美元以上的國際風(fēng)險投資資本注入。

　　去年9月中國移動(dòng)集團數據部年會(huì )的報告指出，由于獨立站點(diǎn)強烈沖擊，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)市場(chǎng)占有率正在下滑。現在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量已經(jīng)落后于騰訊等，并且正在被3G門(mén)戶(hù)、新浪、空中網(wǎng)、和泡泡網(wǎng)等趕超，而中國移動(dòng)在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)有著(zhù)巨大的商業(yè)利益，急需要尋找在兩方面的平衡。業(yè)內人士評價(jià)說(shuō)：“與移動(dòng)打交道很微妙，你既不能太疏遠，太疏遠了做不到他們的生意，也不能太親近，這樣會(huì )受制于人。”

　　搞定運營(yíng)商并不能帶來(lái)收益，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司還需要搞定客戶(hù)來(lái)獲得收入。當劉思吟真正深入開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，才發(fā)現事實(shí)比想象中的要艱難的多。2005年底，劉思吟的銷(xiāo)售隊伍去拜訪(fǎng)客戶(hù)時(shí)，發(fā)現一些公司的市場(chǎng)總監對移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并不認同，他們看到了這種營(yíng)銷(xiāo)方式的前景，但卻并愿意去嘗試，而且這些公司還是比較思想開(kāi)放的企業(yè)，比如麥當勞、星巴克。電翼廣告的馮廣明也遇到類(lèi)似的困難。“傳統媒體上，100萬(wàn)的廣告只能算個(gè)小單子，但在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上，10萬(wàn)都是個(gè)大單。”馮廣明感慨說(shuō)。億美軟通副總裁于光輝更是直言，他們向客戶(hù)介紹的時(shí)候，都不會(huì )說(shuō)是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，因為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在客戶(hù)的心中已經(jīng)等同于垃圾短信、陷阱。

　　“廣告主和消費者的不認同可以理解，畢竟移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新生事物，它被認知需要時(shí)間來(lái)過(guò)渡。”當劉思吟、馮廣明和于光輝在聚會(huì )上交流時(shí)，對移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的不被認同的原因給出了相同的答案。

　　“從一個(gè)手機廣告公司的角度看，關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)的效果不到位。因為沒(méi)有看到明顯的效果，所以廣告主不愿意嘗試。”馮廣明說(shuō)。按照他的理解，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特色在于一對一的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，抓住這個(gè)特點(diǎn)，建立一套完善的評估體系勢在必行。在北京電翼成立后的半年多時(shí)間，北京電翼已經(jīng)建立起先進(jìn)的移動(dòng)廣告管理系統MOBILE CLICK、廣告銷(xiāo)售管理系統MOBILE SALES，以及先進(jìn)的防止作假的手段和監控系統。

　　于光輝則更傾向于務(wù)實(shí)，認為目前主要問(wèn)題是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司不善于分析廣告主的特點(diǎn)，一刀切的解決問(wèn)題。“比如，向一個(gè)公司介紹移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案，一下要100萬(wàn)，對于這種新模式，廣告主當然嫌投入太大，如果你將這100萬(wàn)細分到它的銷(xiāo)售中去，并幫助其提升銷(xiāo)售，它自然就會(huì )投入。”

　　除了運營(yíng)商和客戶(hù)，用戶(hù)是另外一個(gè)決定因素。用戶(hù)對大量的沒(méi)有獲得許可的無(wú)用廣告已經(jīng)開(kāi)始反感，當用戶(hù)再看到垃圾短信就會(huì )毫不猶豫的刪掉，這樣無(wú)疑增加了廣告投放的可信度和成本，這就對移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的數據搜集和使用提出了更高的要求。行業(yè)資深人士評價(jià)說(shuō)：“很多移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)聲稱(chēng)自己有多達幾億個(gè)號碼資源，其實(shí)都是幾億條電話(huà)號碼，缺乏數據相關(guān)信息，因此沒(méi)有多少營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。有的企業(yè)僅僅以號碼的月消費額度來(lái)評價(jià)這個(gè)號碼的價(jià)值其實(shí)沒(méi)有什么價(jià)值。”數據從何而來(lái)？是否很精準？信息是否足夠豐富？是否被許可？這些都成了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的繞不過(guò)去的門(mén)檻，而廣告主恰好也看重這些數據。億美軟通在去年年底收購了以產(chǎn)品試用為主的網(wǎng)站平臺愛(ài)試網(wǎng)，其中目的之一就是為了獲得更多更精準的消費者數據。

　　“內容為王”這條傳統廣告業(yè)中的金科玉律同樣適用于移動(dòng)廣告。要想獲得預期的傳播效果，移動(dòng)廣告的內容要考慮能夠滿(mǎn)足消費者個(gè)人的意愿目標，也就是符合個(gè)人看到移動(dòng)廣告內容時(shí)對所追求目標的需求心理。就移動(dòng)廣告而言，接收者的預期目標會(huì )影響到他對廣告的處理。如果使用者的媒體目標是信息，可能會(huì )對廣告中所提供的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、公司的信息更有興趣；如果消費者鐘情 娛樂(lè )，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。所以在內容上我們必須提供這些。

　　沒(méi)有游戲規則和標準也成了阻礙移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素之一。易觀(guān)國際在其手機廣告報告中也指出，手機廣告的“標準化程度低。對于不同形態(tài)的手機廣告，監管部門(mén)尚未制定一套全國通用的標準，這將使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告互不兼容，制約廣告內容市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)也直接影響著(zhù)用戶(hù)體驗。”由于各種機型不匹配，營(yíng)銷(xiāo)公司不得不為幾千款手機匹配不同的的瀏覽方式，大大增加了運營(yíng)成本。

　　實(shí)際上可以看出，一個(gè)包含廣告主、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、技術(shù)提供商和消費者的完善產(chǎn)業(yè)鏈還沒(méi)有形成，運營(yíng)商對其他鏈條的影響過(guò)大，廣告主還沒(méi)有認識到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，而用戶(hù)的抵觸情緒則大大降低了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

　　日韓模式

　　日本是最早建立3G運營(yíng)的國家和實(shí)現跨網(wǎng)互聯(lián)額國家之一。“日本是五網(wǎng)合一的，除了通信運營(yíng)商外，在家電業(yè)也有一個(gè)網(wǎng)，而豐田則主建了一個(gè)汽車(chē)網(wǎng)，這些網(wǎng)絡(luò )相互聯(lián)通，為手機用戶(hù)提供了方便而又豐富的應用。”劉思吟說(shuō)。雖然日本也是以運營(yíng)商為中心，但日本移動(dòng)在建立了一個(gè)相對開(kāi)放的運營(yíng)體系，而營(yíng)銷(xiāo)但應用提供商的地位也不容忽視。

　　整個(gè)日本官方WAP網(wǎng)站有4500個(gè)，而獨立WAP網(wǎng)站有８萬(wàn)多個(gè)。三菱研究院一份調查報告顯示，用戶(hù)認為獨立網(wǎng)站內容和業(yè)務(wù)并不比官方網(wǎng)站差，在借助了傳統互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和市場(chǎng)力量后，獨立WAP正在扭轉市場(chǎng)份額較小的局面。此外，日本即將發(fā)放新的許可證，開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境和公平的市場(chǎng)競爭意味著(zhù)獨立網(wǎng)站可以有更多的市場(chǎng)機會(huì )。

　　在韓國，通訊市場(chǎng)基本為三大運營(yíng)商SK Telecom、KTF、LG所瓜分，其中SK電訊占據市場(chǎng)份額最大。三家對應旗下的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司分別是：AirCROSS（老大，和SK Telecom的領(lǐng)導地位對應），unwired Korea和Freeniem，還有KMB。AirCROSS的數據表明，2006年韓國無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)規模為5000億韓元，2002年這一數字還是600億韓元。

　　早期的時(shí)候，企業(yè)對移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)持有懷疑態(tài)度，他們認為該市場(chǎng)的人群多是10多歲和20多歲人群，因而不愿做大的投入。這些與國內的情況很是相像。后來(lái)，韓國快速消費品行業(yè)如食品，飲料企業(yè)的嘗試引爆了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。啤酒巨頭OB Beer投入了20億韓元（總投入的4%）進(jìn)入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。當消費者在全國3500家便利店出示收集上的啤酒信息就可免費獲得一聽(tīng)啤酒。其他的企業(yè)也逐漸跟進(jìn)，比如通用大宇，用戶(hù)撥打一個(gè)特定的號碼，自動(dòng)連接到最近的試駛中心。甚至漢城市政府，為了提高“你好，漢城節”的參加人數，瞄準了非韓國人的旅游用戶(hù)，自動(dòng)發(fā)送英文短信。市政府稱(chēng)這一舉措得到了積極的效果。

　　一位分析人士認為，雖然韓國有其獨特的一面，比如韓國推行的是手機實(shí)名制，手機和個(gè)人是唯一對應，因此對細分人群提供了很大便利。但也不乏借鑒之處。其一，幾個(gè)廣告公司基本都是電信運營(yíng)商投資的，自然有豐富的資源支持，也少了監管政策的風(fēng)險。第二，由于食品和飲料這樣的CPG快速消費品公司的投入，使得市場(chǎng)從2003年開(kāi)始迅速成長(cháng)。第三，參與企業(yè)都非常強調“CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）”的概念，突出對用戶(hù)的行為軌跡和習慣進(jìn)行分析，長(cháng)期跟蹤，互動(dòng)，隨時(shí)保持聯(lián)絡(luò )，以便進(jìn)行持續性的營(yíng)銷(xiāo)行為。

　　與日本不同的是，目前國內的運營(yíng)體系是監管模式，即移動(dòng)通訊運營(yíng)商建立一個(gè)運營(yíng)平臺來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，大家所熟知的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)就是如此。基于國情的不同，劉思吟并不認為中國可以照搬日本的模式，但可以借鑒日本的開(kāi)放做法。

　　但無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱海松則認為，目前以運營(yíng)商為核心的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈已高度成熟，所要解決是產(chǎn)業(yè)鏈各方如何提升移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)影響力，內容提供商如何創(chuàng )新更多的應用等問(wèn)題。也有一些專(zhuān)家認為，中國的情況與韓國有些類(lèi)似，借鑒韓國模式也是不錯的選擇。

　　3G前途

　　雖然沒(méi)有正式發(fā)牌，但運營(yíng)商備戰3G步伐已經(jīng)悄然加快。政府也表示要在2008年奧運之前向公眾提供3G服務(wù)。投資3G的熱情也再次爆發(fā)，2007獲得風(fēng)險投資的3G主題的企業(yè)就有十多家，有的融資達到千萬(wàn)美元之多。

　　3G意味著(zhù)更快的數據傳輸速度、更豐富的內容、更多的應用以及更便宜的資費。典型的3G時(shí)代應用包括移動(dòng)電視，視頻通話(huà)，音樂(lè )共享，手機游戲，手機定位，手機上網(wǎng)，移動(dòng)郵件等，其中移動(dòng)電視和無(wú)線(xiàn)音樂(lè )是最成功的應用之一。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)也在開(kāi)始展望3G帶來(lái)新的生機。北京電翼總經(jīng)理馮廣明說(shuō)：“3G在技術(shù)上其實(shí)僅僅意味著(zhù)更快的速度，但在3G更便宜的資費政策會(huì )帶來(lái)3G應用的普及。”的確，日本、韓國都是是3G運營(yíng)最成功的國家，也是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最成功的國家，而歐洲3G業(yè)務(wù)開(kāi)展相對較晚，而移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的步伐也相對較慢。3G對于中國移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是個(gè)福音，甚至有人認為3G是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的催化劑。

　　但這并不意味著(zhù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以在3G到來(lái)時(shí)一蹴而就。由于網(wǎng)絡(luò )及終端限制，3G的普及需要2年甚至更長(cháng)的時(shí)間。億美軟通的于光輝評價(jià)說(shuō)：“如果說(shuō)3G能給移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么，其實(shí)什么也不能。3G的絕大部分應用在目前的2.5G都能實(shí)現，只不過(guò)是速度快一些。希望用3G解決移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題顯然是不現實(shí)的。”　　

　　案例一：

　　老王火鍋是重慶一家火鍋連鎖店，億美軟通的一家代理商找到火鍋店的老板，把移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概念介紹給他，并列舉了種種好處：隨時(shí)發(fā)送優(yōu)惠券，維護老客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系等等。但老王并不動(dòng)心，他知道只有能給他帶來(lái)客戶(hù)的“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”對他來(lái)說(shuō)才有價(jià)值，并承諾在此基礎上和這家代理商合作。代理商明白，要想做成這單生意，必須解決老板所說(shuō)的“效果”問(wèn)題。

　　于是代理商印了一些廣告在餐館周邊小區發(fā)放，愿意得到用餐優(yōu)惠的社區居民只要填寫(xiě)手機號碼就可以得到打折優(yōu)惠。很快，代理商收集到幾千個(gè)電話(huà)并嘗試給這些號碼發(fā)送優(yōu)惠信息，收到信息的人只要拿著(zhù)短信就可以到店里享受折扣消費，而火鍋店店老板按照每次消費八元的價(jià)格給這家代理商傭金。

　　一次的短信群發(fā)就收到了效果，當頭就有十幾桌客人來(lái)店消費，隨后幾天也有人光顧，代理商在這次嘗試中獲得啟發(fā)，開(kāi)始在更多社區搜集數據。居民可以填上自己的電話(huà)號碼并說(shuō)明自己希望得到何種類(lèi)型的優(yōu)惠券。另一方面，商家也很歡迎這種按效果付費的模式，代理商迅速在商場(chǎng)、超市、家電賣(mài)場(chǎng)等找到了新的合作伙伴。隨著(zhù)數據的不斷積累，業(yè)務(wù)量也開(kāi)始直線(xiàn)增長(cháng)，幾個(gè)月后，這家代理商的月收入已經(jīng)達到了百萬(wàn)。

　　點(diǎn)評：經(jīng)銷(xiāo)商用較小的成本完成了數據收集和整理的難題，而且其模式值得推廣。　　

　　案例二：

　　寶馬公司對無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試開(kāi)始與和wapson的一次合作。手機上網(wǎng)的服務(wù)提供商Wapson為寶馬制作了一個(gè)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺（wap.bmw.com.cn），并在平臺上置入了豐富的企業(yè)信息，產(chǎn)品信息，促銷(xiāo)活動(dòng)，還放入了寶馬彩鈴，壁紙，手機視頻等共愛(ài)好者下載。

　　隨后，寶馬（中國）在所有寶馬3系的傳統傳播媒介中都嵌入了“wap.bmw.com.cn”,比如戶(hù)外廣告，雜志報紙，車(chē)展展臺，4S店銷(xiāo)售物料上等等。

　　在傳統媒介配合下的寶馬無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺，消費者在看到這些資料后就可以拿出手機登陸“wap.bmw.com.cn”查閱自己感興趣的信息。寶馬無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺還能讓讓目標消費群能夠貼身即時(shí)地下載手機上的各種寶馬品牌元素，如寶馬手機壁紙、寶馬手機鈴聲、寶馬手機視頻。這一切簡(jiǎn)單的寶馬手機元素讓寶馬與目標消費群的溝通，收到了令人驚訝的傳播效果。當寶馬的目標消費群貼身即時(shí)地在寶馬——無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺下載到寶馬的手機壁紙，除了會(huì )長(cháng)時(shí)間存為自己的手機壁紙，還會(huì )用彩信的形式發(fā)給自己的好友；還會(huì )以寶馬的鈴聲為自己的手機鈴聲，鈴響之時(shí)，同時(shí)影響了周邊的人群；更會(huì )以寶馬的廣告視頻做為開(kāi)機畫(huà)面。這一切都是寶馬在手機上的品牌元素，沒(méi)有多花一分錢(qián)的廣告費，卻深深地植入到了目標消費群的手機中，長(cháng)時(shí)間存在，廣泛再傳播。無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺的產(chǎn)生，不僅在外部營(yíng)銷(xiāo)傳播上起到了很大的作用，更成為了寶馬銷(xiāo)售人員貼身即時(shí)地掌上銷(xiāo)售工具，無(wú)論在何時(shí)何地，無(wú)論是寶馬人，都可以通過(guò)寶馬——無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺來(lái)向他人展示寶馬。而寶馬對wap網(wǎng)站的推廣策略也推動(dòng)了寶馬wap網(wǎng)站的的訪(fǎng)問(wèn)量大增，在短短的時(shí)間里，有數十萬(wàn)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)了wap網(wǎng)站，壁紙和彩鈴也被大量下載。

　　點(diǎn)評：在WAP網(wǎng)還沒(méi)普及時(shí)，把產(chǎn)品WAP網(wǎng)的推廣置入到企業(yè)的整合傳播中去是一個(gè)不錯的主意。

首席市場(chǎng)官


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