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政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度研究之概念篇

焦躍 2007/10/22

一、引言

　　馬克思說(shuō)：“人是社會(huì )關(guān)系的總和”，亦即人是社會(huì )的人，社會(huì )是人的社會(huì )，一個(gè)社會(huì )的和諧，就是人與人之間的和諧。所以，構建社會(huì )主義和諧社會(huì )的核心就是“以人為本”。那么一個(gè)國家，一屆政府如何實(shí)現“以人為本”？答案在2006年的政府工作報告中有體現，即：注重履行社會(huì )管理和公共服務(wù)職能。提倡向服務(wù)型政府轉變，即權為民所用、情為民所系、利為民所謀，通俗地說(shuō)就是由“管民”變“為民”。

　　由此，政府公共服務(wù)呼叫中心應運而興，她是一架溝通政府與公眾之間感情的知心橋，她是公眾日常生活中遇到困難時(shí)的“減壓器”，她是政府傾聽(tīng)社會(huì )反響的“聽(tīng)診器”，她是服務(wù)型政府工作方向的“指南針”，她是政府透明度和信息對稱(chēng)的“窗口”，是政府形象的“明信片”。具體來(lái)講，政府公共服務(wù)呼叫中心的主要職能有： 　　目前，在國內有包括市長(cháng)熱線(xiàn)、供熱、供水、供氣、供電、房屋、環(huán)保、環(huán)境、交通、道路、教育、醫療、郵電、文化、執法、勞資、消費、社區等各行各業(yè)的便民服務(wù)熱線(xiàn)約100余種類(lèi)，并隨著(zhù)政府部門(mén)編制改革及職能細化而不斷增加。那么政府開(kāi)通這么多的便民熱線(xiàn)，到底達到什么樣的效果？是否有簡(jiǎn)單可行的量化方法來(lái)測評？測評的結果是否科學(xué)公正？這些問(wèn)號就是本文要解決的問(wèn)題！

　　文章共分三個(gè)部分：一、概念篇；二、模型篇，三、方法篇。

二、政府公共服務(wù)社會(huì )滿(mǎn)意度的定義

　　從學(xué)術(shù)的角度看，政府公共服務(wù)社會(huì )滿(mǎn)意度和商業(yè)服務(wù)滿(mǎn)意度同屬于顧客滿(mǎn)意度研究（CSR）的范疇，兩者之間在總體上存在一定的共同之處，在具體處存在一定的差異和特殊性。

　　顧客滿(mǎn)意度是一個(gè)經(jīng)濟心理學(xué)的概念，目前，針對顧客滿(mǎn)意度模型（CSI）研究已經(jīng)取得了較大的成果。早在1989年，美國密歇根大學(xué)國家質(zhì)量研究中心的佛耐爾教授及其研究團隊便根據瑞典的要求，為其構建了用戶(hù)滿(mǎn)意度研究方法，并對該國32個(gè)行業(yè)100多家公司的用戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行了調查和分析，從而使瑞典成為世界上第一個(gè)在全國范圍內進(jìn)行用戶(hù)滿(mǎn)意度調查的國家。1949年，佛耐爾教授及其研究團隊對美國40個(gè)行業(yè)中的200多家公司的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了調查和研究，并進(jìn)行了公開(kāi)發(fā)布。1999年，歐洲質(zhì)量組織和歐洲質(zhì)量管理基金會(huì )等機構共同資助成立了專(zhuān)門(mén)的歐洲用戶(hù)滿(mǎn)意度研究小組。同年，該小組在12個(gè)歐盟國家進(jìn)行了調查，并最終發(fā)布了當年歐盟眾多行業(yè)的用戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　如今，全世界已有十幾個(gè)國家開(kāi)始在全國范圍測評用戶(hù)滿(mǎn)意度。瑞典、美國、挪威、歐盟等許多國家和地區根據各自的實(shí)踐特點(diǎn)和滿(mǎn)意度理論,相繼建立起自己的顧客滿(mǎn)意模型。瑞典的SCSB模型是最早建立的全國性顧客滿(mǎn)意度模型。美國顧客滿(mǎn)意度ACSI模型采納了SCSB模型的成果，并進(jìn)行一些修正，已成為影響最為廣泛的模型，為新西蘭、中國臺灣和奧地利等采用，也是挪威和歐盟模型的基礎。隨著(zhù)實(shí)踐的深入，后來(lái)的挪威顧客滿(mǎn)意度模型(NCSB)和歐盟顧客滿(mǎn)意度模型(ECSI)根據各自的國情，又對ACSI進(jìn)行了修正。我國不少研究機構也對顧客滿(mǎn)意度模型進(jìn)行了探討，2000年，提出了中國用戶(hù)滿(mǎn)意度模型（CCSI）及測評方法。

　　雖然各國之間的用戶(hù)滿(mǎn)意度由于研究方法的不同，彼此之間還存在一定的差異，但各個(gè)國家在調查時(shí)均以品牌或企業(yè)為對象，然后再將其匯總成行業(yè)的用戶(hù)滿(mǎn)意度、部門(mén)的用戶(hù)滿(mǎn)意度，最后形成國家的用戶(hù)滿(mǎn)意度。這些國家用戶(hù)滿(mǎn)意度的發(fā)布，對提高該國企業(yè)的核心競爭力起到了非常重要的作用。如今，在很多國家，不僅政府部門(mén)非常重視用戶(hù)滿(mǎn)意度，將其作為國家宏觀(guān)經(jīng)濟政策制定和國家進(jìn)行宏觀(guān)經(jīng)濟調控的經(jīng)濟指標，同時(shí)企業(yè)也用其指導自己、制定發(fā)展規劃。而且由于用戶(hù)滿(mǎn)意度都通過(guò)大眾媒體向公眾公布，所以普通消費者對用戶(hù)滿(mǎn)意度的知曉率非常高，并且常被消費者當作消費參謀。

　　因此，政府公共服務(wù)社會(huì )滿(mǎn)意度研究可以從商業(yè)服務(wù)滿(mǎn)意度研究中得到一些很好的借鑒。但是，兩者之間不可避免的存在明顯區別，這是進(jìn)行政府公共服務(wù)社會(huì )滿(mǎn)意度研究時(shí)需要特別注意的，所以在研究政府公共服務(wù)社會(huì )滿(mǎn)意度時(shí)又不能采用“拿來(lái)主義”，完全照搬。因為兩者主要存在以下差異之處：
  1. 服務(wù)主體差異，即兩種服務(wù)的提供者不同。商業(yè)服務(wù)的主體是工商組織，比如企業(yè)，顧客可以有很多選擇；而政府公共服務(wù)的提供方是政府機關(guān)，政府部門(mén)提供的服務(wù)，往往只此一家，缺乏競爭的壓力。


  2. 服務(wù)對象差異，即兩種服務(wù)對象的角色不同。商業(yè)服務(wù)對象被稱(chēng)之為顧客或者潛在消費者，是企業(yè)利潤的來(lái)源與保障。而政府公共服務(wù)對象被稱(chēng)之為公眾，兩者沒(méi)有直接經(jīng)濟利益關(guān)系，但是可用社會(huì )效益來(lái)權衡。


  3. 服務(wù)內容差異，即兩種服務(wù)的主體提供的產(chǎn)品、服務(wù)的業(yè)務(wù)流程不同。工商組織提供的是有形的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，可以用價(jià)格衡量的；而政府部門(mén)不提供有形的產(chǎn)品，只提供一種公共行政服務(wù)，相對來(lái)說(shuō)是不可分割的、非排他的。


  4. 服務(wù)動(dòng)機差異，即兩種服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)不同。一個(gè)工商組織是以利潤為導向，利潤的多少取決于顧客的滿(mǎn)意，顧客導向很容易成為其經(jīng)營(yíng)的目標，商業(yè)服務(wù)滿(mǎn)意度研究是商家追求利潤的結果，是自然而生的；而政府往往缺乏服務(wù)的動(dòng)機，或是借鑒國外或是迫于上級政府的要求，甚至領(lǐng)導可能著(zhù)眼于政績(jì)的提高，然而政府領(lǐng)導看重的這些宏觀(guān)內容對于普通工作人員并不具備激勵作用，所以政府工作人員缺乏服務(wù)的動(dòng)機，因此，在公共行政服務(wù)滿(mǎn)意度研究中，內部工作人員行為因素的研究更為重要。下圖是國外實(shí)施電子政務(wù)過(guò)程中對影響提高效率的因素的調查結果。



  5. 服務(wù)效果差異，即兩種服務(wù)的結果反饋與時(shí)效性不同。商業(yè)服務(wù)滿(mǎn)意度的評價(jià)結果直接對企業(yè)產(chǎn)生影響，是正反饋的過(guò)程，市場(chǎng)規律是杠桿，而且結果反饋非常迅速和及時(shí)，甚至根據評價(jià)結果可以在企業(yè)內部進(jìn)行管理變革和業(yè)務(wù)變革。而政府公共服務(wù)滿(mǎn)意度的評價(jià)結果則一般需要政府其他職能部門(mén)的協(xié)調，提供服務(wù)的部門(mén)不一定是具有執行力，所以過(guò)程一般比較慢，如果遇到重大和敏感的問(wèn)題，政府部門(mén)為了維護統治地位，甚至可能拒絕不提供服務(wù)。
　　下面在眾多學(xué)者提出的理論觀(guān)點(diǎn)基礎上，嘗試著(zhù)為政府公共服務(wù)社會(huì )滿(mǎn)意度給出一個(gè)定義。政府公共服務(wù)社會(huì )滿(mǎn)意度就是通過(guò)對影響社會(huì )滿(mǎn)意度的因素進(jìn)行分析，發(fā)現政府部門(mén)提供的服務(wù)、影響社會(huì )滿(mǎn)意度的因素、公眾社會(huì )行為三者的因果關(guān)系，從而通過(guò)最優(yōu)化途徑有效的提升影響社會(huì )滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素，達到改變公眾主觀(guān)意識和行為，達到減少社會(huì )抱怨和不信任感，創(chuàng )造良好政府形象，提升執政能力的一種研究方法。

　　為了更好地理解政府公共服務(wù)社會(huì )滿(mǎn)意度的概念，下面介紹一下滿(mǎn)意率和滿(mǎn)意度的差別，以免混淆。滿(mǎn)意率和滿(mǎn)意度是表明測評主體的兩個(gè)層面。“滿(mǎn)意率”是指在一定數量的目標主體中表示滿(mǎn)意的主體所占的百分比，是用來(lái)測評主體滿(mǎn)意廣度的一種方法。而“滿(mǎn)意度”是通過(guò)評價(jià)分值的加權計算，得到測量滿(mǎn)意程度（深度）的一種指數概念。

三、 政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度的特點(diǎn)

　　政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度研究主要使用定性和定量研究?jì)煞N方法，并可實(shí)現定性評價(jià)與定量評估之間的轉化。定性研究比較多的是座談會(huì )或深度訪(fǎng)問(wèn)。定量研究用的最主要的是抽樣調查。

　　政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度定量評估值是一個(gè)綜合指數。由n個(gè)因素構成：公眾滿(mǎn)意度(n=1)、內部員工滿(mǎn)意度(n=2)、政府組織滿(mǎn)意度(n=3)、外包單位滿(mǎn)意度（n=4）、集團單位滿(mǎn)意度（n=5）、神秘用戶(hù)調查滿(mǎn)意度（n=6），隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展，運營(yíng)方式的變遷必然會(huì )出現其它的構成要素，即n=7、8、9......的情況。
政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度 = 第j個(gè)因素的滿(mǎn)意度)(第j個(gè)因素在“社會(huì )滿(mǎn)意度”中的相對權重),其中n是滿(mǎn)意指數中所包括的要素數量。

　　公眾服務(wù)滿(mǎn)意度是針對接受政府公共服務(wù)的個(gè)體或者家庭對服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結果的滿(mǎn)意情況評價(jià)。適用結構方程模型（Structural Equation Model，簡(jiǎn)稱(chēng)SEM）進(jìn)行統計分析。

　　內部員工滿(mǎn)意度研究應該是由外部的機構來(lái)研究，因為內部的意見(jiàn)表達會(huì )受到政府領(lǐng)導的強烈影響，可以考慮的最典型調查方法是網(wǎng)頁(yè)調查或者秘密投票箱。

　　最佳的社會(huì )滿(mǎn)意度研究不僅僅體現在縱向關(guān)系上，同時(shí)要研究供應鏈間橫向構成要素的滿(mǎn)意度，甚至是將來(lái)可能出現的競爭對手的滿(mǎn)意度。如果只是看縱向和自己，必然導致社會(huì )滿(mǎn)意度研究的偏頗和不全面，如在提供政府公共服務(wù)過(guò)程中與政府職能部門(mén)處于同一供應鏈層次的呼叫中心外包單位，它們也是構成政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度的重要組成部分。

　　神秘用戶(hù)調查滿(mǎn)意度研究的目標是為公眾提供公共服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)過(guò)程方面的管理信息，使得公共服務(wù)提供者能夠更有針對性地對其員工實(shí)施再培訓計劃，從而提高他們的服務(wù)質(zhì)量以及提升社會(huì )滿(mǎn)意度等等。

綜上所述，本文提出的政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度具有以下特點(diǎn)：

　　專(zhuān)業(yè)化：主要的研究目標為呼叫中心提供的政府公共服務(wù)，研究方法采用定性與定量相結合的方式。不同的滿(mǎn)意度指數反映了不同的主體要素在滿(mǎn)足服務(wù)要求方面的表現，同時(shí)利用社會(huì )滿(mǎn)意度的結果還可以解釋為什么對某些服務(wù)的滿(mǎn)意程度提高了而對另一些服務(wù)的滿(mǎn)意程度下降了。

　　全面性：研究影響政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度的主體要素之間既有縱向關(guān)系又有橫向關(guān)系，并考慮到歷史的發(fā)展變化。

　　靈活性：政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度測評方法可簡(jiǎn)可繁，測評粒度可大可小，測評周期可長(cháng)可短，測評結果表示可定性可定量。

　　延伸性：政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度不是一個(gè)靜態(tài)的數值，可以進(jìn)行變化趨勢分析和相對比較。同時(shí)具有很好的擴展性，可以延伸到其他政府公共服務(wù)行業(yè)。

四、 政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度研究的意義

　　政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度無(wú)論是理論研究方面，還是實(shí)際應用上都具有重要意義，其應用價(jià)值可從宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)層面來(lái)看。

　　宏觀(guān)上，顧客滿(mǎn)意度政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度的測評便于政府部門(mén)對國家或地區的總體政務(wù)狀況有所認識，為制定政府工作戰略提供依據，增強各級政府的執政能力，提高政府形象，更好地為執政黨服務(wù)。

　　從微觀(guān)角度來(lái)說(shuō)，政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度可以為各級政府職能部門(mén)有針對性地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、制定有效的政務(wù)流程、增加政府工作效率、降低政務(wù)成本。具體表現在：

　　第一、通過(guò)政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度測評，各級政府職能部門(mén)可以了解社會(huì )對自己服務(wù)的認可程度。在實(shí)際工作中，很多政府部門(mén)面臨這樣的困惑，為什么我們的工作非常努力，卻得不到老百姓的認可？為什么提供的很多服務(wù)老百姓卻不買(mǎi)帳？滿(mǎn)意度指數可以幫助他們解開(kāi)這個(gè)謎！

　　第二、政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度告訴各級政府部門(mén)如何通過(guò)改進(jìn)政府工作流程或改變工作方式，找出自己的不足，有針對性的加以改進(jìn)和完善，以提高社會(huì )滿(mǎn)意度。

　　第三、政府公共服務(wù)呼叫中心社會(huì )滿(mǎn)意度可以預測社會(huì )的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)問(wèn)題，以及未來(lái)的社會(huì )關(guān)注。以便政府各級部門(mén)提前做好各種應對方案服務(wù)措施，保證政府政策的順利貫徹，甚至面對危機和不穩定因素時(shí)能夠從容應對，有條不紊。

　　第四、社會(huì )滿(mǎn)意度應該作為一個(gè)指標值寫(xiě)入政府工作報告，高的社會(huì )滿(mǎn)意度是政府和城市的明信片，是政府形象的代言人，是走向國際的通行證。

　　作者簡(jiǎn)介：焦躍 計算機與工商企業(yè)管理雙碩士，現正根據STE-infosoft的產(chǎn)品進(jìn)行國內外公共服務(wù)提供手段的對比性研究。

georgejy@sina.com

作者供搞　CTI論壇編輯


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