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淘金“小區短信”

胡媛 2007/11/08

　　北京開(kāi)拓天際信息技術(shù)有限公司的辦公地點(diǎn)在清華科技園微軟大廈，樓下就是鼎鼎大名的微軟公司，對面則是風(fēng)頭正勁的Google公司中國總部。與這些赫赫有名的鄰居相比，2004年才在北京成立的開(kāi)拓天際只能算是一家還在埋頭創(chuàng )業(yè)的小公司。不過(guò)在公司董事長(cháng)兼總裁徐恪寧看來(lái)，他們引以為豪的是“成長(cháng)速度”——從2004年~ 2006年，開(kāi)拓天際3年的成長(cháng)速度達到9408.89%，并且年年盈利。

　　我們不是SP

　　作為“小區短信”技術(shù)專(zhuān)利的擁有者，開(kāi)拓天際的主要業(yè)務(wù)是為政府以及企業(yè)客戶(hù)提供“小區短信”服務(wù)，目前是這個(gè)市場(chǎng)最大的服務(wù)提供商。在剛剛結束的2007世界夏季特殊奧運會(huì )期間，每位進(jìn)入特奧場(chǎng)館附近區域的手機用戶(hù)都會(huì )收到一條包含有問(wèn)候語(yǔ)、賽事?tīng)顩r、周邊交通疏導情況等信息的短信，這是上海移動(dòng)專(zhuān)門(mén)為特奧會(huì )開(kāi)通的小區短信服務(wù)。作為一項創(chuàng )新技術(shù)，“小區短信”是一種能夠在特定區域(如機場(chǎng)、車(chē)站、商場(chǎng)、酒店、會(huì )場(chǎng)等)、特定時(shí)間對特定用戶(hù)群(如旅客、購物者、住宿及就餐人員、參會(huì )人員)發(fā)送特定短信的短信增值服務(wù)，有針對性強、見(jiàn)效快、使用靈活等特點(diǎn)。

　　2002年，還在濟南經(jīng)營(yíng)軟件公司的徐恪寧接待了一位旅游行業(yè)的客戶(hù)，他們最近新開(kāi)發(fā)了一個(gè)旅游項目，想用短信形式向游客推薦，但要求是短信只發(fā)給來(lái)景點(diǎn)觀(guān)光的游客。這個(gè)特殊的要求讓徐恪寧開(kāi)始研發(fā)“小區短信”技術(shù)，也讓他發(fā)現了一塊尚未開(kāi)啟的市場(chǎng)。

　　所謂的“小區”就是由幾座無(wú)線(xiàn)基站構成的一個(gè)特定區域，最小的“小區”可以由3座基站構成。通過(guò)在無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )中增加特定設備，“小區短信”服務(wù)提供商可以為客戶(hù)篩選出進(jìn)入特定區域的手機用戶(hù)，并向其發(fā)送特定短信。在開(kāi)發(fā)出“小區短信”技術(shù)之前，徐恪寧擅長(cháng)的業(yè)務(wù)是“賣(mài)軟件給運營(yíng)商”，國內短信增值服務(wù)市場(chǎng)的主要模式是由SP(移動(dòng)增值服務(wù)提供商)面向個(gè)人用戶(hù)提供收費服務(wù)，手中握有“小區短信”的專(zhuān)利證書(shū)的徐恪寧需要不同于SP的商業(yè)模式。

　　1993年徐恪寧從濟南的電信研究院“下海”成立了濟南開(kāi)拓科技有限公司，致力于電信應用軟件的研發(fā)和推廣。在電信行業(yè)有著(zhù)多年經(jīng)驗的徐恪寧認為，“小區短信”針對特定地點(diǎn)、特定時(shí)間的特定人群，需要針對不同的客戶(hù)需求提供解決方案，有別于運營(yíng)商過(guò)去標準化程度比較高的傳統業(yè)務(wù)，是一種“定制服務(wù)”，因此把軟件和設備直接賣(mài)給運營(yíng)商，由運營(yíng)商來(lái)提供可能會(huì )有一定難度。考慮再三，徐恪寧決定自己來(lái)運營(yíng)這項服務(wù)。

　　徐恪寧最怕別人將開(kāi)拓天際看作是SP。“我們與SP最根本的區別是SP從手機用戶(hù)那里收費，而我們的客戶(hù)是政府或者企業(yè)。”徐恪寧將開(kāi)拓天際定位為“基于位置的信息服務(wù)提供商”。但在SP最為紅火的2002年、2003年，想要另辟蹊徑的徐恪寧卻在運營(yíng)模式上著(zhù)實(shí)遇到不少難題。

　　最大的問(wèn)題就是如何收費。SP向個(gè)人用戶(hù)收費，在運營(yíng)商那里結算，而開(kāi)拓天際的“小區短信”是向企業(yè)或政府部門(mén)收費，但運營(yíng)商的計費系統中當時(shí)沒(méi)有“企業(yè)客戶(hù)”這一項。在每條短信的定價(jià)上他們與客戶(hù)也有分歧，客戶(hù)認為批量發(fā)送就應該打折，而徐恪寧覺(jué)得“小區短信”比一般的群發(fā)短信更有針對性，所以應該價(jià)格更高。最后還是“小區短信”的效果讓客戶(hù)接受了徐恪寧的定價(jià)，因為客戶(hù)發(fā)現，使用這項服務(wù)之后，短信上的咨詢(xún)電話(huà)能接到比平常更多的用戶(hù)反饋。這讓“小區短信”的價(jià)格比一般的短信價(jià)格高出幾倍。

　　兩年時(shí)間里，徐恪寧在與運營(yíng)商與客戶(hù)的不斷磨合中漸漸找到了“小區短信”的商業(yè)模式。2004年徐恪寧將公司由濟南搬到了北京，并與聯(lián)想投資合資成立了北京開(kāi)拓天際信息服務(wù)有限公司，將業(yè)務(wù)明確在移動(dòng)業(yè)務(wù)平臺

　　開(kāi)發(fā)商和服務(wù)提供商。更讓他欣喜的是，2004年開(kāi)拓天際就有了盈利——“小區短信”僅用了兩年時(shí)間就在市場(chǎng)上證明了自己的價(jià)值。

　　需求驅動(dòng)增長(cháng)

　　寧波北侖政府利用“小區短信”向臺風(fēng)可能登陸的區域發(fā)送預警、疏散信息;浙江高速公路管理部門(mén)采用“小區短信”為進(jìn)入高速的車(chē)輛駕駛員提供路況信息;惠普公司利用“小區短信”向每位進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商所在電腦城的手機用戶(hù)發(fā)送促銷(xiāo)信息。

　　從2004年至今，開(kāi)拓天際的客戶(hù)已經(jīng)從最初的旅游行業(yè)拓展到政府機構和品牌廠(chǎng)商，銷(xiāo)售收入以每年超過(guò)100%的速度增長(cháng)，增長(cháng)的推動(dòng)力來(lái)自市場(chǎng)需求。目前政府和行業(yè)客戶(hù)為開(kāi)拓天際貢獻了絕大部分收入。尤其在突發(fā)事件預警中，“小區短信”扮演了重要角色，已經(jīng)成為政府部門(mén)必不可少的信息發(fā)布工具。徐恪寧認為，“小區短信”的特點(diǎn)刺激了市場(chǎng)的需求。與網(wǎng)絡(luò )、廣播、電視、報紙等媒介相比，“短信”具有信息傳播快捷、實(shí)時(shí)性強的特點(diǎn)，尤其目前中國手機用戶(hù)已經(jīng)突破4億，“短信”傳播速度更快。去年“桑美”臺風(fēng)在浙江沿海登陸期間，由于臺風(fēng)路線(xiàn)改變，需要在凌晨2點(diǎn)通知臺風(fēng)登陸地居民撤離，正是通過(guò)發(fā)送“小區短信”，全部居民在很短的時(shí)間成功轉移，沒(méi)有造成傷亡。目前突發(fā)事件預警已經(jīng)成為“小區短信”的重要應用之一。

　　“其實(shí)2003年非典之后，政府部門(mén)對突發(fā)事件的預警機制進(jìn)行了反思，在這方面做了大量工作，帶來(lái)大量市場(chǎng)需求。”目前政府需求已經(jīng)成為推動(dòng)開(kāi)拓天際增長(cháng)的重要力量之一。而“小區短信”到達率高、定位精準、互動(dòng)性強的特點(diǎn)又為開(kāi)拓天際在“精準營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)吸引了大量企業(yè)客戶(hù)。與其他廣告形式相比，“小區短信”成本更低，但目標更為精準。開(kāi)拓天際的一家客戶(hù)在展覽會(huì )期間利用“小區短信”進(jìn)行招商，吸引的客戶(hù)數量是以往的5倍。而根據運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )覆蓋情況，“小區短信”甚至可以將信息發(fā)送范圍定位在一間咖啡館。這將大大提高廣告信息的有效到達率。

　　“小區短信”還可以對手機用戶(hù)進(jìn)行篩選，其形式也不限于單純的簡(jiǎn)短文字，也可發(fā)送企業(yè)標識、活動(dòng)信息圖片、WAP 鏈接等信息。中國的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境也十分有利于小區短信的發(fā)展，由于中國人口密度高，基站密度大，分布環(huán)境相對復雜，給“小區短信”精準定位創(chuàng )造了很好的條件，創(chuàng )造了更多的業(yè)務(wù)契機。

　　做好“舞伴”

　　有數據顯示，2007年中國無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)規模將達到7.4億元人民幣，較2006年的5億元增長(cháng)56%，到2010年這個(gè)市場(chǎng)的整體規模將達到22億元。對于身處其中的開(kāi)拓天際來(lái)說(shuō)，這是個(gè)充滿(mǎn)誘惑的市場(chǎng)，也是個(gè)充滿(mǎn)不確定性的市場(chǎng)，因為這個(gè)市場(chǎng)最主要的力量是運營(yíng)商。目前開(kāi)拓天際的服務(wù)主要有三類(lèi)：基于位置的信息服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以及搜索服務(wù)，已經(jīng)有近 10 萬(wàn)客戶(hù)使用小區短信服務(wù)。在即將到來(lái)的3G通信時(shí)代，徐恪寧準備把小區短信服務(wù)拓展到小區 Web、小區彩信、小區流媒體等多種領(lǐng)域。要想將這些業(yè)務(wù)成功推向市場(chǎng)，還需要借助運營(yíng)商的力量。其實(shí)對于開(kāi)拓天際來(lái)說(shuō)，不斷增加自己在運營(yíng)商那里的附加值將是它最重要的競爭力。

　　徐恪寧最常提到的一個(gè)詞就是“用戶(hù)感受”。在“小區短信”市場(chǎng)，開(kāi)拓天際已經(jīng)占有絕對壟斷地位，不過(guò)這樣的市場(chǎng)地位并沒(méi)有讓徐恪寧感覺(jué)輕松。他面對的不僅僅是行業(yè)內的挑戰者，還有魚(yú)龍混雜的“垃圾短信”。為了能夠提高手機用戶(hù)的滿(mǎn)意度，開(kāi)拓天際特別設計了一個(gè)業(yè)務(wù)許可制度，在開(kāi)展業(yè)務(wù)之前會(huì )發(fā)送一條短信征求手機用戶(hù)的意見(jiàn)，如果用戶(hù)不希望得到這樣的短信，將不會(huì )向其繼續發(fā)送，不僅是在當地，而且是在其他地方。開(kāi)拓天際還在不斷完善“小區短信”技術(shù)，增加了很多規則來(lái)減少對用戶(hù)的打擾。比如同樣的信息在一個(gè)時(shí)間段內用戶(hù)最多只收一條，而且盡量確保定位精準，保證不影響到其他區域用戶(hù)的生活。

　　“要讓用戶(hù)感受提供的信息是有價(jià)值的、真實(shí)可靠的，一定要將合適的信息提供給合適的人，而且必須是在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，如果這幾點(diǎn)做不到的話(huà)，我就感覺(jué)是打擾人家的生活了。” 徐恪寧希望能夠用“用戶(hù)感受”將開(kāi)拓天際區別于這個(gè)混亂的市場(chǎng)，得到手機用戶(hù)的認同，進(jìn)而提高自己在運營(yíng)商那里的價(jià)值。

　　雖然在市場(chǎng)處于壟斷地位，但開(kāi)拓天際也有追逐者，其中不乏一些大品牌廠(chǎng)商。開(kāi)拓天際是“小區短信”技術(shù)的發(fā)明者，但技術(shù)壁壘已經(jīng)成為過(guò)去，目前包括華為、中興在內的電信設備提供商也可以為客戶(hù)提供同樣的產(chǎn)品，徐恪寧需要在運營(yíng)商那里為競爭對手重新設立門(mén)檻。“運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )規模有多大，開(kāi)拓天際的服務(wù)也要延伸到那里去。”這是徐恪寧為競爭對手設定的又一個(gè)門(mén)檻。一般來(lái)說(shuō)，“小區短信”服務(wù)需要隨著(zhù)運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )擴展而擴展，而網(wǎng)絡(luò )建設周期比較長(cháng)，需要大量資金投入。2005年德豐杰基金、成為基金對開(kāi)拓天際進(jìn)行第二輪投資，投資額為1200萬(wàn)美元。目前開(kāi)拓天際可以在全國17個(gè)省市開(kāi)通“小區短信”服務(wù)，徐恪寧希望風(fēng)險投資的注入能夠讓開(kāi)拓天際用規模優(yōu)勢拉開(kāi)與競爭對手的距離。

　　其實(shí)開(kāi)拓天際最大的客戶(hù)還是運營(yíng)商。由于“小區短信”必須依靠運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)，與后者的合作對于開(kāi)拓天際至關(guān)重要。而在徐恪寧看來(lái)“小區短信”不僅僅是一個(gè)技術(shù)或者一個(gè)產(chǎn)品，關(guān)鍵是一項服務(wù)，要不斷提高在運營(yíng)商那里的價(jià)值，就要通過(guò)不斷提高運營(yíng)能力，以及業(yè)務(wù)拓展和創(chuàng )新能力來(lái)實(shí)現。在開(kāi)拓天際有專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)拓展團隊，不斷為“小區短信”尋找新的市場(chǎng)和新的應用，也許這將成為開(kāi)拓天際能夠與運營(yíng)商共舞的重要砝碼。

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