OmniTouch公司CEO丹尼爾·歐德:差距與潛力
——全球服務(wù)指數研究報告之中國呼叫中心部分結果簡(jiǎn)述

2008/04/17

　　2008年4月16日至17日，CTI論壇主辦的2008中國呼叫中心及企業(yè)通信大會(huì )在北京國際會(huì )議中心隆重召開(kāi)，會(huì )議展開(kāi)三十多場(chǎng)精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專(zhuān)家在會(huì )上發(fā)表演說(shuō)，以下是主題演講實(shí)錄：

　　接下來(lái)演講的嘉賓是我們一位美國呼叫中心運營(yíng)管理專(zhuān)家，那么丹尼爾·歐德先生剛剛到，我們需要他做一些準備。請丹尼爾·歐德和(翻譯)豐祖軍入場(chǎng)。

美國呼叫中心運營(yíng)管理專(zhuān)家 丹尼爾·歐德

　　丹尼爾·歐德是OmniTouch公司CEO，他有豐富的呼叫中心的運營(yíng)管理經(jīng)驗，等一下我們看看丹尼爾·歐德給我們帶來(lái)什么樣的經(jīng)驗，我相信對大家一定很有價(jià)值，會(huì )對大家有所幫助。

　　我們拭目以待，看一下丹尼爾·歐德給我們帶來(lái)什么精彩的內容，下面把時(shí)間交給丹尼爾·歐德先生。

　　丹尼爾·歐德：今天，我將利用這個(gè)機會(huì )，很快地談一下神秘客戶(hù)的標準研究，我所在的公司做了一次標準的研究，包括中國的市場(chǎng)。

　　我相信，在坐的在會(huì )議材料里面已經(jīng)有我講的內容的講稿，并且已經(jīng)翻譯成中文了。這里是關(guān)于我本人的介紹，非常榮幸有這樣一個(gè)介紹。

　　很快地介紹一下我們的公司，我們的公司總部是在新加坡的，是在全世界客戶(hù)里面做神秘調查的標桿研究，為好幾個(gè)很大的客戶(hù)提供研究，我們的研究可以包括16種語(yǔ)言。

　　首先，我會(huì )談一下這樣一個(gè)全球服務(wù)指數的目標、我所使用的參數。我還會(huì )跟大家分享一下在中國市場(chǎng)調查方面一些很重要的數字。請大家看一下GSI，就是我們全球服務(wù)指數的目標是用來(lái)干什么的。我不會(huì )一個(gè)一個(gè)念了，但是這樣一個(gè)全球的神秘客戶(hù)調查，就是來(lái)考查呼叫中心的表現和績(jì)效的。

　　如果大家對于神秘客戶(hù)不太熟悉的話(huà)，那么我簡(jiǎn)單解釋一下。就是我們公司的人假扮客戶(hù)，打呼叫中心的電話(huà)，然后分析這個(gè)結果，然后給予反饋，來(lái)評估他們的表現。在中國，我們公司是用了中國本地的中國公民來(lái)致電呼叫中心，在印度也是用本地人，在美國也是用本地人。

　　這里我要強調一點(diǎn)，這一項研究，不是針對呼叫中心座席員的表現，而是針對這個(gè)呼叫中心的表現。因為一個(gè)呼叫中心的整體表現，是基于管理層所做出的這樣一些決定，比如說(shuō)人員的配備是恰當的，資源配置是恰當的，以及培訓和戰略、組織結構都是恰當的，這才能證明一個(gè)呼叫中心的整體績(jì)效是好的。

　　我們來(lái)快速地看一下這些參數，今天要涉及到的是兩個(gè)行業(yè)，銀行業(yè)和電信行業(yè)。對于銀行業(yè)是考查了這7個(gè)國家，對于電信行業(yè)考查的是另外7個(gè)國家，當然了，里面都包括了中國。

　　第一個(gè)季度的時(shí)候，我們扮演神秘客戶(hù)，對于這7個(gè)國家進(jìn)行了服務(wù)指數的研究。做神秘客戶(hù)調查的時(shí)候，首先你要搞清楚，這個(gè)情境是什么，這里的情境是設定好這個(gè)客戶(hù)致電這個(gè)公司是為了什么原因，一定是有原因的，不是為了調查去打的，這是一個(gè)真實(shí)的原因。比如說(shuō)做電信行業(yè)的神秘客戶(hù)調查的時(shí)候，我對于呼叫中心提出的問(wèn)題就是我了解他有什么手機套餐，我要了解一下。給銀行打電話(huà)的時(shí)候，我假裝是這樣的客戶(hù)，銀行有哪些信用卡的選擇供我考慮。

　　呼叫中心對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一類(lèi)的呼叫其實(shí)是很重要的，因為這一類(lèi)的呼叫是關(guān)于銷(xiāo)售的行為，如果成功的話(huà)是會(huì )導致銷(xiāo)售的。下面，我們看一下對于中國的調研結果。

　　所以，第一項參數是考查等待時(shí)間的分布情況。從中國銀行的等待時(shí)間的分布情況可以看出來(lái)，在中國所有的50個(gè)呼叫都是在等待不到1分鐘就呼叫（接通）了，所以這一項的表現是非常強的。這個(gè)是反映運營(yíng)方面的指數，這個(gè)指數很重要是因為，如果這個(gè)數很短的話(huà)，就表明我們的座席員更清閑一些，這表明了運營(yíng)的繁忙程度。所以，這里可以看出來(lái)，中國的呼叫中心因為指標很高，就表明他們沒(méi)有存在人數不足的情況下，座席員總是可以把電話(huà)接起來(lái)。

　　同一項指標在電信行業(yè)，盡管沒(méi)有銀行業(yè)那么好，但是也是相當不錯的了。順便說(shuō)一下，我們看到這一點(diǎn)也不奇怪，因為有關(guān)銷(xiāo)售的單位，我們都希望把它盡快地接起來(lái)。

　　然后，我們來(lái)看一下座席員把電話(huà)接起來(lái)之后，下一步發(fā)生的情況怎么樣。我們這個(gè)時(shí)候來(lái)看服務(wù)表現，從三個(gè)方面來(lái)看，第一個(gè)是服務(wù)禮儀、電話(huà)禮儀這方面。關(guān)于禮儀方面的話(huà)，是這樣去衡量的，要么是做到了，要么是沒(méi)做到。這一類(lèi)的測度，在這里是不需要太多的技能的，你是不是對客戶(hù)的問(wèn)候是恰當的，有沒(méi)有問(wèn)客戶(hù)的名字，關(guān)于提出的問(wèn)題有沒(méi)有去確認，以及是不是恰當地來(lái)結束這個(gè)談話(huà)。

　　在這個(gè)幻燈片上，一種顏色是銀行業(yè)，一種顏色是電信業(yè)的。我們關(guān)于中國市場(chǎng)發(fā)現的情況，這一項的波動(dòng)范圍是很大的。有的公司要求座席員問(wèn)候客戶(hù)的時(shí)候，把自己的名字報出來(lái)，但是有些公司不這樣做。在我們看來(lái)，如果不把名字報出來(lái)，我們給的分更低一些。

　　從這些全球范圍的調查來(lái)看的話(huà)，只有中國存在這種情況，就是公司不要求座席員把自己的名字報給客戶(hù)，所以這里有潛力改進(jìn)這一點(diǎn)。再看一下其他的關(guān)于禮儀方面的構成的類(lèi)別，下面一個(gè)就是請教客戶(hù)的姓名。

　　關(guān)于中國的話(huà)，這項分值很低，是因為所調查的因當中，只有一家要求請教客戶(hù)的姓名，其他的都沒(méi)有這樣做。從我們公司的角度來(lái)看，我給出了這樣的建議，因為這是對于銷(xiāo)售來(lái)電的應答，通常你要跟客戶(hù)建立關(guān)系，所以你應當請教他的姓名。所以，這里面也存在著(zhù)潛在的機會(huì )。

　　另外一個(gè)是結束語(yǔ)。銀行業(yè)和電信行業(yè)結束的方面，我們的績(jì)效分值也是相當低的。我們發(fā)現，在其他的國家、地區都要問(wèn)“我還要幫您做哪些事情”，但是中國就沒(méi)有。所以，從銀行業(yè)的禮儀這方面來(lái)看的話(huà)，印度的分是最高的。在銀行業(yè)的利益方面，印度和印尼他們居于前列。電信行業(yè)的禮儀現在是印度尼西亞和美國，中國是第四名，是在中間的位置。這里面我們把真名隱去了，把真正接受調查的公司的分值用ABCD代表。看得出來(lái)，我們國家這兩個(gè)行業(yè)的話(huà)，實(shí)際上是旗鼓相當、不相上下的。

　　我們來(lái)看一下我們分析的第二個(gè)大類(lèi)別。我們把這個(gè)類(lèi)別稱(chēng)為客戶(hù)紐帶，或者說(shuō)是跟客戶(hù)打交道過(guò)程中的投入用心情況。客戶(hù)紐帶這方面的考查的話(huà)，對于呼叫中心來(lái)說(shuō)，真正做起來(lái)在這方面做得好是非常困難的。這方面的能力通常要座席員到了呼叫中心工作之后，通過(guò)培訓、教練來(lái)獲得這個(gè)能力。

　　因為我們這次的演講時(shí)間有限，我們就把這一類(lèi)別里面的指標看一項。這個(gè)KPI我們稱(chēng)為對對話(huà)的呼叫控制。我簡(jiǎn)單說(shuō)一下什么叫做控制呢？控制可以簡(jiǎn)單地這樣來(lái)看，就是座席員、客戶(hù)代表向客戶(hù)提出問(wèn)題，通過(guò)這種方式引導對話(huà)，而不是反過(guò)來(lái)讓客戶(hù)引導。所以，一般的情況下你會(huì )聽(tīng)到“我能知道你的收入情況嗎？我能知道您的年齡嗎？”這就是座席員引導談話(huà)。

　　在電信行業(yè)的話(huà)，座席員可能會(huì )提出這樣的問(wèn)題，“你經(jīng)常漫游嗎？你一個(gè)月發(fā)多少短信？”。這樣的話(huà)，通過(guò)呼叫控制，讓座席員的代表公司來(lái)控制這種對話(huà)，然后探測出客戶(hù)的需求。如果呼叫控制在座席員這里不存在的話(huà)，那么問(wèn)題的主動(dòng)權就掌握在客戶(hù)的手里了，就是客戶(hù)問(wèn)問(wèn)題。如果在銷(xiāo)售控制方面出現情況，就可能把這個(gè)銷(xiāo)售損失了。

　　所以，從這里給出的分值來(lái)看，我們都很低，這就表明了我們無(wú)論是銀行業(yè)還是電信行業(yè)，我們都存在很大的機會(huì )，去改進(jìn)我們對于呼叫的控制。順便提一下，在美國銀行業(yè)的呼叫控制這一項的分值得了70分，印度是第二名。當然了，美國對于這樣的分值一點(diǎn)不感到驚訝，因為美國的文化是買(mǎi)東西的文化導向。

　　在電信領(lǐng)域的話(huà)，我們的分值也不高，在這里面表現最好的是英國。所以，我們從這里可以看到，這里存在著(zhù)很大的機會(huì )，我們去理解客戶(hù)的需要，通過(guò)呼叫控制找出客戶(hù)的需要，并且成功銷(xiāo)售。

　　關(guān)于客戶(hù)紐帶的投入程度與客戶(hù)建立關(guān)系，這一項指標可能中國目前還排在末位，最領(lǐng)先的是美國、澳大利亞這些國家。在電信行業(yè)表現最好的是英國和新加坡。

　　這個(gè)是關(guān)于中國具體調查的幾個(gè)公司，很有趣的就是在電信行業(yè)，不管是公司A還是C，他們在這方面的表現都是一樣的，完全處于同一個(gè)水平之上。但是，在銀行業(yè)的話(huà)，就不是這么整齊劃一，你可以看到高的有62分這么高，低的有37分，他們的水平參差不齊。

　　我們談一下最后一個(gè)類(lèi)別。最后，我們談一下關(guān)于收入的產(chǎn)生，就是創(chuàng )收這個(gè)事情。我們這個(gè)行業(yè)里面，經(jīng)常談這樣的話(huà)題，我們從一個(gè)成本中心，轉向一個(gè)利潤中心。而成為利潤中心很重要的方面就是呼叫公司創(chuàng )造收入。在這個(gè)類(lèi)別方面，我們考查了3項指標。

　　第一個(gè)KPI是關(guān)于請求，就是向客戶(hù)提出問(wèn)題，以便于引導他，就是業(yè)務(wù)引導。我們當然知道，通過(guò)座席員接聽(tīng)來(lái)電就能夠把這個(gè)套餐或者是信用卡銷(xiāo)售出去，這可能有難度，但是我們可以把它引導到真正銷(xiāo)售的地方，比如說(shuō)門(mén)店。這里比如說(shuō)我給客戶(hù)提出建議，我會(huì )說(shuō)“這個(gè)套餐真的很好，而且在月底就結束了”，就是鼓勵客戶(hù)購買(mǎi)。

　　如果說(shuō)前面兩項都是一種意愿，就是有沒(méi)有做，而后面是考查它做得怎么樣，指的是升級銷(xiāo)售的質(zhì)量。就是在做的過(guò)程中，做得怎么樣，具體的水平怎么樣。所以，象藍色的代表的是電話(huà)行業(yè)的話(huà)，這里面可以看出一個(gè)信息，從前面的圖可以看出來(lái)，我們做得很少，但是實(shí)際上我們一旦去做的話(huà)，我們的分值還是很高的，我們做得還是很好的。

　　所以，我們用這種方法來(lái)考查各國的銀行業(yè)的表現到底怎么樣。我們這里一點(diǎn)不奇怪，看到美國、澳大利亞、印度在這里名列前茅，因為這些國家有一種銷(xiāo)售的文化，我看過(guò)一篇文章，美國是一個(gè)人人都買(mǎi)、人人都賣(mài)的銷(xiāo)售。很奇怪的就是銀行業(yè)關(guān)于業(yè)務(wù)收入創(chuàng )造這方面，英國做得很不好，分值很低。同樣地，收入創(chuàng )造指標這項，領(lǐng)先的是英國、美國、澳大利亞。可能我們?yōu)榱藙?chuàng )造收入，我們可能允許通話(huà)的時(shí)長(cháng)要長(cháng)一些。但是，這樣的話(huà)，也允許公司通過(guò)呼叫中心創(chuàng )造更多的收入。

　　我們來(lái)做一下總結。從各個(gè)國家來(lái)看，這兩個(gè)行業(yè)關(guān)于收入創(chuàng )造這方面的指標來(lái)比較一下。這指的是中國這邊幾家不同公司的情況，比如說(shuō)公司A在銀行業(yè)的分值比其他的高很多。所以，這項指標可以看出電信公司B、電信公司D，以及銀行E在這里面的表現是最差的。

　　最后一張幻燈片跟大家分享的是一個(gè)總體的表現。就是按照剛剛談過(guò)的三個(gè)類(lèi)別，來(lái)比較一下總體的表現。總體表演把這兩個(gè)行業(yè)放到一起，可以看得出來(lái)，在我們國家的電信行業(yè)、銀行業(yè)，在禮儀、客戶(hù)紐帶的建立、創(chuàng )造收入方面其實(shí)是不相上下的。但是，這兩個(gè)行業(yè)完全處于相同的水平，這不是普遍的現象。比如說(shuō)在英國的話(huà)，銀行業(yè)的分值很低，在電信行業(yè)很高。這里是更加匯總的表現的績(jì)效，這里看得出來(lái)，最終來(lái)說(shuō)，電信行業(yè)比銀行業(yè)表現稍微好一點(diǎn)點(diǎn)的，但是差距還是不大。

　　這里是我們公司實(shí)際調查過(guò)的銀行和電信公司的分值的情況。從這里看得出來(lái)，我們的分值處于最高52和最低32之間。這里面所有KPI的總體情況，對于銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，還有電信行業(yè)的所有KPI綜合在一起的表現情況。

　　在結束之前，我要提醒大家的就是，我在這里沒(méi)有加以評價(jià)誰(shuí)好誰(shuí)壞，我只是匯報一下我在調查中發(fā)現的一個(gè)情況。謝謝！如果有問(wèn)題，可以通過(guò)E-mail隨時(shí)與我聯(lián)系。

　　主持人：謝謝丹尼爾·歐德的演講，他分析的我們的銀行業(yè)和電信行業(yè)的呼叫中心的分值的參考。

　　本文根據CTI論壇主辦的2008中國呼叫中心及企業(yè)通信大會(huì )會(huì )議記錄整理，轉載請注明出處！

　　　　　　　　　　CTI論壇報道