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IPTV與“數字電視”在未來(lái)的市場(chǎng)競爭分析

2008/06/16

　　摘要隨著(zhù)國家“數字電視”的覆蓋面不斷擴大，廣電雙向網(wǎng)絡(luò )改造分地區的逐步實(shí)施以及“數字電視”有關(guān)技術(shù)標準的出臺和相關(guān)設備的量產(chǎn)，“數字電視”的發(fā)展出現了新的形勢，給基本處于試驗階段的IPTV業(yè)務(wù)帶來(lái)了挑戰，本文從幾個(gè)方面對固網(wǎng)電信運營(yíng)商的IPTV業(yè)務(wù)與未來(lái)廣電“數字電視”業(yè)務(wù)的競爭做了簡(jiǎn)要闡述。

1、引言

　　IPTV作為寬帶網(wǎng)絡(luò )終端上極具發(fā)展潛力的業(yè)務(wù)，受到了固網(wǎng)電信運營(yíng)商的極大重視，他們紛紛建立了試驗或者商業(yè)運營(yíng)平臺。

　　勿庸置疑，IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了數字電視的發(fā)展，這不僅表現在廣電官方公布的數字電視用戶(hù)數的增長(cháng)上（來(lái)自《2007-2008年中國數字電視產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢(xún)報告》顯示，截至2007年3月底，中國有線(xiàn)數字電視用戶(hù)數量為1 449萬(wàn)戶(hù)，3月份用戶(hù)發(fā)展明顯提速，并且預計在2007年下半年的用戶(hù)增長(cháng)速度會(huì )更快），還表現在其技術(shù)功能以及網(wǎng)絡(luò )能力的增強上。技術(shù)功能和網(wǎng)絡(luò )能力上的增強使得未來(lái)的“數字電視”已經(jīng)超出了以前的定義。未來(lái)，“數字電視”與IPTV的市場(chǎng)競爭將會(huì )出現新的形勢，“數字電視”的發(fā)展給IPTV業(yè)務(wù)乃至固網(wǎng)電信運營(yíng)商的其他業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰。

2、IPTV與“數字電視”的異同

　　IPTV是以家用電視機為主要顯示設備，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，通過(guò)IP協(xié)議向家庭用戶(hù)提供多種交互式媒體服務(wù)的業(yè)務(wù)。IPTV系統又叫交互電視，它的系統結構主要包括流媒體服務(wù)、節目采編、存儲及認證計費等子系統，主要存儲及傳送的內容是以MPEG-4以及正在試驗階段的國家AVS標準等為編碼核心的流媒體文件，基于IP網(wǎng)絡(luò )傳輸，通常要在邊緣設置內容分配服務(wù)節點(diǎn)，配置流媒體服務(wù)及存儲設備，用戶(hù)終端可以是IP機頂盒+電視機，也可以是PC。

　　“數字電視”的含義并不是指一般人家中的電視機，而是指電視信號的處理、傳輸、發(fā)射和接收過(guò)程中使用數字信號的電視系統或電視設備。其具體傳輸過(guò)程是：由電視臺送出的圖像及聲音信號，經(jīng)數字壓縮和數字調制后，形成數字電視信號，經(jīng)過(guò)衛星、地面無(wú)線(xiàn)廣播或有線(xiàn)電纜等方式傳送，由數字電視接收后，通過(guò)數字解調和數字視音頻解碼處理還原出原來(lái)的圖像及伴音，因為全過(guò)程均采用數字技術(shù)處理，所以，信號損失小，接收效果好。

　　有線(xiàn)數字電視的廣播網(wǎng)采取的是HFC網(wǎng)絡(luò )體系，與傳統的模擬有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )體系架構相同，然而如果開(kāi)展新型的交互式業(yè)務(wù)（如VOD點(diǎn)播），網(wǎng)絡(luò )體系會(huì )有所不同，需要對現有的網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行雙向網(wǎng)絡(luò )改造。有線(xiàn)數字電視VOD系統主要包括VOD服務(wù)、節目采編、存儲及認證計費系統，主要存儲及傳送的內容是MPEG-2TS流，采用IP over DWDM技術(shù)，基于DVDIP光纖網(wǎng)傳輸。與IPTV的分布式架構不同，有線(xiàn)數字電視VOD系統采用的是集中式的服務(wù)架構，在HFC分前端不需要配置用于內容存儲及分發(fā)的視頻服務(wù)器，只需要放置DWDM接收機及GAM調制等設備即可，大大降低了系統的運營(yíng)成本及管理復雜度，用戶(hù)終端是數字機頂盒+電視機。

　　通過(guò)概念定義和系統結構描述，可以看出兩者所采用的技術(shù)是不同的，有線(xiàn)數字電視網(wǎng)絡(luò )雙向改造后，除了具備傳統的廣播電視服務(wù)外，還可以提供雙向交互式業(yè)務(wù)（如VOD點(diǎn)播、時(shí)移電視和網(wǎng)絡(luò )錄像等功能），并且網(wǎng)絡(luò )改造的目的和收入來(lái)源必將是針對“增值”業(yè)務(wù)，因此勢必會(huì )對IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。面對競爭，固網(wǎng)電信運營(yíng)商除了要在協(xié)議標準上掌握主動(dòng)和降低運營(yíng)成本外，還要在各個(gè)環(huán)節做深入的探討和實(shí)踐，因為技術(shù)只是兩者競爭的手段，如何處理好業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的各種問(wèn)題才是競爭的焦點(diǎn)和關(guān)鍵。

　　如圖1所示，雖然兩者使用的技術(shù)不同，但它們有一個(gè)相同的運營(yíng)組織結構，也就是說(shuō)，客戶(hù)、運營(yíng)系統和業(yè)務(wù)/內容提供商是它們競爭的3要素，下面將從這幾個(gè)方面對IPTV與“數字電視”的競爭做簡(jiǎn)要的分析。

圖1 IPTV與“數字電視”的相同運營(yíng)組織結構

3、目標客戶(hù)

　　有些研究者假想，如果全國4億多電視保有用戶(hù)的20%能夠轉化為IPTV用戶(hù)，就會(huì )創(chuàng )造出8 000萬(wàn)的用戶(hù)市場(chǎng)規模。作者認為這樣的假想缺乏科學(xué)性，原因是現有電視用戶(hù)的消費能力有很大的差距，這種簡(jiǎn)單假想缺乏對目標客戶(hù)群的分析。

　　諾盛咨詢(xún)在對目標客戶(hù)群的分析中認為：IPTV的客戶(hù)來(lái)自?xún)蓚�(gè)市場(chǎng)，即“先驅市場(chǎng)”和“大眾市場(chǎng)”。先驅市場(chǎng)是指客戶(hù)群體集中在24-40歲之間的時(shí)尚群體，他們愿意嘗試新鮮事物；大眾市場(chǎng)來(lái)自白領(lǐng)群體，在24歲到50歲之間，他們更多注重的是產(chǎn)品價(jià)值最大化，對資費不敏感，消費比較理性，不愿意嘗試新鮮的事物。數量龐大的大眾市場(chǎng)將會(huì )是IPTV規模發(fā)展以后主要的收入市場(chǎng)。

　　作者認為時(shí)尚群體不僅會(huì )是IPTV的先驅市場(chǎng)客戶(hù)，也同樣會(huì )是“數字電視”的先驅市場(chǎng)客戶(hù)，并且“數字電視”對這些客戶(hù)的粘性會(huì )更大，因為這些客戶(hù)花費在電視機前的時(shí)間會(huì )更多一些，從目前各個(gè)電視臺把開(kāi)展娛樂(lè )時(shí)尚節目作為重點(diǎn)內容就可見(jiàn)一斑。

　　再看大眾市場(chǎng)客戶(hù)組成，雖然這些客戶(hù)的消費能力較高，但是他們每天在工作上的時(shí)間會(huì )比較長(cháng)，幾乎只在下班和周末休息時(shí)看電視節目，這些客戶(hù)可能不在意是通過(guò)IPTV還是“數字電視”收看節目，而最關(guān)注的是哪個(gè)平臺更適合他們的消費需求和具有更好的視頻質(zhì)量效果，因此如何吸引這些客戶(hù)將是固網(wǎng)電信運營(yíng)商最難解決的問(wèn)題，也是最關(guān)鍵的問(wèn)題。

4、業(yè)務(wù)/內容

　　無(wú)論是IPTV還是“數字電視”，內容都是影響消費者使用的關(guān)鍵因素，是吸引力的主要來(lái)源。首先分析一下IPTV和“數字電視”關(guān)于內容的共性問(wèn)題。

　　沒(méi)有好的內容就無(wú)法吸引廣大的消費者，同時(shí)IPTV和“數字電視”的內容應能夠體現與傳統廣播式媒體內容的差異化，讓消費者在使用時(shí)能夠享受到傳統廣播式媒體沒(méi)有提供的視覺(jué)享受或服務(wù)。

　　來(lái)自諾盛咨詢(xún)的調查顯示：

　　作者認為以上調查中的喜好比例較高的內容將更適合在“數字電視”上使用，因為具有“點(diǎn)播”、“時(shí)移”和“網(wǎng)絡(luò )錄像”功能后的“數字電視”將會(huì )讓客戶(hù)享受到更高的視頻效果體驗，并且更能讓廣電運營(yíng)商發(fā)揮內容上的優(yōu)勢。

　　因此對于IPTV業(yè)務(wù)而言，必須提供給用戶(hù)差異化的優(yōu)質(zhì)內容，應該挖掘和發(fā)揮計算機的特點(diǎn)，如適于工作間歇欣賞的幽默短片、適于在3G手機上共享的視頻內容等。

5、運營(yíng)系統

　　這里所說(shuō)的運營(yíng)系統包括運營(yíng)機制和支撐業(yè)務(wù)運營(yíng)的系統平臺設備和應用軟件。

　　（1）運營(yíng)機制

　　在運營(yíng)機制上，有兩個(gè)最重要的因素：一是能否和如何整合盈利價(jià)值鏈；二是是否有合適的資費和收費方式。

　　無(wú)論是IPTV還是“數字電視”，做強、做好都不能只依靠網(wǎng)絡(luò )提供商（固網(wǎng)電信運營(yíng)商和廣電運營(yíng)商）一方，需要加強與國內外不同的傳媒機構、內容創(chuàng )作商、內容集成商的合作，探討和研究合作模式，不斷積聚豐富的內容資源。滿(mǎn)足目標用戶(hù)群體的個(gè)性化和多樣化的需求。

　　經(jīng)過(guò)多年的競爭和市場(chǎng)磨練后，固網(wǎng)電信運營(yíng)商積累了在增值業(yè)務(wù)上的運營(yíng)經(jīng)驗，這些經(jīng)驗會(huì )對IPTV業(yè)務(wù)運營(yíng)提供一定的幫助。但是，畢竟IPTV業(yè)務(wù)與傳統的電信增值業(yè)務(wù)不同，需要整合的業(yè)務(wù)/內容提供商屬于一個(gè)新的行業(yè)領(lǐng)域——視頻內容制作或具有視頻播放版權的行業(yè)。目前固網(wǎng)電信運營(yíng)商還沒(méi)有整合到這部分資源或者還很有限，而中國移動(dòng)提前入股鳳凰衛視，使得在3G業(yè)務(wù)到來(lái)時(shí)，中國移動(dòng)可以比中國網(wǎng)通和中國電信早一步部署手機電視業(yè)務(wù)。

　　在資費設計上，兩者不會(huì )有太大的區別，不外乎按次、時(shí)間、內容/頻道包月等方式，競爭的結果將是讓客戶(hù)得到價(jià)格上的實(shí)惠。

　　在收費方式上，目前電信運營(yíng)商比廣電運營(yíng)商的模式更加靈活多樣，網(wǎng)點(diǎn)分布廣，代收銀行較多，并且充值卡/繳費卡繳費會(huì )更加適應機動(dòng)消費，還可以很容易地通過(guò)固定電話(huà)或小靈通/手機進(jìn)行小額支付。

　　（2）業(yè)務(wù)支撐軟件

　　無(wú)論是IPTV還是“數字電視”，都需要有穩定的、完善的和靈活的業(yè)務(wù)應用軟件來(lái)支撐運營(yíng)，在功能上至少包括：客戶(hù)管理、內容管理、服務(wù)開(kāi)通/變更、鑒權認證、實(shí)時(shí)計費、結算管理、客戶(hù)信用積分管理、賬單和消費明細查詢(xún)、統計分析、監控告警和系統管理等。

　　由于廣電運營(yíng)商的傳統電視業(yè)務(wù)管理簡(jiǎn)單，當前的支撐系統也相對電信運營(yíng)商的要簡(jiǎn)單許多，廣電運營(yíng)商在建設雙向互動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)需要同步建設相適應的業(yè)務(wù)支撐系統來(lái)服務(wù)雙向互動(dòng)業(yè)務(wù)。

　　經(jīng)過(guò)多年的支撐系統建設和改造，目前全國的電信運營(yíng)商的業(yè)務(wù)支撐系統基本上都很完善，并且個(gè)別地區開(kāi)展的IPTV業(yè)務(wù)也都實(shí)現了業(yè)務(wù)支撐系統的全流程管理，這對廣電運營(yíng)商來(lái)說(shuō)還需要時(shí)間和資金去達到電信運營(yíng)商的水平。

6、其他影響IPTV和“數字電視”競爭的因素

　　IPTV和“數字電視”的競爭不僅取決于以上最直接的因素，也受到國家政策和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響，尤其是這些因素會(huì )對“數字電視”的發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)性的影響。

　　（1）國家政策影響

　　在信息產(chǎn)業(yè)“十一五”規劃中提出：制定出臺數字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，繼續推行“機卡分離”技術(shù)路線(xiàn)，形成從關(guān)鍵配套件到整機較為完整的數字電視產(chǎn)業(yè)體系。

　　北京歌華有線(xiàn)、青島有線(xiàn)等部分地區得到政府補貼，獲得營(yíng)業(yè)稅減免或企業(yè)所得稅減免等政策。國家開(kāi)發(fā)銀行為各地廣電提供長(cháng)期貸款支持和咨詢(xún)服務(wù)。

　　（2）電視和機頂盒制造廠(chǎng)商

　　信息產(chǎn)業(yè)部于2007年12月5日正式批準發(fā)布UTI（通用傳輸接口）機卡分離電子行業(yè)標準，今后電視都可以預留UTI（稱(chēng)為UTI機卡分離一體機），并且該接口完全兼容USB2.0外設。這樣電視機不用機頂盒可直接接收數字電視內容，可像電腦升級板卡一樣更換接口處的UTI卡，實(shí)現硬件擴展和軟件升級。

　　而且，此前廣電運營(yíng)商整體都在贈送機頂盒，占用巨額投資，回收期很長(cháng)，而UTI機卡分離一體機進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后，用戶(hù)需要自己埋單，并且可以隨意在家中布置第二臺電視，可有效減少廣電對機頂盒的直接投資，使其可以把資金轉移到網(wǎng)絡(luò )及軟件系統改造和內容資源整合上。

　　信息顯示，海爾、海信、康佳、廈華、TCL、創(chuàng )維、長(cháng)虹等國內七大彩電廠(chǎng)商已經(jīng)明確支持UTI，海爾基于HI2011芯片低成本解決方案的機卡分離機頂盒也已量產(chǎn)。實(shí)踐證明，通過(guò)電視機廠(chǎng)家的量產(chǎn)和競爭，UTI機卡分離一體機的成本會(huì )不斷降低，直接影響到的是用戶(hù)購買(mǎi)價(jià)格會(huì )不斷下降，從而必然會(huì )對“數字電視”的推廣應用產(chǎn)生長(cháng)遠、積極的影響。

7、結束語(yǔ)

　　面對巨大的“數字電視”和雙向網(wǎng)絡(luò )改造的巨額成本，廣電總局和各地方廣電運營(yíng)公司能夠頂住壓力繼續推進(jìn)，清楚地表明背后有政府的巨大支持和商業(yè)利益的誘惑，可見(jiàn)未來(lái)的交互媒體業(yè)務(wù)競爭將會(huì )多么劇烈，同時(shí)又要面對中國移動(dòng)在移動(dòng)電視業(yè)務(wù)上的布局，中國網(wǎng)通和中國電信如何在3G業(yè)務(wù)到來(lái)之前或者之后打贏(yíng)這場(chǎng)“新媒體”業(yè)務(wù)競爭之戰呢?顯然，需要相關(guān)人士不斷地深入思考。

中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)


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